Curso de Publicidad

INDICE
Propósito general 4
Introducción 5
Mapa conceptual de la asignatura 6
Unidad 1. Introducción a la Publicidad 7
Mapa temático 8
Introducción 9
1.1 Antecedentes Históricos 10
Actividades de aprendizaje 15
1.2 Definiciones de Publicidad 16
1.3 Funciones de la Publicidad 19
1.4 Ubicación de la Publicidad dentro de la Empresa 22
Autoevaluación 28
Unidad 2. La Agencia Publicitaria 30
Mapa temático 31
Introducción 32
2.1 Organización de una Empresa Publicitaria 33
2.2 La Publicidad ¿Gasto o Inversión? 39
Autoevaluación 44
Unidad 3. Investigación Publicitaria 45
Mapa temático 46
Introducción 47
3.1 Objetivos 48
3.2 Obtención de datos 52
3.2.1 Fuentes de Información 52
3.2.2 Corrección y Tabulación de Datos 55
3.3 Medición de la Efectividad en la Publicidad 57
3.3.1 Pruebas de Recordación 57
3.3.2 Pruebas de Reconocimiento 58
3.3.3 Pruebas en Zona de Reconocimiento 58

3.4 Tipos de Investigación 60
3.4.1 Concepto de Producto y/o Servicio 60
3.4.2 Concepto de Campaña 61
3.4.3 Eficiencia de Campaña 61
3.4.4 Concepto de Marca 62
3.4.5 Concepto de Imagen 62
3.4.6 Posicionamiento 63
3.5 Mediómetros 67
3.5.1 Puntos de Rating Definición 67
3.5.2 Videometro 69
3.5.3 Radiómetro 71
Autoevaluación 74
Unidad 4. Estrategias Publicitarias 75
Mapa temático 76
Introducción 77
4.1 Definición de Estrategia 78
4.2 Estrategias Publicitarias 81
4.2.1 Estrategia Creativa 81
4.2.2 Estrategia del Mensaje 83
4.2.3 Estrategia del Medio 84
4.3 Target Group 87
Autoevaluación 90
Unidad 5. Ética Publicitaria 92
Mapa temático 93
Introducción 94
5.1 Código de Ética Publicitaria 95
Autoevaluación 99
Prácticas 101
Bibliografía 103
Glosario 104

4
PROPÓSITO GENERAL
El estudiante lograra definir e integrar la publicidad en la estrategia global de
marketing.
El alumno estudiará los objetivos generales de la publicidad, así como sus
objetivos específicos derivados. Son especialmente relevantes aspectos referidos
a la responsabilidad social y la ética, dentro del plan de acciones publicitarias de la
empresa. Asimismo, el alumno conocerá la estructura de la agencia publicitaria y
aprenderá a determinar las principales funciones de cada departamento.

5
INTRODUCCIÓN
En un mundo globalizado, con tantos avances en las tecnologías de información y
con la facilidad con la que se puede tener acceso a los medios de comunicación,
resulta imposible escapar de la publicidad. Durante años, la más media ha
permanecido cautiva ante las campañas que muestran desde un producto o
servicio hasta campañas de conciencia social o política. La publicidad, es un
proceso dentro de la comunicación masiva, cuyo fin es el dar a conocer e informar
sobre un servicio o producto, usando los medios de comunicación para provocar
una reacción que se traduce en una acción.
La publicidad es una herramienta multidisciplinaria, en ella convergen: la
psicología, sociología, la antropología, la estadística, y la economía que son
necesarias para llevar a cabo estudios de mercado para desarrollar un mensaje
adecuado para el público. La publicidad transmite este mensaje, creado por medio
de estrategias, a través de los medios de comunicación, estos medios emiten los
anuncios a cambio de una remuneración monetaria para adquirir espacios de
audiencia previamente fijados entre las agencias de publicidad y el medio.
Ante la necesidad de saber como funciona la publicidad dentro del proceso de
mercadotecnia, definiremos, analizaremos y evaluaremos el entorno de esta,
desde referencias históricas a actuales, estrategias publicitarias y la forma en la
que se organiza una empresa publicitaria para establecer un panorama mas
amplio en lo que a la materia se refiere.

6
MAPA CONCEPTUAL DE LA ASIGNATURA
(Programación Básica)

7
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
OBJETIVO.
El estudiante definirá y conceptualizará el entorno de la publicidad, desde sus
antecedentes históricos hasta su estructura dentro de las organizaciones.
TEMARIO
1. INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
1.1 Antecedentes históricos.
1.2 Definiciones de publicidad.
1.3 Funciones de la publicidad.
1.4 Ubicación de la publicidad dentro de la empresa.
UNIDAD
1

9
INTRODUCCION
Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretación y el
conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes
acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de la
humanidad. Como desechar la historia de esta “industria” cuando su aplicación
refleja el éxito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes
transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificar
hitos históricos para entender la actualidad en la publicidad.

10
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
OBJETIVO.
Que el estudiante identifique y conozca la evolución de la publicidad.
Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretación y el
conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes
acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de la
humanidad. Como desechar la historia de esta “industria” cuando su aplicación
refleja el éxito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes
transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificar
hitos históricos para entender la actualidad en la publicidad.
Desde los orígenes de la civilización y el comercio, surgió la necesidad de dar a
conocer características de los productos que se querían comercializar. La
publicidad nació ante la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, la
forma más común de esta publicidad era por medio del habla. En babilonia se han
encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones para un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 AC.
Desde sus orígenes, la publicidad ha estado ligada a la evolución de la economía.
En el nacimiento de la humanidad, la mayoría de la gente se dedicaba a la caza,
agricultura, artesanía y pastoreo; Las actividades humanas estaban enfocadas a
satisfacer necesidades básicas para su supervivencia. Se organizaban dentro de
comunidades aisladas en donde, existía el intercambio de productos y servicios
entre los habitantes. “La distribución se limitaba a la mayor distancia que podían
caminar los vendedores y la publicidad a lo intenso que podían gritar”. 1
Dado que, no había una producción industrial, no se hacia necesario el crear
estímulos de compra masivos y tampoco existían los medios para hacerlo, sin
embargo, se ha encontrado evidencia arqueológica en donde se demuestra el uso
de publicidad para productos y servicios. Desde la civilización egipcia, la ciudad de
Tebas vivió épocas de gran magnificencia económica y religiosa; aquí se ha
encontrado uno de los primeros textos publicitarios plasmada en un papiro egipcio.
Cerca de 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una variedad de anuncios
en donde se observan a vendedores de vino, joyeros, panaderos, tejedores entre
otros. El “Pregonero” anunciaba al publico el arriba de barcos cargados de víveres,
vinos entre otros en la antigua Roma y Grecia.
Este pregonero en ocasiones se hacia acompañar por músicos que le ayudaban
dándole el tono adecuado para el pregón.
1
ARENS, William. WEIGOLD, Michael. Publicidad. Ed. Mc Graw Hill. México 2008. P. 34

11
Esta publicidad siguió durante la edad media. Los dueños de tabernas voceaban
los vinos usaban cuernos y campanas para atraer a los clientes; En España, se
utilizaban gaitas y tambores y en México, los tambores eran empleados por los
pregoneros para acompañar los avisos.
Cuando el mercado se transformo, se hizo más grande y más complejo, la
necesidad de publicidad aumento debido al crecimiento de la demanda. Los
comerciantes empleaban anuncios tallados en madera fuera de sus talleres de
modo que las personas que por ahí pasaban, vieran que productos se vendían en
ese lugar. Cabe resaltar que en esa época, la gente no sabía leer, por ello se
empleaban símbolos.
Este periodo fue conocido como la Era preindustrial y se extendió hasta el inicio
del siglo XIX. Durante esta era, se desarrollaron varios inventos que ayudaron al
nacimiento de la publicidad moderna. Los chinos crearon el papel y en Europa se
había establecido la primera fábrica de papel 1275. No fue hasta el año de 1440
cuando Gutenberg invento la imprenta que la publicidad nace como tal. Algunos
emprendedores compraban prensas, las montaban en carretas y viajaban de
pueblo en pueblo para vender textos impresos, esto hizo posible la creación de los
primeros formatos de publicidad: Volantes, letreros y carteles que dieron origen
posteriormente al periódico, el primer medio de comunicación masiva.
Hacia principios del siglo XVIII, la población mundial había crecido a 600 millones
de personas Y en algunas ciudades ya se podía sostener mayores volúmenes de
publicidad. Este hecho cambio la estrategia publicitaria. Samuel Johnson, figura
literaria inglesa, se dio cuenta que la gente ya no observaba detenidamente los
anuncios publicitarios debido a la cantidad que se mostraba de estos y que era
necesario llamar la atención por “la magnificencia de la promesa” lo cual dio origen
al Puffery en publicidad.
En 1704 en América, el Boston newsletter comenzó a llevar anuncios. Después de
25 años, el padre del arte publicitario Benjamín Franklin, creo anuncios mas
legibles, con encabezados mas grandes y un espacio considerable entre estos.,
también, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios.
A mediados del siglo XVIII comenzó la revolución industrial. Al realizar productos
de consumo en forma masiva, por primera vez, resulto mas económico comprar un
producto que hacerlo personalmente, los productores necesitaban un consumo
masivo para que este fuera equiparable al nivel de producción. Los progresos en
los transportes (barco, ferrocarril) facilitaron la venta, la distribución de productos
mas allá de los mercados locales, con esto, surgió una creciente necesidad de
informar a los nuevos mercados sobre la disponibilidad de productos.
Durante esta Era de industrialización, la cual duro hasta el final de la Primera
Guerra Mundial, se uso a la publicidad como un medio de información.

