La publicación Mercados 21 entrevista, en su número de julio de 2012, a Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación. En las dos páginas que ocupa la entrevista, podemos leer una conversación acerca de diversos temas como el nacimiento de Estudio de Comunicación, la evolución del sector, la importancia de la Comunicación en situaciones de crisis, la Marca España, las redes sociales, el periodismo, entre otros.

1. AÑO I Nº10 JULIO 2012
santiago moreno
director de la fundación vodafone
“Las TIC ayudan a
mejorar la calidad
de vida y a integrar
a las personas con
discapacidad” página 24
pedro caldentey
director de la fundación etea para
la cooperación y el desarrollo
“Debemos contribuir
a enfrentar los viejos
problemas con
nuevas soluciones”
páginas 26-27
dossier fundaciones
en páginas 21 a 28
javier pérez royo - catedrático de derecho constitucional
“El poder constituyente nunca se ha
extendido a la forma de Estado
y eso nos hipoteca”
benito berceruelo - estudio de comunicación
“La Comunicación es un activo
empresarial básico que influye en
la cuenta de resultados” páginas 16-17 páginas 2-3
La era global e interconectada en la que se ‘sobrevive’ en la actualidad, tiene, cómo no, su correspondencia
en los espacios profesionales, que deben adaptarse a las exigencias derivadas de la crisis y a las nuevas for-
mas de trabajo en colaboración. El ‘coworking’, que vive un momento de emergencia en España, trata de
responder a estas necesidades.
El coworking, espacios de
trabajo para la nueva realidad
La fórmula invita al emprendimientoy a la socialización profesional
páginas 4-6
adolfo borrero
presidente de eticom y de la
comisión de smart city de ametic
“La competitividad
es el objetivo
básico de los
proyectos de
Smart City”
página 48
de enero a abril crecen un 7,7% frente al mismo periodo de 2011
Las exportaciones del sector
agroalimentario salvan la
balanza comercial española
El afianzamiento del mercado internacional como motor económico se ha
convertido en la mejor opción de desarrollo del sector agrolimentario na-
cional. La debilidad de la demanda interior ha complicado el porvenir de
una industria que se ha lanzado al exterior, de ahí que su aportación al PIB
se mantenga de forma continua. El segmento continúa jugando un papel
esencial en las maltrechas finanzas patrias. páginas 38-39
una biografía intensa
Juan Posadas Calzada,
arquetipo e inspiración
para emprendedores
Volvemos la vista atrás
a la segunda mitad del
siglo XX para dedicar
nuestra tercera sembla-
za a Juan Posadas Cal-
zada, hombre de acción,
inquietudes y talento
poco frecuentes.
páginas 30-31
jornada organizada por mercados21
La inversión en I+D+i,
una apuesta de éxito
para el sector de la
distribución alimentaria
Un excelente ramillete de expertos reu-
nido por MERCADOS21 el pasado 20
de junio en Valladolid para analizar la
Innovación en la Distribución Alimenta-
ria incidió en la importancia de apostar
por la I+D+i para optimizar costes y en
la necesidad de posicionar la marca en un
contexto de competencia cada vez más
global, sin olvidar las ventajas de mejorar
la cadena de suministro. páginas 7-12
encuentro en valladolid
FPempresa articula
su futuro en busca de
sumar al proyecto a
cada vez más firmas
En torno al lema Sumando talento, el
proyecto FPempresa celebró un nuevo
encuentro en Valladolid donde, además
de realizar balance de lo conseguido a lo
largo de este curso, se fijaron objetivos
de cara al próximo con la vista puesta
en su Asociación. páginas 18-19

2. ba muy limitada al parqué y a las juntas de
accionistas. Por eso digo que el sector casi se
ha creado en este tiempo.
¿Se concibe hoy una empresa sin un
profesional de la Comunicación que la
asesore?
El director financiero o el jurídico llevan
toda la vida. Pero el profesional de la Comu-
nicación es una necesidad de hace relativa-
mente poco. Empieza en las grandes com-
pañías, donde es impensable que no exista
un departamento de Comunicación o un
asesor externo que planifique las operacio-
nes importantes. Lo fundamental es que las
empresas comuniquen, no necesariamente
gracias a un área interna dedicada a ello,
pero sí que se den cuenta de que hacerlo es
un activo empresarial básico que influye en
su cuenta de resultados. Las grandes lo tie-
nen muy presente y el resto lo irá asumiendo
poco a poco.
