1 Marketing MIX producto.pptx

Marketing MIX
ING. ECO. OMAR VINUEZA M.B.A. MSC. PHD(C)
Introducción
Producto

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
MIX

La aplicación de las 4Ps de marketing mix en el marketing digital
Philip Kotler definió en el 1967 las bases del marketing
mix, en ella decía que toda estrategia de ventas exitosa
debía enfocarse a 4 conceptos fundamentales: un buen
producto que cumpla con las necesidades del mercado,
con un precio coherente, que se pueda distribuir
correctamente y a tiempo y con una promoción
adecuada que impulse la compra.

De producto a cliente: No se trata solo de desarrollar un producto ideal, además
hay cubrir las necesidades que el cliente pide. Además, ya no solo importa el
producto, un buen servicio post-venta es básico y decisivo a la hora de tomar una
decisión.
De las 4 Ps a las 4 Cs

De precio a coste: No basta con competir hacia el mejor precio, lo más interesante es
conseguir un menor coste por adquisición.

De distribución a conveniencia: Mientras más fácil sea para el cliente potencial, más sencilla y
corta será la decisión de comprar. Es decir, si además de la tienda la empresa tiene sitio web
que informe bien de los servicios, ofrece facilidades de pago, tiene un mayor rango de
horarios, servicio a domicilio, etc.
De esta manera es más conveniente y simple para los demás, en otras palabras, pueden
ahorrar tiempo.

De promoción a comunicación: Mientras más transparente sea la comunicación mejor. Hay
que comunicar los beneficios y virtudes de los productos o servicios. Pero haciendo un buen
uso de todos los canales necesarios para llegar al público.

Del producto a cliente y de cliente a validez: El producto no solo debe estar enfocado al
cliente en general, si no que una misma línea de productos debe ser válido para diferentes
targets. Pongamos un ejemplo actual, el Apple Watch. Apple no solo se ha esmerado en
diseñar un “buen producto”, sino que ha pensado que este producto sea válido o afín a
diferentes públicos. Un reloj con diferentes estilos: elegante, sport, classic, casual,
desenfadado y a diferentes precios.
De precio a coste pero añadiendo valor: Dependiendo del target las personas son más
conscientes del valor de las cosas o de los servicios. Por ende se vuelve más exigentes, por
otro lado, la competencia es cada vez más dura, hay que ofrecer un valor diferencial que
haga que los clientes elijan a la empresa y no a la competencia.
De las 4 Ps a las 4 Vs

De la distribución a la conveniencia de manera virtual: El mundo online es cada vez más y más
cotidiano y está en el día a día de las personas. De hecho cualquier compra que se quiera hacer,
previamente se informa del producto desde una web. Sin contar que, probablemente la compra
termine siendo online. En otras palabras, la tienda llega al cliente, no hace falta que se mueva de
casa para comprar. Se podría decir que la tienda física es secundario.
De la promoción a la comunicación llegando a la viralidad: No solo debemos saber comunicar
ofreciendo valor a la audiencia y de forma diferenciada, sino que además hay que pensar un paso
por delante. Debemos contar que el usuario debería gustarle tanto lo que le cuentas como para que
ellos lo puedan difundir por su cuenta, compartirla y recomendarte haciendo un efecto de
“Viralidad”. De ese modo el contenido que ofrece la empresa se expande en el entorno online
alcanzando a más persona de manera exponencial.

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
CLIENTE
COSTE
CONVENIENCIA
COMUNICACIÓN
VALIDEZ
VALOR
VIRTUAL PLACE
VIRALIDAD
4Ps 4Cs 4Vs

PRODUCTO
16
Branding, Atributos, Empaque, Etiquetado, Soporte
Costo de venta, estrategia de precios
Estrategia de distribución, tipos de canal, puntos de venta, estructura del canal de distribución
B2B - B2C
Publicidad, promociones de Venta, relaciones públicas
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN

Ing. Eco. Omar Vinueza Msc. M.B.A. Ph.D.(c)
PRODUCTO

Estrategia
Griego
Stratos = Ejercito
Griego
Agein = Conductor – Guía

Estrategia
• “Estrategia es el proceso seleccionado mediante el cual se espera
lograr alcanzar un estado futuro”.
• “Las estrategias son las actividades que se requieren realizar para
alcanzar las metas y objetivos”.

