Futuro Digital Colombia 2014

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Futuro Digital Colombia 2014
El Repaso del Año Digital y lo que Viene para el Siguiente
Alex Castro, Country Director, Colombia
Diciembre, 2014

© comScore, Inc. Proprietary.
2
#FuturoDigitalColombia
comScore Transformando Big Data en Poderosos Insights
Panel de 2 Millones de Personas Vista 360°del Comportamiento
CENSO
Unified Digital Measurement™ (UDM)
Metodología de Patente-Pendiente
1 Millón de Dominios Participando
Adoptado por el 80% de las Top 100 Propiedades de Medios Globales
PANEL
Panel PERSON-Centric con Medición WEBSITE-Censo
Visitas Web & Comporta- miento de Búsqueda
Exposición
Publicidad Online
Demográficos, Estilos de Vida y Actitudes
Medios & Consumo de Video
Transaccio- nes
Compra Online
& Offline
Uso de Internet Móvil & Comportamiento
PANEL
+5 Millones Set Top Boxes de TV para Medición de 3-Pantallas

3
Escenario Global y Regional
Comportamiento de la Audiencia Digital en Colombia
Social Media
Un Vistazo a Diferentes Categorías
Vídeo Online
Omnívoros Digitales
Tendencias en Publicidad Digital
Puntos a Destacar
Contenidos

4
A
¿Cómo apoyamos a nuestros clientes?
5. Medición Mobile y Network
Device Essentials – Análisis de tráfico desde dispositivos tipo tablets, celulares,
consolas de juegos, Smart TV.
ISP Speed-Testing, market share.
1. Medición de Audiencia Media Metrix – Visitas, engagement, demográficos etc. Video Metrix – Visualización online, duración, engagement vía streaming, etc. Segment Metrix – Información sobre comportamiento e intereses. AdMetrix – Cálculo de inversion publicitaria, alcance, frecuencia, impresiones de las campañas de los competidores. Información por medio, anunciante y tipo de industria. Mobile Metrix – Información censal sobre el mercado móvil, ranking por dispositivo y por Sistema Operativo.
3. Web Analytics & Big Data
Digital Analytix (DAx) – Plataforma Premium de Business Intelligence y web analytics.
Multi-Platform – medición real-time, cross-platform.
Validated Media Essentials – Optimización del inventario de los medios con base a la visibilidad.
StreamSense – Análisis de video en tiempo real.
Ecommerce – Plataforma Premium para seguimiento de transacciones.
4. Custom Research
Encuestas – Conocimiento de marca, satisfacción del cliente y market entry, pre y post lanzamiento.
Análisis Market Share – Navegadores, página inicial por default.
Benchmark de la Industria - Segmentos personalizados de audiencia.
Estudios e-commerce: Ticket medio, share de transacciones, “camino a la compra” y métodos de pago Cookie-level profiling y verificación demográfica.
6. Medición Social Media
Social Studio – Publish, Listening y engagement para redes sociales.
Shareablee – Audiencia, engagement y estrategias de la competencia para redes sociales.
2. Ad Effectiveness
Validated Campaign Essentials (vCE) – Se analiza visibilidad, audiencia impactada (demográficos), geografía, seguridad de marca y evitar publicidad con tráfico en ambientes no humanos.
Brand Survey Lift (BSL) Pulse - Efectividad Publicitaria, analizar si la publicidad online generó en los targets mayor awareness e intención de compra.

