1.- PUBLICIDAD (texto base CHC) 2023.pdf

INSTITUTO TÉCNICO NACIONAL DE COMERCIO
“FEDERICO ÁLVAREZ PLATA” NOCTURNO
CARRERA DE MERCADOTECNIA
“PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL”
Elaborado y adaptado por:
Cochabamba, febrero de 2023

2
INDICE
1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.......................................................................................................................10
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS ........................................................................................................................ 10
1.2 LA PUBLICIDAD Y LA HISTORIA ....................................................................................................................... 12
1.2.1 Orígenes de la publicidad ................................................................................................................... 12
1.2.2 La publicidad en Grecia y Roma............................................................................................................. 12
1.2.3 La publicidad a partir de la Edad Media .................................................................................................13
1.2.4 Los primeros publicistas.......................................................................................................................... 14
1.2.5 La publicidad en el siglo XIX ................................................................................................................... 15
1.2.6 La publicidad en el siglo XX .................................................................................................................... 19
1.3 LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS ÚLTIMOS 50 AÑOS .........................................................................21
1.3.1 La transformación de la publicidad .........................................................................................................22
1.3.2 Aprender de la publicidad........................................................................................................................ 22
1.3.3 Sociedad de consumo............................................................................................................................. 22
1.3.4 Los consumidores del siglo XXI.............................................................................................................. 23
1.3.5 Compras a un clic de distancia ............................................................................................................... 23
1.3.6 La publicidad del día a día ...................................................................................................................... 23
1.3.7 Historia de la Publicidad en el mundo con fechas ................................................................................. 24
2 LA PUBLICIDAD .................................................................................................................................................28
2.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD............................................................................................................................ 28
2.2 OBJETIVOS..................................................................................................................................................... 31
2.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD ....................................................................................................................... 31
2.3.1 Función de Información ..................................................................................................................... 31
2.3.2 Función de Persuasión ...................................................................................................................... 32
2.3.3 Función Económica............................................................................................................................ 32
2.3.4 Función de Seguridad y de Rol.........................................................................................................32
2.3.5 Función Estética .................................................................................................................................33
2.4 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN.................................................................................... 33
2.4.1 Elementos de Comunicación Publicitaria......................................................................................... 34
2.4.2 La Comunicación Publicitaria Informa y Persuade ......................................................................35
2.4.3 Formas de Persuasión....................................................................................................................... 35
2.4.3.1 Persuasión racional.................................................................................................................................................. 35
2.4.3.2 Persuasión emotiva.................................................................................................................................................. 36
2.4.3.3 Persuasión publicitaria ............................................................................................................................................ 36
2.5 LECTURA DE IMÁGENES.................................................................................................................................37
2.5.1 Alfabetización Visual y Enseñanza...................................................................................................37
2.5.2 ¿Cómo vemos las imágenes?........................................................................................................... 38
2.5.2.1 Ilusiones ..................................................................................................................................................................... 38
2.5.2.2 Categorización .......................................................................................................................................................... 38
2.5.2.3 Dibujo.......................................................................................................................................................................... 39
2.5.3 La Comunicación................................................................................................................................ 40
2.5.4 La Ilusión de lo Real........................................................................................................................... 40
2.5.5 Elementos básicos de la Imagen......................................................................................................42
2.5.6 Selección del espacio: Planos y Angulación ................................................................................... 43
2.5.7 Lectura de Imágenes ......................................................................................................................... 44
2.6 TÉCNICAS SUBLIMINALES DE LA PUBLICIDAD. LA PERSUASIÓN. ....................................................................45
2.6.1 Definición de percepción subliminal: ................................................................................................ 45
2.6.2 Incitación oculta al alcoholismo y al tabaquismo:............................................................................ 45
2.6.3 La importancia de la publicidad y su inversión: ............................................................................... 47
2.6.4 La publicidad subliminal:.................................................................................................................... 48
2.6.5 Publicidad y medios de comunicación: ............................................................................................ 50
2.6.6 Eficacia de la publicidad subliminal: .................................................................................................51

3
2.6.7 Métodos ocultos de persuasión comercial:...................................................................................... 52
2.6.8 Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado: ....................................................................56
3 EL MENSAJE PUBLICITARIO..........................................................................................................................57
3.1 QUÉ ES UN MENSAJE PUBLICITARIO............................................................................................................... 58
3.2 INFORMAR ..................................................................................................................................................... 58
3.2.1 Ser realista ..........................................................................................................................................58
3.2.2 Despertar interés ................................................................................................................................ 58
3.2.3 Entendible ........................................................................................................................................... 59
3.3 PERSUADIR.................................................................................................................................................... 59
3.3.1 Captar la atención .............................................................................................................................. 59
3.3.2 Permanencia en el tiempo................................................................................................................. 59
3.4 FORMAS DE PRESENTAR EL MENSAJE............................................................................................................ 60
3.4.1 Mensaje emocional ............................................................................................................................ 60
3.4.2 Mensaje racional.................................................................................................................................61
3.4.3 Mensajes de corta duración .............................................................................................................. 62
3.4.4 Mensajes de larga duración .............................................................................................................. 62
3.5 PUBLICIDAD COOPERATIVA ............................................................................................................................ 62
3.6 PUBLICIDAD COMPARATIVA............................................................................................................................ 63
3.7 PUBLICIDAD TESTIMONIAL.............................................................................................................................. 64
3.8 LOS 5 COMPONENTES DE UN MENSAJE PUBLICITARIO EFECTIVO .................................................................64
3.8.1 No mate al mensajero........................................................................................................................ 65
3.8.2 Qué quiere que la gente sienta, piense y haga............................................................................... 65
3.8.3 Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo ................................................................ 66
3.8.3.1 Claro............................................................................................................................................................................ 66
3.8.3.2 Conciso....................................................................................................................................................................... 66
3.8.3.3 Focalizado.................................................................................................................................................................. 66
3.8.3.4 Directo......................................................................................................................................................................... 67
3.8.3.5 Creíble ........................................................................................................................................................................ 67
4 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO ..........................................................................................68
4.1 CONCEPTO .................................................................................................................................................... 71
4.2 PROCESO CREATIVO .....................................................................................................................................71
4.3 NORMAS DE PROCEDIMIENTO........................................................................................................................ 72
4.4 EL BRIEFING .................................................................................................................................................. 74
4.4.1 Definición: El Briefing ......................................................................................................................... 76
4.4.2 Modelo de Briefing.............................................................................................................................. 76
4.4.3 Estructura del Briefing........................................................................................................................ 77
4.4.4 El Breafing de medios........................................................................................................................ 82
5 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS .......................................................................................................................83
5.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................. 83
5.2 TIPOS DE MEDIOS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS........................................................................84
5.2.1 Medios Convencionales:.................................................................................................................... 84
5.2.2 Medios NO Convencionales:............................................................................................................. 84
5.3 CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ............................................................................................. 84
5.3.1 Medios Masivos:.................................................................................................................................84
5.3.2 Medios Auxiliares o Complementarios:............................................................................................ 86
5.3.3 Medios Alternativos:........................................................................................................................... 88
5.4 MEDIOS DE PUBLICIDAD BÁSICOS........................................................................................................................ 88
5.4.1 Televisión ............................................................................................................................................ 88
5.4.2 Radio.................................................................................................................................................... 90
5.4.3 Periódicos............................................................................................................................................ 92
5.4.4 Revistas............................................................................................................................................... 94

4
5.4.5 Espectaculares ...................................................................................................................................95
5.4.6 Otros Medios Publicitarios................................................................................................................. 96
6 PRENSA ESCRITA Y REVISTAS.....................................................................................................................97
6.1 CONCEPTO .................................................................................................................................................... 97
6.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PRENSA................................................................................................................. 97
6.2.1 Estructura externa.............................................................................................................................. 98
6.2.2 Estructura interna. .............................................................................................................................. 98
6.3 LOS GÉNEROS EN BOLIVIA ............................................................................................................................ 99
6.4 GÉNEROS INFORMATIVOS.............................................................................................................................. 99
6.5 GÉNEROS OPINATIVOS................................................................................................................................ 100
6.6 GÉNEROS INTERPRETATIVOS ...................................................................................................................... 100
6.7 GÉNEROS DE “ENTRETENIMIENTO” ............................................................................................................. 101
6.7.1 Tipos De Periódicos ......................................................................................................................... 103
6.7.2 Difusión y Venta................................................................................................................................ 105
6.7.3 La Revista ......................................................................................................................................... 105
6.7.3.1 Función de La Revista:.......................................................................................................................................... 105
6.7.3.2 Características Físicas de la Revista ................................................................................................................. 106
6.7.3.3 Tipología de la Revista.......................................................................................................................................... 107
7 PUBLICIDAD EXTERIOR, DE TRÁNSITO, DE RESPUESTA DIRECTA Y CORREO........................... 110
7.1 ¿QUÉ ES PUBLICIDAD EXTERIOR? .............................................................................................................. 110
7.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR COMO MEDIO PUBLICITARIO ............................................. 111
7.3 TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR ................................................................................................................ 112
7.3.1 Carteleras.......................................................................................................................................... 112
7.3.2 Transporte......................................................................................................................................... 113
7.3.3 Mobiliario Urbano ............................................................................................................................. 113
7.4 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR ...................................................................................................... 114
7.5 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR................................................................................................ 114
7.6 DESCRIPCIÓN DEL TRÁMITE ........................................................................................................................ 115
7.6.1 Requisitos.......................................................................................................................................... 115
7.6.2 Procedimiento ................................................................................................................................... 116
8 LA TELEVISIÓN ............................................................................................................................................... 118
8.1 HISTORIA:.................................................................................................................................................... 118
8.2 CONCEPTO .................................................................................................................................................. 122
8.3 PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN ......................................................................................................................... 122
8.4 CARACTERÍSTICAS:...................................................................................................................................... 123
8.5 TIPOS DE TV: .............................................................................................................................................. 124
8.6 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA:........................................................................ 124
8.6.1 Ventajas de la Televisión:................................................................................................................ 124
8.6.2 Desventajas: ..................................................................................................................................... 126
8.7 FORMATOS:................................................................................................................................................. 127
8.7.1 El Spot televisivo: ............................................................................................................................. 128
8.7.2 Publicidad estática. .......................................................................................................................... 128
8.7.3 Publicidad interactiva. ...................................................................................................................... 128
8.7.4 Bartering:........................................................................................................................................... 128
8.7.5 Autopromoción:................................................................................................................................. 129
8.7.6 Sobreimpresión:................................................................................................................................ 129
8.7.7 Tele promoción:................................................................................................................................ 130
8.7.8 La teletiendas:................................................................................................................................... 130
8.7.9 Infocomercial:.................................................................................................................................... 130
8.7.10 Publirreportaje:.................................................................................................................................. 131
8.7.11 Patrocinio y Mecenazgo: ................................................................................................................. 131

5
8.7.12 Videoclips:......................................................................................................................................... 131
8.7.13 Morphing............................................................................................................................................ 131
8.7.14 Teletexto............................................................................................................................................ 132
8.7.15 Bumper.............................................................................................................................................. 132
8.7.16 Product Placement........................................................................................................................... 132
8.8 ELEMENTOS:................................................................................................................................................ 132
8.8.1 Video:................................................................................................................................................. 132
8.8.2 Audio:................................................................................................................................................. 133
8.8.3 Talento:.............................................................................................................................................. 133
8.8.4 Señales:............................................................................................................................................. 133
8.8.5 Escenario: ......................................................................................................................................... 133
8.8.6 Iluminación: ....................................................................................................................................... 133
8.8.7 Gráficos: ............................................................................................................................................ 133
8.8.8 Ritmo:................................................................................................................................................. 133
8.8.8.1 Descripción de la campaña.................................................................................................................................. 134
8.8.8.2 El planner................................................................................................................................................................. 134
8.8.8.3 Contrabriefing.......................................................................................................................................................... 135
8.9 GUION PUBLICITARIO ................................................................................................................................... 135
8.9.1.1 Guion técnico........................................................................................................................................................... 135
8.9.1.2 Storyboard................................................................................................................................................................ 138
8.10 ETAPAS DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN TELEVISIVA................................................................................... 140
8.10.1.1 Preproducción......................................................................................................................................................... 140
8.10.1.2 Producción............................................................................................................................................................... 141
8.10.1.3 Postproducción ....................................................................................................................................................... 142
8.11 PASOS PARA LA PRODUCCIÓN TELEVISIVA.................................................................................................. 143
9 LA RADIO.......................................................................................................................................................... 149
9.1 CONCEPTO LA RADIO.................................................................................................................................. 149
9.2 PAUTA PUBLICITARIA EN LA RADIO ............................................................................................................... 149
9.3 LA RADIO VENTAJAS Y DESVENTAJAS......................................................................................................... 149
9.3.1 Ventajas de la radio.......................................................................................................................... 150
9.3.2 Desventajas de la Radio.................................................................................................................. 151
9.4 FORMATOS DE PUBLICIDAD RADIAL............................................................................................................. 152
9.4.1 Cuña Publicitaria............................................................................................................................... 152
9.4.2 Patrocinio........................................................................................................................................... 152
9.4.3 Mención............................................................................................................................................. 152
9.4.4 RDS (Radio Data System)............................................................................................................... 152
9.4.5 Microespacio / Microprograma........................................................................................................ 152
9.4.6 Flash O Ráfaga................................................................................................................................. 153
9.4.7 Guía Comercial................................................................................................................................. 153
9.4.8 Bartering / Canje:.............................................................................................................................. 153
9.4.9 Concurso........................................................................................................................................... 153
9.5 EL JINGLE PUBLICITARIO ............................................................................................................................. 153
9.5.1 ¿Qué es un jingle? ........................................................................................................................... 153
9.5.2 Tipos de Jingle.................................................................................................................................. 153
9.5.2.1 Jingle Identificador ................................................................................................................................................. 154
9.5.2.2 Jingle Publicitario.................................................................................................................................................... 154
9.5.3 Funciones de los Jingles: ................................................................................................................ 154
9.5.3.1 Ser Persuasivos...................................................................................................................................................... 154
9.5.3.2 Facilitar el Recuerdo.............................................................................................................................................. 154
9.5.3.3 Crear lazos afectivos............................................................................................................................................. 154
10 LAS REDES SOCIALES.............................................................................................................................. 156
10.1 FACEBOOK................................................................................................................................................... 156
10.2 INSTAGRAM.................................................................................................................................................. 157