Estrategia
• ¿Cuál es la razón por la que las empresas necesitan adoptar estrategias?
• “Porque desean alcanzar una mejor posición respecto de los competidores
existentes en el mercado, para asegurar clientes y defender a su
organización de las fuerzas competitivas; a esta posición se le conoce como
“ventaja competitiva”.

Estrategia
Crecer en ventas para la línea de
productos especiales
Incremento en 15% con respecto del
año anterior
– Diversificando la oferta de productos
– Atacando nuevos mercados
– Comprando empresas

Niveles de Estrategias
Estrategias
operacionales
Estrategias de áreas
funcionales
Estrategia de
Negocio
Estrategia
Corporativa
Gerencia
General
Gerencias
Divisional 1
MKT
Publicidad Diseño
Ventas
Gerencia
Divisional 2
Finanzas
Tesorería

Niveles de Estrategias
Añadir detalles y acabados a las
estrategias funcional y de negocios
Añadir detalles pertinentes a los
mecanismos de la estrategia de
negocios
Cómo fortalecer la posición en el
mercado y obtener una ventaja
competitiva
Estrategia de negocios múltiples:
cómo obtener una ventaja
competitiva de la administración
de un conjunto de negocios
Estrategia
Corporativa
Gerencias
Divisional 1
MKT
Publicidad Diseño
Ventas
Gerencia
Divisional 2
Finanzas
Tesorería

Estrategias Genéricas
Se dispone de tres estrategias
genéricas de gran eficacia para
lograr un mejor desempeño que
los demás contrincantes en una
industria.
1. Liderazgo en Costos 2. Diferenciación
3A. Segmentación de Costos 3B. Segmentación de
Diferenciación

Liderazgo en Costos
Construcción agresiva
de instalaciones de
escala eficiente
Reducción de costos a
partir de la experiencia,
un control riguroso de
gastos variables y fijos
Evitar las cuentas de
clientes menores
Reducir los costos en
áreas de investigación y
desarrollo, fuerza de
ventas, publicidad y
otras
CONTOLAR COSTOS

Liderazgo en Costos
Los costos bajos significa seguir obteniendo rendimientos después de que los
competidores hayan disipado las utilidades en la lucha.
Protege a la empresa frente a sus compradores poderosos, porque éstos
ejercen poder sólo para bajar los precios al nivel del competidor con el precio
más bajo.
La defienden en contra de proveedores poderosos, ya que la hacen más flexible
para que enfrente el incremento del costo de los insumos.

Diferenciación
Ofrecer algo especial
que aprecian los
clientes con precio
moderado
Imponer un precio
elevado
Lograr lealtad de los
clientes
Tiene su origen en
la cadena de valor
Lograr la
singularidad del
producto o el
servicio

Diferenciación
Brinda protección en contra de la rivalidad porque los clientes son leales a la marca y porque
disminuye la sensibilidad al precio.
Aumenta los márgenes de utilidad y con ello permite prescindir de la posición de costos
bajos.
Se oponen barreras contra la entrada de nuevos competidores gracias a la lealtad de los
consumidores.
La utilidad permite enfrentarse al poder de negociación de los proveedores.
Aminora el poder de negociación de los compradores, ya que éstos no disponen de opciones
similares y, por tanto, son menos sensibles al precio.

