Introducción
La publicidad forma parte de
nuestras vidas. Está en las calles, en
los centros comerciales, dentro de
nuestras casas, en el periódico, en
las revistas, en el celular, en la
Internet. Hacia donde mires, está allí.
Los anuncios publicitarios tienen un
papel importante: sirven para
divulgar productos, servicios y
marcas, con el objetivo de estimular
las relaciones comerciales.

Unidad I
Conceptualización
de la Publicidad

“La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de información con objeto de
persuadir.”
O´Guinn, Allen y Semenik
1999

“La publicidad hoy por hoy es una institución, ya que ha sido creada por el hombre para tratar
algunos de los problemas y formas en que desarrolla sus actividades. Es una institución
originalmente ideada para facilitar información sobre bienes y servicios pero que, ahora bajo el
impacto de las condiciones actuales, encuentra mayores aplicaciones fuera del campo económico.”
Alberto Israel
1989

“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier
medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado
y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en
particular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.”
American Marketing Asociation

“Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por cualquier medio u otro que la
etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y formar actitudes, creencias y
comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercialización o el
consumo de cualquier producto.”
Comunidad Europea

“Una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador
claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta
más habituales para los anuncios
son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo,
hay muchos otros medios
publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más
recientes, el internet.”
Stanton, Walker y Etzel
2000

Los orígenes de la publicidad se remontan a
la antigüedad. Se puede decir que hace
25.000 años, después de la Edad Paleolítica,
empiezan a reconocerse los primeros datos
de la publicidad al aparecer la magia, la
religión y las pinturas rupestres.
En el cuarto milenio a. C., los sumerios
inventan la escritura y el papel aparece en
China desde el año 105 de nuestra era. En
Grecia y Roma es donde aparecen los
primeros soportes comunicativos,
colocados en lugares transitados con el fin
de informar a los ciudadanos de los
pormenores de interés público, de los
acontecimientos sociales, los juegos y
espectáculos.

Uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios
en los muros. Los arqueólogos han
encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y
en Pompeya. Un anuncio desenterrado en
Roma informa sobre un terreno puesto a la
venta y otro encontrado en una pared de
Pompeya anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Otro método de publicidad, o más bien
propaganda política, era el marcado de las
monedas con el rostro del emperador, ya
que de ésta forma el gobernante sería
conocido por sus súbditos y con ello sería
más familiar.

Durante la Edad Media se desarrolló
una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar a viva voz
eventos y productos debido al gran
índice analfabetismo, gracias a los
pregoneros, quienes eran personas
que leían noticias en público, o
comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde
la antigüedad, la publicidad impresa
no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta.
A finales del siglo XIX nace el cine y la
fotografía y muchas empresas
estadounidenses empezaron a
vender sus productos en envases que
llevaban impresa la marca. Este
hecho marcó un hito en la historia de
la publicidad.

Dentro de la modernidad, el invento
más significativo de la postguerra
fue la televisión, un medio que forzó
a la industria publicitaria a mejorar
sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. Tan sólo
en Estados Unidos, a finales de la
década de 1980, se gastó en un año
en torno a 120.000 millones de
dólares en publicidad. En la década
de 1990 destaca la generalización
del uso de reproductores de video y
de mandos a distancia para estos y
para las televisiones.

•El capitalismo
El capitalismo garantiza la competencia por
recursos de capital en un entorno de libre
mercado. La herramienta utilizada para
estimular es la publicidad.
•La revolución industrial
Viene la industrialización y se crea la idea de la
creación de mercados. Crece la necesidad de
estimular más fehacientemente (necesidad de
publicidad).
•Preindustrial (antes 1800)
Salen los primeros avisos publicitarios en 1704
donde se ofrecía recompensa por una mercancía
hurtada.
•Industrialización 1800 a 1875
Aparece el primer agente publicitario en
Filadelfia trabajando para los periódicos
solicitando pedidos de publicidad y cobrando el
pago de los anunciantes.

•Época de PT Barnum (1875 a 1918)
Nace el concepto de consumidor como estilo
de vida, aparece la publicidad moderna y se
convierte en una industria.
•Los años 20, 1918 al 1920
Luego de la I Guerra Mundial la publicidad
toma fama, fortuna y prestigio, el ser
publicista se comparaba con el ser actor o
actriz.
•1929-1941
Con la caída de la bolsa se creía que la
publicidad era la gran responsable de esto, así
que se volvió más dura y seria. Las agencias
publicitaban sus productos en base a la
valorización del dinero invertido, los anuncios
tenían alto grado de cotidianeidad trágica y
humor negro.
•1941 a 1960
Inicio de la II Guerra Mundial, por lo que la
publicidad se centra en los mensajes
patrióticos y que la mujer salga a trabajar.