5
Escenario Global y Regional

6
Fuente: comScore Media Metrix®, Octubre 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Distribución de la Audiencia Digital Online Asia Pacífico y Europa Lideran el Universo Online
12% América del Norte
10% America Latina
23% Europa
45% Asia Pacífico
10% Medio Oriente - África
7% de la Audiencia de América Latina está en Colombia

7
662
422
222
143
162
797
419
222
182
170
Asia Pacífico
Europa
América del Norte
Medio Oriente - África
America Latina
Total Visitantes Únicos (MM)
Octubre 2013
Octubre 2014
Fuente: comScore Media Metrix®, Octubre 2013 vs Octubre 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Crecimiento de Visitantes Únicos por Región (PC/Laptop) La audiencia online en América Latina Creció 5%
27%
-1%
0%
27%
5%

8
Perfil Etario de la Audiencia Online por Región Mayor proporción de jóvenes online (15-24años) en A.L.
31.3
29.3
26.6
19.8
19.6
27.0
30.6
26.8
23.5
17.7
21.5
21.2
20.4
21.2
17.9
12.9
10.8
13.6
18.0
18.0
7
8
13
18
27
América Latina
Asia Pacífico
Global
Europa
EE.UU. y Canadá
% Composición Visitantes Únicos
Personas: 15-24
25-34
35-44
45-54
55+

9
2,107
1,659
1,404
1,298
1,221
674
EE.UU. y Canadá
Europa
Colombia
América Latina
Asia Pacífico
Medio Oriente -
África
Promedio Minutos por Visitante
Colombia Tiene un Promedio Mayor en Minutos por Visitante Online que el Promedio Global
Global
1.385

10
65,929
24,934
17,918
12,100
8,945
6,035
5,373
62,732
25,656
18,749
12,504
10,562
6,512
6,261
1,460
Brasil
México
Argentina
Colombia
Venezuela
Chile
Perú
Uruguay
Total Visitantes Únicos (000)
Octubre 2013
Octubre 2014
Colombia es la Cuarta Audiencia Online en América Latina Tuvo un crecimiento año a año del 3% (PC/Laptop)
Fuente: comScore Media Metrix®, Octubre 2013 vs 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
3% YtY

11
Fuente: comScore Media Metrix®, Octubre 2013 - 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
El Promedio de Visitantes Diarios Creció 10% en el Último Año
6,607
7,270
Promedio Visitantes Diarios (000)
Crecimiento en un Año
+10%

12
En Colombia, a partir de Octubre Reportamos de 6 a 14 Años de Edad
15.4%
25.8%
22.4%
17.0%
12.1%
7.3%
Personas: 6-14
15-24
25-34
35-44
45-54
55+
% Composición de Visitantes Únicos
Hombres 49%
Mujeres 51%

13
40.3
37.3
35.9
35.7
33.1
31.8
30.7
30.3
29.2
Brasil
Colombia
Uruguay
América Latina
Perú
Venezuela
Chile
Argentina
México
Promedio Páginas por Visita (MM)
Colombia en Segunda Posición en América Latina en Promedio de Páginas por Visita

14
Comportamiento de la Audiencia Digital en Colombia

15
6,034
4,430
3,434
2,153
518
Social Media
Servicios
Entretenimiento
Portales
Búsqueda
Minutos Totales (MM)
Social Media, la Categoría con el Mayor Número de Minutos en las Pantallas de las PC/Laptops de los Colombianos

16
Sub-Categorías con Mayor Crecimiento Los Sitios de Mascotas Registraron el Mayor Crecimiento
Fuente: comScore Media Metrix®, Octubre 2013 vs Octubre 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
248
81
74
364
70
92
352
825
195
801
561
172
151
621
118
155
543
1,229
287
1,166
Mascotas
Mall
Comida
Hoteles
Muebles
Bienes de Consumo
Hogar
Instant Messengers
Flores / Regalos
Información Financiera
Octubre 2013
Octubre 2014
127% YtY
46% YtY

17
Fuente: comScore Media Metrix®, Octubre 2013 - 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Tendencias de Algunas de las Principales Categorías en Colombia
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
50,000
Oct-13
Nov-13
Dec-13
Jan-14
Feb-14
Mar-14
Apr-14
May-14
Jun-14
Jul-14
Aug-14
Sep-14
Oct-14
Minutos Totales (MM)
Servicios
Portales
Noticias/Información
Multimedia
8% YtY
33% YtY
11% YtY
14% YtY

