Guía básica de qué debemos considerar al analizar un caso 2.0 (definición de la situación actual), para posteriormente definir el modelo To Be.

1. hands on...
Eleazar Santos
@eleazarsantos
Madrid, 29 de julio de 2013
#socialmediaanalysis

2. #mepresento
@eleazarsantos
/eleazarsantos
/eleazar.santos.mktg
/eleazarsantos
Soy Eleazar (btw: nombre de origen hebreo) y tengo más de 4 años de
experiencias en proyectos locales y globales de Social Media, en los sectores de
banca, farma, retail y telco, entre otros.
En mi pasado oscuro, he desempeñado diferentes responsabilidades en el área de
comunicación y marketing online, en España y Venezuela, durante 10 años.

3. 3
Modelo AS IS
de proyecto
de social media
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4. Índice
Modelo AS IS
1. Análisis externo
Sector
Ciclo de consumo
Tipo de consumidor
2. Análisis interno
Entrevistas
Análisis de presencia 2.0
3. Benchmark y
best practices
4. Conclusiones
Modelo To Be
1. Objetivos en medios sociales
2. Identidad digital 2.0
3. Galaxia social
4. Plan de vertebración
(contenidos)
5. Plan de dinamización
(campañas)
6. Key Performance Indicators
7. Organización y procesos
8. Road map
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5. Índice
Modelo AS IS
1. Análisis externo
Sector
Ciclo de consumo
Tipo de consumidor
2. Análisis interno
Entrevistas
Análisis de presencia 2.0
3. Benchmark y
best practices
4. Conclusiones
a) tendencias macro del sector
b) identidad digital
c) comunidades objetivo
d) plataformas
e) casos de interés
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6. Resumen de las principales tendencias del sector (estrategia 2.0) y la
identificación de quién o quiénes son los principales actores y por qué.
1. Tipo de estrategia (global, local, mercados)
2. Rol de la marca corporativa vs. marca de productos
3. Alianzas (partners e influyentes digitales) para apoyar
posicionamiento
4. Comunidades objetivos (internas y externas)
5. Presencia en medios sociales de terceros (básica): awareness,
vinculación, ATC, tráfico cualificado, etc.
6. Presencia en medios sociales propios (avanzada): ATC, co-
creación e innovación, etc.
7. Movilidad: desarrollos en web móvil y aplicaciones nativas.
8. E-commerce: tienda online propia (B2C) o tráfico a e-tailers (B2B).
9. Experiencia social onsite: reviews, ratings y contenidos de
usuarios, integración de medios sociales offboard.
10. Experiencia transmedia: productos, instore socialization, etc.
Introducción > Visión macro del sector
Objetivo del análisis
Identificar las mejores prácticas
en engagement desde la óptica
corporativa y por categoría de
productos (si fuese el caso), a
partir del análisis de los
principales actores del sector
(competidores directos y best
practices internacionales)
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7. A través de un benchmark de marca corporativa y por categoría de productos, de ser aplicable,
se debe realizar un análisis comparativo de de las acciones de engagement de los players más
relevantes del sector vis-à-vis el cliente a analizar, así como las principales tendencias
internacionales o de otros sectores asimilables.
Tendencias en engagement
estrategia 2.0
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8. Cómo buscan posicionarse las marcas y qué logran efectivamente ante sus audiencias
valor y1
valor y2
valor x2valor x1
¿Oportunida
d de
diferenciació
n?
1. Identidad digital
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9. 9
Creación de espacios de encuentro segmentados, con ofertas de valor ad hoc para
diferentes stakeholders y que apoyen al negocio. En un caso de un fabricante de juguetes,
por ejemplo, éstas serían las comunidades para un foco B2C:
2. Comunidades
Padres
compra asertiva de juguetes
Coleccionistas
compra de productos exclusivos
Educadores
herramientas de educación
(prescriptor)
Niños
experiencias divertidas y
pedagógicas (influenciadores)
Clientes
notoriedad de catálogo y
tráfico a tienda (online y offline)
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10. Oferta de valor a stakeholders
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11. 3. Plataformas
Visión general de los principales canales empleados en el sector (determinado por sus
diferentes públicos y los objetivos con cada uno de ellos). Identificación de tendencias, tipo
de engagement (básico o avanzado en medios 2.0 propios) y principales players.
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12. 1. Estrategia
• Engagement en plataformas propias, orientado a innovación, co-creación, ventas,
vinculación y atención al consumidor.