•1960- 1972
La publicidad se mantenía lenta con respecto a
la evolución social de la década. Mientras la
guerra de Vietnam era motivo de lucha de las
generaciones de la época, la publicidad seguía
representando a las mujeres y minorías en
papeles inferiores.
•1973-1980
Desarrollo completo de las comunicaciones,
aparece el tv cable y el CD, por lo que la
publicidad podía llegar a un público más
específico.
•1980 – 1990
Con las tendencias de incorporación, los
avances tecnológicos siguen y la publicidad en
medios alternativos también (aparece
Internet).
•1990-2000
Se creyó que la publicidad tradicional iba a
morir y que Internet iba a ser la gran
herramienta de comunicación publicitaria.

•Es un componente del plan de
Marketing.
•Es unidireccional.
•Es un instrumento de comunicación con
una finalidad comercial.
•Impersonal, se dirige a un público
anónimo.
•Es masiva, pues esto lo podemos
apreciar gracias a los medios de
comunicación.

•El emisor está identificado y controla
el mensaje, con un fin determinado
para persuadir en la conducta del
receptor.
•La inserción del aviso es pagada por el
emisor.
•Va dirigido a un grupo objetivo, el cual
ha sido seleccionado de acuerdo a
características:
•Socioeconómicas.
•Demográficas.
•De comportamiento.

El objetivo central de la publicidad se
puede plantear del siguiente modo:
“Su objetivo es vender más productos a más
personas, la mayor cantidad de veces, para
obtener dinero”
En este sentido, al ser un sistema de
comunicación, la publicidad tiene como
objetivos pilares: la persuasión, otorgar
información, lograr un determinado
comportamiento en las personas y conseguir
que recuerden el producto presentado.

Para lograr dicho propósito, la publicidad se
encarga de informar al consumidor sobre un
producto determinado, pero destacando la
diferencia que posee, respecto a otros. Para
ello, se centra en tres planos y responde a
cada uno de estos de la siguiente forma:
¿Por qué nos van a creer?
Pensar: ¿Qué queremos que piense el
consumidor?
Sentir: ¿Qué queremos que sienta el
consumidor?
Actuar: ¿Qué queremos que haga?

La publicidad tiene un gran impacto en la
sociedad, influye no sólo en la compra y venta
de un producto, sino que también incide en los
estilos de vida. En este sentido podemos decir
que las funciones de la publicidad son variadas:
•Acción directa/ Acción indirecta: La acción
directa busca obtener resultados rápidos,
mientras que la indirecta, se centra en los
resultados a largo plazo; le muestra a los
clientes los productos, sus características,
beneficios, donde los puede encontrar, etc. Así
influye en la decisión y posterior compra del
producto.
•Primaria /selectiva:
La publicidad primaria es la que potencia la
demanda de un producto genérico. Mientras
que la selectiva busca generar la demanda en
un producto de marca determinada.

•Comercial /no comercial:
Publicidad comercial es la que promueve un
producto, para obtener ganancias. La no
comercial es realizada por organizaciones no
lucrativas y busca promover la conciencia,
crítica o sólo una buena imagen de una
institución.
•Económica:
Incentiva la compra y venta de los productos
generados por las grandes empresas.
•Sustitutiva:
No muestra el producto, sino que las
características de él.

•De seguridad y de rol: Generalmente muestra
un mundo alegre y diferente de la realidad,
que permite olvidar los problemas. Además,
permite la identificación de las personas con
una marca determinada, sintiéndose parte de
un grupo.
•Estereotipada:
Homogeniza los gustos de los consumidores.
•Estética y creativa:
Permite desarrollar la creatividad de quienes
crean las imágenes y spots que buscan
impactar a los futuros clientes y/o
consumidores.

•El mercado está saturado, cada vez
hay más medios.
•El mercado es global.
•Mayor competitividad, pues los
clientes son más exigentes y están
más informados.
•Los ciclos de vida de los productos
son muy cortos, por eso la
publicidad debe actuar como
reactivador de dicho proceso.

•Cambios demográficos.
•Cambios tecnológicos.
•Cambios en las relaciones.
•Cambios globales de
competitividad.

•Globalización:
Inmigración, amenaza de empleo,
competencia, uniformidad de gustos
y consumo.
•Rol de control de estado en
cuestionamiento.
•Individuo actual:
Postmodernismo y el reflejo de una
sociedad individualista, por tanto, la
publicidad debe acoger esta nueva
visión del individuo actual.