Su compañía está hoy presente en cinco
países...
Dimos el salto a Portugal hace unos años
porque hay muchas firmas que trabajan con
la Península Ibérica como unidad y varios
clientes internacionales nos lo pedían. Ade-
más, contamos con oficinas en México, con
más de 40 profesionales, Chile y Argenti-
na, donde llegamos hace más de 12 años.
El resto de Latinoamérica la cubrimos con
empresas asociadas. Dirigirnos a esas regio-
nes era lógico porque nuestra materia pri-
ma es el idioma y somos más fuertes donde
se habla español y portugués. Además, allí
desembarcaron en primer lugar muchos de
nuestros clientes cuando se internacionali-
zaron. El primer trabajo que realizamos fue
la llamada Operación Verónica, las OPA que
Telefónica lanzó a las compañías de telefonía
de varios países latinoamericanos.
¿Es buen momento para exportar allí
nuestro ‘know how’ en este campo?
No es fácil trasladar servicios. Has de en-
contrar en el otro país profesionales con un
talento similar al de los tuyos para que ofrez-
can un servicio parecido que se gestione
BENITO BERCERUELO CONSEJERO DELEGADO ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
“La Comunicación es
un activo empresarial
básico que influye en la
cuenta de resultados”
“EL POLÍTICO SE QUEJA DE QUE LAS COSAS SE CUENTAN
MALY SE PERCIBEN PEOR,PERO LO QUE OCURRE ES QUE
EN ESPAÑATENEMOS UN GRAN PROBLEMA DE REALIDAD”
Lleva casi tres décadas
al frente de Estudio de
Comunicación, un tiem-
po en el que la empresa
que fundó junto a Lalo
Azcona ha trabajado con
más de 2.000 clientes y
ha abordado desde crisis
alimentarias con Coca-
Cola y McDonalds a las
salidas a Bolsa de Repsol,
Telefónica y Criteria. Una
“diversidad” que apasiona
a Benito Berceruelo.
M. Martínez García
maria.martinez@mercados21.es
¿Cómo se gesta el nacimiento de
Estudio de Comunicación?
Un grupo de cuatro periodistas vimos
que en España no había compañías de Co-
municación empresarial como en otros paí-
ses desarrollados. Lo que existía en aquel
momento, hace 29 años, era la figura del ase-
sor político, que había pasado a la empresa
dedicado sobre todo a Relaciones Públicas
y eventos. Pero no teníamos empresas que
ayudaran a comunicarse a las compañías
con los públicos con los que se relaciona-
ban, sobre todo con periodistas, accionistas
y clientes. Así empezamos, trabajando para
firmas inmersas entonces en grandes proce-
sos de reestructuración industrial que supo-
nían cierre de fábricas, despidos y complejas
negociaciones. Me refiero a sectores como
siderurgia, fertilizantes, línea blanca… Fue
de ese modo por el momento que atravesaba
el país, no lo buscamos. Era lo que tocaba
y eso nos especializó un poco al principio,
pero de lo que se puede llamar Comuni-
cación de crisis pasamos a gestionar infor-
mación de salidas a Bolsa y privatizaciones
como las de Telefónica, Argentaria y Repsol.
¿Cuál es el principal cambio que ha ex-
perimentado la Comunicación de empresa
en este tiempo?
Ha cambiado tanto… Se ha creado el
sector. Cuando empezamos casi no existía,
pues muy pocas empresas tenían gabinetes
de prensa o departamentos de Comunica-
ción, no se hablaba como hoy del dircom,
no había mentalidad de transparencia…
Pero sí necesidad de abordar a los clientes,
casi siempre a través de la publicidad, y de
hablar con los medios. El único periódico
económico era Cinco Días y las secciones
económicas de los diarios generalistas eran
muy pequeñas, a años luz de los ‘salmones’
dominicales de ahora. La información esta-
Comunicar ayuda en las
crisis mucho más que
esconder la cabeza y huir
de la realidad.Los clientes
y los empleados están
dispuestos a escuchar
noticias no tan buenas si
son realistas y se es capaz
de trasladar cómo se va a
salir de una mala situación
y qué medidas se toman
para ganar el futuro
16
EMPRESAS
JULIO 2012

3. bien. La internacionalización es la salida ló-
gica de cualquier empresa cuando adquiere
un tamaño. A nosotros nos llegó con 18 años
en el mercado español y posicionados, así
que las opciones eran o te vendes a un socio
foráneo o vas creando tu propio camino en el
extranjero. Optamos por lo segundo y en ello
estamos, creciendo poco a poco.
