2. Investigación y análisis (17-11-20).pdf

2020
16 noviembre
Sesión 2
Mod. Online
Investigación y
análisis
www.brand-inteligente.com
Brand Inteligente® Plataforma educativa de Branding y diseño estratégico
Docente
Daniel Zúñiga-Rivera
Branding

Problemas
comunicativos

Brand Inteligente® Plataforma educativa de branding y diseño estratégico
Comunicarse plantea un
problema (o muchos).

E R

E R
?

E R
C

E R
X
X X

E

E M

E R
M

M R

Lo estético es solo un
factor más.

Pero existen muchos otros.

Contenido, tono, lenguaje,
metáforas…

Paul Watzlawick

5 axiomas.

1. No es posible no
comunicar.

Todo comunica.

2. Toda comunicación tiene
un aspecto
metacomunicacional
(contenido y relación).

Existen niveles en la
comunicación.

3. La naturaleza de una
relación comunicativa
depende de la puntuación.

El sentido proviene de la
organización comunicativa.

4. La comunicación
humana se da en
modalidades digitales y
analógicas.

Lo acordado
vs.
Lo interpretable

5. Los procedimientos de
comunicación entre
humanos son simétricos o
complementarios.

La comunicación posee
relaciones de poder
inherentes.

Planteamiento
de metas

Meta
Resultado primario
esperado.

Estrategia
Approach para conseguir
una meta.

Objetivo
Paso cuantificable y
mensurable para realizar la
estrategia.

Táctica
Herramienta que se emplea
para lograr un objetivo.

Al inicio de un proyecto, es
indispensable plantearse
metas.

Tendremos metas
primarias y secundarias.

* Reconocimiento de marca

* Posicionamiento

* Posicionamiento
* Imagen de marca

* Posicionamiento
* Imagen de marca
* Percepción del consumidor

* Posicionamiento
* Imagen de marca
* Experiencia del consumidor

* Posicionamiento
* Imagen de marca
* Intención de consumo

* Posicionamiento
* Imagen de marca
* Intención de consumo
+++

Investigación y
análisis

¿Qué significa realmente
investigar?

Estudio sistemático con el
fin de profundizar el
conocimiento.

Métodos
*Exploratorio
*Descriptivo
*Empírico

Métodos
*Exploratorio (Conocer)
*Descriptivo (Clasificar)
*Empírico (Probar)

Definidos nuestros
métodos, empezamos
nuestra investigación.

01. www.brand-inteligente.com

Recopilar información.

Necesitamos toda la
información posible.

* Cliente
* Empresa
* Producto o servicio
* Audiencia (Consumidor, usuario)
* Mercado (Competencia, categoría)

Cliente

Brief

Brief
+ Estudios previos

Empresa

Misión
+ Visión

Apuntamos a entender la
ideología de la empresa y
su proyección de
crecimiento.

Metas.

Producto o
servicio

Cualquier producto o
servicio se resume en una
pregunta:

¿Qué problema soluciona?

Luego analizamos sus
diferenciales.

*4 atributos de producto o
servicio.

Aplicamos otras preguntas
relevantes.

¿Qué esperan las personas
de este producto o
servicio?

¿Buscan calidad o
cantidad?

¿Compran por el uso del
producto o servicio en sí o
por la experiencia que
conlleva?

*Identidad actual.

Audiencia

Público objetivo.

* Género

* Género
* Edad

* Género
* Edad
* Nivel socioeconómico

* Género
* Edad
* Nivel socioeconómico
* Perfil

Perfil.

* Gustos

* Gustos
* Aspiraciones

* Gustos
* Aspiraciones
* Comportamiento

* Gustos
* Aspiraciones
* Comportamiento
* Costumbres

* Gustos
* Aspiraciones
* Comportamiento
* Costumbres
* Psicográfico

* Gustos
* Aspiraciones
* Comportamiento
* Costumbres
* Psicográfico
* Generacional

* Gustos
* Aspiraciones
* Comportamiento
* Costumbres
* Psicográfico
* Generacional
+++

Mercado

Creamos una lista de
competidores.

Directos

Directos
+ Indirectos

Directos
+ Indirectos
+ Internacionales

Para analizar a la
competencia, creamos un
paradigma de
investigación.

Lo diseñamos para cada
proyecto que trabajemos.

Es el modelo que nos dice
qué información relevante
debemos reunir para cada
competidor.

* Nombre

* Nombre
* Logo

* Nombre
* Logo
* Comportamiento

* Nombre
* Logo
* Comportamiento
* Identidad visual

* Nombre
* Logo
* Comportamiento
* Identidad visual
* Lenguaje de marca (textual, visual, oral, etc.)

* Nombre
* Logo
* Comportamiento
* Identidad visual
* Estrategias

* Nombre
* Logo
* Comportamiento
* Identidad visual
* Estrategias
+++

Análisis de la categoría

Debemos definir una
metodología de análisis.

