Tal y como destaca el periódico El Mundo, la propia evolución tecnológica y social está favoreciendo entre los seres humanos el desarrollo de un octavo sentido: la comunicación. José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA, analiza este fenómeno en su libro "El octavo sentido"

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COMUNICACIÓN
EL MUNDO. DOMINGO 31 DE MAYO DE 2015
La propia evolución tecnológica y social es-
tá favoreciendo entre los seres humanos el
desarrollo de un octavo sentido: la comuni-
cación. Me permito darle carta de naturale-
za, y añadirlo tanto a los cinco sentidos físi-
cos tradicionales como a la intuición y capa-
cidad extrasensorial, que para muchos
conforman los sentidos sexto y séptimo. Es-
te octavo sentido del que hablo nace de la
irrefrenable necesidad de las personas de
comunicarse y crearse una entidad propia
en el colectivo donde actúan. Surge además
porque los paradigmas actuales de la comu-
nicación interpersonal han alterado los ins-
trumentos de relación tradicional.
Hace ya treinta años, la comunicación
empresarial se revolucionó ante la eviden-
cia de que «el silencio no es rentable», como
escribieron Herb Schmertz y William No-
vak. Desde entonces, las empresas se cues-
tionan que la opacidad sea la mejor fórmu-
la de comunicación, y empiezan a conside-
rar la transparencia ante la prensa como
alternativa idónea. Hoy ya nadie se plantea
el silencio como una estrategia; podrá llegar
a ser una variable más, pero nunca un fin.
A día de hoy, la comunicación ha vuelto a
su raíz antropológica: somos lo que deci-
mos ser en la medida en que ese relato es
asumido por los demás. No comunicar aís-
la más que nunca y se considera todo un
fracaso. El mismo paradigma de la comuni-
cación ha mutado desde los canales clásicos
hacia una comunicación virtual pero igual-
mente eficiente. Periódicos, radios o televi-
siones han sido rebasados por una sociedad
que mantiene conversaciones cruzadas en-
tre desconocidos en los más recónditos lu-
gares del planeta. No hay límites ni fronte-
ras. Tras revelaciones como las de Wiki-
leaks, el mundo se ha colocado un inmenso
techo de cristal. Cuanto más se afanan algu-
nos en la ocultación, tanto o más trabajan
otros por descodificar los secretos.
Las enormes posibilidades de comunica-
ción propiciadas por las nuevas tecnologías
han acrecentado, en paralelo, los peligros de
manipulación o analfabetismo comunicacio-
nal. Es un hecho que determinadas televi-
siones han intentado generalizar como in-
formación una mercancía completamente
averiada, como han expuesto lúcidamente
Michael Ignatieff, Giovanni Sartori o Ra-
món Fernández Durán. Desde ahí, la crítica
a algunos medios de comunicación ha ido
tomando vuelo, con acusaciones de inadap-
tación y pérdida de credibilidad y rigor. En
último término, se tiende a considerarlos
parte de la panoplia de poderes que están
en el origen de la actual crisis.
Quizá por eso, el periodista ha perdido en
buena medida su papel intermediador y ha
irrumpido la denominada democratización
de la información. Ésta es la gran revolu-
ción de nuestro tiempo. Las redes sociales
–en particular Twitter– son como enormes
válvulas de escape social que se comportan
también como barómetros de opinión públi-
ca. Retratan estados de opinión fugaces, efí-
meros, pero muy condicionantes en ámbi-
tos diversos. Hoy por hoy, esa comunicación
rápida, concisa, sintética y sentenciosa for-
ma parte del imaginario colectivo. Debe asi-
milarse como una novísima realidad, sin cu-
ya gestión adecuada no será posible articu-
lar políticas de comunicación, ni construir
reputaciones, ni aspirar a universalizar de-
terminados conocimientos.
Comunicar en la complejidad de hoy re-
quiere de conocimientos profesionales.
Storytelling, de Christian Salmon, y No
pienses en un elefante, de George Lakoff,
ilustran perfectamente los nuevos marcos
de esos procesos comunicativos. Salmon re-
comienda reformularlos en un relato no li-
neal, sino emotivo, interesante y empático.