6
10.3 TWITTER...................................................................................................................................................... 158
10.4 LINKEDIN ..................................................................................................................................................... 158
10.5 GOOGLE+.................................................................................................................................................... 159
10.6 YOUTUBE .................................................................................................................................................... 159
10.7 PINTEREST .................................................................................................................................................. 160
11 LA ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN PUBLICITARIA (MEDIOS Y PLANIFICACIÓN) ............................ 161
11.1 DEFINICIONES Y CONTEXTO ........................................................................................................................ 161
11.1.1 Proceso de comunicación:............................................................................................................... 161
11.1.2 Proceso de aprendizaje: .................................................................................................................. 161
11.2 PLANIFICACIÓN Y MEDIOS: .......................................................................................................................... 162
11.3 LAS HERRAMIENTAS BÁSICAS ..................................................................................................................... 162
11.4 LAS HERRAMIENTAS DE COMBINACIÓN ....................................................................................................... 164
11.5 EL MANEJO CONCEPTUAL Y PRÁCTICO DE LAS HERRAMIENTAS BÁSICAS................................................... 165
11.5.1 Público Objetivo:............................................................................................................................... 165
11.5.2 Contacto:........................................................................................................................................... 165
11.5.3 Medios: .............................................................................................................................................. 166
11.5.4 Vehículo o Soporte:.......................................................................................................................... 166
11.5.5 Costo: ................................................................................................................................................ 166
12 BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................................. 170
PLAN DE PUBLICIDAD ........................................................................................................................................... 171
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................................... 171
1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................................. 171
1.1 GESTIÓN DE PRODUCTO Y MARCA .............................................................................................................. 171
1.2 PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL.................................................................................................. 171
1.3 DISEÑO GRÁFICO ........................................................................................................................................ 171
GESTIÓN EMPRESARIAL....................................................................................................................................... 172
2. LA EMPRESA ................................................................................................................................................... 172
2.1 HISTORIA ..................................................................................................................................................... 172
2.2 MISIÓN INSTITUCIONAL ................................................................................................................................ 172
2.3 VISIÓN INSTITUCIONAL................................................................................................................................. 172
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (EXTERNO E INTERNO DE LA EMPRESA)........................................... 172
3.1 SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL DE LA MARCA....................................................................................... 172
3.1.1 Información del negocio o de la industria....................................................................................... 172
3.1.2 Descripción General del mercado al que se da el servicio .......................................................... 172
3.1.3 Descripción del proceso de compra del consumidor .................................................................... 172
4. SEGMENTOS DE CLIENTES ......................................................................................................................... 172
4.1 SEGMENTOS DEL MERCADO IDENTIﬁCADOS ................................................................................................ 172
4.1.1 Demográficos.................................................................................................................................... 172
4.1.2 Psicográficos..................................................................................................................................... 172
4.1.3 Geográficos....................................................................................................................................... 172
4.1.4 Conductual........................................................................................................................................ 172
4.2 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO META ............................................................................................................. 172
5. MARKETING MIX ............................................................................................................................................. 172
5.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ........................................................................................................................ 172
5.1.1 Posicionamiento del producto o servicio........................................................................................ 172

7
5.2 VENTAJAS COMPETITIVAS ........................................................................................................................... 172
5.2.1 Atributos ............................................................................................................................................ 172
5.2.2 Características.................................................................................................................................. 172
5.2.3 Beneficios.......................................................................................................................................... 172
5.2.4 Ventajas............................................................................................................................................. 172
5.2.5 Bondades .......................................................................................................................................... 173
5.3 ESTRATEGIA DE PRECIOS............................................................................................................................ 173
5.3.1 Descuentos por tipos de clientes.................................................................................................... 173
5.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................................................... 173
5.4.1 Canales de Usuales ......................................................................................................................... 173
5.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ................................................................................................................. 173
5.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ...................................................................................................................... 173
5.7 PLAN DE PROMOCIÓN PARA VENTAS ........................................................................................................... 173
PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL................................................................................................... 173
6. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN DE PUBLICIDAD.................................................................... 173
6.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................... 173
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................................ 173
7. BRIEFING .......................................................................................................................................................... 173
7.1 EMPRESA..................................................................................................................................................... 173
7.2 MARCA ........................................................................................................................................................ 173
7.3 REPERTORIO ............................................................................................................................................... 173
7.4 PRODUCTO Y PACKAGING ............................................................................................................................ 173
7.5 DIFERENCIA COMPETITIVA ........................................................................................................................... 173
7.6 PRECIO (PRODUCTO)................................................................................................................................... 173
7.7 CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................................................. 173
7.8 COMPETENCIA ............................................................................................................................................. 173
7.9 PÚBLICO POTENCIAL.................................................................................................................................... 173
7.10 PÚBLICO OBJETIVO ...................................................................................................................................... 173
7.11 TENDENCIA DE MERCADO ............................................................................................................................ 173
7.12 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.................................................................................................................... 174
7.13 OBJETIVOS DE MARKETING.......................................................................................................................... 174
7.14 PRESUPUESTO ............................................................................................................................................ 174
7.15 TIMING......................................................................................................................................................... 174
8. ESTRATEGIA (CREATIVA) PUBLICITARIA ................................................................................................ 174
8.1 AUDIENCIA META ......................................................................................................................................... 174
8.1.1 Prioridad de la audiencia meta........................................................................................................ 174
8.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN ........................................................................................................................ 174
8.2.1 Deﬁnición de los objetivos de medios ............................................................................................ 174
8.2.1.1 Alcance..................................................................................................................................................................... 174
8.2.1.2 Frecuencia ............................................................................................................................................................... 174
8.2.1.3 Rating........................................................................................................................................................................ 174
9. EL MENSAJE.................................................................................................................................................... 174
9.1 ELEMENTOS DEL TEXTO .............................................................................................................................. 174
9.1.1 PLATAFORMA DE TEXTO.......................................................................................................................... 174
9.1.2 BENEﬁCIOS CLAVES PARA EL CONSUMIDOR ............................................................................................ 174
9.1.3 IMAGEN DEL PRODUCTO.......................................................................................................................... 174
9.2 ELEMENTOS DE ARTE.................................................................................................................................. 174
9.2.1 ATRACTIVOS VISUALES............................................................................................................................ 174
9.2.1.1 USO DE ELEMENTOS COMO PERSONAJES FAMOSOS .............................................................................. 174

8
9.2.2 PLATAFORMA DE ARTE............................................................................................................................ 174
9.2.2.1 DISEÑO ................................................................................................................................................... 174
9.2.2.2 PSICOLOGIA DEL COLOR ......................................................................................................................... 174
9.2.2.3 TIPOGRAﬁAS............................................................................................................................................ 174
9.3 ELEMENTOS DE PRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 176
9.3.1 VALORES DE PRODUCCIÓN BUSCADOS................................................................................................... 176
9.3.1.1 IMPRESIÓN .............................................................................................................................................. 176
9.3.1.2 COLOR .................................................................................................................................................... 176
9.3.1.3 FOTOGRAFÍA/ILUSTRACIÓN...................................................................................................................... 176
9.3.1.4 PAPEL ..................................................................................................................................................... 176
9.3.1.5 EFECTOS ELECTRÓNICOS ....................................................................................................................... 176
9.3.1.6 ANIMACIÓN .............................................................................................................................................. 176
9.3.1.7 PELÍCULAS O VIDEO ................................................................................................................................ 176
9.3.1.8 EFECTOS DE SONIDO .............................................................................................................................. 176
9.3.1.9 MÚSICA ................................................................................................................................................... 176
10. IMPLEMENTACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS....................................................................... 176
10.1 PRENSA ESCRITA Y REVISTAS..................................................................................................................... 176
10.1.1 PERIÓDICO:............................................................................................................................................. 176
10.1.1.1 PÁGINA PRINCIPAL.............................................................................................................................. 176
10.1.1.2 TABLOIDE............................................................................................................................................ 176
10.1.1.3 SUPLEMENTOS.................................................................................................................................... 176
10.1.2 FOLLETERÍA: ........................................................................................................................................... 176
10.1.2.1 AFICHE................................................................................................................................................ 176
10.1.2.2 DIPTICO – TRÍPTICO ............................................................................................................................ 176
10.1.2.3 VOLANTE............................................................................................................................................. 176
10.1.2.4 CATÁLOGO.......................................................................................................................................... 176
10.1.2.5 TARJETA DE PRESENTACIÓN ............................................................................................................... 176
10.1.3 REVISTAS ................................................................................................................................................ 177
10.1.3.1 PÁGINA PRINCIPAL.............................................................................................................................. 177
10.1.3.2 MEDIA PÁGINA .................................................................................................................................... 177
10.1.3.3 TAPA – CONTRA TAPA ......................................................................................................................... 177
10.1.3.4 UN CUARTO DE PÁGINA ....................................................................................................................... 177
10.1.3.5 UN OCTAVO DE PÁGINA ....................................................................................................................... 177
10.2 MEDIOS EXTERIORES .................................................................................................................................. 177
10.2.1 VALLAS PUBLICITARIAS............................................................................................................................ 177
10.2.2 VALLAS MÓVILES. .................................................................................................................................... 177
10.2.3 CARTELES............................................................................................................................................... 177
10.2.4 PANTALLAS ELECTRÓNICAS..................................................................................................................... 177
10.3 TELEVISIÓN ................................................................................................................................................. 177
10.3.1 GUIÓN DEL SPOT..................................................................................................................................... 177
10.3.2 EL SPOT.................................................................................................................................................. 177
10.4 RADIO.......................................................................................................................................................... 177
10.4.1 GUIÓN DEL JINGLE .................................................................................................................................. 177
10.4.2 EL JINGLE................................................................................................................................................ 177
10.5 REDES SOCIALES ........................................................................................................................................ 177
10.5.1 FACEBOOK: ............................................................................................................................................. 177
10.5.1.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 177
10.5.1.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 177
10.5.1.3 ANUNCIO (IMÁGENES) ......................................................................................................................... 177
10.5.1.4 EVENTO .............................................................................................................................................. 177
10.5.2 INSTAGRAM ............................................................................................................................................. 177
10.5.2.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 177

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10.5.2.2 IMÁGENES ........................................................................................................................................... 178
10.5.3 TWITTER.................................................................................................................................................. 178
10.5.3.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 178
10.5.3.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 178
10.5.3.3 TUITS DE IMÁGENES ............................................................................................................................ 178
10.5.3.4 TUITS DE CARD.................................................................................................................................... 178
10.5.4 LINKEDIN ................................................................................................................................................. 178
10.5.4.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 178
10.5.4.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 178
10.5.4.3 IMÁGENES ........................................................................................................................................... 178
10.5.5 YOUTUBE................................................................................................................................................ 178
10.5.5.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 178
10.5.5.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 178
10.5.5.3 VIDEOS ............................................................................................................................................... 178
10.6 PUBLICIDAD NO PAGADA.............................................................................................................................. 178
10.7 MEDIOS COMPLEMENTARIOS ....................................................................................................................... 178
11. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN.............................................................................................................. 178
12. PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD...................................................................................................... 178
13. ANEXOS ........................................................................................................................................................ 178

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I. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
1.1 Antecedentes Históricos
No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la publicidad. Mientras
que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida
urbana de Grecia y Roma, para otros autores ésta no tiene historia.; es contemporánea de la actual
sociedad de consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias
económicas y sociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; más la actividad publicitaria,
considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos económicos
de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta inserción dentro del ámbito de la
Historia de la economía, no puede negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la
publicidad, pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.
Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crece junto con el
desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que no todos los modos de expresión
de la publicidad aparecieron simultáneamente. La forma más elemental de la publicidad está
representada en el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios.
Junto a esta actividad oral surge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para
dar a conocer al público las características físicas de la gama diversa y multicolor de las
mercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar y palpar los
objetos por los que se sentían atraídos. Más tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar
fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e
inconfundible para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la
enseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándoles de los
apetecibles productos que en aquel lugar están en venta.
Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma primitiva del cartel,
que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de
edad con el advenimiento de la litología en 1795. Un paso adelante da el periódico, todavía hoy uno
de los primeros vehículos de publicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA
GAZETTE, a la que considera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en
Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y más tarde, en 1730,
el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta comienzos del siglo XIX; todos planeados

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como vehículo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 periódicos que insertaban
anuncios en sus páginas. En 1836, Emile De Girardin funda en París LA PRESSE y empieza a
admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es realmente la fuente de
ingresos necesaria para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de
Londres de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el
norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto final hacia las
formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y
televisión, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la publicidad, y
los difunden de manera masiva, constante y clamorosa.
La publicidad, ¿es persuasión o seducción? Como veremos de aquí en adelante, algo hay de
ambas cosas.
A decir verdad, el cartel o afiche, el logotipo, la cuña radiofónica o el spot televisivo coinciden en su
exaltación, más o menos rellena de datos, de esa imagen de marca. Esa imagen de calidad que, en
nuestro contexto social, deriva en fetichismo, siempre condicionado por la inestable moda.
A tal punto llega su importancia, que iconos publicitarios como el toro de Osborne, creado por Manolo
Prieto, acaba convirtiéndose en un estereotipo de lo español, sin que parezca importar el modo en que
ese modelo se ha introducido en el inconsciente colectivo.
Como sucede con otros aspectos de la cultura audiovisual contemporánea, la publicidad es un fiel
reflejo de marcadas tendencias político-sociales, de suerte que es posible establecer un fructífero
paralelismo entre el devenir histórico del mundo occidental y su remedo coyuntural, siempre idealizado
y a veces hedonístico, en los anuncios publicitarios, sea cual sea su soporte.
De ello resulta que la historia del lenguaje de la publicidad y la propaganda compone un bagaje de
imágenes que nos sirve para identificar distintos momentos de la humanidad.
Es cierto, de todos modos, que esa identificación sólo es posible en el entorno capitalista, donde
algunos teóricos llegan a platear que esa división clásica entre propaganda (retórica persuasiva de
orden ideológico) y publicidad (retórica de incitación al consumo) presenta innegables fracturas.
Mucho hay de mercadotecnia en las campañas políticas y mucho hay también de propaganda
capitalista en la publicidad convencional; no en vano esa publicidad obedece a un sistema de valores
identificado, justamente, con el liberalismo y las sociedades de consumo.
Es posible observar una serie de invariantes en el mundo de la publicidad gráfica. Para empezar, su
énfasis en los caracteres topográficos y el diseño, posibilitando juegos gráficos que sólo se dan en el
arte más especulativo y alejado del clasicismo.