¿Hay que comunicar más en crisis,
como defienden algunos expertos?
Es más cómodo contar cosas buenas que
malas y en los momentos difíciles la prime-
ra intención del empresario es retraerse. La
Comunicación ayuda a salir de la crisis mu-
cho más que esconder la cabeza y huir de la
realidad. Los clientes y los empleados de las
compañías están dispuestos a escuchar noti-
cias no tan buenas cuando son realistas y se
les traslada cómo se va a abordar una mala
situación y qué medidas se toman para ga-
nar el futuro. Uno de los graves problemas
de España fue no reconocer ni comunicar
la crisis a tiempo y tampoco cómo se iba
a solventar. Se reconoce que el Gobierno
hizo eso mal pero no se aplica el cuento a la
empresa… Pues es lo mismo.
Y, hablando de política, ¿no cree que los
líderes parlamentarios españoles podrían
comunicar mucho mejor?
Sí, pero lo importante es la realidad. La
Comunicación puede enseñar mejor una
realidad y potenciarla, pero si no existe no se
puede hacer nada. Si tu detergente no lava,
aunque tu anuncio sea muy bueno no se va
a vender mucho tiempo. En España tenemos
un problema de realidad muy importante
en esta grave crisis. Se han tomado algunas
medidas, pero por muy bien que comuni-
quemos las cosas la realidad es la que es. ¿Se
podría comunicar mejor? Sí, aunque no creo
que ese factor sea tan relevante. El político se
queja mucho de que las cosas se cuentan mal
y se perciben mucho peor de lo que son. En
cambio, si las cosas se hacen bien se suelen
percibir bien. La cuestión no está hoy en la
Comunicación sino en la realidad del país.
Parece que se va a apostar por ‘vender’
la marca España desde la Administración.
Hace años teníamos peor imagen de la
que creíamos y hoy la tenemos mejor de lo
que pensamos. Experimentamos una gran
transformación económica en 15 años y eso
nos proporcionó una buena imagen, pero
hoy acompaña a una realidad muy diferente.
Es cierto que por las dimensiones del foco
mediático internacional España y Europa
han estado sobre expuestas para mal, pero
vuelvo a lo de antes: primero hay que corre-
gir nuestra realidad y luego contarlo. ¿Mejor
que en el pasado? Pues sí.
En cuanto a potenciar la marca España,
es algo bueno, pero no soluciona la principal
dificultad que tenemos. El trabajo de Comu-
nicación de marca de país es a largo plazo,
lento y paciente. Y debemos tener claro que
hay que hablar de España en el extranjero
y no en un evento en Madrid. En la última
exposición universal de China asistí a una
rueda de prensa de los responsables de una
Comunidad Autónoma en el pabellón de
España porque era su día en el certamen.
Bien, no había ningún periodista que no
fuera de esa región que no hubiera llevado
su Gobierno hasta allí. Si el dinero se gas-
ta en eso nunca vamos a lograr mejorar la
marca España. Habría que haber invitado a
periodistas chinos, en ese caso. El peligro es
‘vender’ esa marca a los votantes españoles
porque sería tirar el dinero, en vez de irse a
Alemania, Estados Unidos, Reino Unido…
La marca España no se defiende aquí. No-
sotros trabajamos cuatro años para el Go-
bierno Lula de Brasil, encantados de haber
ayudado a la transformación de la imagen
del país gracias a una estrategia sistemática
en los lugares que consideraban claves, con
equipos que ofrecían noticias de sus activi-
dades y logros, ministros que viajaban para
hablar de Brasil… Se trabajó con seriedad,
porque algo así no se improvisa.
¿Qué culpa tiene nuestra Educación de
que no haya mejores comunicadores?
Es una realidad que en el mundo anglo-
sajón a los chavales, desde pequeños, les dan
clases de hablar en público y eso aquí no
existe y nos hace ir por la vida con un défi-
cit. En España hay mucha más vergüenza a
preguntar y a significarse en público y es res-
ponsabilidad del sistema educativo. Fruto de
todo esto, al empresario en general le cuesta.