Unidad II
Proceso de la
Publicidad

El marketing es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al
determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e impulsa el
desarrollo para hacer frente a dichas necesidades.
El marketing coordina los recursos de producción y de distribución de bienes y servicios;
determina y condiciona la naturaleza y el grado de esfuerzo total que se requiere para
vender con rentabilidad.
Alberto Israel
1989

Marketing no sólo es mucho más amplio que vender, no es para nada una actividad
especializada. Involucra a la organización completa. Es el negocio completo visto desde el
punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente.
La preocupación y responsabilidad por el marketing debe permear todas las áreas de la
organización.
Drucker

• El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere.
•La filosofía de marketing debe centrarse en las necesidades del cliente, además debe
estar presente en el corazón de todos los miembros de la organización.
•Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas.
•Normalmente las organizaciones se enfocan en la rentabilidad (económica o social). Si se
centran en el cliente, la rentabilidad viene asociada.

En la actualidad, en el ámbito
del marketing y la publicidad la
racionalidad pura quedó atrás
apelando a las emociones. Pero
nunca se olvida que hay que
vender más.

•Marketing directo:
El marketing directo es una
forma de publicidad de
respuesta directa que se
expandió notablemente en las
décadas del ’80 y del ’90.
Este tipo implica que el
distribuidor venda el producto al
consumidor a través de
publicidades en distintos medios
de comunicación y de la llamada
telefónica del usuario sin pasar
por los canales habituales de
venta.

Un aspecto primordial en la publicidad es la transmisión de información de un producto o
negocio, por lo que mediante la comunicación se transmite con oportunidad diferentes
tipos de información que ayudan a configurar un clima de opinión. Técnicamente
representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y
el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o
percepción que se tiene de un producto o negocio.

Si tomamos en consideración la definición de Publicidad planteada por la Comunidad
Europea, ésta es Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por
cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y
formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o
indirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto.
Por lo tanto, como proceso de comunicación, el emisor da a conocer el producto
mediante un mensaje que pretende llegar a la audiencia o público objetivo, de tal manera
que este receptor del mensaje publicitario se incentive a consumir el producto.

Básicamente, para estructurar el tema de
la comunicación en publicidad es
necesario tomar en consideración los
siguientes enunciados:
•No es posible no comunicarse.
•La comunicación es un proceso que
supone una negociación y un trato.
•La comunicación implica códigos y tiene
lugar en un contexto determinado.
•La comunicación es una transacción o
intercambio, que puede ser simétrico o
complementario, según esté basado en la
igualdad o en la diferencia.
•Los seres humanos se comunican tanto
digital como analógicamente.

•Es el primer medio que entrega a los
consumidores información respecto a
los productos y las condiciones del
mercado. De este modo, los
consumidores saben qué producto
comprar según los atributos que hayan
percibido mejores ante sus necesidades
de consumo.
•Facilita las decisiones de compra,
reduciendo el costo de búsqueda y
evaluación de información al
consumidor.

•Posee grandes repercusiones sobre la
competencia en el mercado. Pues la
existencia de una fuerte competencia
conduce a que las empresas ofrezcan
mejores productos, los que distribuirán
en forma más eficiente y con menores
precios.
•Sus efectos sobre la competencia, en
especial, los altos gastos publicitarios
conducen a la diferenciación de un
producto y a la lealtad de marca. Esto a
su vez, puede crear barreras de ingreso a
otras empresas, teniendo de este modo,
efectos directos sobre la competencia.

Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que
se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva,
engañosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebaja
la dignidad de una persona, excesivo realismo...
Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como
que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se producen estos males es
por una mala utilización de la publicidad.
Dado que la publicidad no es buena ni mala en sí misma, sino que dependerá de cómo se utilice,
en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.

•Promoción:
La publicidad tiene como objetivo
primordial persuadir, por lo mismo no es
objetiva, sino que al contrario es
subjetiva.
•Disponibilidad:
El consumidor o cliente es el receptor de
toda campaña publicitaria, es por ello
que las campañas buscan incitar la
compra por parte de los consumidores,
ya que estos están habidos de nuevos
productos o de nuevas marcas que los
identifiquen.
•Precisión:
Con respecto a los beneficios,
características y atributos del producto.
De ahí que hay que ser cautos con las
apelaciones, situaciones y afirmaciones.

•La publicidad y su estética:
En la publicidad es difícil definir cuando
una campaña es de buen o de mal
gusto. Sin embargo, se pueden
establecer categorías:
•Raciales y étnicos.
•Aspectos de la actualidad.
•Estereotipo de la publicidad:
Implica agrupar a las personas en
un grupo y así desarrollar la
publicidad.
•Dirigidas a niños: Los mensajes
deben ser muy cuidadosos, ya que
los niños son un público muy frágil.
•Productos controversiales:
Existen leyes que regulan la
promoción de productos como el
cigarrillo y el alcohol.