12
En 1841 surgió la profesión de la publicidad, cuando Volney B. Palmer estableció
su negocio en Filadelfia. Contrataba grandes espacios para publicidad en
periódicos, después los revendía a un precio más alto, estos preparaban los
anuncios por si mismos.
En 1869, Francis Ayer fundo la N.W. Ayer & Sons, la cual fue la primera agencia
en cobrar una comisión basada en el costo neto del espacio. En 1890, Ayer hizo
publicidad como la que se hace en nuestros días: Planeaba, creaba y ejecutaba
estas campañas publicitarias por las cuales cobraba una comisión pagada por os
medios u honorarios de los anunciantes. Durante el siguiente siglo, Ayer fue
considerada la agencia más antigua en América.
Los avances tecnológicos de la revolución industrial permitieron los mayores
cambios en la publicidad. La fotografía fue introducida en 1839, agrego
credibilidad y un nuevo panorama de creatividad, así, lo anuncios mostraban,
personas, lugares y productos tal y como eran y no solo visualizados por un
artista.
En 1840 los fabricantes empezaron a usar las revistas para llegar al mercado
masivo, las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionaban
publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción. El telégrafo, teléfono,
maquina de escribir, fonógrafo, las películas, permitieron a las personas
comunicarse ampliamente.
La Era Industrial comenzó antes del siglo XX y duro hasta el final de los 70’s.
Este periodo se caracterizo por el fortalecimiento de la industria, esto dio origen al
desarrollo de mercados masivos frescos para las nuevas marcas de lujo. Los
mayoristas controlaban el proceso de mercadotecnia, estos comenzaron a poner
en contra a los fabricantes. Los fabricantes cambiaron de enfoque, de la
producción a las ventas. La era del arte de las ventas había llegado y su Biblia fue
Scientific Adversiting. Libro que escribió Claude Hopkins en 1923, en el se
proclamaba “La publicidad ha alcanzado la categoría de una ciencia”.
La radio nació casi al mismo tiempo y pronto se convirtió en el medio de
comunicación primario y un nuevo medio publicitario, de pronto, los anunciantes
podían llegar con rapidez a audiencias enormes. Durante este periodo, cada
marca buscaba venderle al público cualidades especiales, los fabricantes
siguieron con vigor la estrategia de diferenciación a fin de retratar sus marcas
como diferentes y mejores que la competencia al ofrecer calidad, variedad y
conveniencia. Hasta ese momento, la mayor expansión de cualquier medio ocurrió
con la introducción de la televisión en 1941. Después de la Segunda Guerra
Mundial, la publicidad televisiva creció con rapidez y alcanzo su posición como el
medio de publicidad más importante en términos de ingresos por esta.
Al inicio de los años 50’s el consumo estuvo vinculado a la idea de subir en la
escala social mediante la adquisición de productos cada vez mas modernos, la
publicidad entro en su época de oro, una revolución creativa genero que los

13
anuncios se enfocaran en características del producto que implicaban aceptación
social, estilo, éxito y lujo. En esta época se acuño el termino USP (Propuesta
única de venta, por sus siglas en ingles) la cual se refiere a la razón por la cual se
compra un bien o servicio.
Al comienzo de 1980, la Era posindustrial fue un periodo de cambio, por vez
primera, las personas se dieron cuenta del medio ambiente en donde vivimos y se
alarmaron por la mostrada dependencia a los recursos naturales. En esta época
se dio una severa escasez de energía y surgió el término desmercadotecnia. Los
productores de energía y bienes que consumen energía empezaron a usar la
publicidad para disminuir la demanda de sus productos. Los anuncios pedían que
no usaran sus lavadoras o secadoras durante el día, tiempo en el que la demanda
de energía estaba en su etapa máxima. Así, con el tiempo se volvió una
herramienta importante para que los anunciantes lo usaran contra sus
competidores, rivales políticos y problemas sociales. En esta época el factor mas
importante fue la competencia, surgió el posicionamiento y con ello una gran
cantidad de anuncios enfocados al yo (L’oreal. Por que yo lo valgo), los negocios
mas grandes gastaron millones de dólares en publicidad corporativa para elogiar
su conciencia social, su compromiso con el ambiente y su buena ciudadanía por
hacer limpieza del personal.
Durante los años 90’s se suscito una recesión económica mundial, la industria de
la publicidad se vio amenazada y las industrias hicieron recortes en sus
presupuestos para anuncios, se enfocaron en inversiones para la promoción de
ventas mas directas como cupones de descuento, correo directo y mercadotecnia
directa.
En el 2002 se dio un repunte en economía, lo comercializadores comenzaban a
gastar en publicidad nuevamente, para 2005 se alcanzo la cantidad de 264 mil
millones de dólares en Estados Unidos. La tecnología, la evolución de los estilos
de vida, nuevos temores sobre seguridad y el aumento del costo para llegar a los
consumidores, habían transformado el negocio de la publicidad. Con la explosión
de Internet, se ha llegado a una nueva era electrónica, lo que Tom Cunnif llamó “la
segunda revolución creativa”. El futuro no seria negocio en absoluto.
En la Era interactiva global, el nacimiento de nuevas tecnologías en la última
década afecto a la publicidad en forma considerable. Con la televisión por cable y
satelital, “la televisión dejo de ser un medio masivo para convertirse en uno de
emisión reducida y de especialización”.2
Un cambio que no agrado a los anunciantes fue el de los controles remotos y
videograbadoras, pues permiten al público evitar la publicidad y actualmente con
los grabadores personales que permiten poner pausa, adelantar y rebobinar
programas en vivo, grabarlos y saltarse los comerciales por completo. La
tecnología por computadora también tuvo un creciente desarrollo, la Internet y los
2
MC MANUS John, Cable proves it’s media’s live wire. Direct marketing. USA 1991. P. 56

14
correos electrónicos dan a los anunciantes nuevos medios para llegar a su
público.
Esta es una revolución interactiva, la publicidad esta evolucionando hacia un
medio bidireccional donde los consumidores con PC, Internet, CD ROM y TV por
cable pueden elegir la información del producto que desean.
La publicidad ha recorrido un largo camino desde el pregoneo. Hoy es un
dispositivo poderoso que anuncia la disponibilidad y ubicación de los productos,
describe su calidad y valor, brinda identidad a las marcas y otorga personalidad a
las personas que las compran. En la competencia del mercado global, sus
recursos más importantes son sus consumidores y la relación que este tiene con
la organización.

15
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.
Investigación documental.
Investigar en la página:
http://www.coca-colamexico.com.mx/historia.html.
La historia de Coca Cola. Establecer vínculos entre la evolución de la publicidad y
la historia de Coca Cola.

16
1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD
OBJETIVO.
Definir el concepto de publicidad y encontrar similitudes entre autores.
Como consumidores, estamos expuestos a todo el bombardeo de publicidad
diario, a veces aparece en revistas, espectaculares, comerciales de radio y
televisión, Internet, en el cine, patrocinios de eventos, etc. Se hace referencia a
todas ellas como publicidad, pero de hecho la forma correcta de llamarlas es
“comunicaciones de mercadotecnia” y la publicidad es solo un tipo de estas
comunicaciones.
A principios del siglo XX, Albert Lasker, quien es considerado el padre de la
publicidad moderna, la definió como “el arte de vender en forma impresa, motivada
por un porque”3
pero eso fue mucho antes del nacimiento de la radio y la
televisión.
Hoy abundan las definiciones de publicidad, entre los periodistas se dice que es
un proceso de comunicación, relaciones públicas o persuasión. La gente de
negocios la ve como un proceso de mercadotecnia. Los economistas y los
sociólogos se enfocan en su importancia social, ética y económica, incluso,
algunos consumidores la podrían definir como una molestia.
La publicidad es considerada como una poderosa herramientas de la
mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es usada por diversos tipos
de empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta de sumo interés conocer las diferentes definiciones de publicidad.
 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la
publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".4
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.5
3
MC DONOUGH John, FCB: from one man fieldome to global to powerhouse. Advertising age. Commemorative section.
USA 1993.
P F4
4
O´GUINN Tomas, ALLEN Chris y SEMENIK Richard, Publicidad. Ed. International Thomson Editores, México 1994. P 6.
5
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Marketing. Ed Prentice Hall, México 2002. P 470.

17
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por
un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas
más recientes, el Internet”.6
 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas”.7
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad
como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".8
6
Publicidad es, entonces, un tipo muy estructurado de comunicación aplicada que
emplea mecanismos verbales y no verbales que están conformados para llenar
tiempos y espacios específicos, determinados por un patrocinador. Generalmente
la publicidad esta dirigida a grupos de personas más que a individuos, por lo tanto
es una comunicación impersonal o masiva.
La mayor parte de la publicidad es pagada por los patrocinadores, pero algunos
otros no tienen que pagar por sus anuncios. Claro esta que toda la publicidad
busca ser persuasiva, ganar adeptos a un producto, servicio o idea. Además de
promover bienes tangibles, también se promueven servicios y una amplia variedad
de ideas económicas, políticas, religiosas o sociales.
La publicidad nos llega por un canal de comunicación llamado medio, el cual, es
pagado para presentar un anuncio a su audiencia seleccionada, es así que
tenemos publicidad en radio, televisión, periódicos, Internet, etc.
6
STANTON William, ETZEL Michael, WALTER Bruce, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw Hill, México 1999. P 569
7
http://www.marketingpower.com. American Marketing Association,
8
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Madrid 2001. Pág. 282.

18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Mapa Conceptual.
Después de leer las definiciones; Desarrollar un concepto propio de Publicidad.
Estructurarlo en un mapa conceptual. Buscar Anuncios de publicidad televisiva, de
radio o exterior y vincular con el concepto creado.

