Pilares para construir una segmentación de clientes eficaz, tanto en el ámbito estratégico como táctico, desde el marketing al desarrollo del negocio. Útil para asignar recursos, priorizar proyectos y enfocar a la organización.

1. CÓMO SEGMENTAR
A TU S CLIENTES
ACTUAL E S Y F U T U R O S

2. DOS VISIONES SOBRE UNA MISMA REALIDAD
2
Construcción de la estrategia de marketing
desde la identificación de clientes y su interacción con la empresa
Alineación en el conocimiento del cliente para dar una respuesta efectiva
Visión Técnica Especialista
Orientación a producto
Muchas visiones parciales del cliente
Organización cerrada en silos
Visión Cliente Servicio
Visión integrada del cliente
Vinculación integrada
Orientación a cliente

3. CÓMO REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
3
Visión
Compartida
ETAPAS SEGMENTACIÓN
Colaboradores comprometidos
Integrar las necesidades de marketing, ventas, líneas
de negocio y partners externos.
Alineación de objetivos de negocio con los del modelo
de segmentación.
Nueva segmentación como parte fundamental del
desarrollo de la estrategia comercial de la compañía.
Capacidad Analítica
y de Diagnóstico
Implementación Efectiva
CLAVES
Conocimiento cualificado
Concreción
Visión completa desde la captación al cultivo de clientes.
Integración de múltiples fuentes y BBDD dispersas.
Definición de variables de segmentación.
Técnicas de segmentación significativas,
comprensibles y accionables.
Implementación de pruebas piloto y test que
demuestren la efectividad.
Segmentos referentes a nivel estratégico y táctico.
Cuadro de mando útil.
Segmentación como base de la actuación de
marketing, ventas y canales.

4. CÓMO TENER UNA BUENA FOTOGRAFÍA DEL CLIENTE
4
VISIÓN CLIENTE
Datos Actitudinales
• Opiniones
• Preferencias
• Necesidades
• Deseos
Datos Personales
• Atributos
• Características
• Información Autodeclarativa
• (Geo)demográficos
Comportamiento de compra
• Recencia
• Frecuencia
• Valor compra
• Productos
Interacciones
• Ofertas
• Contexto
• Registros
• Descargas
• Likes
• Comentarios
• Quejas

5. LAS TÉCNICAS MÁS HABITUALES DE SEGMENTACIÓN
5
Por etapas de la vida Por perfil
Por valor
El famoso 20/80 de Pareto no
se cumple y es normalmente
inferior por ventas, mientras
que puede ser incluso superior
por márgen de contribución.
Por comunidades de referencia
% VENTAS% CLIENTES

6. 6
LOS 6 PRINCIPIOS PARA UN INSIGHT EFICAZ
Es más importante lo que el cliente hace que lo que es.1
El Ser es relativo desde cada uno de los prismas de su vida: profesión, situación,
eventos, etapa de la vida,…
2
Hoy es más relevante que ayer y mucho más que el año pasado.3
Tiene valor en sí mismo conocer qué pasó igualmente en el pasado porque los hechos
pasados han definido el cliente presente.
4
Se puede establecer un ADN integral del cliente que denominamos Foto Cliente porque
es puntual (todo fluye, nada permanece) y muestra una síntesis pero no la totalidad.
5
El conocimiento colectivo mejora y enriquece el conocimiento individual. Yo soy con mis
circunstancias. Las circunstancias generan un comportamiento y predilección muy probable.
6

7. 7
LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
La mejor segmentación para poner cara a los clientes principales
Para desarrollar relaciones efectivas con tus clientes es importante saber con quién estás
interactuando y generando tu negocio. Para ello, debes tener referencias claras de perfil y
comportamiento referidos a la población y mercado actual y potencial existente, que se
refieren como segmentos estratégicos, al aportar una visión del medio y largo plazo.
Identificables: reconocibles, separables y homogéneos entre sí, que reflejen los factores relevantes
del mercado.
Accionables: sirven para la organización interna por su fácil traslación a su trabajo, los datos están
disponibles en la base de datos.
Estables: permiten una planificación estratégica, un seguimiento y una buena referencia para la
evolución competitiva de la empresa respecto al mercado.
Efectivos: permiten determinar los beneficios principales a ofrecer, los perfiles básicos, realizar
comunicaciones relevantes y útiles para el desarrollo del negocio, ayudando a entender el
comportamiento del cliente.
Sustanciales: con potencial de rentabilidad suficiente para merecer la atención especial de recursos
de inversión y de la organización.

8. 8
¿QUÉ APORTA LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA?
Construye una ventaja competitiva, al centrarse en el mercado de la elección,
los objetivos y el posicionamiento.
Identifica los segmentos de mercado con sus características identificativas propias
(necesidades, comportamiento de compra,…) que generan oportunidades
sustancialmente distintas.
Aporta una visión integral del cliente con datos de referencia claros para entender su
comportamiento, lo que permite a su vez desarrollar planes normalmente a 3 años.
Se realiza en términos de indicadores disponibles en el mercado como edad, nivel de
renta o equivalente, nivel de estudios, sexo, etapa de la vida o hábitat.
Prioriza la asignación de recursos para obtener el mayor valor posible, pues permite
entender el panorama global del mercado desde perfiles propios de clientes.