* Distributiva (Observar)

* Estructural (Entender)

* Estructural (Entender)
* Dialéctica (Modificar)

Buscamos ordenar,
jerarquizar y clasificar.

Debemos construir
tipologías.

Tipologías articuladas y
estructurales.

Sistematizadas y flexibles
para adaptarse a cada
objeto de investigación.

Usaremos clasificación
extensiva.

Lenguaje y
proyección

Ferreyros
Lubricación
Lima, Perú
Soltrak S.A., es una empresa Ferreycorp, la cual
se dedica a brindar soluciones integrales en
consumibles en cada de una de las operaciones
de nuestros clientes, ofreciéndoles los servicios
de gestión integral de neumáticos, lubricantes,
filtración y mantenimiento predictivo para sus
maquinarias y equipos, con el objetivo de reducir
sus costos operativos.
Atributos que proyecta:
25% Profesional
25% Tecnológico
25% Presencia
25% Fuerza

Chevron
Lubricación
San Francisco, United States
We’re a global team united by a shared set
of values, called The Chevron Way. From our
volunteering initiatives to our commitment to
diversity and inclusion, you’ll see that our values
are so much more than words on a screen –
they’re our way of life.
20% Tecnológico
30% Profesional
20% Social
30% Cercano

Insol
Soluciones Industriales
Lima, Perú
INSOL es una empresa dedicada a brindar
servicios industriales, especializados en sistemas
eléctricos e hidráulicos, de acuerdo a procesos
de calidad que satisfacen las necesidades de
nuestros clientes.
30% Experiencia
25% Presencia
20% Equipo
25% Conocimiento

Analizamos el lenguaje
visual.

* Comunicación

* Comunicación
* Estética

* Comunicación
* Estética
* Gráfica

* Comunicación
* Estética
* Gráfica
* Códigos

Analizamos el lenguaje
textual.

* Comunicación
* Tono

* Comunicación
* Tono
* Contenidos

* Comunicación
* Tono
* Contenidos
* Códigos

Atributos

* Percepción

* Percepción
* Emociones proyectadas

* Percepción
* Mensajes

* Percepción
* Mensajes
* Lenguaje

* Percepción
* Mensajes
* Lenguaje
* Códigos

Definimos los atributos y
creamos una línea de base.

Atributos de marca
≠
Atributos de producto o
servicio

Podemos percibirlos
individualmente.

Pero debemos entenderlos
a nivel de la categoría.

Buscamos atributos
recurrentes.

20%
40%
60%
80%
100%
Proyeccionesdelacategoría

Fuerza
20%
40%
60%
80%
100%
80%

Fuerza Profesional
20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%

Fuerza Profesional Tecnológico
20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%

Fuerza Profesional Tecnológico Equipo
20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%
60%

Fuerza Profesional Tecnológico Equipo Experiencia
20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%
60%
90%

Fuerza Profesional Tecnológico Equipo Experiencia Presencia
20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%
60%
90%
60%

Fuerza Profesional Tecnológico Equipo Experiencia Presencia Conocimiento
20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%
60%
90%
60%
70%

20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%
60%
90%
60%
70%
Código
delmercado

20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%
60%
90%
60%
70%
Necesarios

20%
40%
60%
80%
100%
80%
40%
50%
60%
90%
60%
70%
Oportunidad
*Internacional
85%
85%

Círculo
cromático

Clasificación de
logos

Clasificación de
naming

Personas Extranjeros Ingredientes Espacio Metafóricos Femeninos

Análisis de la audiencia

Personificación
del target

Le damos un rostro al
grupo.

Valentina (26)
Intereses
Cine, música alternativa, moda,
tecnología.
Insights
Libertad, independencia,
identidad propia, expresarse.
“Al crear mi identidad,
creo el mundo en el que
quiero vivir”.

Diego (30)
Intereses
Cine, literatura, política, filosofía,
ciencias humanas.
Insights
Intelecto, lo culto vs. lo inculto,
lo trascendente, el conocimiento.
“El conocimiento nos
permite transformar
nuestra sociedad”.

Ana (35)
Intereses
Arte, fotografía, cultura vivencial,
antropología, viajes.
Insights
Aventura, naturaleza, experiencias,
cercanía, pertenencia, explorar.
“La mejor parte del
mundo está oculta
y yo voy a descubrirla”.

Análisis de la marca

Orden de
prioridad

Ordenar la prioridad de la
marca frente a otras.

Audiencia
Comunicación

Audiencia
Comunicación
Nosotros

Audiencia
Comunicación
C1
Nosotros

Audiencia
Comunicación
C1
C2
Nosotros

Audiencia
Comunicación
C1
C2
C3
Nosotros

Audiencia
Comunicación
C1
C2
C3
C4
Nosotros

Conclusiones

Investigación
+ análisis

Investigación
+ análisis
= Resultados

Lo que NO debemos hacer.

Oportunidades.

Códigos.

Posibles decisiones.

Asignaciones

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