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Se combina ese delirio formal, encauzado a la percepción subconsciente, con el lema publicitario,
síntesis del argumento informativo que nos plantea el publicitario para vender el producto en cuestión.
Usando los más inesperados recursos retóricos, el publicista crea sus campañas a partir del
conocimiento previo de los hábitos de consumo de la población, contexto en el cual ha de promover
sus ideas.
1.2 La Publicidad y la historia
1.2.1Orígenes de la publicidad
Si hay algo común a toda la publicidad visual, independientemente del momento histórico en el cual se
produce, es la fuerza de enganche que pretende y su argumentación icónica, mediante símbolos.
Otro elemento distintivo es el hecho de que su principal espacio de desarrollo son las ciudades, dado
que el distintivo publicitario sirve para especificar un lugar, un servicio o un producto, y ello es más
necesario cuando la competencia es mayor, como sucede en las grandes urbes.
Aunque nuestro interés se centra en la publicidad visual, hemos de mencionar que su origen son los
anuncios por palabras. Desde que los sumerios inventan la escritura hay noticia de fórmulas más o
menos relacionadas con la promoción.
Del año 3.000 a. C. data una tablilla comercial hallada por los arqueólogos en lo que fue Babilonia.
Otro dato de interés para la historia del fenómeno publicitario tiene una edad de 3000 años; se trata de
un papiro hallado en las ruinas de Tebas y conservado actualmente en el Museo Británico.
Junto a la existencia de esos anuncios por palabras primitivos, cabe mencionar la figura del pregonero,
de gran importancia en el mundo comercial grecorromano.
1.2.2 La publicidad en Grecia y Roma
Los pregoneros, encargados de divulgar con su voz novedades de interés para la comunidad, reciben
el nombre de kerux en Grecia, denominándose praecos en la antigua Roma. El pregonero del mundo
clásico busca la captación de clientes, pero también la proclamación de informaciones institucionales.
En cierto sentido, es el pionero de la publicidad, y también de la propaganda. Por lo demás, es una
figura que se mantiene vigente hasta el siglo XX, sobre todo en áreas rurales.
Aparte de estos voceadores itinerantes, también se emplean en Grecia postes para anuncios (axones)
y cilindros de madera para el mismo fin (kyrbos). Los anunciantes de Roma cuentan con paredes

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encaladas (alba) para la comunicación pública. En todos estos casos, el elemento preponderante para
las informaciones comerciales es la palabra.
Destacando esa importancia de los anuncios escritos en la génesis de la publicidad moderna, Ferrer
Rodríguez explica que “sin duda, son los mensajes escritos o grabados en cualquier forma de material
o superficie los que caracterizan mayormente el estilo precursor de los anuncios por palabras, como
parte de la historia de la publicidad. Los romanos crean los “libelli”, especie de tablillas que colocan en
el Foro para difundir ventas de cosas, objetos perdidos, combates de gladiadores, etc. El estilo se
concreta mejor en los “siquis”, equivalentes al moderno “A quien corresponda”: avisos colocados sobre
muros, generalmente blanqueados, en plazas y lugares públicos. Se perfecciona y amplía en los “Acta
Diurna”, anticipo remoto de un periódico diario, donde se escribían las noticias de Roma, en su más
diverso género, incluidos los pequeños anuncios.”
Un lugar privilegiado para el estudio arqueológico de la publicidad romana son las ruinas de Pompeya,
donde cabe hallar avisos políticos, comerciales y también enseñas murales pintadas al fresco,
anunciando diversas materias.
1.2.3 La publicidad a partir de la Edad Media
También muy significativos son los letreros de los mesones, caracterizados por presentar dibujos de
los cuales se deduce el nombre del lugar. Curiosamente, este tipo de letreros se mantendrá en Europa
hasta el siglo XVIII, a causa del analfabetismo que recomienda este método para identificar tales
establecimientos. Así, en la Inglaterra del siglo XVI se conocen posadas con nombres tan poco
habituales como “Las tres ardillas”, “El portero y el enano del Rey” y “El hombre en la luna”,
expresados en el letrero en cuestión con dibujos de las figuras mencionadas en esos títulos, sin
escrito alguno.
Con la expansión del comercio medieval, proliferan los sellos y emblemas, precursores de las marcas
y los logotipos. Por otra parte, los pregoneros van organizándose al modo gremial, y en el siglo XII ya
existen corporaciones de pregoneros en Alemania y Francia, destinados al servicio público... pero
también a las órdenes de contratantes particulares.
Dado que en las ciudades medievales se produce una notable concentración de comercios en
determinadas zonas, la competencia es un hecho que ha de superarse mediante la diferenciación de
las enseñas y usando carteles manuscritos que especifican los servicios a prestar o las cualidades
peculiares de la tienda de que se trate.

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También son habituales las marcas de identificación empleadas por hermandades artesanales como
los constructores, al modo de un sello marcado sobre la piedra. Otra práctica frecuente es la
presentación de ciertos productos en la fachada del local comercial, como sucede actualmente en las
ferias y los zocos. Complementada con estandartes indicativos, este procedimiento se mantendrá a lo
largo de los siglos.
La situación de la publicidad visual cambia de forma radical cuando la xilografía es paulatinamente
sustituida, a partir del siglo XV, por la imprenta de tipos móviles. Proliferan en lo sucesivo los volantes,
las hojas volanderas, clavadas sobre todo en las puertas de las iglesias y edificios significativos, al
modo de los siquis romanos.
1.2.4 Los primeros publicistas
William Caxton, un editor británico muy imaginativo a la hora de publicitar sus libros, es el responsable
del primer cartel comercial (1477), aún muy alejado de lo que será este medio de comunicación tras
consolidarse el uso de la litografía en color a partir del siglo XIX.
Con el tiempo, el cartel se convertirá en el soporte callejero por excelencia. Tal como señala Moles,
“las paredes de la ciudad no están hechas en principio para pegar afiches, pero el publicitario utiliza las
superficies disponibles, en forma provisoria o definitiva, las capitaliza y ulteriormente las alquila. Todo
esto sólo es posible si el ciudadano acepta los mensajes y los encuentra agradables.”
El primer afiche ilustrado es el cartel del Gran Perdón de Notre-Dame de Reims, impreso en París en
1482 por Jean Dupré. Con la imprenta de Guttenberg es posible publicar con mayore facilidad folletos
y carteles, muchos de ellos ilustrados.
Sirva como ejemplo un folleto alemán de 1517, en el cual se promociona una muestra de reliquias a
celebrar en Maastricht y Aquisgrán. Este folleto muestra dibujos de las piezas exhibidas y los
acompaña de prolijas explicaciones. Por la misma época aparece el primer ex libris, una marca de
propiedad incluida en cada volumen de las cada vez más numerosas bibliotecas particulares.
Los recursos publicitarios se embellecen a partir de la popularización de la imprenta. En las enseñas y
murales comerciales realizados a lo largo de los siglos XVI y XVII importa la identidad comercial, pero
también las cualidades estéticas de su acabado. Hans Holbein el joven y Durero se convierten en
diseñadores de publicidad, e ilustran con su arte este tipo de emblemas.
Conviene resaltar que las marcas y sellos comerciales habituales durante el Renacimiento se
convertirán en etiquetas y tarjetas comerciales desde el siglo XVII. Artistas como los citados se

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encargan de dar una dimensión plástica a esas formas de promoción cada vez más necesarias en el
comercio.
En 1633 el parisino Teofrasto Renaudot publica el primer diario de anuncios, Feuille d'intelligence,
antecedente de un tipo de periódicos que, rebasando las fronteras de Francia, irá imponiéndose por
toda Europa.
A Renaudot debemos varias cabeceras, en diverso grado fundamentadas en su famoso inventario de
direcciones, un proyecto de gestión de los anuncios no exento de inquietudes sociales, y precursor
además de su gaceta, modelo de tantas otras gacetas publicadas por todo el Viejo Continente.
El siglo XVII continúa siendo un periodo en el cual los anuncios por palabras protagonizan la publicidad
comercial, informando sobre todo tipo de ofertas, desde venta de edificios a comercio transoceánico.
Una cabecera ilustrativa de esta usanza es la británica The Public Adviser (1657), consagrada a la
comunicación de anuncios de todo orden.
En 1682 llega a los lectores otro periódico británico cuyo contenido está integrado sólo por anuncios: A
Collection for the Improvement of Husbandry and Trade.
Su propietario y máximo impulsor es John Houghton, un avispado hombre de negocios, buen
conocedor de las primeras estrategias publicitarias y, por lo demás, ejemplar empresario de prensa. Su
iniciativa, con matices, encuentra eco en otras fronteras, y es así como su modelo de periódico,
sensiblemente mejorado, toma forma en el París de 1745 con el título de Les Affiches de Paris, Avis
divers, una colección de avisos y anuncios de la más variada condición.
Aún no existe una prensa comercial propiamente dicha, dado que muchos de los periódicos europeos
son impresos y distribuidos mediante privilegios reales, esto es, controlados muy estrechamente por
las instituciones del poder.
1.2.5 La publicidad en el siglo XIX
Con el advenimiento de la Revolución Industrial, cambian las estructuras económicas y, por extensión,
cambia también el negocio publicitario, necesitado de adaptaciones para asimilar los nuevos modos de
producción masiva.
Proliferan los carteles, abundan las tarjetas comerciales y, sobre todo, se convierten en habituales los
productos marcados, envasados en botes de hojalata o cristal con vistosas etiquetas xilográficas.

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Son tiempos de imaginación, y uno de los métodos publicitarios más singulares aparece en España:
los mosaicos anunciadores, con los cuales se ilustran las fachadas mediante una síntesis única de
cerámica artesanal y estrategia mercantil.
Con la progresiva libertad de prensa, las gacetas gacetas comerciales acaban por convertirse en el
modelo de empresa periodística más afín a las esencias de la Revolución Industrial. Por otro lado, las
técnicas de persuasión han de afinarse, dado que una mayor competencia y el aumento de la oferta
obligan a diferenciar y resaltar los productos de marca, fijando índices de venta cada vez más
ambiciosos.
El citado modelo de prensa comercial es debido en Francia al talento de Émile Girardin, quien sostiene
la necesidad de combinar los ingresos derivados de la publicidad impresa y los obtenidos mediante
suscripción.
Otros empresarios seguirán esa propuesta, todavía vigente en el periodismo contemporáneo. En el
caso español, es Manuel María de Santa Ana quien mejor entiende esas necesidades del periodismo
comercial.
En Estados Unidos, Gordon Bennett y Benjamin Day hacen lo propio en la industria de la prensa local,
iniciando así una carrera en la que luego tomarán el relevo magnates como William Randolph Hearst y
Pulitzer. Con ellos, el periodismo de la segunda mitad del siglo XIX modifica sus estructuras de modo
definitivo, entrando en la modernidad empresarial en consonancia con el progresivo apogeo político-
militar de los Estados Unidos, acreditado en su guerra contra España en 1898.
Pero esta evolución paralela de prensa y periodismo no ha de verse exclusivamente en términos de
creatividad personal o capacidad empresaria. La baza tecnológica es decisiva. En 1846 Richard Hoe
diseña la imprenta rotatoria y en 1871 la prensa rotativa de alimentación continua.
Con estos avances, la tirada se incrementa y las posibilidades gráficas a la hora de maquetar
experimentan una sensible mejoría. Ante un mayor número de periódicos en circulación, los
distribuidores han de recurrir a una modalidad reciente del pregonero: el vendedor ambulante de
periódicos, que vocea por las calles las novedades del ejemplar del día y, a la par, exalta las ventajas
de su cabecera por oposición a las exhibidas por la competencia. Para afrontar los costes de la
producción, los empresarios contratan cada vez más publicidad impresa, diseñada con un creciente
grado de creatividad gráfica.
Los avances técnicos no sólo atañen a la publicidad de prensa. En el caso de la publicidad callejera,
estas mejoras también son de enorme importancia. Los viejos carteles tipográficos, pegados a
columnas de anuncios, van a transformarse gracias al cromatismo de la litografía, aprovechado al

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máximo por el artista francés Jules Chéret (1836-1933). Sus carteles, llenos de viveza y dinamisno,
iluminan las calles de París, anunciando las cualidades más señeras del modernismo.
Por su iniciativa estética, Chéret recide en 1889 la Legión de Honor, pero sus virtudes plásticas no
deben entenderse fuera del contexto comercial en el que se desarrollan. Chéret es uno de los pioneros
de la moderna publicidad urbana que colorea marquesinas, vallas y paredes. Con el desarrollo de las
vías de comunicación, esas vallas adornadas con carteles irán dejando atrás la metrópoli, llevan la
publicidad a los espacios abiertos, en los márgenes de las carreteras y las vías ferroviarias.
Desde mediados del siglo XIX, la civilización industrial se empeña en la elaboración masiva de
productos específicos, principalmente en áreas como la medicina y la alimentación. Uno de los
estereotipos más difundidos de la gran emigración hacia el Oeste norteamericano es el charlatán que
vocea por los pueblos las cualidades milagrosas de sus pociones curativas. Pues bien, esa figura
tópica encierra una verdad publicitaria de la segunda mitad del XIX: la falta de escrúpulos de muchos
promotores de medicamentos, capaces de publicitar sus esencias cuando en realidad se trataba de
fórmulas descabelladas, del todo inútiles para los fines terapéuticos previstos.
En el mejor de los casos, ese comercio da lugar a refrescos que, si bien no curan, irán implantándose
en el gusto popular gracias, precisamente, a la fuerza de sus campañas de promoción. Una suerte de
extracto de zarzaparrilla con cierta dosis de cocaína, la Coca-Cola, se presenta como un tónico
cerebral. Aunque la droga acaba desapareciendo de la fórmula y las cualidades curativas han sido
olvidadas, el logotipo ideado por 1886 por F.M. Robinson para el citado refresco de cola conserva su
vigencia tras más de un siglo. Los bitters, presentados como tónicos estomacales, y otros siropes en
apariencia medicinales invaden el mercado, con la consiguiente promoción a base de carteles y
anuncios en las publicaciones ilustradas.
Esa obsesión salutífera conduce al comercio de nuevos productos alimenticios, clásicos en las
costumbres dietéticas occidentales, como los copos de avena de Quaker y los copos de maíz de
Kellog.
Esta etapa se caracteriza por la diferenciación a través de las marcas de productos que hasta la fecha
eran fabricados en los propios hogares o vendidos a granel en las tiendas.
Es el caso del jabón, convertido en cosmético de marca por Procter & Gamble en 1878. Su jabón
blanco será el primero de una casi interminable lista de jabones que a fines del XIX serán
promocionados como útiles indispensables en la higiene personal. Desde esta etapa, los anuncios de
las empresas de jabón recurrirán a las ilustraciones más elegantes para reafirmar una imagen de
marca basada en la elegancia y la sofisticación.