•Exageración:
Es cuando la publicidad de un producto
es tal que exalta sus características, sin
ser necesariamente poseedoras de éstas.
•Publicidad subliminal:
Es cuando existe una información que
no es clara ni perceptible por el
consumidor.

“La autorregulación publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar
las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a través de un ejercicio
voluntario y comprometido de responsabilidad social en lugar de una legislación detallada.
Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse
a sí misma de forma responsable, promoviendo activamente los más elevados niveles de
corrección ética en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los
consumidores…

…Los organismos nacionales de autorregulación, activamente apoyados por las partes
constituyentes de la industria, son responsables de la administración de sus respectivos
sistemas de autorregulación y de la aplicación de los códigos nacionales de prácticas
publicitarias –basados en los de la Cámara Internacional de Comercio (ICC)–, de tal manera
que los anuncios que no cumplan con las exigencias éticas previstas en los códigos sean
rápidamente corregidos o retirados”
European Adversiting standars

Unidad III
Tipos de
Publicidad

•Publicidad de respuesta directa:
Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato.
Por ejemplo, los anuncios en televisión
que tratan de estimular a los receptores a
que compren un determinado producto a
un precio especial o con un buen
descuento que sólo durará hasta la
medianoche.

•Publicidad de respuesta retardada: En
lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de
respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general,
la publicidad de respuesta retardada trata
de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece
un gusto general por la marca.

•Informativa:
Es adecuada para productos nuevos. Se puede crear una demanda genérica. Son productos
que se encuentran en la etapa de producción por lo tanto, se encarga de comunicar y develar
el nuevo producto.

•Publicidad social:
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial.
Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.

•Persuasiva:
Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la
percepción que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de
sus usos.

•Recordación:
Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor
no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.

•Publicidad subliminal:
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos
los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

•Publicidad empresarial:
No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una
actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

•Primaria:
Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en
general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar
una marca específica dentro de la categoría del producto.

•Secundaria:
Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de
la competencia. Tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.

•Demostrativos:
En este tipo de mensaje
se demuestran las ventajas que posee el
producto, para que los receptores
perciban los verdaderos beneficios que
se ofrecen.
Por lo tanto, si un producto tiene una
ventaja sobre la competencia y se puede
mostrar visualmente esta opción suele
muy adecuada.
Por ejemplo: si un cuchillo corta mejor y
es más resistente que el competidor, se
puede realizar una demostración.
También lo podemos apreciar en
comerciales de detergente, donde se
demuestra la efectividad del producto.

•El problema y la solución:
En este tipo de mensaje, se presenta un
problema para posteriormente presentar
el producto, el cual soluciona la
dificultad.
Por ejemplo, se presenta la niña que está
muy ilusionada con el traje
nuevo para su fiesta y de pronto se lo
mancha. Esto puede ser una gran
tragedia, debido a que no podrá ir a la
fiesta por la mancha inoportuna.
Entonces aparece la abuela experta o la
mamá o la vecina o un presentadorque
viene con el producto para dar la
solución.
También, hoy en día se está presentando
a la señorita que posee problemas
estomacales, entonces aparece el
producto que le solucionará el problema.

•Testimoniales:
Se utiliza para hacer creíble el mensaje,
utilizando el testimonio de alguna persona
que haya evidenciado los beneficios del
producto. En este caso lo importante es
que resulte creíble el mensaje de los
consumidores anónimos que relatan su
experiencia con el producto. Se suele
buscar consumidores reales que se
manifiesten sinceramente y con los que el
cliente potencial pueda sentirse
identificado.

•Publirreportaje:
Es una crónica sobre un producto, servicio
o evento, que promueve los mensajes de
una organización desde un punto de vista
editorial, en el que se prima la noticia por
encima de cualquier otro interés, ya sea
comercial, corporativo o político. Su
diseño puede adaptarse para parecer una
página editorial más del medio en el que
se inserta, pero debe indicar claramente
que se trata de un espacio pagado para no
engañar al público.

•Infomercial:
Son mensajes televisivos que poseen una
duración igual a la de un programa de
televisión de media hora. Los infomerciales,
también conocidos como patrocinios o
programación pagada, se emiten
normalmente fuera de las horas de mayor
audiencia, como durante el día o la
madrugada (generalmente entre las 2 y 6 de
la mañana). El vocablo Infomercial está
formado por las palabras “información" y
“comercial". Como en cualquier forma de
publicidad, el contenido es un mensaje
comercial diseñado para representar los
puntos de vista del anunciante. Muchas
veces se preparan para que se parezcan a un
programa de televisión normal,
generalmente talk show.
Los infomerciales están diseñados para
solicitar una respuesta directa que es
específica y cuantitativa y es, por tanto,
una forma de mercadeo de respuesta
directa.