18
12,162
10,490
8,635
7,004
5,676
4,612
4,032
3,497
3,054
2,872
5,391
3,823
4,849
1,127
596
573
732
335
225
389
Google Sites
Facebook
Microsoft Sites
Yahoo Sites
Wikimedia
Foundation
Sites
El Tiempo Casa
Editorial
ICCK Net S.A.
Linkedin
MercadoLibre
Ask Network
Promedio Visitantes Diarios (000)
Principales Propiedades en Colombia Google Sites, Facebook y Microsoft Sites en el Top 3

19
Social Media

20
55.4
53.6
50.6
45.2
42.3
40.1
35.9
31.7
27.8
Colombia
Brasil
Uruguay
América Latina
Perú
Argentina
Venezuela
México
Chile
Promedio Páginas por Día de Uso
Colombia, Primer Lugar en Promedio de Páginas por Día de Uso en Sitios de Social Media en América Latina

21
21.8
19.6
19.0
18.3
18.2
17.1
11.8
13.0
15.0
10.8
10.9
11.3
Colombia
Brasil
Uruguay
América Latina
Perú
Argentina
Sitios de Social Media
Promedio Páginas por Visita
Promedio Días de Uso por Visitante
Colombia Tiene un Mayor Promedio de Páginas por Visita que el Resto de los Países de América Latina

22
11,596
3,857
2,655
2,556
2,517
1,441
916
646
501
474
FACEBOOK.COM
Linkedin
TWITTER.COM
Google+
TARINGA.NET
ASK.FM
SCRIBD.COM
TUMBLR.COM
BADOO.COM
PINTEREST.COM
Propiedades Top: Redes Sociales en Colombia Facebook Lidera la Lista. En Ask.fm los más Jóvenes.
34,1
25,4
33,7
24,3
29,3
30,9
31,6
Edad Media
31,4
29,9
32,3

23
Las Audiencias Sociales Están Creciendo Rápidamente El total de acciones sociales en Facebook aumentó un 118%
Jan-14
Feb-14
Mar-14
Apr-14
May-14
Jun-14
Jul-14
Aug-14
Sep-14
Oct-14
Promedio de Momentos Sociales en las Principales Páginas de Facebook en Colombia
Colombia Pages
+118%
Jan-14
Feb-14
Mar-14
Apr-14
May-14
Jun-14
Jul-14
Aug-14
Sep-14
Oct-14
Número Promedio de Fans en las Principales Páginas en Colombia
Colombia Pages
+124%
131K
320K
17K
38K
Fuente: Shareablee Social Loyalty Platform 2014 Platforms: Facebook, Twitter, Instagram

24
Las Audiencias Sociales Están Creciendo Rápidamente El total de acciones sociales en Twitter aumentó un 269%
Jan-14
Feb-14
Mar-14
Apr-14
May-14
Jun-14
Jul-14
Aug-14
Sep-14
Oct-14
Promedio de Momentos Sociales en las Principales Páginas de Twitter en Colombia
Colombia Pages
+269%
Jan-14
Feb-14
Mar-14
Apr-14
May-14
Jun-14
Jul-14
Aug-14
Sep-14
Oct-14
Número Promedio de Followers en las Principales Páginas en Colombia
Colombia Pages
+603%
8K
62K
594
2k

25
93.58%
2.27%
4.15%
ENGAGEMENT POR PLATAFORMA:
La Torta Sigue Creciendo
(Pero Facebook todavía domina)
50%
Q1 2013 21M Acciones
Q1 2014
35M Acciones
98.96%
0.57%
0.48%

26
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
Jan-14
Feb-14
Mar-14
Apr-14
May-14
Jun-14
Jul-14
Aug-14
Sep-14
Oct-14
Amplificación de Acciones a través de Facebook
Moda/Vestido
Automotriz
Finanzas/Banca
Retail
Salud/Belleza
Viajes/Ocio
TV
Alimentos/Bebidas
Entretenimiento
Telecom
QSR
Tecnología
-40%
+49%
-57%
+81%
+14%
+277%
+119%
+156%
+66%
+13%
+54%
+71%
Tendencias en Colombia por Verticales: TV domina, aumento en la mayoría de las industrias.