Pero yo siempre digo que Plácido Domin-
go lleva muchos años cantando las mismas
óperas y ensaya todos los días. Sin embargo,
un empresario no lo suele hacer antes de ha-
blar a sus trabajadores en una convención,
por ejemplo. Y eso que a comunicar bien se
aprende, aunque haya condiciones innatas.
¿Cómo está influyendo en el sector la
emergencia de las Redes Sociales?
La Comunicación no es un fin en sí misma,
sino un medio para lograr un fin. En el caso de
una empresa, para vender más o tener me-
jor alineados a los trabajadores con la
compañía. Con la Comunicación
on line pasa lo mismo. Parece
que el que no está en las redes
sociales está desfasado… Si
tienes muchos consumidores
y estás muy sujeto a su opi-
nión, claro que debes estar.
Pero si eres una firma indus-
trial que vende a un solo cliente,
pues no es necesario… Y reconoz-
co que las Redes Sociales
están transformando la
Comunicación y sus
reglas del juego por-
que obligan mucho
más al diálogo y a
la transparencia,
aunque algunas
c o m p a ñ í a s
pueden vi-
vir sin ellas.
Los medios y en particular la prensa
escrita están inmersos en una deriva sin
rumbo. ¿Qué nos deparará el futuro? La
pérdida de calidad es palpable, con escaso
contraste de los datos, transcripción literal
de notas de prensa en las web...
El problema del Periodismo hoy, como el
deotrossectoresdecreación,esquelared,que
es un maravilloso canal de distribución, no
paga por lo que valen las cosas. No se ha
conseguido aún, tampoco con el cine ni la
literatura. Internet ha irrumpido en nuestras
vidas gratis y parece que todo lo que conten-
ga ha de ser gratis y eso es un disparate: que
algo que en off line tenía un valor al pasar
a on line no lo tenga. Parece una ofensa te-
ner que pagar por descargarse un periódi-
co cuando en el quiosco cuesta dinero. Hay
que hallar la manera de que el maravilloso
mundo on line pague la creación y el valor
de los medios. Hasta que no la encontremos
estamos en una terrible trampa porque si la
información no vale nada, nadie la procesa
y, si el cine no vale nada, habrá vídeos case-
ros en vez de estupendas películas que no se
pueden ofrecer gratis… Los periodistas han
alimentado mucho la defensa del todo sin
coste, del internet universal, de la democra-
tización de la red… Un concepto muy bo-
nito pero que implica que no se pague por
su trabajo. La democracia no lleva al gratis
total. Si todo lo que se crea no cuesta, ¿de
qué viven los creadores?
Sin embargo, los intentos de que se pa-
gue por una buena información en la red
no han dado resultado hasta ahora...
Porque a lo mejor hay que cambiar el
sistema de pago a una cuota o algo así. Lo
que está claro es que el que escribe música
o un libro ha de vivir de lo que ha creado
y el periodista de lo que hace. Alguien ha
de pagar. Internet ha llevado a una ruptura
que no es sostenible en el tiempo y eso habrá
de cambiar. Las grandes discográficas están
quebradas, la industria del cine, la editorial,
la de los medios… Ya no hay videclubs. Hay
que evitar que todo sea gratis total porque
mientras tanto el presente es terrible para
esos sectores. No sé cómo, pero desde luego
el sistema actual no funciona. Los profesio-
nales no pueden vivir y la información se
transforma en un panfleto. Que existan en
la red periódicos de recortes de otros es un
cachondeo… El sistema de distribución ya
no es el mismo, bien, pero la materia prima
sí y hay que ver cómo se paga.
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EMPRESAS
JULIO 2012
Es imprescindible hallar la fórmula para que el
maravilloso mundo‘on line’pague la creación
y el valor de los medios. Hasta que no la
encontremos estamos en una terrible trampa
Lea la entrevista completa
en www.mercados21.es
BIOGRAFÍA
periodista
y emprendedor
Es, desde hace casi tres dece-
nios, consejero delegado de Es-
tudio de Comunicación. Antes,
Benito Berceruelo tuvo tiempo
de pasar por prensa, radio y
televisión y de ocuparse de
varias direcciones de Comuni-
cación, como la de Astilleros del
Atlántico, la empresa pública
Astilleros Españoles y Banco
Zaragozano. Hace 29
años, este periodista
ovetense puso en
marcha, junto a
su paisano Lalo
Azcona, Estudio
de Comunica-
ción, que hoy
emplea a 120
profesionales
en cinco países.