Imagen de marca

1. 1.2 Imagen
corporativa y
administración de
marca
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

2. Imagen
• La imagen de la empresa se basa en los
sentimientos que los consumidores y empresas
tienen por la organización en conjunto y cada una
de sus marcas.
• Una marca fuerte crea una importante ventaja para
cualquier producto.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

3. Imagen corporativa
• Comunicación eficaz de marketing comienza con una
imagen corporativa claramente definida.
• Resume que representa la empresa
• Crear una impresión específica en la mente de los
clientes y usuarios
• Lo que los consumidores creen de una empresa es
mucho mas importante que la forma en que ven la
imagen los directivos.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

4. • La versión específica de la imagen varía de un
consumidor a otro, la imagen global de la empresa
se determina por los puntos de vista combinados
de todos los públicos.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

5. Elementos de la imagen
corporativa
Elementos tangiles
• Bienes y servicios vendidos
• Tiendas al detalle o minoristas
donde se vende el producto
• Publicidad, promoción y otras
formas de comunicación
• Nombre y logotipos
corporativos
• Empaques y etiquetas
• Empleados
Elementos intangibles
• Políticas corporativas, de
personal y ambientales
• Ideales y creencias del
personal corporativo
• Cultura del país y localización
de la empresa
• Informes de medios
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6. Rol de la imagen corporativa
(perspectiva del cliente)
• Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones de
compra de productos familiares en situaciones
desconocidas
• Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando
el comprador tiene poca o ninguna experiencia con
el bien o servicio
• Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de
compra
• Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación
social de las compras
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

7. • Extensión de los sentimientos positivos del consumidor
hacia los productos nuevos
• La posibilidad de cobrar un precio u honorario más
elevado
• Lealtad del consumidor, la cual produce compras más
frecuentes
• Recomendación de boca en boca
• Nivel más alto de poder del canal
• La posibilidad de atraer empleados competentes
• Calificaciones favorables de observadores y analistas
financieros.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia
Rol de la imagen corporativa
(perspectiva de la empresa)

8. Beneficios de una imagen
corporativa positiva
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia
Para el cliente
• Certeza con respecto a la
calidad del producto
• Tranquilidad cuando el
consumidor no está
familiarizado con la categoría
del producto
• Reduce el tiempo de búsqueda
• Aceptación psicológica y social
Para la empresa
• Extensiones de marca más
sencillas
• Posibilidad de cobrar un precio
más alto
• Mayor lealtad del cliente
• Compras más frecuentes
• Comunicaciones positivas de
boca en boca
• Atracción de empleados
competentes
• Opinión más favorable de
analistas financieros

9. Promoción de la imagen correcta
• La imagen correcta es parte medular del éxito de
una organización.
• Comprender primero la imagen actual
• La comunicación futura se adapta para promover la
imagen correcta
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

10. • Al tomar decisiones sobre la imagen que se desea
proyectar, se debe considerar:
• La imagen proyectada representa con precisión a la empresa
y coincide con el producto ofrecido.
• Es más fácil reforzar o rejuvenecer una imagen actual que es
congruente con el punto de vista de los consumidores que
cambiar una imagen bien establecida.
• Es difícil cambiar las imágenes que la gente tiene de una
empresa determinada.
• Las reseñas negativas o críticas de prensa pueden destruir
con rapidez una imagen que tardó años en crearse. Se
necesita mucho tiempo para reconstruir la imagen de la
empresa cuando la reputación sufrió daños.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

11. • Creación de la imagen correcta
• Rejuvenecimiento de una imagen
• Cambio de imagen
Promoción de la imagen correcta
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

12. Nombre corporativo
• El nombre corporativo es en realidad la
piedra angular de la relación de la empresa
con sus clientes. Establece la actitud y el
tono y constituye el primer paso para
establecer una personalidad.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

14. Categorías de nombres
corporativos
Nombres explícitos
• Revelan lo que la empresa hace
Nombres implícitos
• Contienen palabras o partes de palabras reconocibles que
transmiten lo que la empresa hace
Nombres conceptuales
• Captan la esencia de lo que la empresa ofrece
Nombres iconoclastas
• Representan algo único, diferente y memorable
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

15. Categorías de nombres
corporativos
Nombres explícitos
• Revelan lo que la empresa hace
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

16. Categorías de nombres
corporativos
Nombres implícitos
• Contienen palabras o partes de palabras
reconocibles que transmiten lo que la
empresa hace
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

17. Categorías de nombres
corporativos
Nombres conceptuales
• Captan la esencia de lo que la
empresa ofrece
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

18. Categorías de nombres
corporativos
Nombres iconoclastas
• Representan algo único, diferente y
memorable.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

19. Logotipos corporativos
• Es un símbolo que se usa para identificar a una
empresa y sus marcas, lo cual ayuda a transmitir la
imagen corporativa de conjunto.
• Debe diseñarse con cuidado para que sea
compatible con el nombre de la corporación.
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20. Desarrollo de marca
• Las marcas son nombres asignados a un producto
en lo individual o a un grupo de productos
complementarios.
• Las marcas desarrollan historias. Tienen
personalidades.
• La meta es distinguir un producto de sus
competidores.
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

21. Valor capital de marca
• Brand equity
• Conjunto de características exclusivas de una
marca.
• Es la percepción que un producto, que ostenta
determinado nombre de marca, es diferente y
mejor.
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22. Brand equity
Beneficios del valor capital de marca
• Permite a los fabricantes cobrar más por los productos
• Crea márgenes brutos más amplios
• Confiere poder con los detallistas y mayoristas
• Capta espacio adicional en los anaqueles
• Sirve como arma para evitar que los consumidores
cambien de marca
• Previene el deterioro del MS%
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

23. Construcción de BE
1. Investigar y analizar qué se necesita para
que la marca sea distintiva
2. Practicar la innovación continua
3. Actuar rápido
4. Integrar medios nuevos y viejos
5. Centrarse en dominar el mercado
I. Fundamento de la comunicación integral en mercadotecnia

24. Caso 1: Una nueva sensación en salsa