27
Análisis de Engagement por Tipo de Post Las Fotos Generan Mayor Engagement en Colombia
5.8%
21.8%
4.8%
67.7%
% Tipo de Posts - Facebook
1.3%
7.8%
3.2%
87.6%
Páginas en Colombia
Status
Link
Video
Foto
% Engagement Generado por estos Posts - Facebook
Source: Shareablee Social Loyalty Platform 2014 Platforms: Facebook, Twitter, Instagram

28
Top Post en Colombia por Acciones en el Último Mes
Likes
Comments
Shares
131,951
9,810
9,320
Likes
Comments
Shares
89,134
2,535
32,573

29
Top Post en Colombia por Acciones en 2014
Likes
Comments
Shares
783,052
8,391
16,830
Likes
Comments
Shares
358,403
11,712
100,893

30
Un Vistazo a Diferentes Categorías

31
40.3
36.0
30.0
29.1
25.3
24.2
24.1
23.4
20.9
17.5
Colombia
Brasil
América Latina
Perú
México
Chile
Argentina
Puerto Rico
Uruguay
Venezuela
Páginas Promedio por Visitante
33.3
29.2
27.9
Colombia
Perú
Chile
% Alcance
Categoría: Servicios de Carrera Colombia tiene el mayor alcance en la región

32
1,406
1,007
791
621
390
304
260
234
194
187
Propiedades Top: Servicios de Carrera Computrabajo/Bestjobs Network Lidera la Lista

33
10.2
9.1
9.1
8.7
8.5
8.5
8.5
8.1
7.8
7.4
Colombia
México
Venezuela
Uruguay
Perú
Argentina
América Latina
Chile
Brasil
Puerto Rico
Páginas Promedio por Visitas
27.8
23.6
23.5
Colombia
Uruguay
Venezuela
Minutos Promedio por Día de Uso
Categoría: Entretenimiento Colombianos visitan más páginas en cada visita

34
10,906
2,540
2,215
1,580
1,061
812
797
775
745
718
Propiedades Top: Entretenimiento YouTube es el líder de la categoría

35
5,070.3
1,893.7
775.8
705.4
681.2
605.8
598.7
572.9
512.5
473.2
Yahoo En Español
EHOWENESPANOL.COM
El Tiempo Vida
IMujer Sites
FACILISIMO.COM
Uncomo Sites
AuFeminin
BANREPCULTURAL.ORG
MSN Lifestyle
About En Espanol
5.5
5.0
4.4
Colombia
Global
América Latina
Promedio Días de Uso por Visitante
Categoría: Estilo de Vida Colombia, líder en el promedio de días de uso por visitante

36
481.9
479.5
387.9
196.1
176.3
165.4
75.9
68.4
57.9
53.1
METROCUADRADO.COM
FINCARAIZ.COM.CO
MITULA.COM.CO
Zonaprop
MercadoLibre Real Estate
Columbia
DOOMOS.COM.CO
BIENESONLINE.COM
VIVAREAL.COM.CO
DONKIZ-CO.COM
ESTRENARVIVIENDA.COM
12.4
10.7
10.3
Colombia
Global
América Latina
Promedio Páginas por Visita
Categoría: Bienes Raíces Metrocuadrado.com lidera la lista

37
2,665.5
1,645.3
1,520.0
1,133.2
1,007.6
912.0
583.5
427.9
404.0
394.8
Softonic.com Sites
Microsoft Windows
IDG Network
Adobe Sites
Microsoft Office
KIOSKEA.NET
The Mozilla Organization
SIDECUBES.COM
Xataka
CNET
1.5
1.4
1.4
Colombia
Global
América Latina
Promedio Visitas por Día de Uso
Categoría: Tecnología Softonic.com Sites a la cabeza