•Humorísticos:
El humor funciona como estímulos
incondicionados, generando actitudes
positivas hacia el anuncio y la marca. La
incongruencia y el humor hostil generan
reconocimiento y actitudes positivas
hacia el anuncio y la marca. Las alusiones
tienen mayores efectos en la intención
de compra que los otros. Los hallazgos
reafirman la eficacia del humor como
herramienta publicitaria.
Debemos considerar este género como
un factor imprescindible en el diseño
publicitario, ya que es un gran foco de
captación de atención de los clientes,
que abren su mente con las nuevas
propuestas humorísticas, dejando
nuevamente la parte racional y
dejándose llevar por sus emociones.

Unidad IV
Industria
Publicitaria

La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan enla creación,
producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos
consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etc.). Sus
actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios
y consumidor final) se encuentran en constante evolución.

En la industria publicitaria operan cuatro
grupos centrales:
•Anunciantes: Son las compañías (o clientes)
que patrocinan la publicidad de su entidad o
de sus productos. Su tamaño es variable,
desde pequeños negocios independientes
hasta enormes empresas multinacionales.
•Agencias de publicidad: Ayuda a los
clientes a planear, crear y preparar
campañas publicitaras y otros materiales
promocionales.
•Proveedores: Incluye a fotógrafos,
ilustradores, impresores, compañías de
servicios digitales, que colaboran con
anunciantes y agencias en la preparación de
este tipo de material.
•Medios: Vende tiempo y espacio para
transmitir el mensaje de los patrocinadores a
la audiencia.

Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u
otro medio de pago. Es importante destacar su diferencia en base a que:
•Quién compra, es el comprador.
•Quién consume, el consumidor.
•Normalmente, cliente, comprador y consumidor hacen referencia a la misma persona.
Existen los clientes internos y externos.

Hay dos tipos de clientes, externos e internos:
•Externos: Son personas que no pertenecen a la organización y que por tanto podrían comprar
un producto. En este sentido, se deberá establecer estrategias de comunicación para que este
cliente conozca las ventajas de los productos y servicios que se ofrecen, entregando para ello
material publicitario.

•Interno: El cliente interno es el compañero de trabajo de cualquier área que necesita de un
servicio que otro compañero debe entregarle (elaboración de un cheque, emisión de una
factura, realización de una orden de compra, elaboración de un reporte, etc.). Este tipo de
cliente debe ser tratado de igual modo que el cliente externo, pues se debe mantener una
adecuada comunicación, avisarle de los nuevos productos y servicios, entregarle el mismo
material publicitario y de merchandising, promoverle para que sea usuario y no un simple
espectador. Esto le permite a la organización que sus empleados se comprometan con los
clientes y el servicio, se identifiquen con sus necesidades y se conviertan en promotores.

Son los canales de comunicación utilizados por los anunciantes para llevar su mensaje a la
audiencia. Existen dos tipos de medios: impresos (venden espacio) y los electrónicos (venden su
tiempo). Por su parte, los medios deben enviar los mensajes publicitarios acorde a la propuesta
creativa. De igual modo, estos proporcionan la información que se necesita para que el medio
coincida con el mensaje. También necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales,
por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de
la agencia y su departamento de medios.
Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión,
internet, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa.

Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el texto. Estos elementos se
apoyan mutuamente: la imagen necesita del texto para que los receptores la interpreten con
precisión, y el texto refuerza lo que transmite la imagen.
El medio radial, al trabajar con códigos sonoros, se ve forzada a centrar su actividad creativa
en torno a los mismos.

•Medios gráficos: En los diarios y revistas, todo
anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle.
Esto se da porque ambos se valen de la imagen
gráfica y del texto escrito: ellos permiten
observar con más detenimiento el mensaje
transmitido.
El diario es considerado uno de los medios
principales para la publicidad por el número de
lectores diarios, los ingresos que permite por
publicidad y por la preferencia entre el público
como vehículo de publicidad.
Las revistas se diferencian del diario por su
forma de circulación, su formato y su
contenido. Este tipo de medio permite a los
anunciantes emitir el mensaje
publicitario de un modo más selectivo de
acuerdo a las preferencias del público al que
se dirigen.
Otra característica es el color que aparece en
este tipo de publicidades: es
fundamental para atrapar la atención y
motivar conductas en el lector.