19
1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
OBJETIVO.
Clasificar las principales funciones de la publicidad.
Entender el fin de estas funciones.
La publicidad cumple con diversas actividades dentro del entorno empresarial,
incluso más allá, es generadora de cambio social, es impulsora de las economías
y es capaz de crear necesidades. Algunos sectores de la sociedad han criticado a
la publicidad por considerarla como nociva por sus efectos económico-
socialespsicológicos, pero se debe conocer cuáles son las funciones reales que
busca concretar para entender su operación.
La publicidad es una actividad de comunicación que de ser ejecutada
correctamente, puede generar efectos impresionantes. Aun siguen en la mente los
jingles, slogans, imágenes que nos hacen recordar campañas de publicidad
exitosa. Estas campañas son resultado de la aplicación eficaz de las actividades
de publicidad enfocadas a cumplir ciertas funciones.
Como una fuerza social, la publicidad ha sido capaz de mejorar estándares de
vida al divulgar las oportunidades sociales, materiales y culturales de una
sociedad en libre empresa. Como tal, han surgido opiniones diversas sobre las
funciones que cumple. Algunos piensan que la publicidad es una de las principales
causas del consumismo y que las consecuencias de estas se organizan de
acuerdo a la función que tiene esa publicidad.
En sentido general, la publicidad tiene dos funciones básicas;
 Comunicar un mensaje.
 Crear una motivación de compra
Como tal, la publicidad tiene un cometido fundamental:
Coadyuvar a la venta de productos y servicios conjuntamente con los demás
instrumentos del marketing.
La distribución elimina barreras físicas entre empresa y consumidor, la publicidad
elimina barreras psicológicas a través de dar a conocer masivamente el producto o
servicio y sus atributos mercadológicos. Para ello existen cometidos estratégicos
dentro de la acción de marketing.9
1
 Apoyar lanzamiento de nuevos productos o servicios.
 Comunicar innovaciones.
9
http://www.loseskakeados.com/joomla/content/view/5982/77/

20
 Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de marca.
 Apoyar acciones específicas del área de ventas.
 Apoyar la actividad de intermediarios a través de un programa de publicidad
cooperativa.
 Reconquistar la preferencia del consumidor.
 Eliminar barreras de comunicación entre empresa y mercados.
 Contrarrestar acciones de la competencia.
 Lograr posicionamiento en la mente del consumidor.
 Incentivar ventas estacionales.
 Llevar al consumidor al punto de venta.
 Establece el vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia
con nuevos productos y servicios.
Consideremos las limitaciones de las funciones de publicidad.
 La Publicidad descansa sobre un buen producto o servicio.
 La Publicidad no es responsable única del éxito o fracaso del producto.
 No se puede esperar una reacción inmediata entre publicidad y ventas, los
objetivos de publicidad se contemplan a mediano plazo.
 La publicidad no pone al producto o servicio en contacto directo físico con el
mercado
 La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que
éstos cumplan con los requisitos de calidad.
Las funciones de la publicidad son lineamientos necesarios para conseguir el éxito
comercial y comunicar efectivamente las propuestas de ventas.

21
Desarrollo de Escenario
Elegir varios productos de consumo diario, elaborar un mensaje publicitario para
cada uno que cumpla con alguna función de la publicidad.

22
1.4 UBICACIÓN DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA EMPRESA
OBJETIVO
Clasificar a las empresas anunciantes para determinar que tipo de departamento
de publicidad
Describir la forma en la que se organiza el departamento de publicidad en las
empresas.
Toda empresa debería de tener un departamento de publicidad, su importancia
dependería del tamaño y giro de esta, la dimensión del programa de publicidad, la
función que desempeña en la mezcla de mercadotecnia del negocio y, sobre todo
la participación de la alta gerencia. Para obtener una idea de la diversidad de
empresas que se anuncian, es necesario definir los tipos de anunciantes que
existen.
La Publicidad local o publicidad minorista, la encontramos en tiendas al
menudeo, es la que llevan a cabo negocios como, tiendas de electrodomésticos,
cines, talleres mecánicos, plomeros, estaciones de radio, museos y políticos
ocales, por nombrar algunos. Esta publicidad tiene una importancia decisiva, ya
que la mayor parte de las ventas se hacen o se pierden de forma local. Un
fabricante de automóviles puede gastar millones en publicidad nacional para sus
vehículos nuevos, pero si sus distribuidores no hacen su trabajo en el mercado
local el dinero será una perdida. Cuando se trata de hacer la venta y tratar con los
clientes, la publicidad local es donde esta la acción, donde las relaciones suelen
comenzar y desarrollarse.
Hay cuatro tipos de anunciantes locales:
Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales especializadas en
una línea de productos o servicios.
Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, por lo general en una
base no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales).
Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros, restaurantes,
florerías, agencias de viajes).
Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipio, organizaciones
benéficas, candidatos políticos).
Un negocio local pequeño puede tener a una sola persona encargada de la
publicidad. El gerente de publicidad lleva a cabo todas las actividades
administrativas, de planeación, presupuesto y coordinación. Puede hacer
anuncios, escribir texto publicitario y seleccionar los medios.

23
Con frecuencia, las cadenas de tiendas mantienen departamentos de publicidad
dotados de personal suficiente para manejar la producción, colocación de medios
y servicios de apoyo de mercadotecnia. También, necesitan de de rectores de
textos publicitarios, artistas y especialistas en producción. Por lo general, el jefe de
departamento le reporta a un vicepresidente o gerente de mercadotecnia.
Fig. 1.1 Estructura usual de departamentos para anunciantes pequeños
10
Algunas compañías operan en una parte del país, en uno o varios estados y
comercializan en forma exclusiva en los límites de esa región. Se les conoce como
anunciantes regionales. Otras compañías venden en varias regiones y se les llama
anunciantes nacionales.
La publicidad local y nacional se fundamenta en los mismos principios. Sin
embargo, estos anunciantes difieren en el foco, orientación en el tiempo y
recursos. Las compañías nacionales están preocupadas por formas sus marcas,
tienden a enfocarse en características competitivas de sus marcas sobre las de la
competencia. Con frecuencia, los comerciantes locales tienen cientos de marcas
diferentes o muchos modelos de una marca exclusiva así que se enfocan en
atraer clientes a su lugar de negocios.
Los anunciantes también tienen distintas orientaciones en el tiempo. Las
empresas nacionales desarrollan planes estratégicos a cinco años y presupuestos
10
ARENS; WEIGOLD. Op. Cit. P. 100

24
de publicidad anuales. Los anunciantes locales se preocupan porque el comercial
de esta semana no funcione tan bien como el de la semana pasada.
Por ultimo los anunciantes nacionales disponen de más recursos como de
personal y de dinero, el anunciante nacional tiene un ejército de especialistas
dedicados a la mercadotecnia exitosa de sus marcas. El local puede tener un
grupo pequeño o solo una persona para comercializar el negocio.
En empresas grandes muchas personas se involucran en la función de publicidad,
los propietarios de la compañía y los altos funcionarios corporativos toman
decisiones de publicidad claves, el personal de ventas y mercadotecnia suele
colaborar con el proceso creativo, a la elección de la agencia de publicidad y la
evaluación de los programas publicitarios; los artistas y escritores generan
anuncios, folletos y otros materiales; los ingenieros de producto y diseñadores
contribuyen al proceso creativo y proporcionan información sobre productos
competidores; los administradores evalúan el costo de las campañas publicitarias
y planean presupuestos y el personal de oficina coordina actividades
promocionales, incluyendo la publicidad.
El departamento de publicidad de una empresa grande puede emplear a muchas
personas y ser dirigidos por un gerente de publicidad, el cual le reporta a un
director de mercadotecnia. La estructura del departamento depende de muchas
variables. Las más comunes son: centralizada y descentralizada.
La organización centralizada brinda mayor control y ofrece eficiencia y continuidad
a través de los límites divisionales. Un gerente de publicidad, generalmente le
reporta a un vicepresidente de mercadotecnia, la empresa puede organizar el
departamento en cualquiera de estas cinco formas:
 Por producto o marca.
 Por su función de publicidad (redacción, arte, compra de medios,
producción de impresos).
 Por medios (radio, televisión, periódicos, exterior).
 Por usuario final (publicidad comercial y para el consumidor).
 Por geografía.

25
Fig. 1.2 Departamento de publicidad centralizado
11
En la organización descentralizada la compañía establece departamentos de
publicidad separados para diferentes divisiones, regiones, marcas, subsidiarias u
otras categorías que se adapten a la necesidad de la empresa. El gerente general
de cada división o marca es responsable de la publicidad de ese grupo.
Para grandes firmas con muchas divisiones, la publicidad descentralizada es más
flexible. Las campañas y los calendarios de medios pueden ajustarse con mayor
rapidez, pueden introducirse enfoques e ideas creativas con más facilidad y los
resultados de ventas pueden medirse a parte de otras divisiones. Cada división
tiene su departamento de mercadotecnia con un gerente de publicidad que le
reporta al jefe de división.
Un inconveniente es que los departamentos descentralizados suelen concentrarse
en sus presupuestos problemas, y promociones en lugar de hacerlo en bien de
todas las compañías.
Entre divisiones los anuncios carecen de uniformidad lo cual minimiza el poder de
la publicidad corporativa. La rivalidad entre gerentes de marcas puede
intensificarse hasta una competencia enfermiza.
11
ARENS; WEIGOLD. Íbidem. P. 106

26
Fig. 1.3 Departamento de publicidad descentralizado.
12
12
ARENS; WEIGOLD. Íbidem. P. 107

27
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Desarrollo de Escenario
Buscar alguna empresa o negocio en donde se haga publicidad. Analizar el
departamento encargado de la publicidad y elaborar un organigrama mencionando
las funciones de cada departamento.

28
AUTOEVALUACION
1. Coloca al final de cada aseveración una V si esta es verdadera o una F si es
falsa.
Desde los orígenes de la civilización, surgió la necesidad de informar sobre
características de los productos que se querían comercializar. ____
Se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones publicitarias que
datan del año 3000 AC. ____
Benjamín Franklin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios. ____
Los progresos en los transportes (barco, ferrocarril) complicaron la distribución de
productos más allá de los mercados locales. ____
La fotografía agrego credibilidad a los anuncios publicitarios. ____
En 1840 las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionaban
publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción. ____
Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la definió
como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque. _____
Un negocio local debe tener un departamento de mercadotecnia amplio. _____
A las compañías que operan en una parte del país se les conoce como
anunciantes nacionales. _____
Coadyuvar a la venta de productos y servicios es el cometido fundamental de la
mercadotecnia. _____

29
2. Relaciona ambas columnas según la definición y el autor.
1. "La colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas”.
O´Guinn, Allen y
Semenik,
( )
2. "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido
por medios masivos de información con objeto de
persuadir".
American Marketing
Asociation,
( )
3. "Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado”.
Kotler y Armstrong
( )
4. "Una comunicación no personal, realizada a través
de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea".
Diccionario de Marketing
de Cultural S.A
( )
5. "Una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los
medios de transmisión por televisión y radio”
Stanton, Walker y Etzel,
( )

30
LA AGENCIA PUBLICITARIA
OBJETIVO.
El estudiante conocerá la forma en la que se organizan las agencias de publicidad
e identificara cual es el resultado económico de las empresas que hacen
publicidad.
TEMARIO
2. LA AGENCIA PUBLICITARIA
2.1 Organización de una empresa publicitaria
2.2 La publicidad ¿gasto o inversión?
UNIDAD
2

32
INTRODUCCION
Durante años, se ha confundido a la publicidad con una simple actividad
desarrollada por las empresas con el fin de vender sus productos. La actividad
publicitaria va más allá de eso. Una industria en donde se manejan 264 mil
millones de dólares debe de estar perfectamente estructurada para su
funcionamiento.