38
Vídeo Online

39
88.0%
87.8%
85.5%
84.2%
83.7%
81.3%
Colombia
Brasil
Argentina
Chile
Global
México
% Alcance de Población Web
El Alcance Total en Vídeo Online en Colombia se Compara Favorablemente con el Promedio Global

40
En un mes, el vídeo online en Colombia tiene…
Viewers Únicos
216 MILLONES
24,6 MILLONES
3.101 MILLONES
126
9
Vídeos Totales
Horas Totales
Vídeos por Viewer
Horas por Viewer
Fuente: comScore Video Metrix®, Octubre 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop

41
21,462
16,035
15,664
11,310
10,167
6,930
6,393
5,728
5,238
4,417
Google
Sites
Facebook
VEVO
Warner
Music
Maker
Studios Inc.
ZEFR
Fullscreen
TubeMogul
Video Ad
Platform
LiveRail
Grupo
Televisa
Total Espectadores Únicos (000)
Propiedades Top: Vídeos Online Google Sites (YouTube) y Facebook Lideran la Lista
Fuente: comScore Video Metrix®, Octubre 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop

42
Fuente: comScore Video Metrix®, Diciembre 2013 – Octubre 2014, Colombia, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
A pesar de la distancia de YouTube con Vevo y Facebook, estos últimos tienen un mayor crecimiento
1,921
2,194
334
608
75
265
Dec-2013
Jan-2014
Feb-2014
Mar-2014
Apr-2014
May-2014
Jun-2014
Jul-2014
Aug-2014
Sep-14
Oct-14
Total de Minutos (MM)
Google Sites
VEVO
Facebook
+ 253%
+ 14%
+ 82%

43
Omnívoros Digitales

44
En Colombia y América Latina Existe una Gran Oportunidad de Crecimiento en Acceso desde Dispositivos Móviles
Fuente: comScore Device Essentials, Octubre 2014.
67.8
77.2
80.3
83.0
84.3
85.0
87.8
20.2
18.5
17.2
13.9
13.3
12.7
10.3
11.3
3.7
2.2
2.9
2.3
2.1
1.7
0.7
0.6
0.3
0.3
0.1
0.2
0.2
Reino Unido
México
Chile
Colombia
Brasil
Argentina
Perú
Participación (%) de Páginas Vistas desde Diferentes Dispositivos
Otro
Tablet
Móvil
PC

45
90.3
6.7
2.7
0.3
83.0
13.9
2.9
0.3
PC
Móvil
Tablet
Otro
Participación de Páginas Vistas (%) desde Diferentes Dispositivos
Octubre 2013
Octubre 2014
Se Observa una Migración Hacia el Consumo Móvil Colombia: El Consumo desde Dispositivos No PC es de 17%

46
15.2
20.2
10.9
17.2
6.7
13.9
6.8
12.7
9.0
11.3
1.7
2.2
2.7
2.9
1.6
2.1
1.0
0.7
0.3
0.3
0.3
0.3
0.1
0.2
Octubre
2013
Octubre
2014
Octubre
2013
Octubre
2014
Octubre
2013
Octubre
2014
Octubre
2013
Octubre
2014
Reino Unido
Chile
Colombia
Argentina
Participación (%) de Páginas Vistas desde Diferentes Dispositivos
Otro
Tablet
Móvil
Fuente: comScore Device Essentials, Octubre 2013 – Octubre 2014.
El Crecimiento de la Participación de Páginas Vistas desde Dispositivos No PC en Colombia Creció 76%
25,1%
32,2%
12,9%
19,7%
9,7%
17,0%
8,5%
15,0%

47
El Sistema Operativo Dominante en Los Dispositivos Móviles en Colombia es Android
33.0
12.2
7.7
3.1
59.1
83.0
82.6
81.8
4.2
3.7
4.4
5.9
3.8
1.1
5.4
9.3
Reino Unido
Chile
Colombia
Argentina
Participación (%) de Tráfico desde Smartphones y Tablets
Other
Windows
Android
iOS

48
15.3
58.0
6.4
20.2
iOS
Android
Windows
Otros
2013
Participación del Tráfico desde Dispositivos Móviles Android han ganado mercado en Colombia
7.7
82.6
4.4
5.4
iOS
Android
Windows
Otros
2014
Fuente: comScore Device Essentials, Octubre 2013 – Octubre 2014.