Lakoff sugiere emplear nuevos lenguajes
«capaces de cambiar el modo en que la gen-
te ve el mundo». El comunicólogo francés
Laurent Habib, colega en varios proyectos
y viejo amigo, concluye que la comunica-
ción –el octavo sentido– transforma.
Esa transformación se produce además en
un entorno donde la opinión pública se ha
vuelto anacrónica, y ha sido sustituida por
grupos de interés, colectivos e instancias mu-
cho más específicos, con capacidad de pres-
cripción e influencia y, por eso mismo, muy
determinantes para la reputación. Como ade-
más los medios convencionales han perdido
el monopolio de la intermediación, en ade-
lante el relato personal, corporativo o institu-
cional deberá incorporar valores añadidos y
emotividad, así como buscar la empatía con
los grupos de interés a los que se dirige.
La charlatanería o la simulación ya no en-
gañan a nadie. Siempre se terminan descu-
briendo. Por eso la ética comunicacional y el
compromiso de veracidad ganan terreno.
Comunicar ha dejado de ser una tarea ins-
trumental para volverse transformativa. En
esa traslación, los gestores de la comunica-
ción deben conocer las potencialidades del
mensaje –certezas, fortalezas y debilidades–
y, sobre todo, devolver la confianza a una so-
ciedad escéptica y recelosa por la Gran Re-
cesión. El mundo occidental atraviesa por
una crisis de credibilidad hacia cualquier es-
fera de poder. Se impone la transparencia
–quintaesencia de la comunicación– como
un mandato imperativo e insorteable si que-
remos reconstruir la confianza perdida.
No hablo ya de periodismo, tecnología o
criterios morales. Me refiero al desarrollo
de una disciplina profesional –la gestión de
la comunicación– de la que depende la sos-
tenibilidad de todo un sistema de conviven-
cia (entre ciudadanos y Gobierno; entre em-
pleadores y trabajadores; entre gestores y
accionistas; entre empresas y clientes).
Jobs, Obama, Mandela o Gates han sabido
ser proyectados como campeones de las
causas de nuestro tiempo. Se han converti-
do en personalidades ciertas porque la co-
municación los ha hecho sólidos y tangi-
bles. Hay un relato comunicacional que ha
establecido una línea directa entre cada uno
de ellos y los grandes públicos. «La comuni-
cación es la verdadera tarea del liderazgo»,
ha dicho uno de los nuevos gurús de la co-
municación, Anthony Robbins. Tiene razón.
Ésa es la nueva épica de la comunicación:
ir construyendo historias que expliquen el
mundo a través de historias paralelas sobre
los pequeños mundos de una persona, una
empresa o una institución, y crear así referen-
cias sociales y liderazgos reputacionales.
Pues bien: justamente ésa es nuestra voca-
ción; a eso nos dedicamos los gestores de la
comunicación. Sartre desconfiaba de la inco-
municabilidad, porque la consideraba «fuen-
te de toda violencia». Sólo se ama lo que se
conoce y se suele detestar lo que se ignora.
Por eso la comunicación no sólo es transfor-
mativa, sino también constructiva: establece
la interconexión de conocimientos mutuos
capaces de albergar a una auténtica sociedad.
José Antonio Llorente es socio fundador
y presidente de Llorente & Cuenca.
Tres mujeres consultan información a través de teléfonos móviles. EFE
Periódicos, radios o
televisiones han sido
rebasados por una
sociedad que mantiene
conversaciones
cruzadas entre
desconocidos
EL OCTAVO
SENTIDO
JOSÉ ANTONIO
LLORENTE
TRIBUNA i SOCIOLOGÍA
Impulsando el conocimiento
Tercer ciclo de conferencias:
Envejecimiento, Sociedad
y Salud: Envejecimiento
saludable y la prolongación
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Lunes, 8 de junio
Prevención, un nuevo paradigma para vencer
la enfermedad de Alzheimer
Jordi Camí.
Director. Fundación Pasqual Maragall.
Universidad Pompeu Fabra.
Coordinadores:
David Reher. Universidad Complutense.
Miguel Requena. UNED.