Estrategias Según El Ciclo de Vida de la Empresa
• Estrategias de desarrollo:
- Liderazgo global en costos
- Diferenciación
- Enfoque
• Estrategias de reto de mercado
- Ataque frontal
- Ataque en los costados
- Derivación
• Estrategias de integración
Integración hacia adelante
Integración hacia atrás
Integración horizontal
• Estrategias de crecimiento intensivo
Penetración
Desarrollo de mercados
Desarrollo de productos
Diversificación
• Empresas de riesgo compartido
(Joint Venture)
• Reducción (downsizing)
• Estrategia de desinversión
• Liquidación.

Estrategias de Reto de Mercado
 Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado.
Va más allá de tratar de imitar las formas y funcionamiento de los líderes del
mercado.
Implica definir ventajas competitivas sobre la base de entender aquellas de los
líderes, así como sus debilidades.

Ataque frontal
 Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución,
promoción) del líder. Por lo general la realizan los competidores más fuertes.

Ataque en los costados
Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo
general la realizan los competidores más débiles.

Derivación
Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente la
realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

Estrategias de Integración
 La integración hacia delante, la integración hacia atrás y la integración
horizontal, se conocen en conjunto con el nombre de estrategias para la
integración vertical.
 Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene determinada compañía en su
industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o
competidores.

Las Estrategias de Integración buscan controlar o adquirir el poder
negociador de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia.
Así pueden disminuir las amenazas que hay en el ambiente.
Estrategia de
integración
Integración hacia delante
Integración hacia atrás
Estrategia de integración
Clientes
Proveedores
Competencia

Integración Hacia Adelante
Apropiarse de los distribuidores o vendedores al detalle, o incrementar el control
sobre ellos.
Proveedores Organización Distribuidores
Integración Hacia Adelante

Integración hacia delante (integración vertical hacia delante)
La integración hacia delante implica adquirir o entrar a la propiedad sobre distribuidores (comprar o
asociarme con mis clientes).
El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de mercado al aumentar la distribución y/o
aumentar procesos productivos.
También esta estrategia de integración hacia delante hace que una empresa adquiera más canales de
distribución, es decir, sus propios centros de distribución (almacenes) y tiendas al detalle.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:
• Los distribuidores actuales son especialmente costosos, poco confiables o incapaces de cumplir con las
necesidades de distribución de la empresa.
• Cuando los distribuidores actuales tienen gran rentabilidades.
• Cuando se desea aumentar valores agregados

Integración Vertical
cliente (hacia delante)

Integración Hacia Atrás
Apropiarse de los proveedores de una empresa o aumentar el control sobre los
mismos.
Integración Hacia Atrás

Integración hacia atrás (integración vertical hacia atrás)
La idea de esta estrategia es adquirir o incorporar la empresa de los proveedores.
Consiste en que es la empresa que integra en su organización actividades de fabricación. Este tipo de integración
se puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados, para
coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución. Por esta estrategia lograr ser nuestros
propios proveedores no depender de estos y disminuir su poder negociador.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:
• Los proveedores actuales de una organización son especialmente costos, escasos, poco confiables o incapaces
de cumplir con las necesidades de la empresa (materias primas).
• Si todos o la gran mayoría de sus competidores depende de proveedores puede con esta estrategia tomar
ventajas competitivas reduciendo costos y también porque nuestros competidores necesitan recursos de
terceros que nuestra organización sí tendría
• Cuando se desea cerrar círculos en la producción.

Integración Vertical
John Rockefeller
proveedor (hacia atrás)

Integración Horizontal
Apropiarse de los competidores de una empresa o aumentar el control sobre los
mismos.
Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3
Integración Horizontal

Esta estrategia es para controlar o Adquirir una empresa por parte de otra del mismo mercado, con el
objeto de mejorar la eficiencia o para poder aumentar el poder de mercado.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicara cuando:
- Cuando una organización compite en una industria creciente.
- Cuando la empresa tiene capital y talento humano que necesita para administrar a la empresa que esta
adquiriendo.

Estrategias de Crecimiento Intensivo
 Uno de los primeros esquemas
para el establecimiento de
estrategias fue el realizado por
Igor Ansoff en su libro
Corporate Strategy (1965)
denominado como “matriz de
estrategias de crecimiento
intensivo”.
 Ansoff clasifica las estrategias
en función del producto
ofertado (actual o nuevo) y del
mercado sobre el que actúa
(actual o nuevo) en cuatro
modalidades.