18
Sin embargo, sorprende la escasa ética de algunos promotores y anunciantes. El singular Phineas T.
Barnum, uno de los principales empresarios circenses de la segunda mitad del XIX no duda en urdir
auténticos timos, vendidos mediante la ilusión publicitaria. De hecho, la mayoría de los fenómenos
reunidos en su Museo Americano, desde sirenas a hombres lobo, eran elaboraciones fraudulentas.
El uso de logotipos distintivos, derivado de las etiquetas xilográficas, se impone tras la Revolución
Industrial. Es el caso de la harina lacteada de Nestlé, cuya etiqueta presenta un nido característico
desde el año 1875. Con figuras como esa, los envases ilustrados llenan las tiendas y almacenes,
llamando la atención de los potenciales consumidores a través de su colorido y las peculiaridades de
su diseño.
En Estados Unidos, los dibujantes y pintores encuentran un fértil campo de trabajo en la publicidad
destinada a las revistas ilustradas. De este modo, anuncios de gran belleza abundan en las páginas de
publicaciones como Collier's, The Century, Cosmopolitan, Ladie's Home Journal, Saturday Evening
Post y Vogue.
Pero no sólo importa la estética de esas promociones. Lo más considerable es que modifican
substancialmente la estructura del negocio publicitario. Hasta ese momento la prensa publica anuncios
encargados por las empresas, como un medio de venta directa. Desde la aparición de las revistas
ilustradas, se introduce un nuevo concepto: la venta de páginas como soporte para los anunciantes.
Con ello, el camino para la consolidación de las agencias publicitarias es un hecho.
Las primeras agencias de publicidad se imponen en el mercado estadounidense. En 1841 Volney B.
Palmer y John L. Hooper triunfan con su novedoso sistema de tarifas, motor económico de su empresa
de gestión de anuncios. En 1850 aparece la agencia de George P. Rowell, en 1864 la de Carlton &
Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.
Al igual que sucede en Estados Unidos, la prensa de España también se beneficia del surgimiento de
las agencias. La pionera es la Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Roldós, fundada
por Ruperto Roldós Viñolas. Otra agencia importante es Los Tiroleses (1891), fundada por Valeriano
Pérez y Pérez.
En 1895 es fundada la Asociación de la Prensa, anunciando la mayoría de edad del periodismo
hispano y, por extensión, la madurez de la publicidad en prensa, cuyos anuncios gestionan
profesionales de la talla de Prat Gaballí, autor de la monografía titulada La publicidad científica (1917) y
fundador de la agencias Fama y Oeste.

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El sistema económico que sustenta estas primeras agencias es bien sencillo. El gestor de la agencia
es un intermediario entre la prensa y el anunciante, y su labor es remunerada mediante una comisión,
que puede ser un porcentaje variable o una tarifa fija.
1.2.6 La publicidad en el siglo XX
Con el siglo XX llega la era del automóvil, durante la cual se revolucionan las comunicaciones,
sustento del comercio y la publicidad. Al ocuparse caminos y carreteras, las vallas empiezan a
consolidarse como soportes publicitarios, si bien ciertos países occidentales, España entre ellos, no
contarán con una red eficaz de vallas con anuncios hasta llegados los años cincuenta.
En consonancia con los movimientos artísticos de vanguardia, el diseño gráfico publicitario se emplea
en los nuevos recursos estéticos, testimoniando el alto nivel de sus creadores. Un país tan alejado de
la sociedad de consumo como la Rusia de los años veinte cuenta con estetas de la publicidad tan
sorprendentes como el poeta Maiakovsky y el creador gráfico Rodchenko.
Cuando en Estados Unidos estalla la crisis económica de 1929, la publicidad de los productos de lujo
sufre un serio revés, al tiempo que se refuerza la de seguros de vida. Durante los años treinta, los
famosos de Hollywood frecuentan los anuncios de la prensa, prestando su imagen al patrocinio de
cosméticos y otros lanzamientos comerciales. Por lo demás, es éste un tiempo de escasez que sirve
de transición entre dos guerras, marcadas en lo publicitario por la propaganda bélica, sobre todo en lo
relativo al cartelismo.
Otro medio fundamental en el campo publicitario es la radio, que por estas fechas cuenta con
numerosos patrocinios en su programación, estructurada a partir de la publicidad hablada.
No obstante, pese a la relevancia de lo radiofónico, el verdadero paso adelante de la publicidad llega
con el audiovisual. En un principio, el cine cuenta con la proyección fija como sistema publicitario, pero
poco a poco se convierten en habituales el anuncio o el más extenso publirreportaje, destinados
ambos a la gran pantalla.
Un medio muy frecuentado por los publicitarios cinematográficos son los dibujos animados. La
animación publicitaria cuenta con excelentes cultivadores en España, durante los años sesenta, como
los hermanos Moro, galardonados en numerosas ocasiones por el alto nivel de su trabajo.
Los premios han ido consolidándose como un medio de prestigiar las agencias, muy útil de cara a los
anunciantes que contratan sus servicios para la realización de campañas. Desde que en 1954 se
celebra el Primer Festival de Cine Publicitario en Montecarlo, este tipo de certámenes han concitado el
interés de los medios de comunicación de masas, favoreciendo la creciente calidad de los anuncios.

20
Esta conciencia propia de los publicistas ha ido favoreciendo la consolidación de una estética
publicitaria en lo audiovisual, cualificada por su encuadre, montaje y fotografía peculiares.
Puede que no se lo crea, pero hubo un tiempo en el que los seres humanos vivieron sin ser
perseguidos por la publicidad en cada esquina. Es más, antes de que las marcas comenzaran a
apoderarse de todos los canales de comunicación sobre la Tierra (e incluso el espacio exterior), la
publicidad era poco más que una sugerencia amable sobre cosas que el consumidor podía
necesitar: pan, leche o jabón.
Sin embargo, las décadas y los siglos pasaron, y esta primera forma amable de publicidad pasó
pronto a la historia, adoptando un tono mucho más agresivo. Una agresividad marcada
fundamentalmente por la creciente competencia en todos los sectores de actividad. Viéndose
amenazados por sus cada vez más numerosos “vecinos”, los anunciantes comenzaron a disputar
entre ellos para llevarse el “premio gordo”: la atención del consumidor.
Durante un tiempo, el consumidor aguantó estoicamente el acoso publicitario de las marcas, pero
un buen día aparecieron los DVRs, el software anti Spam, los smartphones y los social media y la
publicidad cambió de nuevo para siempre. En esta nueva era ya no son las marcas las que
encuentran a los consumidores, sino los consumidores los que encuentran a las marcas. Y éstas se
ven obligadas a hacer publicidad que responde realmente a las necesidades del consumidor y que
no le interrumpe.
Ésta es, grosso modo, la evolución de la publicidad de la publicidad durante los últimos siglos. Si
desea conocer más sobre ella, no deje de echa un vistazo a la siguiente presentación
confeccionada por HubSpot, una presentación en la que destacan estos datos:
1. La publicidad existe desde el año 3.000 AC.
2. El 63% de los consumidores necesita escuchar los “claims” de los anunciantes entre 3 y 5
veces para creérselos de verdad.
3. Hay más probabilidades de sobrevivir a un accidente aéreo que de hacer clic en un banner.
4. El primer anuncio en un periódico apareció en el año 1650 para ofrecer una recompensa por
12 caballos robados.
5. La primera agencia profesional de publicidad fue fundada en 1841 en Philadelphia.
6. La publicidad se convirtió por primera vez en una disciplina académica en el año 1900 en la
Universidad de Northwestern.

21
7. Unilever y JWT se asociaron por primera vez en 1902, creando la relación más larga en la
historia de la publicidad.
8. Una marca de productos para bebés fue la primera en patrocinar un dirigible en el año 1902.
9. La primera agencia en lanzar un producto fue JWT. Lo hizo para P&G en el año 1911 y el
producto en cuestión era Crisco.
10. La primera cuña radiofónica se lanzó en 1922 y costó 100 dólares por 10 minutos.
11. En 1929 Lucky Strike invirtió 12,3 millones de dólares en publicidad, una cifra récord en
aquella época, sobre todo teniendo en cuenta que sólo promocionaba un producto.
12. El primer spot de televisión fue para Bulova Clocks y llegó a un total de 4.000 televisores.
13. En 1946 Estados Unidos contaba con 12 cadenas de televisión. En 2011 eran ya 1.700.
14. El número de identificación de la llamada es operativo desde el año 1981 y nació con la
intención de detectar llamadas de telemarketing.
15. En 1993 internet contaba con 5 millones de usuarios, el equivalente al 0,45% del actual
número de usuarios de Facebook.
16. La primera acción de spam a través del email fue llevada a cabo por la empresa de
abogados Canter & Siegel en el año 1994.
17. En 1998 el consumidor estaba expuesto a una media de 3.000 mensajes de marketing al
día.
18. En la FTC introdujo una serie de regulaciones que prohibían los testimonios falsos de
consumidores en la publicidad.
19. En 2012 había más de un billón de páginas online, el equivalente a 417 páginas por
persona.
20. Eric Schmidt (Google): “Cada dos días creamos tanta información como lo hicimos desde el
amanecer de la civilización hasta el año 2003”
1.3 La Evolución de la Publicidad en los Últimos 50 Años
En los últimos 50 años las sociedades han experimentado transformaciones drásticas en cuanto a
la publicidad y existen claras diferencias con respecto a calidad y estilo de décadas anteriores. Al

22
tiempo que el mundo se ha acelerado, las necesidades de los consumidores han evolucionado y las
marcas han lanzado sus productos de forma cada día más atractiva.
El poder de la publicidad hace 50 años radicaba en informar y destacar las notables ventajas de los
productos y servicios; muchos de estos eran llamativos porque en estas épocas facilitaban la vida
de los consumidores. Es el caso de los coches y la campaña de BMW ¿Te gusta conducir?, cuya
simbología resalta la libertad del hombre para trasladarse a donde quiera.
1.3.1 La transformación de la publicidad
La llegada de la tecnología desencadenó una evolución de la publicidad. Así, en los años 50 la
televisión se convirtió en un medio de comunicación atractivo y visual, muy por delante de la radio,
y ya podía sentirse la competencia entre programas televisivos.
En adelante surgieron ideas innovadoras que marcaron tendencia en la publicidad, como las
siguientes:
 Creación de spots publicitarios
 Aparición de patrocinadores de programas televisivos
 Mejora de la estética y mensaje que se le envía al consumidor
 Transformación en un medio de comunicación de masas sumamente rentable
1.3.2 Aprender de la publicidad
La publicidad se ha convertido en un objeto de estudio por su gran rentabilidad. Gracias al atractivo
económico surgieron el marketing y el análisis de los elementos psicológicos, que derivó en la
creación de anuncios más emocionales que racionales.
A continuación comenzó a librarse una competición entre las marcas principales eran líderes
indiscutibles. Fue entonces cuando la innovación creativa se convirtió en una tendencia de
vanguardia.
1.3.3 Sociedad de consumo
Los consumidores abrieron nuevas puertas en las décadas de 1950 y 1960. La publicidad se dirigió
más a su estado de ánimo y a las actividades de ocio, lo que aumentó las estrategias de ventas. Se

23
empezaron a utilizar fotografías y eslóganes en los anuncios, en lugar de ilustraciones, para causar
mayor impacto y ser más llamativos de acuerdo con la evolución sociocultural.
1.3.4 Los consumidores del siglo XXI
La tecnología que ha aportado el nuevo siglo en comparación con la década de 1990 ha sido
impresionante. Ha transformado la publicidad en un titán de la industria y la relación con los clientes
se ha vuelto más interactiva y directa, gracias a canales de comunicación inmediata como las redes
sociales.
Además, la información se halla a tan solo unos segundos de búsqueda, por lo que todo es más
eficaz. Esto da paso también a los banners publicitarios en páginas web. Por si fuera poco, el
mercado está segmentado hoy en día por edad, sexo, aficiones y hasta estratos socioeconómicos.
Millones de marcas crean productos tecnológicos para acelerar la respuesta al usuario, como los
smartphones, televisores LED, computadoras táctiles, laptops de última generación… Además, la
mercancía se renueva cada año con características innovadoras.
1.3.5 Compras a un clic de distancia
Los nuevos canales de comunicación con el cliente sirven de guía para el avance tecnológico y la
forma en la que se adquieren los productos. Por eso, las compras están a un solo clic de distancia y
surgen las tiendas online.
Muchas páginas web están revolucionando el mercado. Facilitan productos de diversos tipos que
ponen a la venta de modo que el comprador ni siquiera tiene que salir de casa. Esta dinámica
sucede en supermercados, tiendas por departamento, boutiques y muchos otros establecimientos.
1.3.6 La publicidad del día a día
La publicidad es hoy en día parte de nuestra vida diaria ya que la encontramos allá donde miremos,
incluso en nuestras interacciones vía web. Se encuentra inmersa en nuestro inconsciente colectivo
como un símbolo importante en la vida de cada individuo.
La publicidad muy pronto no solo invadirá los dispositivos móviles, si no nuestras vidas personales
para mantener interesados a los potenciales clientes acerca de productos novedosos que presenta
el mercado moderno en la nueva sociedad de la información.

