20131001 II Seminario PyA: Ana Palencia_La comunicación científica en las empresas de alimentación

1. II Seminario Periodismo y Alimentación
La comunicación científica en las empresas de
alimentación
Ana Palencia
2013MADRID, 1 Octubre

2. UNILEVER ESPAÑA
• Estamos en España
desde 1948
• Somos 950 empleados
aproximadamente
• Las oficinas centrales
están
Viladecans(Barcelona)
• Una fábrica en
Leioa(Bilbao).
• La facturación en 2012
fue de 639 millones €.

3. NUESTRAS MARCAS

4. II Seminario Periodismo y Alimentación
La comunicación científica en las empresas de
alimentación
Ana Palencia
2013MADRID, 1 Octubre

5. I
¿ Por qué?

6. Comunicación alimentaria en España en los años 70

7. Hace unas décadas
la publicidad se basaba en la alimentación
Buenos alimentos Buenas marcas Alimentarse bien

8. En la actualidad
los ejes de comunicación se apoyan en…
NUTRICIÓN Y SALUD
Lo natural, fresco
y orgánico
Alimentos
funcionales
Alimentos sin / bajos en calorías,
colesterol,…
“ Somos lo que comemos ”

9. La evolución de los alimentos
Sobrevivir
La alimentación ha cambiado y evolucionado.
De la alimentación adecuada
Vivir bien
a la alimentación óptima
“La manera más larga de morir es
tener una buena salud

10. Con esta vida que llevo, con tantos cambios y consumismo, busco continuamente el equilibrio, y
quiero que me ayuden a ello. Quiero cuidar mi cuerpo pero también y sobre todo mi mente, aunque
siempre sin perder el placer del disfrute . Quiero disfrutar cuidándome .
MENS SANA IN CORPORE SANA

11. El consumidor demanda salud
76% de los consumidores se preocupa más por la alimentación que hace 5
años
60% ha probado en alguna ocasión algún producto con propiedades
saludables
Genera 4.000 millones de euros al año
Fuente: Alimarket, abril 2011

12. Sin embargo…
Muchos consumidores no tienen los conocimientos
para interpretar alegaciones específicas y
relacionarlas con su salud, a no ser que tengan un
problema relacionado.
Necesidad de realizar acciones
divulgativas y educativas que
ofrezcan más seguridad y confianza
al consumidor a la hora de elegir
El mensaje del beneficio de salud
de un producto debe comunicarse
de manera creíble y de la forma más
sencilla posible para que el
consumidor lo entienda
…
Fuente: Siro et.al Functional food. Product development,marketing and consumer acceptance- A review, Appetite 51(2008)456-467

13. Reglamento 1924/2006
“Solamente se autorizará el uso de declaraciones
nutricionales y de propiedades saludables si cabe
esperar que el consumidor medio comprenda los
efectos beneficiosos tal como se expresan en la
declaración.”

14. Reglamento 1924/2006
“El fundamento científico debe ser el aspecto
principal a tener en cuenta para el uso de
declaraciones nutricionales y de propiedades
saludables.”

15. 09
Reglamento 1924/2006:
Principales aportaciones
- Armoniza las legislaciones de 27 EM de la UE, estableciendo procedimientos
a escala europea
-- Protección del consumidor
- Importancia de la base científica
-- Libertad de circulación mercancías

16. Condiciones de la alegación:
a) Demostrado el efecto nutricional o fisiológico benéfico mediante pruebas
generalmente aceptadas
b) Presente o ausente nutriente en cantidad significativa
c) Forma asimilable por el organismo
d) Cantidad que debe razonablemente esperar que se consuma
e) Condiciones específicas de cada alegación
Condiciones de comprensión: que el consumidor medio comprenda los
efectos beneficiosos tal como se expresan en la declaración.
Reglamento 1924/2006:
Principales aportaciones
04
Condiciones generales (artículo 5)

17. El ensayo clínico
04
Una condición sine qua non con grandes implicaciones
Elevada inversión
Plazos prolongados
Recursos
Apoyo externo
Estratégico/compañía
Credibilidad/reputación
Valor añadido/producto
Diferenciación/marca
Oportunidad/comunicación

18. Comunicación
04
Fuente: Claimfood

19. Nuevos escenarios
de comunicación
04
Eliminan barreras entre marcas, consumidores y profesionales de la salud

20. La comunicación científica de las empresas debe:
1.- Estar sustentada científicamente.
2.- Acorde con la legislación.
3.- Aceptada por los profesionales de la salud.
4.- Comprensible y atractivas para el consumidor.
CONCLUSIONES
04

21. “En los setenta, todos queríamos ser
libres, en los ochenta, ser ricos, y en los
noventa, estar sanos” Ang Lee
¡MUCHAS GRACIAS!
ana.palencia@unilever.com
@palencia_ana