33
2.1 ORGANIZACIÓN DE UNA EMPRESA PUBLICITARIA
OBJETIVO
Que el alumno descubra como se organizan las empresas publicitarias, sus
funciones y sus tipos.
La clase de trabajo que se realiza en la publicidad va mas allá de los mensajes
que vemos en televisión, muchas personas, organizaciones y personal de
publicidad están involucrados con este negocio, por ello, toda empresa exitosa
debe anunciarse.
La industria publicitaria ha desarrollado cuatro grupos distintos, de ellos, los
principales son: Los anunciantes y las agencias de publicidad. Los anunciantes
son las organizaciones que buscan anunciar sus productos o servicios. Estos se
dividen desde grandes multinacionales a empresas independientes, también se
dividen en tipos: De servicios, de beneficencia, políticas, fabricantes industriales.
El segundo grupo, las agencias de publicidad ayudan a los anunciantes a planear,
crear y preparar campañas publicitarias entre otros materiales de promoción.
También esta el grupo de los proveedores, encargados de incorporar fotógrafos,
impresores, ilustradores, servicios digitales, casas productoras, desarrolladores
Web y otros que asisten a anunciantes y agencias en preparar material
publicitario.
También incluyen servicios de investigación, asesores y servicios profesionales
que trabajan con ambos grupos.
El cuarto grupo son los medios de comunicación, venden tiempo (radio, televisión)
y espacio (medios impresos, digitales y exteriores) o los dos para plasmar el
mensaje del anunciante.
Cuando la mayoría de la gente piensa en publicidad, se imagina un grupo de
redactores de textos publicitarios y directores de arte trabajando para las
agencias, pero es común que las personas de publicidad sean contratadas por los
propios anunciantes. Casi todas las compañías tienen un departamento de
publicidad aunque solo cuente con una persona. Además, hay una gran cantidad
de individuos que trabajan para los proveedores y medios que también trabajan en
la publicidad. El hecho es, la publicidad tiene un campo tan amplio que puede
valerse del conocimiento de individuos enfocados a ventas, investigación,
administración, contabilidad, ciencias de la computación, hasta los especialistas
en artes de la comunicación, escritores, artistas, diseñadores, fotógrafos, músicos,
actores y cinematógrafos.

34
¿Por que una empresa grande contrata una agencia de publicidad?, ¿No podrían
ahorrar si contrataran personas que crearan sus propios anuncios? Se define a la
agencia de publicidad como “una organización independiente de personas
creativas y gente de negocios que se especializan en la elaboración y preparación
de planes de mercadotecnia y publicidad, anuncios y otras herramientas
promocionales.
La agencia, además, contrata espacio y tiempo en varios medios a nombre de
diferentes anunciantes o vendedores a fin de encontrar compradores para sus
bienes y servicios.”13
Esta definición nos ayuda a entender por que tantos anunciantes contratan
agencias de publicidad: En primer lugar, no son propiedad de los anunciantes,
medios o proveedores, de tal modo, puede ofrecer un punto de vista objetivo y
externo al negocio del anunciante.
Segundo, las agencias ofrecen una combinación de gente de negocios y creativos,
además de un grupo de personas especialistas en áreas diversas
(administradores, contadores, ejecutivos de mercadotecnia, investigadores,
vendedores profesionales y analistas de mercado). Las agencias no trabajan para
los proveedores ni para los medios, de esta forma, su compromiso moral, ético y
financiero es con sus clientes.
Por ultimo, una buena agencia esta en constante relación con situaciones y
problemas de mercadotecnia y puede solventar cualquier necesidad de sus
clientes.
Por lo general, las agencias se dividen por su alcance geográfico, el rango de
servicios que ofrecen y el tipo de negocio que manejan.
Las Agencias Locales se ubican en comunidades de cualquier tamaño, ofrecen
asistencia experta a anunciantes locales. Una agencia local puede ayudar a:
 Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que vende.
 Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos, canales de distribución.
 Evaluar posición competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratégicas
 Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias.
 Concebir planes de comunicación integrados y su puesta en marcha.
 Ahorrar tiempo al anunciante al hacerse cargo de los medios.
 Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promoción al poner en
práctica concursos de ventas, inauguraciones actividades en general.
Desafortunadamente, los anunciantes locales usan agencias de publicidad en
forma menos extensa que los nacionales. Muchos anunciantes no gastan
suficiente dinero en publicidad como para justificar la contratación de una agencia,
13
GAMBLE, Frderick, What advertising agencies are. Ed. Nueva York: American Association of advertising Agencies. USA
1970. P.4

35
y algunas agencias grandes no admiten anunciantes locales por que sus
presupuestos de publicidad son demasiado bajos.
Las Agencias regionales y nacionales pueden producir y colocar calidad de
publicidad en campañas nacionales, estas agencias se distribuyen dentro de
ciudades importantes, estas agencias participan dentro de organizaciones,
asociaciones o grupos comerciales. El Standard Directory of Advertising Agencies
(el libro rojo) Cataloga estas agencias por su ubicación geográfica, de modo que
es fácil encontrarlas.14
Las agencias nacionales mas grandes también son Agencias Internacionales. Es
decir, tienen oficinas o agencias afiliadas en los principales centros de
comunicación alrededor del mundo y ayudan a sus clientes a comercializar de
manera internacional.
La Agencia de publicidad de servicios completos suministra trabajos de
publicidad y no publicitarios. Estos servicios incluyen Planeación, creación y
producción de anuncios, investigación y selección de medios hasta algunas
funciones que no son publicitarias.
Estas agencias podrían especializarse en un solo tipo de clientes, sin embargo,
puede clasificarse en agencia general para consumidores o de empresa a
empresa.
Una agencia general para consumidores representa una variedad de cuentas
amplia, pero se concentra en cuentas para consumidores, es decir, se
especializan en empresas que fabrican productos que son comprados por el
consumidor final (jabones, cereales, automóviles) y se anuncian en medios para el
consumidor (radio, televisión, revistas, etc.)
La agencia de empresa a empresa o de alta tecnología representa a clientes que
comercializan con otras empresas, por ejemplo, componentes electrónicos para
fabricantes de computadoras, equipos para refinerías de petróleo, armadoras de
autos, equipos de radiología. Esta publicidad requiere de conocimientos técnicos y
la capacidad de traducirlo a una forma de comunicación precisa y persuasiva. La
mayor parte de esta publicidad se encuentra en revistas comerciales y otras
publicaciones comerciales.
Las Agencias de servicios especializados apoyan a sus clientes con una
variedad de servicios limitados, también llamadas boutiques creativas, agencias
de servicios de compra de medios y agencias interactivas.
Las boutiques creativas desarrollan conceptos creativos emocionantes y producen
mensajes publicitarios frescos. La eficacia de la publicidad depende de la
originalidad en este concepto, diseño y redacción del mensaje publicitario. Aunque
14
ARENS, WEIGOLD. Op. Cit. . P. 111.

36
son económicas, no ofrecen la investigación, mercadotecnia, experiencia en
ventas o servicio al cliente, por tanto, están limitadas a las funciones creativas.
Hace varios años, los expertos en publicidad establecieron agencias
especializadas en comprar y armar paquetes de tiempo radiofónico y televisivo. El
servicio de compras de medios da un análisis detallado de la compra d estos. El
anunciante adquiere un paquete de medios y la agencia ordena spots, verifica el
desempeño, observa que los medios programen sus spots y que repongan los
spots perdidos, además de pagar las facturas a los medios.
Las agencias interactivas se especializan en desarrollar páginas Web y en crear
publicidad en línea.
Las agencias de publicidad tienen la función de interpretar para el público o los
segmentos deseados de este, información sobre el producto o servicio
comercializado en forma legal. Primero se hace un estudio del producto para
determinar ventajas y desventajas, analiza el mercado presente y futuro, luego
formula un plan para llevar el mensaje a los consumidores.
Por ultimo, escribe, diseña y produce anuncios, contrata espacios y tiempos en
medios, verifica la inserción en estos, también, trabajan con el personal de
mercadotecnia del cliente para enfatizar el efecto de la publicidad mediante el
diseño de empaques, capacitación e investigación de ventas así como la
producción de literatura y exhibidores.
Una agencia de publicidad organiza sus funciones, operaciones y personas de
acuerdo con los tipos de cuentas que atiende, su tamaño y su alcance geográfico.
En agencias pequeñas, cada empleado puede cubrir muchas funciones, el
propietario supervisa las operaciones diarias de la empresa, servicios al cliente y
desarrollo de nuevo negocio.
El ejecutivo de cuenta maneja el contacto cotidiano con los clientes, también
pueden hacer algo de trabajo creativo como redacción de textos publicitarios. El
arte puede ser producido por un director de arte o comprarse en un estudio
independiente o a un diseñador que trabaje por su cuenta. La mayoría de
agencias pequeñas cuentan con departamentos de producción y tráfico o un
empleado que cumpla con estas funciones. Pueden tener un comprador de
medios, pero en agencias demasiado pequeñas, los ejecutivos también pueden
comprar espacio y tiempo en medios.
Las agencias medianas y grandes se estructuran por un sistema departamental o
de grupo. En este sistema, la agencia se organiza por sus diversas funciones,
(servicios de cuenta, creativos de mercadotecnia y administración), en
departamentos separados.
En el sistema de grupo, la agencia se divide en distintos grupos, los cuales
pueden atender a una cuenta grande o a varias cuentas pequeñas. Una agencia

37
muy grande puede tener docenas de grupos con unidades de producción y trafico
separado.15
Figura 2.1 Estructura de una agencia de publicidad
15
ARENS; WEIGOLD, Op. Cit. P 117

38
“Las principales agencias de publicidad del mundo”.
Investigar que lugar ocupa, nombre de la agencia, nacionalidad, ingreso bruto y
clientes más importantes de las 10 principales agencias de publicidad en el
mundo.
http://fcom.us.es/blogs/bigbangadvertisement/2008/12/03/top-ten-de-la-publicidad/