24
1.3.7 Historia de la Publicidad en el mundo con fechas
 3000 antes de Cristo: Conservado en el Museo Británico de Londres, se guarda
un papiro encontrado en Tebas (Egipto) en el que, muchos autores y expertos han
encontrado la prueba de la primera forma de publicidad antigua.
 2000 antes de Cristo: En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
 480 antes de Cristo: En la antigua Grecia aparecen los primeros medios de
propaganda. Por un lado, estaban los voceadores tradicionales, conocidos
por heraldos o kerux, que eran los que comunicaban las noticias más importantes a la
comunidad, pero además empezaron a “anunciar” productos a viva voz.
 1453: La invención de la imprenta permitió la difusión de mensajes publicitarios y la
publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
 1661: Es desarrollada la primer marca de producto para una crema de dientes.
 1776: En los inicios de la revolución Americana, anuncios políticos aparecieron para
motivar a las personas que se enlistaran
Historia de la publicidad en el siglo 19
 1835: El nacimiento de los combustibles para automóviles incremento las vallas
publicitarias en los USA.
 1841: Aparecen los agentes de publicidad el primero conocido fue Volney B. Palmer.

25
 1873: Las empresas de transporte y envío son mencionados en la novela de Julio
Verne en la novela «la vuelta al mundo en 80 días»
 1882: La primera señal luminosa en Times Square en Nueva York.
 1892: El marketing directo nace cuando Sears envía 8000 cartas y recibe de vuelta
2000 órdenes.
Historia de la publicidad de 1900 a 1950
 1905: La primera promoción de una celebridad se produce cuando Fatty Arbuckle
afirma que los cigarrillos Murad son la preferidos por los hombres de gusto refinado.
 1911: La primera venta sexy es utilizada por la empresa Woodbury Soap.
 1917: Es fundada la Asociación Americana de Agencias de Publicidad.
 1920: En un garaje de Pittsburgh se crea la primera estación de radio del mundo.
 1925: El consumismo de productos no esenciales, se promueve a través de la
publicidad desenfrenada los años 20.
 1938: Se declara ilegal la publicidad engañosa.
 1939: Se distribuye mucha publicidad de la segunda guerra mundial.
 1941: Se transmite el primer comercial de televisión.
 1950: Se transmite la primera publicidad política en televisión en Nueva York.
Historia de la publicidad de 1951 a 1990
 1955: Los psicólogos empiezan a trabajar en publicidad para aumentar su poder de
seducción.

26
 1957: El nacimiento del jingle de televisión de más larga duración, el anuncio de Mr.
Clean, que todavía se utiliza hoy.
 1963: David Ogilvy marca el comienzo de la era moderna de la publicidad con esta
frase: «el consumidor no es un idiota, ella es como tu esposa»
 1970: Nace del publirreportaje, se lleva a cabo en la venta de casas en San Diego.
 1980: Calvin Klein despierta polémica con un anuncio sexy ce Brooke Shields con 15
años de edad, diciendo: «¿Quieres saber lo que hay entre mí y mi Calvin?, Nada».
 1981: La cadena de televisión MTV lanza la publicidad de artistas musicales 24/7.
 1984: Apple establece un precedente en el Super Bowl con el anuncio de televisión
más caro, dirigido por Ridley Scott costo a Macintosh US$ 900.000.
Historia de la publicidad de 1991 a nuestros días
 1994: El sistema de Pago por Clic debuta en Goto.com.
 1997: El primer anuncio en dispositivos móviles se pone en marcha, un proveedor de
noticias finlandesa ofrece titulares de noticias a través de SMS gratis, patrocinado por
la publicidad.
 1995 a 2000: Miles de millones de dólares invertidos (US$ 8,2 mil millones) en
anuncios en línea. La burbuja punto.com pronto aparecerá.
 2000: El servicio de pago por clic de Google AdWords aparece, este sistema
representa más del 95% de los ingresos de Google.

27
 2001: La publicidad a través de Popup llenan las pantallas de los usuarios. En 2003 al
8.7% de toda la publicidad online fue pagada en este tipo de publicidad.
 2002: La campaña publicitaria más cara es comprada por Pepsi, un comercial de 90
segundos de Britney Spears costó US$ 7,53 millones.
 2006: Youtube lanza la publicidad en video, anuncios de video, anuncios de pre carga
y mucho más.
 2006: La aplicación de tiempo real Twitter, vuelve el marketing viral una opción rápida
y gratis.
 2007: Facebook introduce el concepto de publicidad basada en el comportamiento de
los usuarios, dirigida específicamente a las interacciones sociales.
 2008: la publicidad en el texto aparece con un subrayado y con burbujas con
información adicional.
 2010: El marketing viral supera a la publicidad tradicional, como una campaña
publicitaria de «Old Spice Guy» que recibe 30 millones de visitas.
 2011: La publicidad en línea se convierte en un claro n º 2 en términos de prioridad
presupuestaria para todo el mundo de publicidad, por lo general a expensas de la
prensa y la radio.
 2014: Los ingresos por publicidad online del video Gangnam Style superan los 8
millones de dólares.
 2015: La publicidad en juegos digitales se convierte en una excelente plataforma para
fortalecer la marca de las empresas.
 2016: la red social Instagram logró 1.500 millones de dólares en ingresos en
publicidad.
Investigar y complementar
 2017:
 2018:
 2019:
 2020:
 2021:
 2022:
 2023:

28
II. LA PUBLICIDAD
2 LA PUBLICIDAD
2.1 Definición De Publicidad
Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente
manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información
con objeto de persuadir"
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como
"cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado"
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es
"una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"
 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no
personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización,
producto, servicio o idea"
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada
por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros (Carlos Herbas).

29
Otros conceptos:
 La publicidad es el estado o cualidad de público, aunque el concepto suele hacer referencia a
la divulgación de anuncios con fines comerciales. Lo publicitario es aquello perteneciente o
relativo a la publicidad.
 "La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto
determinado de personas con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador "
José Lorenzo González.
 Calidad o estado de público; Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender
noticias o hechos; Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios...Sinónimos: Notoriedad, difusión. Diccionario
Enciclopédico ESPASA.
 Condición o carácter público que se da a una cosa para que sea conocida por todos. Ejemplo:
La publicidad dada al anuncio le ha perjudicado; Conjunto de técnicas de comunicación social
con que se anuncia o da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice;
Anuncio de película etc. destinados a dar a conocer o a alabar un producto, un servicio.
contenido del mismo. Ejemplo: El exceso de publicidad en la televisión; Conjunto de las
profesiones publicitarias (Agencias de publicidad, anunciantes...) Ejemplo: Trabajar en
publicidad; Dar publicidad a una cosa, hacer que la gente se entere de ella. Gran enciclopedia
Larousse.
 Conjunto de medios de comunicación que se emplean para difundir las ventajas de un producto
o servicio a fin de estimular su consumo. Enciclopedia Hispánica.
 Comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito ultimo transmitir información, crear
una actitud o inducir una cuestión benéfica para el enunciaste. Gran enciclopedia Rialp.
 El camino más rápido para aumentar la venta de un producto. Walter A. Lowen.
 Es el medio de información sobre productos y servicios. F.W.Taylor.
 Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios... Diccionario enciclopédico SALVAT.
 Medios que se utilizan paras divulgar algo. Diccionario ANAYA de la lengua

30
Por otra parte, es una composición de signos codificada en un sistema, que forma unidad de
sentido y que tiene intención comunicativa.
Estas dos nociones nos permiten definir al texto publicitario, que es aquel que intenta llamar la
atención de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que se desea
promocionar.
Concretamente podemos decir que un texto publicitario persigue dos objetivos: dar a conocer un
producto e incitar al público a que lo adquiera.
El texto publicitario puede ser desarrollado a partir de textos argumentativos (ya que exponen las
razones que deberían llevar al consumidor a comprar el producto o contratar el servicio), textos
descriptivos (con los detalles y características de aquello que se pretende comercializar) y textos
narrativos (cuando se narra una pequeña historia con la intención de presentar lo anunciado).
Además de estas características se hace necesario subrayar el hecho de todo texto publicitario se
sustenta en dos principios fundamentales: la cercanía al receptor y la economía. De esta manera es
como consigue llamar la atención del ciudadano, de una manera breve, directa y que le resulte
interesante.
De la misma forma tampoco hay que pasar por alto que el mensaje que da forma a este tipo de
texto puede cumplir con una o varias funciones:
Complementaria. Esta labor la realiza el texto publicitario cuando aporta información o significados
que no tiene la imagen que le acompaña.
De intriga. Se produce en los casos en los que aquel va dando por sucesivas entregas diversos
datos. De esta manera se consigue tener acaparada la atención del receptor pues se le despierta la
curiosidad.
Localizadora. Esta es la función que lleva a cabo el texto que lo que pretende es fijar determinadas
imágenes.
Identificadora. En este caso es la que realiza cuando procede sencillamente a presentar el producto
en cuestión.
Muchos son los recursos que se utilizan a la hora de confeccionar un texto publicitario pues
básicamente lo que se persigue es lograr la atención del público y “meterse” en su cabeza. Por ello,
es frecuente que se empleen elementos tales como la metáfora, la hipérbole, la sinestesia, los
juegos de fonemas, el tono exhortativo o los neologismos.
La finalidad de un texto publicitario siempre es la persuasión. Por ejemplo: “Compre este chocolate
hecho con leche de vaca” es un texto que, en caso de pretender ser publicitario, tiene poco poder

31
de persuasión. Distinto sería un texto que mencione “Compre el más rico chocolate, elaborado de
forma natural con leche de vaca de nuestra propia granja y sometida a los más rigurosos controles
de calidad”.
Es probable que el texto publicitario incluya un lema o eslogan. Se trata de una frase que se utiliza
de modo repetitivo para identificar a una marca o fijar una idea. Un ejemplo de eslogan es “Think
different” de Apple o “Impossible is nothing” de Adidas.
2.2 Objetivos
 Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante
y el consumidor y, aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.
 Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar. Este
contenido está sometido a una finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una
acción de compra.
 Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El mensaje
transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario,
manifestada en forma signo-respuesta.
 Como último objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción
beneficiosa para el anunciante.
2.3 Funciones de La Publicidad
2.3.1Función de Información
Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta función es
asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a
su carácter polisémico, tiene una información muy precisa.
El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la
significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por
conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde
automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a
veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

32
2.3.2Función de Persuasión
La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado
más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y
nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya,
uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario.
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este
argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la
necesidad de seguridad y las ganas de aventura.
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión,
asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.
2.3.3Función Económica
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene
que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal
resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a
personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus
necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos
objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión
prevalece sobre la argumentación.
2.3.4Función de Seguridad y de Rol
La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía, una
posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa,
pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del
todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿Cómo tendremos seguridad de lo que
se nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se
nos propone (que nos son otras que la adquisición del producto que se nos presenta). El universo
creado por la publicidad es un universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada
uno esté en su sitio y cumpla su función.

33
2.3.5Función Estética
Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los
presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y
semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores,
composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de
tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta
estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la
estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de
comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van
destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se
ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.
Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad y de
saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa
ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que
los espacios de publicidad.
2.4 La Publicidad como Proceso de Comunicación
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de
informar y/o influir en su compra o aceptación.

34
2.4.1Elementos de Comunicación Publicitaria
 Emisor: Es el anunciante, ya sea empresa, persona u organización, que costea y busca
la eficacia de la comunicación. También pueden considerarse como emisores las
agencias y los estudios de diseño, es decir, los especialistas.
 Objetivos: ¿Para qué se emite el mensaje? Los objetivos son metas a conseguir.
Deben establecerse en función de los objetivos de marketing y de los generales de
la empresa. Han de adaptarse a la etapa en la que se encuentre el producto con
respecto al consumidor (etapa de introducción, de crecimiento, de madurez, o de
declive).
 Mensaje: Conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor. En publicidad
esto se traduce en un anuncio, spot o cuña. El mensaje suele ser elaborado por
empresas especializadas en comunicación publicitaria (agencias). Debe formularse y
transmitirse de modo que capte la atención del receptor, despierte sus necesidades y le
sugiera maneras de satisfacerlas.
 Medio: Instrumento a través del cual se materializa la comunicación publicitaria. Al ser la
publicidad parte de la comunicación de masas, su difusión se efectúa a través de
canales de difusión impersonales y controlados, los medios publicitarios, esencialmente
los medios: prensa, radio, televisión, cine y exterior. Se seleccionan en base a factores
de tipo comercial, publicitario y financiero: según el público objetivo, el carácter estacional
del consumo del producto, el ritmo de compra, las cualidades del producto, la zona
geográfica que se desea cubrir, la naturaleza del mensaje, y el presupuesto.
 Receptor: Persona o grupo que recibe el mensaje emitido. Es la audiencia, el público
masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente. Hay que delimitarlo,
convirtiéndolo en lo que se denomina público objetivo, con el fin de adaptar los
mensajes publicitarios a sus características económicas, psicológicas, sociales y
culturales.
 Interpretación: El receptor, es decir, el consumidor, debe ser capaz de interpretar el
mensaje publicitario de acuerdo con sus códigos y valores.
 Efecto: Es la respuesta esperada, una predisposición favorable a la compra.
 Retroalimentación: Investigación que se debe hacer sobre el mercado, para conocer
sus respuestas y adaptar el mensaje a los cambios constantes observados en el
público objetivo.