Penetración
Buscar una mayor participación de mercado para los productos o servicios presentes en los
mercados actuales a través de mayores esfuerzos de marketing.
Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque:
1. Persuade a los clientes actuales a usar más del producto
2. Atrae a clientes de la competencia y
3. Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de penetración en el mercado
Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de
Mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente

Desarrollo de Mercado
Introducir los productos o servicios presentes en una nueva área geográfica.
Existen tres maneras de llevarlo a cabo:
1. Tratar de identificar nuevas oportunidades en el mercado donde actualmente se comercializa.
2. Buscar nuevos canales de distribución en los lugares habituales.
3. Introducir nuevos mercados geográficos tanto nacionales como internacionales.

Desarrollo de Productos
 Buscar aumentar las ventas a través de la mejora
de los productos o servicios presentes o el
desarrollo de nuevos.
 Aumentar las ventas en los mercados actuales
gracias a productos mejorados,
 reformulados o nuevos.
 Añadir funciones o características.
 Extender la gama de productos.
 Desarrollar una nueva generación de productos o
crear nuevos productos destinados a los
mercados actuales.

Estrategia de desarrollo del producto
La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos
que supongan mejores variaciones (mayor calidad menor precio) sobre los actuales

Diversificación
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compañía.

Diversificación Relacionada
Agregar productos o servicios nuevos pero relacionados con los presentes.

Diversificación No Relacionada
Agregar productos o servicios nuevos no relacionados con los presentes.

Diversificación No Relacionada

Estrategias de Declive
Riesgo compartido
La Empresa de Riesgo Compartido o “joint venture” es una estrategia muy popular
en muchos países y ocurre cuando dos compañías o más constituyen una
sociedad o consorcio, con el objeto de aprovechar alguna oportunidad.
Es un esquema que aplica en negocios de temporada, eventos especiales o épocas
de recesión económica.

Cooperación
La cooperación puede ser a través de alianzas, convenios y otros
Las alianzas son ventajosas porque ambas (o más) empresas se potencian y
complementan
joint venture

Estrategia de contracción
Estrategias que buscan reducir la magnitud o la diversidad de las operaciones de
una empresa.
Algunas empresas que han optado por esta estrategia son

Estrategias de combinación
Estrategias que buscan simultáneamente dos o más de las siguientes estrategias de
estabilidad de crecimiento o de contracción.
Un ejemplo de este caso es de pepsico

Reducción (downsizing)
Ocurre cuando una organización se reagrupa mediante la reducción de costos y
activos a efecto de revertir la caída de ventas y utilidades.
La reducción, el encogimiento o downsizing, en ocasiones llamada estrategia para
reorganizar o dar un giro, se diseña con miras a fortalecer la competencia
distintiva básica de la organización.

Desinversión
La desinversión implica vender una división o parte de una organización.
A menudo la desinversión se usa con el objeto de reunir capital para otras
adquisiciones o inversiones estratégicas.
Las desinversión puede ser parte de una estrategia general de encogimiento con
miras a que una organización se deshaga de negocios no rentables, que requieren
demasiado capital o que no encajan bien con las demás actividades de la
organización.

Liquidación
La liquidación implica vender los activos de una compañía, en partes, a su valor
tangible.

2
La estructura mítica del consumo
CONSUMIDOR
VICTIMA
PRODUCTO
HEROE
ILUSIÓN
SATISFACCIÓN
INSATISFACCION

Consumidor. Es la persona que satisface sus necesidades o
deseos al adquirir un producto que puede ser tangible (producto) o
intangible (servicios). Este concepto no debe confundirse con el de
un cliente, que es un comprador que ya tiene una relación con un
proveedor.
Según Kotler, el comportamiento del consumidor es la conducta de compra de los consumidores finales, es por
ello que para poder saber cómo llegan a ser consumidores finales influyen factores en la conducta del
consumidor, como los siguientes:

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

•Nivel socioeconómico. El nivel socioeconómico se encuentra en la base de todas las decisiones de compra.
Un prospecto con un nivel socioeconómico alto suele priorizar características como la exclusividad y la estética, pero a
medida que disminuye el nivel adquisitivo detalles como la durabilidad y la relación calidad/precio adquieren
protagonismo.