39
2.2 LA PUBLICIDAD. ¿GASTO O INVERSIÓN?
OBJETIVO
Que el alumno analice la controversia y obtenga sus propias conclusiones si la
publicidad es gasto o inversión.
La discusión sobre si la publicidad es un gasto o una inversión ha sido una de las
principales disyuntivas dentro del ambiente empresarial y productivo. Dejando de
lado los aspectos éticos, se dice que la publicidad crea, fortalece o destruye una
imagen de marca. Algunos anunciantes creen que al invitar a los consumidores a
probar sus productos se sigan arriesgando a la crítica y ataques del público en
caso de que su publicidad ofenda o desagrade a la audiencia. Algunos otros
piensan que, al anunciarse, es mas seguro comprar sus productos porque cuando
el nombre y reputación de una empresa esta en la línea, esta se esmera en
cumplir su promesa.
La publicidad ha sido criticada o aplaudida por su influencia en la economía, basta
revisar la evolución que han llevado ambas casi sincrónicas. La publicidad
contabilizo casi el 1.1% del PIB de Estados Unidos, “El efecto económico de la
publicidad es como el tiro de inicio del billar, cuando una empresa se anuncia
desencadena sucesos económicos. La reacción en cadena que genera se
relaciona con la fuerza del tiro y el ambiente económico en el que ocurrió.”16
16
Íbidem. P 58

40
Figura 2.3 El efecto económico de la publicidad
17
El efecto sobre el valor de los productos es solamente una parte de las
ventajas de publicitar una marca, ¿Por qué la gente prefiere tal marca de ropa o tal
refresco sobre algún otro? ¿Será que los productos anunciados son mejores?, no
necesariamente, pero en la mente del consumidor la publicidad ha creado un valor
agregado.
A mediados de los 70s, Ernest Dichtr, famoso psicólogo, asevero que la imagen
de un artículo creada por la publicidad es una característica inherente del producto
en si. Algunos estudios han demostrado que aunque no se hable de la calidad de
un bien en un anuncio, la imagen positiva que trasmita la publicidad implica
calidad.
Es más, con solo hacer más conocido el producto, la publicidad puede hacer que
sea más deseable. Por tal motivo las personas pagan mas por marcas que se
anuncian que por las que no lo hacen.
17
íbidem. P 59

41
La publicidad también agrega valor al mostrar a los clientes usos nuevos para un
producto. Al principio, Kleenex se anunciaba como un desmaquillador, mas tarde
como pañuelos desechables. En términos económicos, al agregar valor a los
productos, la publicidad favorece al interés personal tanto de anunciantes como
del consumidor. Tambien contribuye al incremento de la competencia lo cual
también sirve para los intereses de los consumidores.
Si la publicidad agrega valor a los productos, también agrega costo y si las
compañías cesaran toda es publicidad los productos costarían menos. Error.
Algunos productos que se anuncian cuestan menos que los no anunciados. La
Comisión Federal de Comercio y la Suprema Corte en Estados Unidos han
determinado que, al alentar la competencia la publicidad tiene el efecto de
mantener los precios bajos.
Como un costo de hacer negocios, el consumidor que compra el producto paga la
publicidad, no obstante en la mayor parte de los bienes la cantidad gastada en
publicidad es muy pequeña en comparación al costo del artículo.
La publicidad permite a muchos fabricantes realizar una gran producción lo cual
disminuye el costo unitario de las facturas, lo que se reflejan en precios más bajos.
Algunos observadores creen que la publicidad restringe la competencia ¿Qué
seria de Coca Cola sin la publicidad ?Una receta de hojas de coca y nueces de
cola que pretendían aliviar jaquecas y que en 1886 comenzó a venderse por 5c de
dólar por vaso sin la publicidad no hubiese tenido el éxito.
Gracias a la inversión que coca cola le ha dado a su publicidad, la cual le ha
retribuido en valor de marca, se ha mantenido por 120 años como el refresco de
mayor consumo en el mundo.
Para negocios individuales como distribuidores de automóviles locales y la tienda
de conveniencia en la esquina, la publicidad reditúa más de lo que cuesta. Sino
fructificara nadie la usaría y los diversos medios de noticias y entretenimiento que
dependen de la publicidad para apoyo financiero saldrían del negocio.
La publicidad le cuesta menos al consumidor de lo que piensa la mayoría. El costo
de una botella de coca cola incluye alrededor de 1c de dólar. Para la economía en
su conjunto la importancia de la publicidad puede demostrarse mejor por el
principio de abundancia, este establece en una economía que produce mas bienes
y servicios de los que pueden consumirse, la publicidad cumple dos propósitos
importantes: mantiene a los consumidores informados de sus opciones y permite a
las compañías competir en forma mas efectiva. Por lo general, esta competencia
genera más y mejores productos a precios similares o mejores.
La publicidad estimula una economía sana. También ayuda a desarrollar
consumidores con finanzas saludables que están más informados, mejor

42
educados y son más demandantes. Dando como resultado un nivel de
responsabilidad por parte de los fabricantes
En conclusión, la publicidad es elemental para el logro de objetivos y metas
específicos, sobre todo para dar a conocer determinado producto o servicio, sin
embargo para que los gastos en publicidad puedan considerarse una inversión, no
deben de generar costos muy altos para el contratante y/o sus posibles clientes.
Recordemos que no todo lo que brilla es oro. “Sin embargo tampoco una sola
persona puede o debe de encargarse de los aspectos publicitarios, para que no
simplemente se contrate a quien sabe, sino a quien sea verdaderamente ético y
cobre lo justo”.18
18
http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias-Mundiales/Opini%C3%B3n/La-publicidad-gasto-oinversi%
C3%B3n.287659

43
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Mesa redonda.
Organizar grupos de discusión y determinar si la publicidad es un gasto o una
inversión.

44
AUTOEVALUACION
1. Completa cada oración con la palabra correcta.
a) El efecto sobre el valor de los productos es una de las ______________ de
publicitar una marca.
b) La publicidad tiene el efecto de mantener los precios ___________.
c) La __________________________creada de un artículo es una característica
inherente de este.
d) Las ___________________________ tienen la función de interpretar para el
público información sobre el producto.
e) Los anunciantes son las organizaciones que buscan ___________sus
productos.
2. Relaciona las dos columnas de acuerdo al tipo de empresa de la que se habla.
1. Ayudan a sus clientes a comercializar de manera
internacional.
( ) Agencias interactivas
2. Desarrollan conceptos creativos ( ) Agencias
Internacionales
3. Se ubican en comunidades de cualquier tamaño,
ofrecen asistencia experta a anunciantes locales.
( ) Agencia De servicios
especializados
4. Se especializan en desarrollar páginas Web y en
crear Publicidad en línea.
( ) Agencias Locales
5. Apoyan a sus clientes con una variedad de servicios
limitados
( ) Boutiques creativas

45
INVESTIGACION PUBLICITARIA
OBJETIVO.
Analizar como las empresas anunciantes recopilan información del mercado para
la toma de decisiones en los planes de publicidad.
TEMARIO
3. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
3.1 Objetivos
3.2 Obtención de datos
3.2.1 Fuentes de información
3.2.2 Corrección y tabulación de datos
3.3 Medición de la efectividad en la publicidad
3.3.1 Pruebas de recordación
3.3.2 Pruebas de reconocimiento
3.3.3 Pruebas en zona de venta
3.4 Tipos de investigación
3.4.1 Concepto de producto y/o servicio
3.4.2 Concepto de campaña
3.4.3 Eficiencia de campaña
3.4.4 Concepto de marca
3.4.5 Concepto de imagen
3.4.6 Posicionamiento
3.5 Mediómetros
3.5.1 Puntos de rating definición
3.5.2 Videometro
3.5.3 Radiómetro
UNIDAD
3

47
INTRODUCCION
Antes de llevar a cabo cualquier investigación es necesario plantear las
interrogantes que se necesitan resolver sobre alguna problemática dentro de la
empresa, de no hacerlo las empresas corren el riesgo de perder la inversión de
investigación y no aplicar correctamente las estrategias publicitarias necesarias
para solucionar tales interrogantes.

48
3.1 OBJETIVOS
OBJETIVO.
Definir las necesidades de información publicitaria.
Explicar como se agrupan los diferentes tipos de información.
Cada año, las empresas gastan millones de dólares en crear promocionales y
anuncios, esperan que los clientes y los prospectos vean y relaciones con los
productos. Luego gastan millones mas para colocar sus comunicaciones en
medios impresos y electrónicos; así mismo, esperan que sus clientes los vean,
escuchen y al final respondan.19
Esto es demasiado dinero para arriesgarse, a menos que los anunciantes tengan
procedimientos sistemáticos para recopilar registrar y analizar información nueva.
La investigación de mercadotecnia (no confundir con investigación de mercado)
realiza diversas cosas: ayuda a identificar necesidades del consumidor y los
segmentos de mercados, proporciona la información necesaria para desarrollar
productos nuevos y diseñar estrategias de mercadotecnia, permite a los gerentes
evaluar la efectividad de los programas de mercadotecnia y actividades de
promoción. También es útil en la planeación financiera, la predicción económica y
el control de calidad.
Las compañías usan la investigación de mercadotecnia para recopilar un caudal
de tipos de diferentes tipos de información. Puede ser mas fácil ubicar todo esto
en función de lo que David Bakken llama “las tres R de la mercadotecnia: Reclutar
nuevos clientes, retener a los clientes actuales y recuperar a los clientes
perdidos”.20
Para reclutar clientes nuevos, la investigación debe enfocarse en estudiar
diferentes tipos de segmentos de mercados y crear modelos de atributos de
producto para relacionar a los compradores con los bienes y servicios correctos.
Para retener a los consumidores existentes se usan estudios de satisfacción del
cliente. Del mismo modo, las bases de datos de transacciones de clientes
identifican razones para la satisfacción o insatisfacción del cliente.
La información de las primeras dos R ayuda a la tercera: Recuperar clientes
perdidos. Si un fabricante descubre que un aumento en las llamadas de servicio
antecede a la cancelación de un contrato, puede observar este patrón con clientes
actuales y emprender acciones preventivas.
19
ARENS; WEIGOLD P 209
20
BAKKEN, G, David; Measure for Measure. USA,1994. P 14.