•Televisión: Es un medio flexible y
favorece el desarrollo creativo a través de
los diversos elementos que integra: la
imagen y el sonido. Permite hacer
presentaciones sencillas, de modo que los
perceptores identifiquen los productos o
los servicios de una forma fácil y rápida.
Para obtener un comercial realmente
emotivo, es necesario combinar los
elementos racionales con los emotivos.
Los creativos deberán usar con habilidad
los códigos para obtener un buen mensaje.
La información verbal visual que presenten
debe ajustarse al espacio limitado de la
pantalla televisiva.

•Radio: Es un medio que permite muchas
posibilidades creativas a nivel publicitario.
Voz humana, sonidos de la realidad, efectos
de sonido, música y silencio son las
herramientas que maneja y que hacen de
ella un medio muy rico y creativo.
Otras características de la publicidad radial
son que se pueden obtener piezas de muy
buena calidad a un costo muy bajo y que
cuenta con la disponibilidad de la
audiencia fuera de casa. Sin embargo, hay
otros factores que son desventajas, como
la falta de elemento visual despierta poca
atención y generalmente se necesita
mucha reiteración para tener impacto.

•Internet: Es un medio de comunicación
que permite llegar la publicidad de forma
precisa a diversos grupos. Es un medio
rápido e interactivo.
El resultado de las campañas se puede
medir de forma precisa y de manera
continua. Permite reiteradas
modificaciones y adaptaciones de las
campañas en función de los resultados.
Es un medio que muchas veces se puede
publicar de manera gratuita.

Las Agencias de Publicidad son empresas
que asesoran al anunciante, colaboran en la
definición de la estrategia de comunicación,
crean el mensaje, supervisan la realización
y, generalmente, contratan su difusión .
La agencia publicitaria es una empresa
especializada en publicidad. Sus clientes
son los anunciantes, es decir, cualquier
tipo de empresa, asociación, institución,
Administración pública o particular que
decida contratar sus servicios para
asegurar los resultados de las acciones
publicitarias que realice.

Son las diversas organizaciones que
brindan servicios para asistir a los
anunciantes, las agencias de publicidad y
los medios. En este grupo se incluyen:
redactores y diseñadores gráficos,
fotógrafos, estudios de grabación,
despacho de servicios de computación,
impresores, investigadores de mercado,
casas productoras de correo directo,
consultores de mercadotecnia, venta por
teléfono y consultores de relaciones
públicas, entre otros.
La contratación de proveedores ofrece
mayores opciones y más flexibilidad en
cuanto a acceso a los creativos más aptos,
así como una gama de ideas más variadas
que las que se pueda obtener en la
agencia.

El no considerar a la publicidad como inversión es catalogado como falta de visión, pues el
costo de una nueva planta o de un almacén de distribución constituye una inversión en la
capacidad futura de producir y distribuir bienes. De manera análoga, la publicidad como
elemento de comunicación, es una inversión en ventas futuras, pues su principal fortaleza
radica en el efecto reforzador, acumulativo y a largo plazo, creando preferencias y actitudes
positivas entre el público. Esto a su vez, mejora la reputación y el valor del nombre de la
compañía, alentando a la gente a que realice compras repetidas. De este modo, se constituye
como un modo de inversión a largo plazo, pero para que los ejecutivos vean su inversión,
deben conocer su relación con las ventas y las utilidades.

A continuación se presenta un gráfico que muestra la inversión publicitaria en Perú el año
2008:

Una agencia de publicidad “Es una
organización independiente de creativos y
de hombres de negocios que se
especializan en desarrollar y preparar
planes de marketing y publicidad, anuncios
y otras herramientas promocionales. La
agencia compra espacio y tiempo en varios
medios a favor de anunciantes o
vendedores (sus clientes) para encontrar
quien compre sus bienes o servicios”
American Association of advertising
Agencies

“Es una organización independiente de
servicio profesional, que planifica y realiza
comunicaciones en masa y provee su
talento para el desarrollo de las ventas, el
que se integra a los programas de
Marketing y relaciones públicas de las
empresas comerciales y de otras
instituciones privadas y públicas.”
Alberto Israel
1989

Para planear actividades publicitarias, los
anunciantes contratan agencias, creándose
un acuerdo organizacional entre cliente y
agencia. La fortaleza de una agencia
caduca en sus fuentes, sobre todo en la
forma de experiencia creativa,
conocimiento de los medios y estrategias
publicitarias.

