2. 1.- ?QUE ES LA SEGMENTACION Y VISION DE CLIENTE?
 La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de inteligencia de
clientes. Empezamos aquí una pequeña serie con la idea de sistematizar conceptos y
tipos de segmentación.
 Segmentación y visión de cliente.
 Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. Hoy en día es
generalmente asumida la conveniencia de identificar segmentos de clientes similares
con los que comunicarse de manera diferenciada.
 La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados.
Ésta no se basa en el cliente-individuo, sino que suele describir un mercado en función
del tipo de clientes que lo componen. Además, los clientes no están identificados, con
lo que no es posible usar la segmentación para establecer una relación personalizada.
 La segmentación de clientes parte de la existencia de bases de datos de clientes, y
desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas de análisis estadístico de estos
datos. Dado que existen numerosas aproximaciones, proponemos en este documento
varias clasificaciones, en función de diferentes criterios.
 Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica y segmentaciones
tácticas
 Dimensiones, o tipos de información utilizados
 Modo de aplicación, principalmente se distingue la aplicación diferida frente a la
inmediata-automática
 .

3.  Consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de
clientes, que pueden ser miles o millones de casos con cientos
de datos, a una sola foto donde:
 Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
 Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del
segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han
configurado el segmento –las transacciones del cliente con
todo el detalle, sus características sociodemográficas, su
distancia al punto de venta, los canales de compra usados…-
 La imagen a continuación muestra una distribución de
segmentos típica en el comerci minorista, en un gráfico de
dispersión sobre dos variables clave. Cada una de los
segmentos representa a un grupo de clientes con
comportamientos, perfiles sociodemográficos y necesidades
similares. Los segmentos simplifican, manteniendo la información
más relevante y permiten interpretar la composición de la
cartera de clientes desde una visión estratégica.

4.  La segmentación estratégica permite hacer realidad la visión
centrada en el cliente, al ser la única manera de fijar objetivos
por cliente. Si, por ejemplo, una entidad financiera busca
“reducir un 5% la tasa de abandono de clientes altamente
vinculados en pasivo”, entonces es necesaria una
segmentación estratégica de clientes. No lo será tanto si los
objetivos se plantean en términos de producto, por ejemplo
“incrementar el pasivo captado en un 5%”.
 Igualmente, es imprescindible cuando se trata de imponer esta
visión de cliente a través de diferentes divisiones, en el conjunto
de enseñas y formatos de un distribuidor o de manera
transversal a los canales de comercialización de, por
ejemplo, una aseguradora. También es la mejor manera de
empezar a comparar de manera homogénea el rendimiento
real frente al potencial de diferentes
establecimientos, representantes, distribuidores o
procedimientos comerciales.
 Una segmentación estratégica alcanza el éxito cuando es
aceptada y utilizada por los responsables de
negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que
toda la organización acepta como punto de partida. Por
ello, es clave que en su desarrollo, además de variables
puramente estadísticas, sean tenidas en cuenta
las segmentaciones intuitivas que estos decisores y usuarios del
modelo acostumbran a manejar en su día a día.

5.  SEGMENTACIÓN TÁCTICA.
 Aun cuando no es la aplicación única, la gran
mayoría de segmentaciones tácticas de clientes
se enfocan a la optimización de campañas de
marketing. De manera simplificada existen
cinco grandes tipos de campañas:
 retención,
 recuperación de desertores,
 venta cruzada o cross-selling,
 mejora o up-selling,

6.  captación de nuevos clientesPor otro lado, las técnicas analíticas permiten la
optimización de lacampaña en tres momentos de la misma: identificación inicial
declientes target, test de canales y creatividades, y análisis de losresultados.En la
tabla a continuación resumimos los tipos de campañas ymétodos de segmentación
más adecuados a cada caso.
 Retención declientes
 Identificación de clientes más rentables, estimación de la cuotade
cliente, simulación de sendas de abandono y alertas anteeventos de riesgo de
abandono –reclamaciones, incidencias noresueltas, períodos de inactividad
 Segmentación de clientes. Una propuesta de clasificación por
objetivos, dimensiones, modos de aplicación
 Recuperación dedesertores
 Son campañas altamente dependientes del motivo delabandono, a menudo
requieren una investigación de estasmotivaciones de los clientes perdidos. Es clave
conocer el valorde vida o valor futuro previsto del cliente, para dimensionar laoferta
de recuperación, y actuar inmediatamente tras ladeserción. Obviamente, siempre
es preferible trabajar en laretención de un cliente que tener que hacerlo en
surecuperación.

7.  Cross-selling oventa cruzada
 Es definitivo el análisis de potencial de demanda por división, ensectores de
retail los análisis de asociación permiten generarcestas de la compra y
patrones secuenciales de compra. Soncampañas muy rentables en
compañías o grupos empresarialesaltamente diversificados. Los motores
de recomendaciónsuponen una variante de cross-selling donde la campaña
selanza online, durante el proceso de compra.
 Up-selling omejora de valor
 De nuevo es clave estimar correctamente la demanda total delcliente en la
categoría, buscando maximizar la cuota de cliente.En distribución
minorista, suelen dividirse en acciones deincremento de ticket medio y
acciones de incremento defrecuencia. En ambos casos a menudo
asociados a análisis RFM–Recencia, Frecuencia, valor Monetario-.
 Captación declientespotenciales
 El potencial de demanda se estima mediante la búsqueda degemelos –
clientes similares a los que me son más rentables- omodelización
sociodemográfica –modelos predictivos dedemanda basados en
características sociodemográficas,generalmente provenientes de fuentes
públicas como censos,padrones, estudios sectoriales-