49
Tendencias en Publicidad Digital

50
Una métrica simple, rápida y económica
Una medida de respuesta directa ayudó a su popularidad
Consumidores hacían click debido a la novedad en el display
Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-through rate

∫
¿Dónde está la relevancia del Click? ¡Sólo 0.7 to 1.2 clicks por mil impresiones!
Pero ahora, muy poca gente hace click en la publicidad
Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media
0.08%1
0.12%
0.07%2
0.12%
0.09%
51
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
México

52
Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.

53
¿Si no es el click, entonces qué?
53
CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD ONLINE: ¿DÓNDE ESTÁ LA RELEVANCIA DEL CLICK?

54
Es necesario volver a hablar el idioma de las audencias:
Métricas como Alcance, Frecuencia, GRP y TRP definen el impacto de campaña.

55
La publicidad online genera un incremento en los indicadores de construcción de marca
Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014. La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.
Los anuncios de display son efectivos – incluso en ausencia del click
23%
Incremento en Visitas
Incremento en el uso de términos de búsqueda
13%

37%
29%
30%
Incremento en Búsquedas Online de Anunciantes
Sitios de Contenido Original
Portales
Redes Sociales
43%
21%
17%
Incremento en Visitas a Sitios Web de Anunciantes
Sitios de Contenido Original
Portales
Redes Sociales
El contexto importa
Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012
Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados en la Construcción de la Marca
56

57
comScore and Google Partner to Offer Actionable Audience Metric for Brands
EASE OF USE Media buyers/sellers will get third-party measurement of campaigns with a single click
CROSS-SCREEN COMPARABILITY AT SCALE Neutral reach, frequency and GRPs will be available to clients for real-time comparability to TV
NEUTRALITY Having neutral data from vCE in DoubleClick will enable buyers/sellers to act on insights
comScore vCE to be available to all DoubleClick customers for measurement of display and video campaigns across screens, including mobile

58
Yahoo and comScore Partner to Expand Global Access to Ad Measurement
IMPROVED WORKFLOW Media buyers gain near real- time access to vCE campaign optimization metrics within their existing Yahoo workflow
GLOBAL ACCESS Use of Yahoo global demographic data means an accelerated global rollout of vCE 2.0, enabling cross- border campaign measurement
SCALABLE REPORTING vCE enhances reporting scale based on high-quality anonymized audience data from Yahoo
comScore vCE to be Available to Yahoo Advertising Clients, Providing TV-Comparable Metrics on Video, Display and Mobile Ads

59

60
Alcance y Frecuencia de comScore

61
Reportes completos por Campaña y por Medio
Reportes completos sobre la audiencia impactada:
Usuarios únicos, Impresiones, Alcance, Frecuencia,
GRP/TRP.
Métricas disponibles para el total de la audiencia, target primario y target secundario.

62
La audiencia online en América Latina creció 5% en el último año y tiene una mayor proporción de jóvenes (15 a 24 años de edad).
7% de la audiencia en América Latina está en Colombia siendo la cuarta audiencia online en América Latina con un crecimiento del 3%.
Colombia tiene un promedio mayor en minutos por visitante online que el promedio global y el promedio diario de visitantes diarios creció 10%.
Social Media es la categoría con el mayor número de minutos en las pantallas de las PC/Laptops de los colombianos.
El alcance total en vídeo online se compara favorablemente con el promedio global y el resto de los países de América Latina.
El consumo desde dispositivos no PC es de 17% en Colombia.
En Colombia, Android está ganando mercado.
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