Básicamente existen tres tipos de
clasificaciones:
•Por tamaño:
Número de personas que trabajan en la
agencia o el tamaño y variedad de sus
departamentos.
•Grande: Alrededor de 150 personas.
Ejemplos: BBDO,
Prolam/Young&Rubicam.
•Mediana: Alrededor de 80 personas.
Ejemplo: Portas.
•Pequeñas: Menos de 30 personas
Aproximadamente.
Ejemplo: McMann & Tatte

•Origen:
•Nacionales: Agencias con capitales e
inversionistas netamente chilenos.
Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta
y Martel, entre varias otras.
•Internacional: Agencias con casas
matrices en el extranjero y sucursales
en Chile.
Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.
•Mixtas: Agencias en que parte de la
propiedad de la Agencia esta en
manos chilenas y parte en
extranjeras.
Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

•Orientación:
Puede estar orientada hacia el marketing o
la creatividad.
•Hacia el marketing: Si bien cumple
con todas las funciones básicas de
una agencia, están más orientadas
hacia la venta y promoción de un
producto basándose en las
necesidades del cliente.
Ejemplo: McCann-Erickson.
•Creatividad: Si bien, este tipo de
publicidad está orientada a la venta y
promoción de producto, su finalidad
principal es lograr el reconocimiento
por parte de un público más
especializado, recibiendo así, grandes
premios.
Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

Una agencia común tiene tres departamentos
básicos:
•Departamento de Medios: Se encarga de
comprar tiempo en los diferentes medios de
comunicación, y de buscar el medio y soporte
más adecuado para cada campaña.
•Departamento Creativo: Es el departamento
que crea la campaña y todos sus
componentes.
•Departamento de Cuentas: A través de los
ejecutivos de cuentas mantiene un contacto
directo con los clientes. Es el nexo entre el
cliente y la agencia.
•Algunas agencias grandes, además poseen
otro tipo de departamentos como:
Investigación de mercado, Marketing,
Marketing directo, Relaciones Públicas, etc.

El Departamento de Publicidad suelen
tenerlos las agencias para hacerse cargo
de su propio trabajo o para combinarlo
con una agencia. La responsabilidad
primordial de una corporación recae en el
Gerente de publicidad o el director de
publicidad, quien por lo general, reporta al
director de mercadotecnia. Cuando una
compañía tiene varias marcas, cada una es
administrada por un gerente de marca.

La Agencia Interna es un departamento de
publicidad dentro de la agencia, el que
realiza casi todas las funciones de una
agencia externa. Esto les permite a los
detallistas grandes, elaborar su propia
publicidad ahorrando más y establecer
fechas de cierre menos rigurosas con los
medios locales.

•Director de Cuenta:
Se encarga del departamento de atención al
cliente. Analiza y determina las necesidades
de comunicación del cliente y desarrolla la
estrategia de comunicación.
•Supervisor de Cuenta:
Asegura que la estrategia de comunicación y
las tácticas se apliquen.
•Ejecutivo de Cuenta:
Atiende las necesidades del día a día del
Cliente.
•Director Creativo:
Responsable del departamento creativo.
Planea y desarrolla la estrategia creativa
de los diferentes medios T.V., radio,
impresos, internet, etc.
•Copy Sr:
Crea y determina el lenguaje y los textos
que soporten la estrategia creativa.
•Copy:
Realiza los copies base de la estrategia
creativa

•Director de Arte:
Dirige el Departamento de arte donde se
plasman la ideas creativas mediante Story
boards, Bocetos, fotografías, logotipos,
etc. Igualmente produce los materiales
finales originales mecánicos o electrónicos.
Plasma la idea creativa de forma gráfica.
•Ilustrador:
Desarrolla ilustraciones o dibujos artísticos
que se utilizan en la elaboración de
bocetos, Story boards, entre otros.
•Diseñador:
Elabora originales mecánicos o
electrónicos para los medios impresos.
•Director de Medios:
Diseña la estrategia de medios donde se
insertará la campaña, negocia y contrata
los medios adecuados.

La compensación de las agencias ha sido
estandarizada con claridad desde de la década de
los años 30. Las agencias recibían una comisión
por parte de los medios de comunicación por la
publicación colocada. La comisión cubriría los
derechos de autoría de la agencia así como los
cargos designados a cubrir los servicios prestados.
Sin embargo, en fecha reciente, las operaciones
de compensación han ido más allá de la comisión
convencional del 15%.
En la actualidad subsiste este porciento, pero en
algunos casos hay comisiones fijas de menos del
15% determinadas por escalas móviles que se
basan en anulaciones del cliente en arreglos
específicos acordados entre los clientes y la
agencia. En otras palabras, los arreglos
compensatorios adoptan ahora una multitud de
formas. No obstante, este cambio todavía existen
dos tipos de compensación por la labor de una
agencia:

•Comisiones de los Medios de comunicación:
La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de
ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de
cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia
pueden convenir una relación en la que la tasa se fije a
menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas
con grandes presupuestos, mientras mayor sea el
presupuesto, menos será la tasa para la agencia.