•Las decisiones de compra están profundamente mediatizadas por las costumbres, tradiciones y
valores compartidos de los diferentes grupos culturales. McDonald’s, por ejemplo, ha sabido mantener su
identidad de marca adaptándose a las diferencias culturales: en la India su menú ha excluido la carne de vacuno
ofreciendo opciones vegetarianas como la McCurry Pan. Mientras más se profundice en la cultura y subgrupos, mejor se
podrá prever el comportamiento de compra del consumidor.

•Grupos sociales. Aunque diferentes sociedades compartan las mismas raíces culturales, cada una tiene
sus peculiaridades. Por eso gigantes de la moda como Zara lanzan colecciones específicas para cada país. Los grupos
sociales a los que pertenecemos, desde la sociedad hasta la familia, así como los grupos de trabajo y de amigos, influyen
en nuestras decisiones de compra, sobre todo cuando se trata de productos con los cuales nos identificamos y sabemos
que influirán en cómo nos ven los demás.

•Etapa vital. Nuestros intereses y prioridades van cambiando a medida que atravesamos las diferentes
etapas del ciclo vital, de manera que existen productos, como las carreras universitarias, que se enfocan en un target
joven, y los planes de pensión que se centran en un target de adultos de mediana edad.

•Estilo de vida. El estilo de vida es una variable esencial en la elección de los productos y en el
comportamiento del consumidor. Una persona que mantenga un estilo de vida saludable, por ejemplo, mostrará un mayor
interés por productos que le permitan mantenerse en forma y seguir una dieta equilibrada.

•Preferencias personales.
Las características de personalidad determinan
profundamente la decisión de compra. Dos
personas con la misma profesión, idéntica edad
y que pertenezcan a la misma cultura y nivel
socioeconómico pueden tener
comportamientos de compra bastante dispares
debido a que piensan de manera diferente y
tienen una jerarquía de valores distinta.

12
ANÁLISIS DEL MERCADO
Mercado Potencial
Mercado Disponible
Mercado Efectivo
Mercado Calificado
Mercado Ocupado
Mercado Objetivo

El mercado
referencia al
potencial hace
conjunto de
individuos que pertenecen al
segmento que se ha definido
para la comercialización de un
producto o servicio.
Son aquellas personas que
necesitan o podrían necesitar
el producto o servicio general
que deseas ofrecer.

El mercado disponible está formado por el
conjunto de consumidores que tienen la
necesidad de comprar el producto o servicio,
pero no solo de tipo general, sino con
características más específicas.
Ejemplo las personas que tienen la
necesidad de consumir comida vegana y
vegetariana en general.

El mercado efectivo es un segmento del mercado disponible y está formado por el conjunto
de consumidores que tienen la necesidad de comprar un producto o servicio un poco más
específico que el que corresponde al mercado disponible.
La diferencia radica en que, además de la necesidad específica, tienen la intención de
comprar el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio.
Ejemplo, el mercado efectivo serían las personas que buscan comida vegana con sabor
agradable y un excelente servicio.

El mercado calificado es el
conjunto de consumidores
que tiene interés, ingresos,
acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta del
mercado en particular.

Finalmente, el mercado meta es la parte del mercado que la empresa
considera como la meta a ser alcanzada en un tiempo determinado.