35
2.4.2La Comunicación Publicitaria Informa y Persuade
Informar y persuadir son los objetivos globales de la comunicación publicitaria.
 Dimensión informativa de la comunicación publicitaria.
Informar es transmitir un conocimiento. La comunicación publicitaria es una información
persuasiva, que se basa en las motivaciones del público al que se dirige. Es parcial
(dice siempre la verdad, pero no toda, sólo la que motiva. Es independiente de los
medios que utiliza para su difusión (les compra el espacio que precisa para comunicar
sus mensajes).
 Dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria.
El objetivo último de la comunicación publicitaria es: ejercer una influencia (persuadir)
sobre el consumidor para que realice la compra del producto anunciado.
2.4.3Formas de Persuasión
2.4.3.1 Persuasión racional
Se basa en la argumentación. Puede ser:
 Persuasión Racional Deductiva. Una declaración generalizada y admitida, se aplica a
un caso concreto (silogismo).
Ejemplo: “OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana”: se sobreentienden
las siguientes premi- sas: La ingeniería alemana es técnicamente prestigiosa y fiable./
Opel Vectra está fabricado con tecnología alemana avanzada./ Luego Opel Vectra
representa lo mejor de la ingeniería alemana.
 Persuasión Racional Inductiva. Parte de una experiencia concreta y se deriva de ella
una generalización. Tiende a generalizar casos particulares: Si el producto funciona
bien para este caso, funcionará bien en cualquier otro, “siempre”.
En general: anuncios de detergentes. Si le va bien a esta señora, le irá bien a todas.
 Persuasión Racional Retórica. Transmite contenidos ya sabidos, de forma diferente a
la literal, con lenguaje figurado. Utiliza las figuras retóricas literarias y visuales
publicitarias.
Ejemplo: “Su silencio dará que hablar”. Laguna Diesel. Renault (ambigüedad).

36
“El blanco del sabor”. Low Silk Cut (metáfora).
“El único que es único”. J&B (reiteración).
 Persuasión Racional Analógica. Se desarrolla a través de la similitud, comparando el
producto con otro de calidad o eficiencia similar o con un elemento que tiene las
características que interesa destacar.
2.4.3.2 Persuasión emotiva
Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado
de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el
deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento. Por lo
que trata de dotar al producto de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a sus
públicos.
Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida
conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar.
Ejemplo: “People from Ibiza” de Seat con jóvenes sensuales y mediterráneos llenos de ganas de
vivir.
Otro tipo de campañas ligadas a planteamientos emotivos son las de contenido social, tipo “No, tú
tienes la última palabra” (Campaña contra la droga) o “Campañas de la ONCE”.
2.4.3.3 Persuasión publicitaria
Actúa sobre el inconsciente. Su uso da lugar a la “publicidad subliminal”. Se basa en el uso de
estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia.
Realmente la publicidad subliminal no existe desde el momento en que somos capaces de verla.
Digamos que se roza la frontera legalidad publicitaria.

37
2.5 Lectura de Imágenes
2.5.1Alfabetización Visual y Enseñanza
Los medios de comunicación de masas inciden sobre todos los sectores de la población, donde
podemos localizar una red de productores de mensajes y por otro lado, una red de consumidores
de mensajes.
La red de consumidores que son la inmensa mayoría mira fascinados, pero no pueden leerlos. No
conocen el lenguaje, no están alfabetizados visualmente.
Una de las principales preocupaciones de los países en vías de desarrollo es reducir los índices de
analfabetismo.
En la sociedad actual el medio audiovisual tiene una gran importancia, y es en los niños a los que
repercute más directamente, pasan gran parte de su tiempo delante del televisor. Debe ser desde la
iniciativa escolar la que proponga una nueva manera de abordar la educación, a través del
conocimiento y dominio de estos nuevos sistemas de comunicación.
Para leer los mensajes audiovisuales hay que conocer la parte y el todo, al igual que en los
mensajes escritos, hay que conocer su estructura a partir de sus propios códigos.
Puede establecerse diferentes grados de alfabetización en función de cada medio de expresión:
a. Alfabetismo de la letra impresa: la lectoescritura es un proceso largo que
requiere una continua practica para alcanzar la comprensión total de lo que se lee.
b. Alfabetismo de la imagen: aparentemente es un proceso natural, pero no es
así, requiere de un aprendizaje. (diferentes culturas – diferentes representaciones).
c. Alfabetismo del sonido: un mensaje sonoro puede componerse de palabra,
silencio, música y efectos. Su desarrollo es similar al de la imagen.
Muchos educadores creen que la mera utilización de los medios audiovisuales en el proceso de
aprendizaje garantiza la eficacia y calidad de enseñanza.
Algunos asumen que ven este medio como sus rivales en el monopolio de la educación. Otros
superan sus limitaciones y reconocen la repercusión de este medio. Pero esta situación no es
convencional pues todo está preparado, prediferido, orientado hacia un producto, lo único que se
oculta es el proceso.

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2.5.2¿Cómo vemos las imágenes?
La perfección de una imagen no es única, es más no hay total correspondencia entre lo físico y el
mundo perceptivo. Además todo esto depende de la experiencia del observador. En ocasiones esas
imágenes son de apreciación común cuando incluso a veces solo son esbozos de figuras en lo que
se llama: reintegración.
Continuamente estamos recibiendo estímulos, de los cuales unos son seleccionados y otros los
desechamos. El número de elementos que pueden percibirse en un instante se llama dimensión
máxima de atención.
La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptivo en dos partes:
la figura (el foco de atención) y el fondo (más difuso).
En la relación figura-fondo los elementos pueden organizarse de acuerdo a los siguientes puntos:
 Continuidad: Los estímulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y se organizan
juntos.
 Proximidad: Cuando los estímulos están bastante juntos tienden a agruparse. La
proximidad espacial determina la agrupación de elementos.
 Semejanza: Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma, medida,
color o peso.
 Contraste: Los estímulos que son diferentes alrededor de una figura llega a constituir una
conformación.
2.5.2.1 Ilusiones
La percepción a veces es engañosa y la atribuimos a una figura u objeto propiedades o cualidades
que no tienen.
2.5.2.2 Categorización
El hecho de percibir un objeto de determinada manera y no de otra está en estrecha relación con
los estímulos actuales sobre el mismo objeto y la experiencia que se ha tenido previamente ante un
estímulo semejante.

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2.5.2.3 Dibujo
Lo que se realiza en una conceptualización o categorización de un objeto. A la experiencia
resultante al recibir el estímulo se le llama precepto.
La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios de comunicación está en
estrecha relación:
a. La experiencia previa a cerca de los objetos representados.
b. Las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del
mensaje.
c. La identificación que se realiza entre los personajes, clase social, ambiente
a través del mensaje anunciado con sujetos que, la mayoría de las veces, no
pertenecen al mismo nivel socio-económico representado.
d. La carga de frustración personal que envuelve al individuo "unos mismos
puntos –afirma R. Asnheim- siguen las diversas capacidades mentales porque la
mente funciona como un todo.
Todo percibir también pensar, todo razonamiento es también intuición, toda observación es también
invención". Si al proyectarse una imagen no se le percibe de manera consciente, tendrá un carácter
persuasivo muy grande porque los mecanismos de defensa están en su nivel más bajo.
La percepción por debajo del umbral consciente se llama subliminal. No es necesario percibir
conscientemente un estímulo para que este modifique nuestro comportamiento. A la hora de
observar, la intensidad de un estímulo es un determinante de la atención. El objeto más grande,
más brillante... se percibe de forma más inmediata. Además de la fuerza del estímulo, el contraste
de estímulos permite una distinción instantánea.
Cuando hay objetos que se quieren disfrazar o encubrir los objetos que se quieran representar con
otros elementos. Para ello suele utilizarse la técnica del camuflaje. La repetición es otro punto que
se utiliza para mantener la atención así como para captar a aquellos que aún no hubiesen recibido
el estímulo.
El fenómeno de la percepción está formado por muchos estímulos sensoriales que no se dan en
forma separada sino que se estructuran en patrones complejos. A la hora de realizar materiales
audiovisuales por lo tanto debe tenerse en cuenta lo necesario que resulta atraer y mantener la
atención del destinatario.

40
A la hora de realizar diapositivas, transparencias, videos, programas de radio... un educador debe
decidir sobre qué puntos perceptivos puede diseñar un mensaje para transmitirlo por un
determinado medio audio-visual.
2.5.3La Comunicación
La comunicación es un proceso complejo. Se distinguen ciertos elementos básicos: Un emisor, un
receptor y un mensaje. Para transmitir un mensaje se hace necesario codificar la información Esa
codificación puede realizarse de forma gestual, verbal, visual, audiovisual. El código es un conjunto
de conocimientos comunes que poseen el emisor o el receptor.
Se puede hablar de dos tipos de codificación de los mensajes: Analógica y digital. En la
comunicación interpersonal emisor y receptor no desempeñan roles estáticos sino dinámicos. La
respuesta al mensaje se llama retroalimentación de la comunicación (Feed back )
A las perturbaciones que dificultan la descodificación del mensaje las llamamos ruidos y pueden
aplicarse a la comunicación escrita, visual, sonora, etc. Para superar los problemas que pueden
ocasionar los ruidos se recurre a la redundancia, o sea, la repetición de algunas partes o de la
totalidad del mensaje.
<<La comunicación de masas- dice Janowitz- comprende las instituciones y técnicas mediante las
cuales, grupos especializados utilizan instrumentos técnicos (prensa, radio, películas, etc.) para
difundir un contenido simbólico a audiencias amplias, heterogéneas y muy diseminadas>>.
2.5.4La Ilusión de lo Real
En los medios de comunicación audio-visual las imágenes son solo una representación de la
realidad, pero el observador suele identificarlas con objetos reales otorgándoles características y
atributos propios del modelo original.
La representación de la realidad está en función de tratamiento grafico-visual del comunicador y/o
del poseedor del canal de comunicación. La forma de representación del objeto está asociada
directamente a la valoración y a la ideología del productor del mensaje, por lo tanto, las cosas no
son lo que parecen, sino lo que por un lado el emisor pretende lograr, y por otro lado lo que el
receptor espera ver representado.

41
En la medida en que el objeto representado muestre una mayor coincidencia en la realidad diremos
que tiene un alto nivel de iconicidad. La fotografía tiene mayor grado de iconicidad que un dibujo
porque reproduce la realidad con mayor exactitud.
Una imagen en blanco y negro es menos icónica que otra en color. Las representaciones pueden
tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen un solo significado se denominan monosémicas,
mientras que otras que pueden dar lugar a múltiples interpretaciones se llaman polisémicas. La
interpretación de un mensaje estará en función de su nivel de abstracción, de su originalidad y de la
cantidad de significados que pueda ofrecer.
M. Alonso y L.Matilla dicen: <<Si la sencillez y la simpleza son conceptos diferentes, estaremos
cometiendo una inexactitud al creer que una imagen de estructura sencilla sea de fácil asimilación .
Por el contrario, lo complicado, lo abigarrado, puede ser de una puerilidad y una simpleza
extremos>>.
Los estereotipos traducen una determinada clase de valores. Se manifiesta a través de
expresiones, gestos, jergas que permiten asociar un significado inmediato a un elemento, es decir,
que suponen lugares comunes. Hay una organización social de carácter sexista en los diferentes
medios de comunicación. La publicidad suele utilizar a la mujer como objetos de promoción. No se
consume solo bebidas, tabacos, perfumes, sino tipos de mujer que responden a diversos
estereotipos internalizados por la sociedad.
Los medios de comunicación audio-visual pueden leerse desde una doble perspectiva, a partir de lo
que cada uno de ellos enuncia objetivamente y, de lo que no manifiesta explícitamente. Al primer
nivel de análisis lo llamamos denotativo. En este nivel de lectura nos ajustamos de manera literal a
lo que nos es mostrado. Al segundo o connotativo el observador interpreta los elementos leídos en
el nivel anterior.
La connotación se crea en los diferentes niveles de producción de un mensaje audiovisual, pero su
significado no forma necesariamente parte del mensaje. Para Roland Barths los procedimientos de
connotación fotográfica son: trucaje, pose, objetos, fotogenia, esteticismo, articulación y sintaxis.
El carácter polisémico de la imagen se manifiesta en el proceso de interpretación. Una de las
formas de darle un sentido univoco es incorporarle una leyenda a un texto. El texto puede utilizarse
para:
 Reducir las posibilidades significativas de la imagen (función de anclaje).
 Complementar las imágenes conformando una unidad sígnica (función de relevo).
 Ofrecer un significado distinto al del propio registro fotográfico.

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Función de anclaje: El texto nos dirige hacia lo que se había elegido con antelación, y cumple la
función de reducir sus múltiples significados (imagen)
Función de relevo: La relación entre imagen y texto es dinámica y se articula en función de la
historia que se narra.
2.5.5Elementos básicos de la Imagen
En imagen fija podemos hablar de: punto, coma, línea, luz y color.
 El punto: Es la señal más sencilla que en el plano de la comunicación audiovisual puede
utilizar un comunicador. El punto tiene una gran fuerza de atracción sobre el ojo. Cuando
en una superficie aparecen varios puntos tendemos a verlos agrupados cobrando formas
geométricas.
 La línea: La línea puede definirse como un punto en movimiento. Sirve para visualizar lo
que no existe y para concretar <lo esencial> de la información visual. Las líneas de fuerza
de cualquier composición vienen marcadas por el uso de las diagonales. Los publicitarios
distinguen entre líneas de fuerza (iría del ángulo superior derecho al inferior izquierdo) y la
línea de interés (iría del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre)
 Sección Áurea: Todo lo que rompa la regularidad relativa de la imagen sirve para atraer la
atención del espectador hacia el punto de ruptura.
El centro óptico es aquel que recibimos como real y tiende a estar por encima del centro geométrico
de la figura escogida, sea éste cuadrado o rectángulo. Toda la imagen se crea en torno a los
denominados puntos fuertes. Esta teoría se apoya en la sección áurea, es desde los clásicos
griegos la base de la proporción geométrica.
La luz: La luz es otro de los elementos de la composición. Permite crear sombras, resaltar colores,
destacar volúmenes. Puede usarse para:
a) Expresar sentimientos y emociones
b) Crear una atmósfera poética
c) Diferenciar distintos aspectos de una representación
d) Resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los espacios abiertos.
La luz determina el significado de la imagen.