• Engagement en plataformas de terceros: branding, awareness de productos,
vinculación y ventas en tienda online.
• Marca corporativa fuerte, que respalda productos
• Enfoque glocal
2. Identidad digital
• Enfoque en la creatividad y la imaginación
• RSC y Sostenibilidad: juego y educación.
3. Oferta de valor al consumidor
• Visibilidad, pertenencia y participación
• Juegos, vídeos y instrucciones para el niños
• Ofertas y promociones exclusivas
4. Plataformas
• Sitios web corporativo y de tienda, y minisites de productos.
• Marca y productos en Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube. (Corporativa
también en LinkedIn.)
• Redes sociales propias, foros,
5. E-commerce
• Tienda online multimarca y propia.
• Fuerte capa social para estimular la compra con opiniones de otros usuarios.
EJEMPLO 1 DE ESTRATEGIA 2.0
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13. Estrategia
Objetivos
• Branding de LEGO como marca paraguas
• Awareness de productos propios y licencias: LEGO, City, Friends,
Duplo y Specials (Marvel, Harry Potter, Star Wars, etc.)
• Vinculación con el consumidor final
• Ventas en tienda online
• Oferta de valor: información y contenidos sobre sus productos,
campañas, promociones, la empresa y sus labores de RSC y
filantropía (educación, fundación). Compra online. Co-creación e
innovación.
• Comunidades objetivo
• Niños, padres y coleccionistas
• Enfoque geográfico: glocal
• Idioma: inglés; multilingüe en sites de producto
LEGO cuenta con un nodo corporativo glocal, multimarca y orientado a sus productos, sobre los cuales
genera experiencias y awareness (influencia de compra) y convierte el tráfico en venta online y
fidelización. Posee una galaxia social separada para todos los productos de videojuegos, por país.
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14. Identidad digital - play well
Expertise
• Desarrollar la habilidad de construir competencias
básicas usando la creatividad sistemática, la lógica y
el razonamiento junto con diversión e imaginación.
• Valores
• Imaginación
• Creatividad
• Diversión
• Aprendizaje
• Cuidado
• Calidad
• Accountability
LEGO se posiciona como una empresa creadora de juguetes pedagógicos, que apoya el desarrollo de
los niños a través de la diversión, la creatividad y el aprendizaje de alta calidad. El juego libre como la
base de la creatividad.
Prioridades de The LEGO Foundation
Creative
learning
Play
happily
Education
http://aboutus.lego.com/en-us/LEGO-group/the_LEGO_brand/
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15. Padres
compra asertiva de juguetes
• Novedades y referencias de los productos
• Ofertas y promociones exclusivas
• Facilidad en la compra online (catálogo organizado por edad,
género, categoría, marca y precio).
• Recomendación de productos por afinidad y con mejor
valoración por erceros (cross selling).
• Información sobre cómo el producto impacta en el desarrollo
de los niños en sus diferentes etapas y edades, y en la familia.
• Foros de conversación con otros padres.
Niños
experiencias de juego pedagógico
• Juegos y contenidos (vídeos, animaciones y downloads)
vinculados a los productos.
• Novedades y referencias disponibles de los productos.
LEGO posee una capa social en toda su experiencia online, potenciando el awareness de sus
productos y su oferta de valor, la generación de contenidos por los usuarios y el aprendizaje de estos a
partir de comunidades.
Oferta de valor al consumidor
Coleccionistas
productos exclusivos
• Novedades y referencias de los productos
• Ofertas y promociones
Educadores
herramienta de educación
(prescriptor)
• Información de productos y su aplicación pedagógica.
• Facilidad en la compra online.
• Recomendación de productos por objetivo.
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16. • Espacios dedicados a padres y profesores
• Marca corporativa/productos en medios sociales
• Licencias con medios sociales propios
Lego posee una galaxia social compleja, con plataformas propias y presencia en aquellas en donde los
usuarios ya están congregados. Éstas recogen todos los productos de LEGO, en tanto que existen
plataformas sociales adicionales para la tienda online y productos de licencias (Star Wars, DC Comics,
etc.).
Plataformas
• Sitio web y tienda no optimizados para móvil
• Apps para móviles (iOS y Android)
• Sitio web multi país. Tienda online global y sólo en inglés
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17. Las plataformas de lego son multidiomas, una vez consolidadas su desarrollo y aceptación por
mercados. La tienda online está disponible sólo en inglés, al igual que las redes sociales en estado
Beta.