SEGMENTACION PARA MERCADOS DE CONSUMO
87
GEOGRAFICA: densidad, clima, región
DEMOGRAFICA: edad, sexo, raza, ocupación, educación, religión, nacionalidad, ingresos
PSICOGRAFICA: clase social, estilo de vida, personalidad
CONDUCTUAL: ocasiones de uso, beneficios, condición del usuario, clasificación del uso, estado
de lealtad, de disposición, actitud hacia el producto

23
SEGMENTACIÓN VINCULAR
Comunitario Simbologista
Materno filial Racional
SIMBIOSIS
DISCRIMINACION

Sentimientos, Simbiosis
Materno Filial Comunitario
Simbologista
Racional
Discriminación

Modelo de Segmentación Vincular
Materno Filial
• Se expresa en diminutivo al momento de hacer una compra
• Se deja llevar por colores vistosos y por recuerdos sentimentales para
hacer una compra
• El valor de los productos que adquiere lo marca sus sentimientos

Materno Filial

• Comunitario
• Se expresa siempre en plural al momento de hacer una compra
• Piensa en la compra de un producto por el bien común del grupo
• Le llama la atención los productos para varias personas o que las
puedan disfrutar en conjunto
• Reúne dinero con los amigos para la compra de bienes

Comunitario

Racional
• Se expresa en términos técnicos
• Se deja llevar por metodologías epistemológicas
• El valor de los productos que adquiere lo marca su uso práctico
• Puede gastar mucho dinero o poco dinero dependiendo la
necesidad que tenga, pero siempre toma conciencia de lo que
adquiere

Racional

Simbologista
• Se expresa en términos de precio alto
• Se deja llevar por el «descreme» de los productos
• El valor de los productos que adquiere los da su Marca
• Gasta mucho dinero sin importarle su necesidad
• Le gusta llamar la atención con cosas lujosas

Simbologista

Posicionamiento de Marca
PRODUCTO

El posicionamiento de marca representa el lugar propio que ocupa una marca en la mente de
los consumidores, diferenciándola así de sus competidores. Debe definir lo que el cliente
puede esperar de ella y lo que representa.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
• Cuanto más concreta y comprensible sea esta promesa de marca para el
consumidor, más probable es que se acuerde de ella.
• El posicionamiento de marca debe desarrollarse de forma creíble a partir
de la marca y ser atractivo para el grupo objetivo.
Por lo tanto, el posicionamiento debe conducir a fuertes
asociaciones con el cliente, de modo que éste prefiera la marca
propia a la de los competidores.

¿Para qué sirve tener un posicionamiento de marca claro?
Con la ayuda del posicionamiento de marca, se puede lograr que los clientes interioricen una
cierta imagen de la empresa.
Si los clientes perciben un producto o servicio de manera positiva, es más probable que se
decanten por comprar esta marca y recomendarla a otros.

Un posicionamiento claro otorga a la marca
una propuesta única de ventas y permite
diferenciarla de la competencia.
Por lo tanto, es una ventaja competitiva
enorme que no sólo contribuye a la lealtad
de los clientes y a la lealtad a la marca, sino
también a la adquisición de nuevos clientes.
Así, un posicionamiento de marca eficaz
resulta en un aumento de las ventas.
Si una marca es muy popular, se considera
una “love brand”.

37
POSICIONAMIENTO
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
◦ POR ATRIBUTOS ESPECIFICOS
◦ POR BENEFICIOS
◦ OCASIONES DE USO
◦ POR CLASE DE CLIENTES
◦ EN CONTRA DE LA COMPETENCIA

POR ATRIBUTOS ESPECIFICOS
Se centra en un atributo que le permite
diferenciarse. Puede ser la antigüedad de la
marca o el tamaño.
Esta estrategia se suele centrar en un único
atributo para fortalecer su imagen en la
mente del consumidor con mayor facilidad.

POR BENEFICIOS
Destaca el beneficio de un producto,
nos centramos en lo que puede aportar
el comprar o consumir.
Al destacar un beneficio para el
consumidor nos permite una mayor
fidelización del cliente
Un ejemplo sería, el beneficio de tener
los dientes blancos prometidos por un
dentífrico blanqueador o tener un
aliento fresco proporcionado por un
chicle.