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La luz artificial puede ser: directa o difusa. La luz directa es la que proporciona sombra deliberada y
puntualmente. La luz difusa asegura que ninguna parte captada por la cámara quede sin iluminar.
Puede modificar también el contexto en el que se mueven los personajes.
El color: El color es esencialmente luz. De todo el espectro sólo las ondas comprendidas entre los
400 y los 700 NM (medida del color, nanómetro) provocan en el ser humano la sensación luminosa
(luz). Cada color responde a una determinada longitud de onda.
El ojo humano ve siempre por síntesis aditiva. En la síntesis aditiva los colores complementarios
conducen al blanco. En la mezcla sustractiva conducen al negro, o sea, a la absorción de todas las
radiaciones luminosas incidentes.
 Propiedades del color: El color tiene tres propiedades fundamentales: tono, saturación y
luminosidad.
 Tono: Valoración cualitativa del color.
 Saturación: Máxima fuerza y pureza de un color
 Luminosidad: Capacidad de reflejar la luz blanca que incide en él.
Los psicólogos han estudiado cómo todo ser humano tiene unas preferencias de color que
relacionan con algún tipo de sentimiento o emoción. Así, por ejemplo, los colores primarios se han
querido asociar con ciertos valores universales. El rojo, con la acción, la agresividad, el peligro,
sacrificio, triunfo. El verde, con la naturaleza, descanso, juventud, etc. El azul, con la armonía,
fidelidad, confianza.
2.5.6Selección del espacio: Planos y Angulación
La imagen selecciona siempre una determinada realidad, el plano es fundamental, pues sirve para
estructurar el mensaje que se pretende comunicar.
Se establecen tres grandes familias de planos:
 Generales
o Gran plano general (G.P.G), predomina el entorno sobre los personajes.
o Plano general (P.G.), muestra la acción por completo, objetos y/o personajes
o Plano general corto (G.P.C.)
 Intermedios:

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o Plano americano (P.A.): El personaje/s aparecen encuadrados hasta las rodillas, es
un plano de relación.
o Plano medio (P.M.): Encuadrados hasta la cintura. Individualiza al personaje.
 Cortos:
o Primer plano (P.P.): El encuadre incluye: cabeza, cuello y hombros. Interioriza al
personaje y tiene gran carga de subjetividad.
o Gran primer plano (G.P.P.):
o Plano detalle (P.D.): El encuadre presenta un fragmento del objeto o del personaje
que interesa resaltar.
La publicidad saca el máximo rendimiento a una planificación casi totalmente basada en el empleo
de planos cortos. Una escena, un objeto o una persona pueden ser tomados desde diversos
ángulos, que nos sirven como puntos de vista desde los cuales encuadrar la realidad.
Existen tres angulaciones de cámara fundamentales que pueden presentar a su vez pequeñas
variaciones:
 Angulo normal: Altura de los ojos del observador. Anulación estándar, es más objetiva.
 Angulo picado: Desde una posición más elevada.
 Angulo contrapicado: Por debajo de los ojos del observador. Para magnificar.
2.5.7Lectura de Imágenes
Cada imagen publicitaria o cada película se refuerza por convencer a su manera. Los comics,
fotonovelas, avances, telediarios... no transmiten mensajes objetivos, son indicativos de los
intereses de los propios productores. Hoy por hoy el espectador medio es un consumidor de
mensajes visuales, sonoros y audiovisuales al que raras veces se le aportan instrumentos para
lograr su distanciamiento crítico (aquel que nos permita diferenciar la realidad de lo que no es). La
formación de la lectura de imágenes puede ser el primer paso para conseguir ser espectadores
reflexivos.
Para leer imágenes debemos tener en cuenta el nivel connotativo y denotativo:
 Nivel denotativo u objetivo: Se refiere a la enumeración y descripción de los objetos,
cosas y/o personas.

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 Nivel connotativo o subjetivo: Nos permite analizar mensajes ocultos que subyacen en
una imagen.
2.6 Técnicas Subliminales de la Publicidad. la Persuasión.
A la hora de elaborar este trabajo, hemos concedido gran importancia a este punto ya que las
técnicas subliminales de la publicidad están a la orden del día, y pensamos que es un tema
interesantísimo, y por otro lado, muy importante de conocer ya que a la hora de exponer publicidad
en un aula tenemos que saber con qué medio nos movemos y las consecuencias que podemos
generar sin intención alguna. Por esto hemos tratado de dar una visión de este punto que abarcara
grandes aspectos dentro de la publicidad.
2.6.1Definición de percepción subliminal:
Se denomina percepción subliminal a la capacidad de un estímulo que por diversas circunstancias,
como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación
consciente, y sin embargo, determina la conducta de la persona, al margen de su voluntad
consciente.
2.6.2Incitación oculta al alcoholismo y al tabaquismo:
Queremos trasladar el peligro de la inducción al alcoholismo y al tabaquismo por parte de la
publicidad, ya que creemos que ambas drogas son las más consumidas por la sociedad y que
están expuestas de un modo más constante hacia los jóvenes.
La publicidad de productos como el alcohol conduce al incremento del consumo y, por tanto, al
riesgo potencial de crear adicción. Las noticias recientes sobre la nueva ley de publicidad en
España que prohíbe, y con razón, la publicidad en televisión de bebidas alcohólicas. Los peligros
para la salud del abuso crónico de bebidas alcohólicas son de sobra conocidos.
La publicidad de bebidas alcohólicas sólo en Estados Unidos superó los mil millones de dólares en
1986. La única finalidad es incrementar las ventas, pero al mismo tiempo se incita a conductas
compulsivas y patológicas, a una autentica adicción, con peligrosas consecuencias
comportamentales, como impotencia sexual, desajustes de pareja, ruina de la familia, pérdida de
empleo, etc.

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En la cultura occidental la publicidad comercial utiliza todos los procedimientos a su alcance para
crear el mayor número posible de consumidores de alcohol. Incluso recurre a procedimientos como
las técnicas subliminales que están prohibidas por la ley.
En la publicidad comercial se involucra un enorme esfuerzo que implica billones de dólares, donde
las tres formas legalmente aceptadas de adicción las constituyen el consumo de alcohol, de tabaco
y de fármacos. La utilización de técnicas subliminales, en gran parte de los anuncios de bebidas
alcohólicas, está perfectamente documentada.
Su presencia es responsable, al menos en parte, de potenciar conductas patológicas. Un
procedimiento bastante extendido en los anuncios de bebidas alcohólicas, consiste en asociar el
alcohol con la madurez, con lo que se está sugiriendo a los menores, que cuanto antes empiecen a
beber, más pronto serán adultos. Otro mito alimentado por la publicidad y las industrias de alcohol
insiste en relacionar el fuerte consumo de alcohol con la masculinidad.
Este y otros mitos son deliberadamente mantenidos por la propaganda. La auténtica realidad es
que el consumo de alcohol de forma abusiva es enemigo de la virilidad y del impulso sexual. La
presencia de motivos sexuales, en los anuncios de bebidas alcohólicas, es tan habitual, que
constituye un tópico. Sin embargo, cualquier bebedor excesivo sabe que el camino del abuso del
alcohol, conduce inevitablemente a la impotencia. De otro lado, si a los contenidos eróticos
conscientes se añaden estímulos subliminales que son auténticas historias de pornografía, lo que
estos subestímulos refuerzan, al intensificar el consumo, es la conducta sexual de impotencia o de
inhibición de la relación sexual.
El tabaco es una droga institucionalizada, que junto con el alcohol, son las de mayor consumo a
nivel mundial. El tabaco es considerado como una droga cada vez por sectores más amplios de la
sociedad. Los peligros del abuso del tabaco son de sobra conocidos, siendo el cáncer de pulmón el
de mayor incidencia.
Como la industria del alcohol, el mercado del tabaco es uno de los más agresivos de la publicidad,
aunque sus efectos sobre la salud son demoledores. Las multinacionales del tabaco ignoran
deliberadamente todos estos peligros y tratan de incrementar sus ingresos económicos mediante
una propaganda reprobable.
Las imágenes o palabras subliminales más utilizadas para potenciar el consumo del tabaco son de
sexo, agresión y muerte. El sexo y la violencia son dos componentes universalmente presentes en
el cine, la televisión, las noticias y también en la publicidad. Pero con un agravante, aquellos
estímulos que la propaganda consciente más audaz, jamás se atrevería a mostrar al público, sin
atraer sus justas iras, los incluye solapadamente en los anuncios usando técnicas subliminales.

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La idea de que la palabra cáncer, hábilmente disimulada donde nadie esperaba verla, pueda
promover la venta de los cigarrillos de la marca anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos,
extraña. Todos conocen que el consumo de tabaco puede conducir al fumador a la enfermedad
más temible: el cáncer. Sin embargo, lo que el anunciante consigue, en el ámbito inconsciente, es
que los que contemplen el anuncio, pierdan el miedo a la enfermedad y sigan fumando. El
mecanismo que aquí funciona es el mismo que opera en los anuncios de bebidas alcohólicas,
donde abundan los signos camuflados de la muerte. Se trata de sugerir lo valiente que es, quien a
pesar de los riesgos que conlleva el abuso del alcohol o del tabaco sigue consumiéndolos.
2.6.3La importancia de la publicidad y su inversión:
La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto
determinado de personas con el fin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del comunicador.
El fenómeno publicitario tiene como único objetivo comunicar para inducir a la acción. Se trata de
una comunicación interesada, por ejemplo, entre comprador y vendedor, cuyo objetivo reside en
que el comprador tome la decisión de adquirir un producto.
Estudios realizados en el campo de la publicidad concluye que los mensajes son percibidos, en
función de nuestras necesidades, de la recompensa que esperamos obtener, de la novedad del
mensaje, de su tamaño, de sí está en movimiento y de otros factores, relativos al mensaje, y a la
persona a la que va destinado. En la medida en que los productos no vendidos se vayan
acumulando, la publicidad necesita ser más agresiva y utilizar todos sus recursos. Es entonces
cuando hace su aparición la publicidad subliminal. Un mercado excesivamente saturado, si quiere
dar salida a los excedentes, acaba recurriendo a reforzar la propaganda tradicional con las técnicas
subliminales.
Nuestra atención es parcialmente determinada por lo que deseamos ver debido a su importancia
para el individuo. De esto puede deducirse la existencia de una "pre-percepción", anterior a la
percepción consciente, que realiza una selección previa, de lo que interesa ver, entre todos los
objetos del entorno.
La publicidad consciente o supraliminal intenta asegurar su recuerdo en orden a valorar su eficacia.
Sin embargo, la publicidad subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni
recordada a nivel consciente. Todo el poder de los mensajes subliminales reside en que no son
recordados, de lo contrario, se volvería en contra de quién los utiliza.

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La publicidad comercial se convierte en un instrumento al servicio de intereses privados, lo que la
convierte en un fenómeno de manipulación. La información que proporciona la publicidad ni es
trasparente, ni veraz, ya que todo lo que pretende es vender, y proclamarse sin serlo, la mejor
marca entre las competidoras.
La importancia de la publicidad comercial no la vamos a descubrir aquí; es un fenómeno demasiado
obvio para cualquiera; sin embargo, sus implicaciones psicológicas, sobre todo a nivel subliminal,
no han sido puestas de relieve suficientemente. La importancia de la publicidad comercial es
enorme, no tanto por su incidencia en nuestra economía, cuanto por los peligros psicológicos que
encierra, tanto a nivel individual como social.
La inversión en publicidad en España en 1987 se calcula en medio billón de pesetas y ocupó el
quinto lugar en Europa. Los medios de comunicación obtienen una buena parte del negocio de la
publicidad. Por ello cuando arrecian las campañas contra la publicidad de bebidas alcohólicas o
tabaco, por poner dos ejemplos, siempre aparece en algunos de esos medios alguien defendiendo
la presencia de tales anuncios en nombre de la "libertad de prensa".
Numerosos anuncios, sobre todo de alcohol y tabaco, incluyen estimulación subliminal,
contribuyendo a producir un auténtico lavado de cerebro en la gente y una manipulación
acumulada, año tras año, por medio de un bombardeo que no cesa, desde la mañana a la noche,
durante toda la vida de las personas.
Parte de los gastos de la publicidad se emplean en la investigación de aquellos tipos de técnicas
que resultan más efectivas para influir la conducta de los consumidores. Las industrias tienen sus
propios laboratorios, las agencias publicitarias los suyos, y la Universidad ha hecho objeto de
estudio e investigación el hecho publicitario.
2.6.4La publicidad subliminal:
El empleo de las llamadas técnicas subliminales es de uso masivo en la publicidad comercial, en
campañas de adoctrinamiento con fines diversos, en la propaganda electoral y en la producción,
aunque dadas sus implicaciones legales y éticas, sus promotores, por razones obvias, prefieren
operar en la sombra.
El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de comunicación,
incluyendo subestímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de
revistas y periódicos, en carteles o vallas y, mediante mensajes auditivos, no detectados por el

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oyente. Puede decirse que donde exista cualquier medio de comunicación visual o auditivo, la
comunicación inconsciente es posible.
La publicidad subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En todos los medios
audiovisuales como la televisión, el cine, la radio o los anuncios de la prensa escrita, los mensajes
subliminales verbales o dibujados constituyen un lenguaje camuflado dentro de la imagen percibida
conscientemente.
En una sociedad pragmática como la nuestra, donde lo que importa es el éxito, o resultado final,
cualquier medio es bueno si es coronado por el triunfo. La propaganda subliminal es uno de los
tantos medios que conducen al éxito. Dentro de una sociedad que exige realizaciones, su empleo
es solo cuestión de oportunidad. Una de las condiciones indispensables para que los mensajes
subliminales hagan bien su trabajo es que no descubran sus verdaderos fines. Para lograrlo es
preciso esconderlos en todo lo que vemos u oímos.
Son un lenguaje dentro de otro. La marca de un producto es un signo distintivo que permite
reconocer dicho producto entre todos los demás. Las marcas se presentan asociadas a valores
añadidos como prestigio, distinción, elegancia, nivel económico, popularidad o admiración. El éxito
de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el producto, sino en los valores
añadidos.
Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con seguridad, entre marcas
de bebidas o de cigarrillos, lo cierto es que las diferencias entre bebidas o tabacos de la misma
clase y precio son inapreciables, salvo por muy pocos expertos. A pesar de ello, la gente sigue
convencida que una marca es mejor que otra cuando la diferencia hay que situarla en factores
como la forma de los envases, el color, las etiquetas y otros signos debidos a la habilidad de los
anunciantes.
La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente, sino solo
aumentar su eficacia. Los fines son los mismos y lo que varían son los medios. Pero como el fin no
justifica los medios, tampoco la propaganda subliminal se justifica de ninguna forma, sobre todo si
alguien la utiliza para que votemos sus siglas políticas y no las del contrario, o compremos una
marca, haciéndonos creer después de sacarnos el dinero que encima nos hacen un favor.
Otro factor muy importante en la persuasión en los anuncios es el color. La utilización del color ha
cobrado una gran importancia dentro de los medios de comunicación como la televisión, las revistas