Plataformas
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18. Perfums - social media enablement trends
• Perfumes as part of a whole brand experience & lifestyle (digital identity).
• Full customer journey impact: awareness, engagement, sales, loyalty, advocacy.
• Strong media deployment, leaning mainly on audiovisual resources and blogging.
• Global communities scope, with content targeting; other media for significant markets.
Family brand
Beauty products
• Product experience: perfumes as part of personal care (fragance, make-up & skincare).
• Customer journey impact: awareness, engagement, advocacy; customer insights.
• Global communities scope, with content targeting. Reduced social media presence.
Perfumes
• Product experience: perfumes as part of a lifestyle; further integration into family brand.
• Customer journey impact: awareness, engagement, sales, loyalty, advocacy.
• Global communities scope, with content targeting. Reduced social media presence
Brand
• Product experience, focused on a specific brand and its assortment
• Customer journey impact: awareness, engagement, advocacy.
• Global communities scope, with content targeting. Reduced social media presence
EJEMPLO 2 DE ESTRATEGIA 2.0
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19. Fashion benchmark - social customer engagement
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20. Best practices > Dolce & Gabbana > brand experience
• Massive earned media impact through audiovisual content: campaigns, runways, celebrities, models.
• Experience held where users are actively engaging: YouTube, Tumblr, Pinterest, Instagram, Google+, Facebook, Twitter.
• Adapted to consumer: Presence in social media leader platforms in Russia, Japan and China, in their own language.
• Business oriented: users’ desires are monetized via e-commerce or using the store locator.
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21. Best practices > Dior > mobile experience
• Optimized mobile and multilingual website, fully integrated
with social channels and business oriented (traffic to retail).
• Information about the company and product lines, backed up
with links to content in social media (ej: YouTube).
• Socially optimized: content easy to share in owned social
media (Facebook y Twitter); easy acces to brand community
in Facebook, Google+, Pinterest, Tumblr, Twitter, YouTube.
• Leads nurturing: easy newsletter sign-up, asking just for an e-
mail and content preference (Perfumes and Beauty, Fashion
and Accesories).
• Device adapted: after finding the desired product, users can
call for more information or find a closer boutique.
• Other mobile assets: Dior Mag (downloadable digital
magazine), and mobile websites Backstage Makeup and Dior
Addict Gloss, with product information, how to use them and
how to mix it with other products, tips, etc.
Anytime, anywhere
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22. Best practices > DKNY Fragances > digital identity
Vision
In opposition to the unreachable beauty archetype
fostered by most luxury brands, DKNY looks for a
down-to-earth and more “common” kind of girl,
leaning on models, digital influencers and fans
themselves... and without loosing its uniqueness.
• Content: the experience revolves around living as
a Newyorker, discovering the city and its lifestyle
(fashion, beauty... and its branded fragance).
• Interaction: due to its raison d’être, the brand
continously ask for its community for their views
and thoughts on products, and to show their
preferences. It also provides fan visibility.
• Design: the look and feel of digital assets reflect
the main traces of the product design, the iconic
apple... the one that reminds the Big Apple itself.
NY lifestyle... high engagement ratio
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23. Best practices > Burberry > social commerce
• Burberry.com experience: Blends the British design with music, videos, events, runways, user generated content, tradition.
• Consumer tracking: Users can review their favorited products and the ones they’ve visited, and their purchase orders.
• Product customization: Iconic trench coat can be customized according to customer needs and tastes.
• Product recommendations: Push recommendations according to navigation behavior and purchase desire (cross-selling).
• Social enablement: Possibility to share products and ask for advice with friends via Facebook, Twitter, Google+, and e-mail.
The Burberry World
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24. Best practices > Burberry > in-store social experience
“Bringing Burberry.com to life” Iconic trench coats exhibited in the Digital Gallery space
Burberry Flagship Store at 121 Regent Street (London)
People can do more than shopping... they can hang out, enjoy cultural activities as they get in touch with products
• The store blurs the physical and digital frontiers in shopping, reflecting the website experience.
• Screens with digital galleries reflecting the tradition, product novelties and details.
• Interactive mirrors transform into personalized screens with product information
• Possibility to share the shopping experience with friends.
• Experience enhancement: chorogreaphed audiovisual take-overs; global events screened live, live music.
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25. Best practices > Burberry > notoriety & virality via UGC
The Art of Trench
A living document of the trench coat and the
people who wear it
• This photo-sharing website is dedicated to
images, past and present, of people sporting
the Burberry trench coat.