La estrategia se basa en destacar la finalidad de un producto o el uso que se le da. Un
ejemplo son las bebidas energéticas para deportistas como Powerade.
OCASIONES DE USO

Está enfocado a un perfil concreto, los consumidores se siente identificados en sus gustos,
pasiones o valores.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es el uso de celebrities como la imagen de
la marca. Es más sencillo comunicar el posicionamiento de nuestra marca a aquellas
personas que se sientan indentificadas o que aspiren a ser como esta celebrity.
Algunos ejemplos son el uso de futbolistas en marcas de deporte
POR CLASE DE CLIENTES

EN CONTRA DE LA COMPETENCIA
Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc., que posee el
producto en comparación con la competencia. Un ejemplo lo podemos encontrar en la liberalización de
sectores como la energía donde las compañíascomparan susprecios y servicios.

Introducción
• Esta etapa involucra
la publicidad y la
promoción del
producto para
generar conciencia
del mismo entre los
consumidores.
Crecimiento
• Esta etapa se
caracteriza por el
aumento de la
demanda para el
producto, lo que
permite que el
fabricante produzca
en mayores
cantidades para
satisfacerla.
Madurez
• Esta etapa se
caracteriza por la
estabilización de la
demanda para el
producto, lo que
significa que la
cantidad producida
y vendida es casi
constante.
Declive
• Esta etapa se
caracteriza por la
disminución de la
demanda para el
producto, lo que
significa que el
fabricante reduce la
producto.

Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
Este modelo de análisis estratégico fue desarrollado por el Boston Consulting
Group (BCG) en los años 70 para analizar el mercado mediante una matriz
bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento del mercado y la participación
relativa de mercado para cada producto, división o unidad estratégica de negocio.

Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
Tasa
de
crecimiento
del
mercado
Participación relativa de mercado
II
Estrellas
I
Incógnitas
III
Vacas Lecheras
IV
Perros

Interrogantes: Las divisiones del cuadrante I tienen una
baja participación relativa en el mercado, pero compiten
en una industria de alto crecimiento. Por lo general tienen
grandes necesidades de efectivo, pero generan pocos
ingresos.

CUADRANTE CICLO DE VIDADE UNPRODUCTO
INTERRROGANTES
INTRODUCCIÓN
Ventas en ascenso
Exige muchas inversiones
Gasto en I+D
Gasto en comercializ. y formación
Genera déficit de fondos

Estrellas: Los negocios que se ubican en el cuadrante II representan las mejores
oportunidades de crecimiento y rentabilidad a largo plazo para la empresa.
Las divisiones con alta participación relativa en el mercado y que compiten en una
industria con tasa de crecimiento elevada deben recibir considerables inversiones para
conservar o fortalecer sus posiciones dominantes.

CUADRANTE CICLO DE VIDADE
UN PRODUCTO
ESTRELLAS
CRECIMIENTO
Ventas altas
Cuota de mercado consolidada
Generación de fondos
Aprovechamiento curva experiencia
Entrada en beneficios

Vacas lecheras: Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una alta participación relativa
en el mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento. Reciben el nombre de
vacas lecheras porque generan más efectivo del que necesitan, así que frecuentemente se les
debe “ordeñar”.
Antes de ser vacas lecheras, muchos negocios fueron estrellas.

VACAS
ESTANCAMIENT
O MADUREZ
Poco crecimiento del mercado
Poca necesidad de fondos
Gran cuota de mercado
Recogida de frutos de inversiones ant.
Madurez del sector

Perros: Las divisiones de la organización que se ubican en el cuadrante IV tienen una baja
participación relativa en el mercado y compiten en una industria de lento crecimiento o de
crecimiento nulo; son los perros en la cartera de la empresa. En vista de que tienen una
posición interna y externa débil, con frecuencia la dirección termina por liquidarlas, desinvertir
en ellas o reducirlas a través del recorte de gastos.