•Comisiones de Producción o Márgenes de
Ganancia Bruta:
Las agencias subcontratan trabajo de
producción (tipografía fotografía, ilustradores)
y le carga el costo al cliente más una
comisión, que suele ser del 17.5%.

Algunas agencias contratan servicios externos a
los que ellos ofrecen, pero relacionados con
publicidad, esto se da generalmente en agencias
internas que son centros administrativos que
reúnen y dirigen las operaciones con estos
servicios. Todo esto, según la necesidad que
tenga el cliente, pues pueden contratar
publirrelacionistas y especialistas en marketing
directo, a diseñadores de páginas de internet, a
expertos en economía familiar y a diseñadores.

Una campaña es un plan de publicidad
amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante un
periodo específico. La campaña está
diseñada en forma estratégica para lograr
un grupo de objetivos y resolver algún
problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo que, por lo general, funciona
durante un año o menos.
Por tanto, la campaña publicitaria debe
responder a las cuatro P, de la estrategia
de Marketing, es decir: producto, precio,
plaza y promoción. De igual modo, debe
dar respuesta a las preguntas de la
estrategia creativa: ¿Qué queremos que
piense el cliente? ¿Qué queremos que
haga el cliente? ¿Qué queremos que
sienta? ¿Por qué nos tiene que creer?

•Campañas institucionales o corporativas:
La función principal es construir, mantener
o mejorar la imagen de una marca a largo
plazo. No se concentran en promocionar
ningún producto en especial, sino en
aportar una visión determinada (renovada,
de confianza, moderna, etc.) a los
consumidores. Puede informar sobre la
historia de la empresa, su trayectoria, sus
instalaciones, sus sucursales, su personal,
etc. Suele realizarse con un motivo
aparente, cuando la empresa se muda,
crece, incorpora una nueva tecnología o
simplemente cuando se trata de una
coyuntura en la que interesa estar
presente.

•Campaña de lanzamiento (producto o
servicio):
Presentan por primera vez una marca nueva
o un producto-servicio nuevo en el mercado
y para los consumidores. Este tipo de
campañas anuncian directamente al
producto-servicio y los beneficios de éste.

•Campaña de mantención (producto o
servicio):
Las campañas de mantención sirven para
mantener la imagen de marca de un
producto-servicio que ya tiene presencia en
el mercado y los consumidores. Este tipo de
campañas también anuncian directamente
al producto- servicio y los beneficios de
éste.

•Campañas de bien público:
Aspira a sumar puntos a la imagen de la
marca de la empresa, pero con un matiz
más caritativo. Como en la institucional, se
trata de una estrategia a largo plazo. Sirve
para recaudar fondos y colaborar con una
causa justa, de contenido humano. La
empresa incrementa de esta manera su
prestigio social. Suelen ser campañas de
gran contenido ético en las que se destaca
la ausencia de fines lucrativos. Para
mostrar esto, se suele optar por campañas
emocionales y de gran alcance, con una
alta frecuencia en los medios, que
requieren normalmente de una gran
inversión económica. Sus funciones suelen
ser prevenir, educar, concienciar o cambiar
hábitos de la sociedad.

•Campaña política:
Su función es construir, mantener o mejorar
la imagen de marca de una persona
(candidato, postulante, etc.) o institución
pública (partido político, municipalidad,
intendencia, ministerio, gobierno, etc.),
generalmente vinculada al mundo de la
política.

Se debe desarrollar las 4 p de la estrategia
de Marketing:
Producto- Precio-Plaza -Promoción
En la última etapa entra en acción la
publicidad. Desarrollando para ello el
siguiente proceso:
• 1º El cliente entrega el brief:
Es el pedido concreto, donde el cliente
detalla datos como características del
producto, el grupo etario y
socioeconómico al que está dirigido, el
precio que se establece, el lugar donde se
distribuirá, la competencia directa del
producto y el presupuesto para la
campaña.

•2º Desarrollo de la estrategia creativa:
En esta etapa, se debe responder a las
cuatro preguntas esenciales:
¿Qué queremos que piense?
¿Qué queremos que sienta?
¿Qué queremos que haga?
¿Por qué nos van a creer?
Luego, se debe pensar en el insight , que es
la clave que generará el uso del producto
en el consumidor. Con todo esto, se debe
abrir paso a la búsqueda de muchas ideas
creativas, para luego pasar a un proceso de
selección, que esté acorde a las respuestas
de las preguntas antes mencionadas.

•3º Desarrollo de la creatividad
• 4º Desarrollo del plan de medios
• 5º Presentación al cliente:
Es importante señalar que en estas dos
últimas etapas, debe generarse una
relación constante.

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