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y la publicidad. La atracción por el color se basa en una tendencia innata, como lo muestra el hecho
de que los niños, sin ningún tipo de aprendizajes, muestran curiosidad o gusto por él. El entorno
sociocultural también de forma muy particular sobre su valoración y preferencias.
Los expertos en publicidad afirman que la atención y el recuerdo de los anuncios en blancos y
negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes, mientras que el mismo anuncio, en color, es
atendido y recordado por un 44 por 100. En otro orden de cosas, los programas de la televisión en
blanco y negro son preferidos por un 2 por 100 de los espectadores encuestados, en tanto que el
98 por 100 prefieren los mismos programas en color. En colores separados, los que mejor perciben
son, por este orden, el amarillo, el anaranjado, el azul, gris perla, verde y rojo.
Un cartel al igual que un spot de televisión, cada uno en su género, deben aproximarse a una
pequeña obra de arte, en la que el uso adecuado del color es un factor decisivo. Si a todo esto se
añade una estimulación subliminal cargada de pornografía, la atracción del producto anunciado
resulta difícil de contrarrestar. La publicidad subliminal tiene un poder de persuasión por sí sola,
pero en su capacidad al sumarse a la propaganda supraliminal será el resultado de la unión de los
efectos de ambas.
2.6.5Publicidad y medios de comunicación:
Publicidad y prensa. La publicidad es un auténtico soporte de la prensa. Como resultado, la prensa
necesita a la publicidad y ésta, a su vez, necesita a la prensa. Son dos colosos que ninguno de
ellos es nada por separado. Los periódicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la
publicidad. Cuando el número de ejemplares disminuye de forma importante, las agencias de
publicidad empiezan a retirar sus anuncios del periódico y, si el proceso no se invierte, la ruina y la
desaparición es la causa final.
La publicidad subliminal constituye una parte muy importante de la publicidad en periódicos y
revistas. Algunos medios norteamericanos de prensa escrita vienen usando palabras como SEX en
sus dibujos y portadas desde la primera guerra mundial.
Publicidad y televisión. Se estima que una persona pasa ante el televisor, por término medio, unas
dos horas diarias, según cálculos bastantes conservadores. Si un individuo humano hace esto
durante 60 años, estaría ante el televisor más de 11 años de su vida. La necesidad artificial de
televisión convierte a este medio, en la tierra mejor abonada, para que fructifique la publicidad, de
ahí que sea la forma preferida por los anunciantes.

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Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos de sus ventas cuando el
actor de moda pide en una escena de film una bebida de su marca. Por eso "persuaden"
económicamente a los guionistas y a los productores para que la marca elegida sea la suya y nos
las competidoras. La publicidad subliminal, en los intermedios, no solo puede ser de naturaleza
visual, sino también auditiva, enmascarada en la música de fondo que se escucha en la sala antes
de comenzar la proyección o en otros momentos.
2.6.6Eficacia de la publicidad subliminal:
A nivel científico podíamos resumir lo que se conoce en este campo en los dos puntos siguientes:
a) Es fácilmente comprobable el hecho de la utilización del fenómeno subliminal con fines
comerciales.
b) En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen demasiadas
investigaciones de carácter experimental, por lo que las afirmaciones al respecto deben
ser tomadas con cautela hasta tanto que nuevas investigaciones arrojen más luz sobre
esta cuestión.
La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es bastante explicable, por
el secreto que envuelve este tipo de operaciones debido a las prohibiciones legales existentes.
A propósito de la influencia de la estimulación subliminal, en comportamientos que las personas no
desean, no existe unanimidad en este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que
pueda influirse en conductas que el individuo no esté previamente dispuesto a ejecutar, por ser
contrarias a su ideología, ética o sistema de valores, otros juzgan que la persona sometida a la
subestimulación adecuada acabará sucumbiendo a sus consignas y que todo es cuestión de
tiempo. Los primeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estaría protegido
por unos mecanismos que impedirían que los mensajes no deseados burlaran su censura personal,
como sucede en los sueños y en la hipnosis. Los segundos, por el contrario, mantienen que la
persona no puede defenderse de los estímulos inconscientes, justamente por ser inconscientes, y
refieren experiencias donde las personas rechazaban, a nivel consciente, lo que ejecutaban sin
ningún rechazo, bajo hipnosis.
Reiteramos que la influencia de las técnicas subliminales está científicamente demostrada.
Numerosos experimentos, desde distintas áreas de investigación, proporcionan una evidencia
suficiente acerca de sus efectos sobre todo tipo de comportamientos.

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El problema se plantea cuando a la publicidad subliminal se atribuye el poder de incitar a la gente, a
la adquisición y consumo de productos. Pero aquí hay que distinguir dos posturas, la de quienes
afirman que la publicidad subliminal es tan débil que solo puede ayudar a una reacción positiva
poco importante y que no existe motivo de alarma alguna; y otra postura, que defiende que la
publicidad subliminal influye fuertemente en la demanda de los productos anunciados, por lo que
puede constituir un problema alarmante.
Mientras la gente tiende a creer que la industria de la publicidad utiliza masivamente la estimulación
subliminal, los responsables de las industrias y de las agencias publicitarias siguen negando de
forma rotunda su empleo y atribuyen a sucias y obscenas proyecciones de algunos escritores la
hipotética presencia de subestímulos en los anuncios.
Se puede demostrar el fenómeno de la estimulación subliminal, pero es tan débil que no puede
inducirnos a comprar, aunque se venden aparatos con mensajes subliminales para todo. Lo
sorprendente es que la evidencia experimental demuestra una pequeña eficacia, pero según se
dice, insuficiente. Pero que puede ocurrir si esta estimulación insuficiente se da de manera muy
repetida, es muy eficaz que se convirtiera en eficaz.
Cuperfain y Clarke (1985) en un estudio experimental que titularon "Una nueva perspectiva de la
percepción subliminal", concluyeron que una de las condiciones para que un anuncio, con
publicidad subliminal, sea efectivo consiste en repetirlo.
La estimulación subliminal, incluso en laboratorio, es débil y se necesita repetirla un número
suficiente de veces para que logre su efecto. Me atrevo a formular la hipótesis de que esto es lo
que ocurre también con la publicidad subliminal. Su eficacia depende, entre otras cosas, de que sea
presentada una serie de veces, cuyo número todavía no se conoce experimentalmente.
2.6.7Métodos ocultos de persuasión comercial:
Las técnicas criptográficas. Criptografía del griego criptós, oculto, y grafo, escribir; se aplica al arte
de escribir de forma oculta o enigmática. Aquí empleamos el término criptográfico para designar el
procedimiento de ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras gráficas. Se trata de un método
frecuente utilizado en publicidad subliminal.
Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o periódicos, por lo general, son de
naturaleza sexual o amenazante. Estos mensajes disimulados, aunque no son advertidos
conscientemente, poseen efectos conductuales comprobables, al menos en experimentos de
laboratorio.

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Un ejemplo de esta técnica son los fotógrafos que pueden hacer una foto de una escena a una
exposición de 1/100 de segundo y después realizar una segunda foto de la palabra sexo
sobrepuesta en una zona de la anterior fotografía a una exposición de 1/1000 de segundo,
consiguiendo que la palabra quede disimulada por grabarse de una forma más difuminada. Otra
técnica generalmente empleada para las portadas de revistas, consiste en grabar con alguna
sustancia que contenga alquitrán la palabra sexo y después introducir durante unos instantes la
placa en un ácido que difumine la palabra impresa, de modo que resulte borrosa, aunque
suficientemente clara si se fija la atención.
Las técnicas anamórficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo las imágenes
visuales de modo que una pintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o
normal, según el ángulo desde donde se mire. Así una pintura vista de frente puede aparecer sin
sentido, pero si s4 mira desde un ángulo determinado, o desde ambos lados, la pintura deformada
se torna claramente percibida.
El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinión de que las figuras aunque
no puedan ser percibidas conscientemente, sin embargo son captadas a nivel inconsciente. A
veces, la publicidad comercial emplea las técnicas anamórficas, sobre todo en anuncios de bebidas
alcohólicas. Se han encontrado en esta clase de anuncios figuras más o menos deformadas de
tigres, vampiros, fantasmas, cabezas decapitadas, símbolos del diablo, de la muerte y toda la gama
de contenidos pornográficos. Algunas de estas figuras están realizadas de forma que sólo pueden
distinguirse mediante un espejo o invirtiendo la imagen.
El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, también llamada efecto
McLuhan, constituye una situación para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores.
Una sobrecarga de imágenes visuales y verbales, de música o sonidos intensos, junto con
variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de movimiento, paso de unas
situaciones a otras sin aparente relación, o varias escenas en un mismo plano, crean una situación
de sobrecarga informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.
En este procedimiento, los estímulos pueden ser enteramente supraliminales, tomados uno a uno,
pero muchos de ellos subliminales por inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente de
procesamiento humano.
La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la atención del espectador
hacia un punto para que no descubra el truco de sus juegos. El ilusionista sabe que los
movimientos de manos si son más rápidos que los ojos del público, éste no podrá verlos.

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Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de técnicas encaminadas a probar si un
anuncio con estimulación subliminal será más efectivo que el mismo anuncio sin el mensaje
escondido.
El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estímulos visuales que permite controlar el tiempo
de exposición de unestímulo, desde segundos a milisegundos. Suele utilizarse en el ámbito
publicitario, entre otras cosas, para determinar el tiempo mínimo necesario para identificar el
anuncio o alguna parte del mismo.
Entre sus aplicaciones, en el área de publicidad, podemos destacar las siguientes:
a) Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con preferencia a otras, de forma
que se logre que ciertos elementos, como la marca del producto, no dejen de ser
captadas por el espectador.
b) Para determinar qué tipo de letra es de más fácil captación y en qué zona del anuncio.
c) Para conocer cuál de dos anuncios, comparativamente, se percibe mejor en el mínimo de
tiempo posible.
d) Para conocer en qué lugar de una revista o periódico, si a la izquierda o la derecha de la
página, arriba o abajo, en el centro o en la periferia, el anuncio capta mejor la atención.
e) En el caso de incluir estímulos camuflados para confirmar si la presencia del estímulo
subliminal produce vigilancia o defensa perceptiva.
El psicogalvanómetro. En publicidad su empleo sirve para comprobar las respuestas
emocionales, en una muestra representativa de la población, a la que se dirige el anuncio. Este
aparato registra los cambios de la conductividad eléctrica de la piel, asociados a las variaciones de
sudoración.
La respuesta de transpiración puede darse no solo antes estímulos de contenido emocional, sino
también ante estímulos nuevos de naturaleza visual o auditiva, estimulaciones dolorosas,
ansiogenas, gratificantes, alegres o placenteras, por lo que lo primero que se impone es averiguar
cuál de estas dimensiones del estímulo produce la respuesta psicogalvánica.
El psicogalvanómetro se está utilizando con éxito para determinar el grado de ansiedad de las
personas ante estímulos subliminales de diferente naturaleza.
El pupilógrafo. En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en la publicidad. Desde el
punto de vista del éxito de un anuncio, las agencias de publicidad y las grandes multinacionales
poseen sus propios laboratorios, protegidos por el consiguiente secreto, para no dar armas a la

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competencia. Un anuncio puede ser probado por el método de la respuesta pupilar y predecir con
seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente o si será un fracaso.
En el caso de anuncios, en los que se incluyen estímulos camuflados, que el espectador no espera
ver y que, por tanto, no detecta conscientemente, los registros pupilográficos pueden mostrar las
diferencias en el aumento de las pupilas ante dos anuncios aparentemente idénticos, en uno de los
cuales se ha introducido un estímulo camuflado y en el otro no.
La cámara ocular. Es un aparato útil para observar la dirección del recorrido de la vista de una
persona, a través de las distintas partes de una escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada
zona de la misma.
Mediante el empleo de la cámara ocular se ha podido conocer que la mayoría de las personas, ante
un anuncio, inician el recorrido de izquierda a derecha para seguir de arriba abajo en la primera
pasada. En la segunda, el recorrido suele ser de arriba abajo en forma de zigzag.
Según esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben colocarse, por este orden, en
el cuadrante superior izquierdo de la imagen y, en su defecto en el derecho.
El diafanómetro. Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la pantalla con un grado
de nitidez que puede variarse a voluntad por medio de un dispositivo apropiado. Los fines
principales para los que suele utilizarse en publicidad son los siguientes:
a) Para conocer el grado mínimo de nitidez a la que puede identificarse un anuncio, así como
los distintos elementos que lo integran.
b) Para determinar qué tipo de asociaciones o semejanzas, con objetos o situaciones de la
vida real, encuentran los espectadores ante la proyección del anuncio, con formas difusas
o poco precisas. Se trata de un auténtico test proyectivo, pues un estímulo difuso o borroso
facilitará la aparición de las necesidades, tendencias y fantasías del individuo.
c) Para averiguar en qué grado conviene dejar difusas determinadas formas o partes de un
anuncio, con el fin de que además de sugerir la imagen del producto anunciado, sirva de
estímulo para poner en movimiento las motivaciones, deseos o impulsos de los
espectadores. Un producto que gratifique en la fantasía alguna necesidad importante para
el individuo tiene su venta asegurada.

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2.6.8Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado:
Una de las consecuencias, cuando alguien descubre una palabra o un dibujo disimulado dentro de
una escena o anuncio, es que después son también fácilmente detectados por multitud de personas
si el descubridor se lo indica.
Pero la derivación más importante es que a partir del momento de su detección los mensajes
subliminales o inconscientes pierden su capacidad de influenciar la conducta del que los ha
identificado. Este hecho concuerda con un fenómeno fundamental del psicoanálisis, a saber, que un
estímulo inconsciente, con capacidad para perturbar la conducta, deja de hacerlo cuando se torna
consciente.
Existen numerosas experiencias clínicas donde se muestra de forma concluyente que la
identificación del estímulo desencadenante de una emoción, que se escapa a nuestro control,
muchas veces es suficiente para desactivar su poder. Esta es la razón por la que los estímulos
camuflados, una vez descubiertos, pierden su capacidad de influirnos al margen de nuestra.

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