Chile Alimentos invitó a Juan Gabriel Valdés a presentar la estrategia de promoción internacional de Chile. Valdés explica que el objetivo es construir una reputación positiva de Chile a largo plazo contando lo que el país realmente es y hace bien, en lugar de exageraciones. La estrategia se centra en la naturaleza de Chile, la calidad de sus instituciones y productos, y personas que han tenido éxito poniendo el nombre de Chile en alto. El concepto principal es "Chile Hace Bien", significando que Chile produce cosas que benefician a

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CHILE ALIMENTOS
Juan Gabriel Valdés
Señores y señoras:
Hace dos años recibimos el encargo de hacer una narrativa de
Chile que pudiera interesar al mundo exterior. Debíamos contar
a Chile y a los chilenos de tal manera que en algún momento
futuro, aquella persona que observa un racimo de uva rosada en
una tienda en Madrid, o examina la etiqueta de un vino en
medio de cien botellas en un liquor shop de Londres, valorara su
origen chileno, además de la calidad y el precio del producto.
Debíamos ser tan persuasivos como para que el turista en
búsqueda de un destino novedoso, el joven que planeaba
estudiar fuera, o el empresario que exploraba una inversión,
dijeran en algún instante: “ese relato de un amigo, esas
imágenes que vi en televisión o en esa revista, o en ese sitio del
internet, me llevaron a valorar lo que es de Chile, me hicieron
optar por los productos chilenos”.
No era un encargo fácil. Se había intentado antes, impulsando
actividades de promoción que complementaran aquella de
nuestros productos y servicios. Se contaba asimismo con la muy
valiosa experiencia de algunos sectores exportadores que habían
producido campañas de promoción de calidad mundial. A pesar
de ello, los exportadores continuaban demandando una difusión
internacional del país centrada no solamente en la calidad de sus
productos - para cuya promoción existía ya una institucionalidad

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de calidad y en funciones - sino concentrada en incrementar el
prestigio del país, ya que –como muchos de ustedes lo señalaron
en múltiples ocasiones- en la reputación del origen radica la
clave de su competitividad. Con ese objetivo se creó la
Fundación Imagen de Chile y se reunió a un grupo de expertos en
comunicaciones.
Nuestra misión es relatar el país tal cual es, ya que en el
firmamento de las comunicaciones escritas, virtuales,
electrónicas o gráficas, no se permiten la impostura ni la
exageración. El encargo que se nos hiciera hace dos años, no era
para la generación de una publicidad efímera destinada a un
producto pasajero, sino la elaboración del relato de un concepto
de país, la difusión de una voluntad de ser, como dijera nuestra
poetisa Gabriela Mistral; es decir: una historia que condujera a
identificar - y a la vez distinguir entre muchas otras - una tierra
y su gente.
Ese relato, estrictamente verdadero y verificable, reproducido
con paciencia y persistencia a través de todas las plataformas
modernas a nuestro alcance, era el que debíamos colocar en la
conciencia y en la memoria de millones de individuos que poco o
nada sabían de nosotros.
Pero, -entre todas las historias de Chile-, ¿Qué contar? Sabíamos
una cosa: que ante todo, el relato debía hacerse cargo de
capturar los múltiples intereses de nuestra audiencia global. No
podía ser solo una historia de bellezas y épicas, porque el mundo
está lleno de ellas. Tampoco una descripción del carácter
nacional ajena a la que conocen los vecinos y quienes nos son
cercanos en el mundo. No es posible contradecir a quienes nos
conocen. No somos sorprendentes: supongo que ya lo sabemos.

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Los estudios que hemos hecho en América Latina, los Estados
Unidos y Europa, así como en Chile, muestran que nuestro
prestigio radica ante todo en la seriedad de los chilenos, en lo
previsible de nuestro comportamiento, en la estabilidad de
nuestras leyes, en las buenas prácticas productivas, en el nivel y
la capacidad de nuestros profesionales, y en la consistencia de
nuestros compromisos. Ese era sin dudas, un basamento esencial
de nuestra historia externa.
Nuestra primera conclusión fue entonces, que la reputación que
buscamos construir tiene atributos reales, que son de calidad
suficiente como para hacernos conocidos entre todos aquellos
que aún no nos conocen. No necesitamos inventar nada:
debemos contar lo que Chile es y los chilenos hacen,
especialmente aquello que hacemos bien, cuando aumenta la
calidad de vida de millones de otros seres humanos en el
mundo.
Constatamos, por otra parte, algo que ya sabíamos: toda visión
de Chile, externa e interna se centra principalmente en nuestra
naturaleza y luego en la calidad de nuestras instituciones. Los
chilenos, idealizan una imagen rural del país y están conscientes
de la fortaleza y estabilidad de su institucionalidad. Por su parte,
los extranjeros consultados ven espontáneamente al Vino, la
fruta, la cordillera y la larga y angosta faja de tierra como aquello
que identifica a Chile. Y también valoran y admiran la forma en
que nos organizamos y gobernamos. Hay aquí una coincidencia
que potencia enormemente tanto el relato como el esfuerzo
institucional por promoverlo en el exterior.