49
Una empresa necesita saber como perciben sus productos las personas como ven
a la competencia, marcas, imagen de compañías creíbles y anuncios atractivos,
para esto se usa la investigación de publicidad. Mientras que la investigación de
mercadotecnia proporciona datos necesarios para tomar decisiones, la
investigación de publicidad encuentra información para tomar decisiones en este
rubro. Por definición es el acopio sistemático y análisis de información para ayudar
a desarrollar y evaluar estrategias de publicidad, anuncios individuales y
campañas enteras21
.
La investigación de publicidad sirve para varios propósitos, la mayor parte de los
cuales puede distinguirse en las siguientes categorías.
1. Investigación de estrategia de publicidad. Se emplea para definir el concepto del
producto o asistir la designación de mercados seleccionados, mensajes
republicidad o vehículos de medios.
2. Investigación del concepto creativo. Mide la aprobación por parte de la
audiencia seleccionada de ideas creativas diferentes en la etapa de concepto.
3. Prueba de anuncios. Se usa para diagnosticar posibles problemas de
comunicación previos a lanzamiento de campañas.
4. Posprueba de anuncios. Permite evaluar una campaña antes de hacerla
publica.
Los comercializadores emplean las diferentes categorías de la investigación de
publicidad en distintas etapas de desarrollo de la campaña.
21
ARENS,WEIGOLD. Op cit. P 210.

50
Figura 3.1 Categorías de inversión en el desarrollo de la publicidad.
22
22
Idem.

51
Investigación documental
Ingresar a Internet, buscar las páginas de las empresas de investigación Gallup,
Nielsen y De la Riva. Investigar que tipos de servicios ofrecen y vincular con las
investigaciones de publicidad. Elaborar resumen ejecutivo.
http://www.acnielsen.com.mx/site/index.shtml
www.gallup.com
http://www.delariva.com.mx/dlr/index.php

52
3.2 OBTENCION DE DATOS
OBJETIVO.
Describir la importancia de la información para la investigación de publicidad.
Explicar los pasos en el proceso de investigación.
La Documentación Publicitaria va mucho más allá de la verificación de datos para
la realización de un anuncio, por ejemplo también es importante para obtener
información sobre un nicho de mercado y gestionarla. Pero en ocasiones puede
resultar un tanto restrictiva para el creativo, aunque esto último no quiere decir que
finalmente el creativo disponga de la última palabra a la hora de realizar su trabajo
con total libertad.
La obtención de datos para elaborar una estrategia de publicidad se define como
Aquella parte de la Documentación que tiene por objeto el estudio del proceso de
transmisión de las fuentes publicitarias para la obtención de nuevos conocimientos
en la en la investigación publicitaria.
Antonio Malalana, define la investigación publicitaria como: “La documentación
publicitaria es un proceso de carácter metodológico, técnico y práctico al servicio
de la empresa publicitaria, del investigador y del creativo, mediante la organización
y la gestión de las distintas unidades que forman el sistema de información
especialmente de los archivos técnicas (…) y de la difusión de las fuentes de
información especializada.23
3.2.1. FUENTES DE INFORMACION
El proceso de investigación de publicidad presenta una serie de pasos
sistemáticos, los cuales contribuyen a la recopilación de datos relacionada a las
decisiones de los comercializadores.
Hay cinco pasos básicos en el proceso de investigación.
1. Análisis de la situación y definición del problema.
2. Investigación informal.
3. Construcción de objetivos de investigación.
4. Investigación formal.
5. Interpretación y reporte de hallazgos.
En el análisis de la situación, el departamento de mercadotecnia obtiene la
información de su fuente de datos internos. Con frecuencia, el departamento de
mercadotecnia mantiene un Sistema de Información de Mercadotecnia.
23
MALALANA UREÑA, Antonio. La Documentación en Publicidad. En Teoría y práctica de la documentación informativa.
Barcelona: Ariel, 2002. p. 90

53
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente
e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control.
Fig. 3.2 El Sistema de Información de Mercadotecnia.
24
Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la
gerencia de mercadotecnia, pero en este tránsito pasa por el interior de la
empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las
decisiones de mercadeo.
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de
información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información
que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes
toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves
de marketing.
En el segundo paso, la investigación se hace para saber más sobre el mercado,
competencia y el ambiente de negocios. Los investigadores pueden discutir el
problema con mayoristas, distribuidores fuera de la empresa así como fuentes
informadas dentro de ella. Buscan a cualquiera que tenga más datos que ofrecer.
De este paso, se recopilan dos tipos de datos de investigación: Primarios y
secundarios. La información recolectada sobre un problema específico se llama
datos primarios.
24
ÁGUEDA Esteban; GARCIA Jesús. Principios de Marketing. Ed ESIC Editorial. Madrid 2006. P 326

54
Por lo común, adquirirlos es costoso y requieren de mucho tiempo. Así que
durante la etapa de investigación informal, los investigadores usan los datos
secundarios, información recolectada con anterioridad por la empresa o por alguna
otra organización.
Los expedientes de la empresa son una fuente valiosa de información. Los datos
internos incluyen cifras, características, facturas, registros, inversiones en
publicidad.
Los datos secundarios externos es información disponible en el gobierno,
compañías de investigación de mercado, asociaciones comerciales, diversas
publicaciones o bases de datos computarizadas.
Una vez terminada esta fase, la empresa puede descubrir que necesita
información adicional. Por ejemplo, puede descubrir que necesita identificar
quienes son los clientes y cual es su percepción de la compañía. Para esto, es
necesario establecer objetivos de investigación. Al inicio de cualquier
investigación, debemos formular un reporte abreviado de los problemas de
investigación y los objetivos.
De esta manera podemos encontrar respuestas a las interrogantes y resultaran en
la obtención de información específica y medible.
Al realizar la investigación formal, surgen métodos básicos de captura de datos.
Estos métodos se dividen en: Investigación cualitativa e Investigación Cuantitativa.
La investigación cualitativa se vale de recursos como técnicas proyectivas. El
investigador trata de involucrar a los consumidores en una situación en la que
pueda describir sentimientos y actitudes hacia un producto o servicio. Técnicas
Intensivas, como entrevista de profundidad, preguntas planeadas con sumo
cuidado aunque poco estructuradas. Sesiones de grupo, La compañía invita a
personas típicas del mercado a una sesión grupal para discutir el servicio, el
producto o alguna situación mercadológica.
En la investigación cuantitativa, usada para obtener datos duros, hay tres tipos de
investigación.
 La observación, los investigadores vigilan las acciones de las personas para
estudiar reacciones de los consumidores ante los productos.
 El experimento. Es una investigación científica en la que un especialista
altera el estimulo recibido por un grupo de prueba y compara los resultados
con los de un grupo control.
 La Encuesta. El investigador obtiene información sobre actitudes, opiniones
o motivaciones al cuestionar a clientes actuales o prospectos.

55
3.2.2 CORRECCION Y TABULACION DE DATOS
El paso final del proceso de investigación implica interpretar y reportar los datos.
El reporte final debe ser lo mas comprensible para los gerentes de mercadotecnia
y relevante para sus necesidades. La información debe estar explicada en
palabras que la gerencia pueda entender. Debe evitarse lenguaje técnico y las
descripciones de la metodología. Los análisis estadísticos y los datos crudos
deberían de estar acomodados en un apéndice. El informe debe plantear el
problema y el objetivo de la investigación, resumir los hallazgos y sacar
conclusiones. El investigador deberá hacer recomendaciones para la acción de la
gerencia y el informe debe exponerse en una presentación formal afín de permitir
a la gerencia retroalimentar y resaltar puntos importantes.
La validez y la confiabilidad dependen de varios elementos clave. Los métodos de
muestreo (muestras probabilísticas y no probabilísticas) el diseño del cuestionario
de encuestas, la tabulación de datos y los métodos de análisis. Los datos
recolectados deben ser validados editados, codificados y tabulados. Las
respuestas deben verificarse para eliminar errores o inconsistencias. Por ejemplo,
una persona podría responder un año y otros doce meses; estas deben adaptarse
a la unidad de tabulación correcta. Algunos cuestionarios pueden ser rechazados
porque las respuestas sugieren que los entrevistados no entendieron las
preguntas. Por último los datos deben ser contados y resumidos por lo general por
computadora.
Muchos investigadores emplean tabulaciones cruzadas, programas de software
(SPSS y SAS). Muchas tabulaciones cruzadas son posibles pero los
investigadores deben usar habilidad e imaginación para seleccionar solo aquellas
que muestren relaciones significativas. Por otra parte, la estandarización es
importante que la información de diferentes países pueda compararse, de lo
contrario, el estudio carecerá de significado25
.
25
ARENS, WEIGOLD. Op Cit. P.229

56
Investigación experimental.
Elegir una campaña publicitaria actual. Crear un equipo de investigación
publicitaria. Obtener datos internos y externos que necesita la empresa,
posteriormente, tabular los resultados.

57
3.3 MEDICION DE LA EFECTIVIDAD EN LA PUBLICIDAD
OBJETIVO.
Conocer los tipos de pruebas que e realizan para medir la eficiencia de las
campañas publicitarias
Analizar las diferentes formas en la que se puede medir la efectividad de una
campaña de publicidad.
Los anunciantes desean evaluar su publicidad para asegurarse que sus
comerciales son “efectivos”, ya que invierten fuertes cantidades de dinero tanto
en producción como en pauta y tienen que justificar sus acciones a la Dirección.
En lenguaje de investigación de mercados, la pregunta “¿es efectiva mi
publicidad?” es una pregunta cerrada. Esto significa que debería responderse
con un sí o un no. En la práctica, esto no es así de sencillo. Cada uno de los
involucrados en el desarrollo de publicidad tendrá un criterio diferente sobre
cuándo la publicidad es “efectiva”.
Detrás de toda evaluación publicitaria se encuentra una creencia sobre cómo se
espera que funcionen los comerciales evaluados. Entre más explícito sea el
modelo de efecto publicitario y mientras más compartido sea por todos los
involucrados en el proceso creativo, existirá una mayor probabilidad de llegar a
una respuesta en consenso.
Los objetivos deben ser realistas, si no han de conducir a la frustración y a
cambios innecesarios de estrategia. ¿Se pueden realmente esperar cambios
significativos en el corto plazo dado el estado actual de la marca y dado lo que se
tiene para comunicar sobre ella? ¿Realmente afectará a la gente al momento de
ver la televisión o trabajará sobre el comportamiento en una etapa posterior del
ciclo de compra?
Aún cuando la publicidad puede generar ventas a corto plazo, el verdadero retorno
sobre inversión será a largo plazo. Es entonces, en los efectos a largo plazo de la
publicidad, donde la efectividad publicitaria debe medirse.
3.3.1 PRUEBAS DE RECORDACION
Aunque no es una forma infalible de pronosticar el éxito o fracaso de la publicidad,
las prepruebas y pospruebas pueden darle conocimientos útiles al anunciante si
las aplican en forma apropiada.
Las pruebas de recordación son parte de los métodos de posprueba, la cual,
puede ser costosa y requiere de más tiempo que la preprueba, pero puede
comprar anuncios bajo condiciones de mercado reales.