PERROS
DECLIVE
Producto en declive
Retirada estratégica
Consume pocos recursos
Opción: desinvertir

Tasa
de
crecimiento
del
mercado
Participación relativa de mercado

PRODUCTOS Ventas
/
Ingreso
s
Porcentaje
de
Ingresos
Utilidades
Ventas Industria
año actual
Ventas Industria año
anterior
Tasa de
crecimiento de las
ventas en la
industria
Participació
n relativa
en el
mercado
CASILLAS
MATRIZ
BCG
a b t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b
ProductoA 130.000 31% 60.000 300.000 260.000 15,38 2,17 Estrellas
Producto B 200.000 48% 350.000 700.000 680.000 2,94 0,57 Perros
Producto C 67.000 16% 40.000 200.000 198.000 1,01 1,68 Vacas Lecheras
Producto D 15.000 4% 34.000 60.000 50.000 20,00 0,44 Incógnitas
Producto E 5.000 1% 10.000 15.000 12.000 25,00 0,50 Incógnitas
TOTALES 417.000 100% 494.000 1.275.000 1.200.000 Y X

ProductoA
Producto B
Producto C
Producto D
Producto E
-5,00
10,00
5,00
15,00
20,00
25,00
30,00
0,10
1,00
0,00
10,00
Tasa
de
Crecimiento
de
las
ventas
en
la
industria
Participación Relativa en el Mercado (PRM)

Estrategia De Extensión De Línea
PRODUCTO

Consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca. Esto es, añadir
nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.
Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo de productos relacionados
entre sí.
Si por ejemplo habláramos del caso de una empresa que fabricara productos de cuidado personal como
cremas para la piel, shampoo y crema de afeitar bajo el mismo nombre, todo este grupo conformaría una
línea de productos (cuidado personal).
Colgate: Colgate y su amplia línea de aseo bucal (nótese que todos
los productos incluyen el sello de Colgate además de una variación
en los nombres para diferenciarlos según el propósito y la función
que cumplen).
Extensión De Línea

Dove: Las diferentes presentaciones, tamaños y colores
de los productos Dove para aseo personal.
Sal de Frutas Lua:
Este producto para
aliviar malestares
estomacales lanzó
hace un tiempo
una presentación
especial para
niños.
Medias Tall: Esta
tradicional marca de
medias, creó una
nueva extensión de
línea: medias
invisibles y con
efecto bronceado.

Estrategia De Extensión De Marca
PRODUCTO

Cuando hablamos de extensión de marca, nos referimos a una estrategia de diversificación en la cual una empresa
decide incursionar en nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya establecida en otra
categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y ha construido un posicionamiento.
Rolls-Royce: Una marca originalmente conocida
por producir autos de alta gama que luego de
un tiempo decidió producir también motores de
avión.
Extensión De Marca

Bic: Empezó produciendo bolígrafos desechables para luego extender su marca a otros productos de bajo precio y uso
cotidiano como cuchillas de afeitar y encendedores.
Caterpillar: Conocida inicialmente por sus máquinas y equipo para trabajo pesado y construcción, la marca ha sabido ser fiel a
ese posicionamiento que creó en un principio para posteriormente extender su marca a otras categorías, entre ellas, ropa y
juguetes.

Milo: La chocolatina en la imagen es solo uno de las varias
extensiones de marca que ha realizado Milo en los últimos años.
Ésta también comprende galletas, cereales, bebidas listas para
consumir en lata y hasta barras de cereal.
Sprite: En Argentina, a través de una alianza con una conocida
empresa local fabricante de chicles, Sprite ingresó al mercado de
las golosinas.

Estrategia Multimarca
PRODUCTO

Podemos decir que la estrategia multimarca, en términos generales, consiste en el conjunto de acciones que realiza una
compañía o empresa para definir el proceso de promoción de varias marcas, bajo la misma organización y desarrollando
diferentes identidades.
Estrategia Multimarca

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