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Por eso, y es bueno decirlo aquí, un Chile que desconoce el valor
de su naturaleza, extravía su identidad. Primero, porque pierde
lo poco que se sabe de él, y segundo, porque desmiente que su
gente sabe hacer las cosas bien. Al contrario, al realzar su
identidad natural, agrega valor a los frutos de su tierra y de su
mar. Esto se refuerza si exhibimos además una permanente
preocupación por desarrollar tecnologías, procesos y prácticas
que protejan el medio ambiente y, al mismo tiempo, se hagan
cargo de la trazabilidad e inocuidad de los alimentos. En un
mundo cada vez más consciente del cuidado del medio
ambiente, la búsqueda de lo natural, con todo lo que ello
implica, pasa a ser fundamental.
¿Cuál es la principal virtud de esta mirada que hemos dado a
Chile? Que el relato que construye es permanente y que los
resultados se ven en el largo plazo. Es válido para este Chile y
para el próximo, para este gobierno y los que seguirán, para la
variedad de productos y servicios de chilenos, pero también para
su producción cultural, para la música, la literatura y el cine de
Chile. Esta mirada es capaz además de impactar a los chilenos,
superando ese ánimo descalificatorio tan arraigado en nosotros y
que se manifiesta en la práctica del chaqueteo. Como ustedes
saben, en nuestra cultura no se puede hablar de lo que es bueno
sin mencionar de inmediato lo que es malo y cualquier buena
noticia es sospechosa de ocultar una peor. Pero que el país es
confiable, y nuestra tierra es bella y productiva, es algo que todo
chileno está dispuesto a apoyar. Por eso, el que Chile es
confiable, es el concepto que nos gustaría instalar en todos los
que piensan en nuestro país.

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Ese propósito es el que nos ha llevado a un concepto general
creativo: CHILE HACE BIEN. CHILE HACE BIEN. Incorporamos aquí
dos líneas complementarias: la idea de los productos de Chile,
que están presentes en todo el mundo, traen de manera
cotidiana beneficios tangibles a millones de personas. Y, luego,
la idea de chilenos de distintos ámbitos que han hecho bien y
por ello se destacan en el mundo, poniendo en alto el nombre
de Chile y transformándose en modelos a seguir.
Chile is good for you; Chile faz bem, le Chili fait bien; significa
que el país hace bien las cosas y Chile hace bien. Al decir a la
audiencia externa que un país al fin del mundo, está presente en
su vida cotidiana, en sus lecturas, en lo que comen y beben en
sus casas, y en su futuro, les acercamos a Chile. Al mostrar que
los chilenos hacen cosas que inciden en su calidad de vida,
aumentamos nuestro prestigio. Cuando decimos que Chile Hace
bien, hablamos del talento, el ingenio, el sacrificio, el alcanzar
imposibles, la resilencia y la capacidad de innovar de su gente.
La instalación del concepto y del logo de Chile debe permitir
aunar lo que Pro Chile, Sernatur, el Comité de Inversión
Extranjera, Corfo, el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, y
por cierto, el Ministerio de Relaciones Exteriores y su estructura
externa, hacen para promover al país en el exterior. Pero el
concepto está orientado esencialmente a agregar valor al
esfuerzo del sector exportador. Chile hace bien es una marca de
calidad para lo que exportamos. Como toda marca no puede
producir milagros en el corto plazo: debemos comprender que
este es un ejercicio estratégico, que requiere de tiempo,

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paciencia y sobre todo, de una mirada de unidad nacional que
permita valorar lo que el país, sus empresarios, sus trabajadores,
sus científicos y sus artistas hacen bien.
Quisiera a continuación presentar una muestra de lo que será la
primera campaña genérica que Chile tendrá en los medios de
televisión, las plataformas digitales y los medios escritos
internacionales. El inicio de esta campaña será con motivo de la
celebración de nuestro Bicentenario, pero, y subrayo que lo voy
a decir: el conjunto de acciones, imágenes, iniciativas de
comunicación y promoción comercial que ella inaugura, no
conseguirán un impacto real en menos de una década de
presencia sostenida en el mundo exterior. Yo aprovecho
entonces esta gran oportunidad que me da Chile alimentos para
señalar la importancia de la persistencia en este esfuerzo
nacional.
Expreso así nuestro agradecimiento por proporcionarnos la
oportunidad en esta relevante instancia, de introducir lo que
será nuestra estrategia de promoción de Chile hacia adelante. En
muchos sentidos es natural que así sea: esta es el área más
dinámica, ambiciosa y prestigiada de nuestro sector exportador;
ella es probablemente el mejor ejemplo de cómo ante el mundo
Chile Hace Bien.
Muchas gracias.