58
Las pruebas de recordación revelan la efectividad de los componentes de los
anuncios como tamaño, color o temas, pero miden lo que observan los que
respondieron, si en realidad compran el producto.
Estas pruebas consisten en armar un panel de publicidad, se muestran aspectos
importantes para la marca y el producto y el panel responde preguntas referentes
a los intereses de la investigación. Se pueden mostrar una serie de anuncios y al
final se le pregunta al panel cual anuncio es el que quedo insertado en su mente y
le es mas fácil recordar características fundamentales del producto. Por desgracia,
muchas personas encuentran difícil determinar y expresar sus actitudes. Para
marcas maduras, el interés en la marca puede ser un mejor indicador y los
anunciantes ahora miden ese fenómeno. 26
3.3.2 PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO.
La mayor parte de las técnicas de prueba posterior caen en cinco categorías
amplias. Recuerdo asistido, recuerdo no asistido, pruebas de actitud, pruebas de
interrogación y pruebas de ventas. La prueba de reconocimientos de marca esta
ligada a la ubicación que mantiene en la mente del consumidor una empresa. Esta
prueba consiste en aplicar entrevistas de profundidad a consumidores en las que
se les cuestiona sobre hábitos de compra. Se busca encontrar similitudes en
factores determinantes de la marca, Color, empaque, imagen, asociación con usos
diarios del consumidor, para medir el impacto que tienen estos factores para el
público en general y explotarlos en los mensajes publicitarios.
3.3.3 PRUEBAS EN ZONA DE VENTAS
En ocasiones las investigaciones no reflejan un interés sincero en el producto y se
podría tardar meses en obtener las respuestas deseadas. Cuando la publicidad es
le elemento dominante o único en el plan de mercadotecnia las pruebas en zona
de venta son una medida útil en la efectividad de la publicidad. No obstante, por lo
general muchas otras variables afectan a las ventas y las investigaciones de
ventas, en particular en estudios d campo, suelen ser costosas y requieren tiempo.
Las pruebas de ventas son medidas de ventas pasadas comparadas con los
esfuerzos de publicidad en diferentes mercados, miden ventas minoristas de una
campaña determinada. Las auditorias del inventario de las tiendas miden las
existencias de los minoristas antes y después de una campaña. Para los bienes
empacados del consumidor, el costo de las pruebas de ventas se ha reducido en
gran medida gracias a los escáneres de los supermercados.
26
MACHLEIT Karen; ALLEN Chris, MADDEN Thomas. The mature brand and brand interest. Journal of marketing. USA
1993. P 81.

59
1. Buscar las campañas publicitarias más exitosas en México en los últimos años.
2. Buscar las campañas publicitarias más exitosas en el mundo en los últimos
años.
3. Buscar los premios y reconocimientos que se dan en el mundo para las mejores
campañas publicitarias.

60
3.4 TIPOS DE INVESTIGACION
OBJETIVO.
Definir y examinar conceptos primordiales para el estudio de la publicidad.
Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres
objetivos fundamentales para su realización:
1.- El incremento en la escala de la inversión publicitaria.
2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y
3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.
No se debe olvidar que la publicidad está integrada a la mezcla de
mercadotécnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promoción, por lo
que el tipo de investigación realizada por el publicista, es la llamada “comercial”.
La estructura de una campaña publicitaria responde a tres elementos básicos: lo
Creativo, la inversión y lo visual del mensaje. La investigación de medios se ocupa
de la inversión, pues debe decidir qué vehículos se usarán, los tiempos de
transmisión y qué tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En
resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaña.
3.4.1 CONCEPTO DE PRODUCTO
La publicidad además de promover bienes tangibles como naranjas, autos, ropa
ayuda a promover los servicios intangibles de banqueros, talleres mecánicos y
estéticas. Cada vez mas, la publicidad se emplea para una amplia variedad de
ideas, ya sea económica, políticas, religiosas o sociales. El termino producto
abarca estos tres conceptos para el estudio de la publicidad.
Los anunciantes necesitan saber como perciben los consumidores sus marcas,
también buscan conocer las cualidades que llevan al consumidor a realizar una
compra y, por ultimo, a la lealtad de marca.
Al utilizar esta información tratan de establecer un concepto del producto único
para su marca, así como los beneficios utilitarios como simbólicos para el
consumidor.
La publicidad funciona en forma diferente para distintas categorías de productos y
con frecuencia hasta para diversas marcas dentro de una categoría.
Al desarrollar una mezcla de mercadotecnia, los comercializadores comienzan con
el elemento producto. Las actividades básicas incluyen la forma en que el
producto es diseñado y clasificado, posicionado, dotado de marca y empacado.

61
Cada uno de estos afecta la forma en que se anuncia el producto.
Todos los productos tienen un ciclo de vida. La teoría es que, al igual que los
humanos los productos pasan por etapas en la vida desde la infancia hasta la
muerte. La posición del producto en el ciclo de vida influye en la clase de
publicidad usada. Hay cuatro categorías en el ciclo de vida: introducción,
crecimiento, madurez y declinación.
La forma en que una compañía clasifica su producto define su concepto. Hay
muchas formas de clasificar los bienes: por mercados, por hábitos de consumo por
la taza de consumo o por atributos.
3.4.2 CONCEPTO DE CAMPAÑA
Es el esfuerzo publicitario compuesto por más de una pieza o por más de un
medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, de la misma
manera que un esfuerzo conjunto, un anuncio por televisión acompañado de
diarios y vía pública merece la misma denominación.
Por lo general las piezas que componen una campaña tienen cierta sinergia entre
si, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido mas
amplio a través del conjunto. Comprende los esfuerzos publicitarios que guardan
parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado
de tiempo.
3.4.3 EFICIENCIA DE CAMPAÑA
La medida de la eficacia publicitaria puede plantearse en dos momentos
diferentes:
Antes de lanzar un anuncio Pretest y después de realizada la campaña. Postests
El pretest constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar el valor
de una campaña o de elementos de la misma en función de los objetivos
perseguidos, aunque más que evaluar la eficiencia, permiten verificar y rectificar
los errores cometidos en la fase de planificación de la campaña.
El pretest consiste en mostrar el material realizado y verificar que se perciba
correctamente el mensaje publicitario. El pretest presenta algunas desventajas ya
que, el efecto de la publicidad no es inmediato y las condiciones en que se
realizan no se ajustan a la realidad. Entre los métodos destacan:
 Test de concepto. Probar un concepto (idea) expresada en palabras
 Test de expresiones creativas. Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y
se desarrollan posteriores fases creativas.

62
 Test de alternativas. Se aplica cuando existen varias alternativas creativas
para un mismo anuncio y es necesario elegir una.
Postest.
Conjunto de técnicas que permiten evaluar la eficiencia durante el curso o al final
de la campaña, pretenden conocer cuantas personas del público objetivo han
estado o percibido el mensaje publicitario y cuales son sus reacciones. En estas
pruebas se utilizan otras técnicas de investigación cuantitativa aplicadas a una
muestra del público objetivo.
3.4.4 CONCEPTO DE MARCA
El dispositivo de diferenciación fundamental para todos los productos es la marca.
La marca es la combinación de nombres, palabras, símbolos o diseños que
identifica al producto y su origen, además de que lo distingue de productos de sus
competidores.
Las decisiones para el reconocimiento de marca son difíciles. Un fabricante puede
establecer una marca individual para cada producto que elabora.
Por otra parte, una compañía podría usar una marca de familia y comercializar
diferentes mercancías bajo el mismo nombre corporativo.
Debido a que es muy costoso para los fabricantes comercializar marcas
nacionales, algunas empresas usan las etiquetas privadas, vendidas a precios
mas bajos por cadenas de supermercados (marca libre).
Las decisiones de reconocimiento de marca son cruciales debido a que las marcas
que posee una compañía puede ser su recurso de capital más importante. Las
marcas deben construirse con diferencias en imágenes, significados y
asociaciones. Les corresponde a los fabricantes distinguir sus productos en forma
clara y entregar valor de manera competitiva.
Una marca es un producto con valor agregado. En general, el termino producto y
marca se usan como sinónimos pero no lo son.
El producto es la parte tangible del bien. La marca además incluye el valor
agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc.
3.4.5 CONCEPTO DE IMAGEN
A mediados de los años sesenta, el psicólogo Ernest Ditchner afirmo que la
imagen de un artículo, creada por la publicidad y la promoción, es una

63
característica inherente del producto en si. Aunque un anuncio no aborda la
claridad de un bien en forma directa, la imagen positiva transmitida por la
publicidad puede implicar calidad. Es más, con solo hacer más conocido el
producto, la publicidad puede hacer que sea más deseable para el consumidor.
Es decir, la imagen no es algo tangible o visible en los productos, es inexistente
tanto para las empresas como para sus productos. La imagen es creada por la
conjunción de percepciones que los consumidores crean en su cabeza,
construidas estas, a partir de tres elementos: Lo que se sabe de la empresa o
producto: Esto incluye aquello que ve, lo que siente hacia esa empresa o producto
y lo que supone, esto último compone normalmente el 80 por ciento de esa
imagen.
Las empresas y los productos tiene sólo tres cosas; cultura, función e identidad.
Dentro de la identidad están todos los componentes visuales, incluyendo los
avisos y anuncios, sobre cualquier soporte y que pueden ser organizativos,
sociales o comerciales. Son los continentes. Los contenidos dependen de la
función y de la cultura. Estos últimos están constituidos por lenguajes y
comportamientos, ambas cosas caracterizan el diario vivir de las empresas y de
los productos y reflejan lo que son.
3.4.6 POSICIONAMIENTO
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental
de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal
diferencia que existe entre esta y su competencia.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su
esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el
medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona
un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
El Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la
mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. Las
bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto
son:
Posicionamiento sobre las características específicas de un producto
Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
Posicionamiento contra otro producto
Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