• It provides visibility to user generated
content and it´s accesible via Facebook sign-
in, which assure its viral reach.
• It showcases images from professional
f a s h i o n p h o t o g r a p h e r s , M a g n u m
photographers, celebrated fashion bloggers
and the public itself. They all belong here.
• Between its launch in November 2009 and
mid-2010, the site reached more than 7
million visits.
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26. Best practices > Giorgio Armani > customer knowledge
Armani Seduction
Under this campaign integrated in Armani
Beauty Facebook page, the brand
provides product recommendation to
potential consumers, as they associate
their personal profile to an archetype and,
therefore, ease the decision making
process.
Moreover, by allowing the brand the access to fans public profile, it can gather
information on users demographics details, interests, shared content and social
graph (friends) to better assest its communication and product development if
desired, by including this info under the big data to be mined.
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27. Best practices > Dior > customer loyalty
Dior Diva Rewards program
Every dollar spent on a Dior Beauty product equals 1 point. 5 levels:
• Adorable Diva (100 points) – deluxe travel sizes of Dior best sellers
in a mini Dior shopping bag.
• Fashionista Diva (250 points) – Little Dictionary of Fashion written
by Christian Dior, and three deluxe minis for handbag.
• Charming Diva (500 points) – Dior charm bracelet packaged in a
Dior couture box plus a deluxe Miss Dior Cherie miniature.
• Divine Divas (1000 points) – couture inspired black makeup pouch
finished with a little shimmer and shine and full sizes of Serum de
Rouge in Rosewood Serum, Diorshow Browstyler, Diorshow Extase
Mascara and a travel size One Essential.
• Lady Diva (2500 points) – A complete Dior Brush Set with
Foundation, Blush, Eyeshadow, Brow and Lip brushes, a black D-
charm pouch and packaged in a Dior couture box. Includes a full
sized One Essential and Diorshow Lash Maximizer.
• Diamond Diva (5000 points) – A complete Dior Couture Accessory
with deluxe minatures for touch-ups: Diorshow Extase Mascara, 5
Couleur Eyeshadow in Stylish Move and Rouge Dior Lipstick.
Once reached the desired prize, consumers send
original receipts and the redemption form to the
address provided on the form.
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28. Best practices > Zara > innovation & co-creation
Zara People
Every season, Zara launches a contest for bloggers
and street stylers to show up their looks using a
minimum of two clothing pieces of the brand. The
giveaway: 300 euros weekly for the winner look and
notoriety in the brand’s digital assets.
Benefits:
• Lead nurturing
• PR with digital influencers
• Notoriety and product awareness
• Insights on consumers preferences and trends
• P2P recommendations for cross-selling
• Discovery of potential product developments and in-
store visual display recommendations.
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29. Best practices > Lego > Social Commerce
Lego online shop
The brand monetize fans devotion and traffic from
social media with a B2C multibrand ecommerce,
servicing 24 countries. It provides offers, exclusive
promotions and special products for consumers.
The shopping experience is leveraged by P2P
reviews in terms of play experience, value for money
and complexity level. Moreover, users can share
their photos and views, as to assess other people
comments and share those in their own social
media.
Marketing strategy on Lego shop homepage:
• Driver products awareness
• Top sales recommendations
• New products awareness
• Special offers
• Ad hoc recommendations for users http://shop.lego.com
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30. Best practices > Pull&Bear > Social Commerce
Pull&Bear Store 2.0
Located in A Coruña, it allows customers to try out new
looks leaned on the support of friends in their social
media. They can share their outfits and get a feedback,
so their buying decision is assisted by peers (instore
socialization).
Benefits:
• People can get online and check the P&B e-shop, to
educate customers to buy online (sales).
• Tactile screens to review latest trends on fashion and
the brand catalogue (awareness).
• P&B 2.0 Window, to get fashion assistance by friends
on Facebook and Twitter, (upselling, crosselling)
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31. Best practices > C&A > Social Commerce
C&A Fashion Like
C&A Brasil aimed women insecurity when
shopping, linking clothes and the Facebook
community preferences, via special hangers
that showed up the “likes” on each item, real
time.
They could take their decision on shopping
leaned on which items were the most popular
ones, and their possible combinations.
Benefits:
• Part of the collection sold out in 1 day
(upselling, crosselling)
• More than 8.800.000 people impacted
(notoriety, awareness)
• New 1.000 fans per hour (community
acquisition)
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