9. ÁMBITOS DE DEFINICIÓN Y SEGUIMIENTO
DE LOS SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
9
COMPONENTES PRINCIPALES
Cuantificar la oportunidad
del mercado
Qué productos y servicios encajan mejor con las necesidades de los segmentos de clientes.
Cómo debe adaptarse la propuesta de valor por segmento.
Cuales son los ingresos esperados, la penetración y la cuota de bolsillo por segmento.
CUESTIONES RELEVANTES QUE DEBEN SER RESPONDIDAS
Mapa de acceso y relación
Comportamiento diferencial por segmento de clientes.
Ofertas de mayor relevancia para cada uno.
Estilo de comunicación más efectivo.
Canales de contacto más adecuados.
Asignación de recursos
eficientes
Priorización de inversiones de comunicación por cliente.
Asignación de equipo de ventas o de personas de atención al cliente y servicio técnico
en función del valor.
Indicadores de desarrollo
y seguimiento
Valor actual y potencial de desarrollo por segmento.
Incremento relativo de clientes por segmento.
Tasa de penetración.
Cuota de bolsillo.

10. 10
LA SEGMENTACIÓN TÁCTICA (I)
Rentabililidad. Diferencia según el nivel de valor del cliente, incorporando el coste de
adquisición y servicio. La orientación viene determinada por la obtención de la máxima
rentabilidad por el cliente y la asignación eficiente de recursos e inversiones.
1
Comportamiento. Describe qué hacen y cómo interactúan con la empresa, indicativo de
las necesidades de los clientes de la oferta de la misma. Utilizadas para identificar qué
personas deben recibir qué campañas o asignar servicios concretos o canales de servicio.
2
Sociodemográficos o etapas de la vida. Profundiza en aspectos más puntuales para
priorizar campañas o desarrollar servicios para tipologías muy definidas, asignación de
ofertas de productos específicos (seguro de vida, jubilación,…)
3
Según necesidades. Desarrollo de propuestas concretas de solución y disfrute entre
aspectos concretos,...
4

11. 11
LA SEGMENTACIÓN TÁCTICA (II)
Según actitudes: ante el riesgo, preferencia de tipo de actividades, valoración de
recomendaciones de prescriptores o amigos, innovadores, rezagados,…
5
Según tienda asociada tanto por área de influencia estimada como por selección
de preferencia del propio cliente.
6
Canal preferido para asignar recursos internos y facilitar a cada cliente el sistema
de interacción más idóneo para este.
7
Perfil relevante para el producto o servicio que delimita unas necesidades o
un comportamiento propio: segundas residencias, nacionalidad, aficiones...
8
Propensión de compra de productos o servicios en función de productos adquiridos
anteriormente o poseídos, perfil de cliente y sociodemográfico que pueden determinar
una mayor probabilidad de estar interesado o un importe superior de compra en su caso.
9

12. DESARROLLO DE LAS MÚLTIPLES VISIONES
DE LOS CLIENTES PARA LA EXPLOTACIÓN DEL VALOR
12
Integración etapas de la vida
Antigüedad de
la relación
Segmentación
¿Cómo son?
Clustering
Comportamientos diferenciales
Rentabilidad
¿Cuál es su valor actual y potencial?
Propensión
¿Qué comprarán, abandono, cuándo?

13. 13 VISIÓN CLIENTE INTEGRADA EN CUSTOMER JOURNEY MAP

14. 14
Telefónico
Internet
E-mail
Asesor
comercial
Envíos
Punto de venta
GESTIÓN INTEGRADA
Dar respuesta a cada cliente según su perfil y comportamiento

15. PLAN DE COMUNICACIÓN ADAPTADO A CADA SEGMENTO
15
CATEGORÍA
CONTROL
MENSAJE PROMOCIONALDEMOGRÁFICA
PRODUCTO
CATEGORÍA PROMOCIÓN
Ninguna Ninguna Ninguna Moda contemporánea
SEGMENTO A Mujer Novedades Precios Últimas tendencias para la mujer, diseñadores
SEGMENTO B Mujer Rebajas Descuento Rebajas hasta el 50%
SEGMENTO C Hombre Bet sellers 3x2 Clientes satisfechos, comodidad de compra, estilo actual

16. 16
¿QUÉ APORTA LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA?
Dimensión de alcance o profundidad:
corresponde al eje transacional, incrementando
el volumen de ventas a través de la ampliación
(ventas cruzadas) o incremento (ventas complementarias)
de la relación con el cliente.
Generación de referencias
Boca a boca
Duración de
la relación
Ventasrelacionadas
VALOR
AUMENTADO
VALOR
AUMENTADO
VALOR
BASE
Dimensión temporal:
manteniendo una relación extendida y fiel en el tiempo,
a través de las etapas del ciclo de la vida del cliente.
Dimensión de rentabilidad:
gestionando el comportamiento de compra de los
clientes, de tal forma que utilicen o consuman aquellos
productos/servicios más interesantes para la empresa o
colaboran en el proceso de producción/entrega de
forma activa.

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