64
1 Posiciones funcionales
 Resolver problemas
 Proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones simbólicas
 Incremento de la propia imagen
 Identificación del ego
 Pertenencia y significado social
 Filiación afectiva
3 Posiciones de experiencias
 Proporcionar estimulación sensorial
 Proporcionar estimulación cognitiva
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
 Identificar productos competidores
 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el
“espacio” del producto
 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto
 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen
los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
 Examinar la concordancia entre:
 las posiciones de productos competidores
 la posición de tu producto
 la posición de un vector ideal
 Seleccionar la posición óptima
Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino
a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se
quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver
el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
¿En qué consiste el posicionamiento?
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de
esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones
existentes. La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace
necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la
comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,

65
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es
"conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza
gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y
experiencias anteriores.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es
una mente sobresimplificada.
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la
mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más
información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a
que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el
problema de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje
sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la
solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la
propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva.
Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos
desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la
manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

66
Elegir 1 producto de cada tipo:
a) Bebida refrescante con gas.
b) Jeans.
c) Bebida natural.
d) Ropa deportiva.
Explicar el posicionamiento que tienen estas marcas.

67
3.5 MEDIOMETROS
OBJETIVO.
Conocer los conceptos de medición usados en los medios masivos.
La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como
instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres
aspectos básicos:
La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,
La estructura de los medios (soportes) y
El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización
periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones
de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición
importante.
Las herramientas usadas para medir la efectividad publicitaria son de gran ayuda
para tener certeza y confianza en los datos obtenidos en la investigación
publicitaria.
3.5.1 PUNTOS DE RATING, DEFINICIÓN.
La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la
audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que,
desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia
existencia del medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los
intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas.
Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar
a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es
la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una
especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos
investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.
La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como
instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres
aspectos básicos:
La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,
La estructura de los medios (soportes) y
El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).

68
El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta
básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La
cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las
tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier
anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación
particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor
éxito publicitario.
No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda
pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son
las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su
comportamiento ante ellos?
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización
periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones
de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición
importante.
Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa
para contar con tal información es doble:
Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en
algunos casos, duplicaciones.
Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de
estos estudios.
El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un
canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en
relación al total de TV Hogares o televidentes considerados. Su fórmula es:
* El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para
cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de
todos los hogares o individuos que se están considerando, sumen el universo de
estudio respectivo.
De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras
diferentes:
Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:
 El 30% de la audiencia posible está viendo el 100% del programa.

69
 O que la audiencia total (el 100%) únicamente vio el 30% del
programa.
El rating es la más usada de las múltiples variables de audiencia que describen los
hábitos de exposición del televidente, no obstante, existen otros indicadores que
se utilizan para estos fines, entre los cuales encontramos:
 Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación
con el total de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir
Encendidos Hogares, se contabiliza un solo televisor por hogar,
independientemente de que se estén midiendo más aparatos. En el
caso de Encendidos Individuos, sí se consideran todos los
televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se dice también que
es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la
televisión en un momento determinado.
 Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con
relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la
participación de un determinado canal en los encendidos.
3.5.2 VIDEOMETRO
La medición en TV.
Se realiza un análisis del impacto y la rentabilidad de varios programas en
comparación con otros medios, utilizando métodos y la terminología de la
medición de la audiencia.
La medición de los niveles de audiencia se hace con el apoyo de herramientas
tecnológicas variadas.
Se hace una selección de muestra para estudiar los niveles de rating dentro de un
área específica. Se colocan aparatos que graban las actividades de cada individuo
que se encuentra frente al televisor.
Selección de la muestra:
División de la ciudad por áreas.
Determinación de densidad demográfica de las áreas y parroquias
Distribución del número de entrevistas de acuerdo a la densidad demográfica
(hogares).
Realización de trabajo de campo mediante salto sistemático de celdillas, calculado
según el número de manzanas en cada área.
Información deseada:
Composición de la familia, identificación de los miembros (edad, sexo, educación,
profesión, posición, etc).
Penetración de canales de TV y calidad de recepción
Características de los equipos de TV

70
Variables para la determinación de la clase socioeconómica (posesión de
vehículos, equipos del hogar, características de la vivienda y tipo de trabajo)
Algunos aparatos de medición tienen las siguientes características:
Capacidad de medición de 4 televisores por hogar.
Puede medir 8 miembros de la familia y hasta 7 invitados.
Maneja un ilimitado número de canales.
Medición de VCR (VHS y Videojuegos), cable y satélite.
El Software usado para medir los niveles de audiencia televisiva, tienen las
siguientes características.
Análisis Histórico de Hábitos y Tendencias Telemonitor de la Audiencia de TV
Módulos principales
Telegraph: Permite una visión gráfica rápida del comportamiento de la audiencia
por canal las 24 horas del día, con niveles de rating y share.
Events Grid: Permite visualizar las parrillas de programación con la información
relativa a cada programa (fecha, hora de inicio y fin, duración, tipologías en tres
niveles y las variables a analizar)
Events Analysis: Este módulo permite hacer análisis específicos de programas
para ver su evolución.
Intervals Anaysis: Permite realizar análisis de bloques horarios determinados por
el usuario, identificando fortalezas y debilidades propias y de la competencia.
Special Analysis: Módulo que permite el estudio en profundidad de programas o
períodos de tiempo.
Audience Flow: Permite dividir el programa o período de tiempo en percentiles
(5%) para identificar los movimientos de la audiencia hacia otras señales.
Identifica pérdidas o ganancias de puntos de rating. Es de gran utilidad para
analizar subtramas, personajes o temas que alejan la audiencia, la mantienen o la
incrementan.
Reach & Frequency: Indica los niveles de eficiencia de un programa o período de
tiempo en relación a audiencia alcanzada y la frecuencia obtenida (seguimiento)
Duplication: Permite identificar aquella a la audiencia que siguió más de un evento
(capítulos de novelas) o aquellas que vieron más de un programa a la vez.
Telemonitor Gold. Módulos especiales.
Profile: Permite definir la estructura de la audiencia de un programa o período de
tiempo, identificando los aportes de cada componente del target.
Switching Behaviour: Permite identificar el nivel de interés de un evento
cuantificando el nivel de cambios de la audiencia.
Loyalty: Distribución de fidelidad de la audiencia en un evento.
Combination: Determina valores de Reach combinando un conjunto de eventos
(programas,breaks).
Dynamic Targets: Fija un target mediante la incorporación de parámetros de visión
televisiva, para poder realizar el seguimiento del mismo y su migración hacia otros
programas u otros canales.
Monitoreo y Post-evaluación Telespot de Campañas de TV

71
Para los canales de TV:
Verificar el rating preciso de las promociones del canal
Certificar el nivel de GRP´s ofrecido a los clientes
Determinar la participación de inversión publicitaria por canal, agencia,
anunciantes, categorías, sectores y subsectores, con el fin de formular planes de
acción dirigidos a clientes potenciales
Evaluar el sistema de comercialización de espacios publicitarios para el
establecimiento de tarifas eficientes.
Aplicaciones de la información para Anunciantes:
Monitorear la salida al aire de los comerciales pautados, solicitar compensaciones
de ser necesarias y certificar la transmisión al anunciante.
Verificar el rating preciso del comercial para respaldar negociaciones Puntos de
Rating
Post-evaluar semanalmente el comportamiento de una campaña, monitorear su
desempeño y determinar la eficiencia de la misma a través de los análisis de
Rating
Determinar la participación de inversión publicitaria propios y de la competencia.
Pauta visual para identificar la estrategia de compra de la competencia
Generador de Reportes: Permite hacer reportes tan sencillos o complicados como
se requieran. Incorporando o editando variables de análisis
Multi Target: Capacidad para analizar varios target a la vez y de fijar Targets
Dinámicos
Money Area: Permite definir el tipo de negociación bajo el cual el sistema definirá
el costo por spot (canal, banda horaria, temporadas, CPR, entre otros).
Manejador de Video: Permite ver el video de los comerciales y promociones
propios y de la competencia.
3.5.3 RADIOMETRO
Audiencias de la radio
Los medios de comunicación dan mucha importancia a los datos de audiencia,
puesto que quieren saber cuánta gente los escucha (caso de la radio), los ve
(caso de la televisión y el cine) o los lee (caso de los medios impresos). Pero no
sólo eso, sino que, además, necesitan conocer qué tipo de personas están al otro
lado del aparato receptor o de los ejemplares vendidos. Es lo que se llama el
perfil de la audiencia. Este término engloba un determinado tipo de información
sobre el público como el sexo, la edad, el estado civil, el nivel cultural, la clase
social o el lugar de residencia, entre otros aspectos.
Todos los medios de comunicación persiguen la audiencia, y su maximización. La
audiencia como un número, que, cuanto mayor, mejor indicará la influencia y hasta
la calidad del medio.
Instrumentos de medición de audiencias en radio.
Radíometro:

72
Es un aparato conectado al receptor que registra automáticamente y de forma
continua si éste está apagado o encendido, así como de la emisora que está
sintonizada. Es el sistema más utilizado para la medición de audiencias. Las
innovaciones tecnológicas crearon un problema para medir las audiencias en la
radio, los aparatos portátiles hicieron difícil la medición de audiencias. Actualmente
el desarrollo tecnológico está permitiendo la creación de audímetros que se
podrán utilizar en todos los aparatos receptores, con independencia de que estén
o no en los hogares.

73
Revisar los puntos de rating brutos de esta semana en los diferentes horarios.
http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,62,O,S,0,MNU;E;13;6;MNU;,
Establecer que horario y programa seria de mayor impacto para una campaña en
donde se anuncien:
a) Juguetes.
b) Automóvil deportivo.
c) Detergente para ropa
d) Tinte para el pelo.
Discutir las conclusiones en forma grupal.

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