1. AL DÍA EN COMPRAS
// PROTAGONISTAS //
GC // 2928 // GC
EL COMPRADOR DEBE ENTENDER CUÁLES SON LAS NECESIDADES
DE MARKETING PARA PODER AYUDAR DE FORMA EFICIENTE EN LAS
NEGOCIACIONES, PERO NO PUEDE SUSTITUIR A SU CLIENTE INTERNO EN LAS
DECISIONES TÉCNICAS
¿Cómo han evolucionado en todos estos años los procesos en
la compra de marketing?
Los procesos han evolucionado, pero me temo que no tanto como
deberían haberlo hecho.Tenemos que tener en cuenta que durante
muchos años los departamentos de Compras directamente no en-
traban en los procesos de contratación de proveedores de marke-
ting, incluso en grandes empresas con inversiones elevadísimas en
esta partida. Hablemos claro. Compras simplemente no participaba
en la selección de proveedores de marketing por entenderse que
no tenía ni la capacidad ni los conocimientos necesarios para enten-
Juan Antonio Cantelar se incorporó
en 1998 al departamento de Compras
de Airtel (futura Vodafone) siendo
responsable de Compras de Servicios
Generales y Eventos. En el año 2000
ingresó en el Grupo France Telecom
en España, entonces Uni2, y allí
trabajó quince años por diversas
marcas y fusiones de compañías (Uni2,
Wanadoo, Amena y Orange). Ocupó
diversos puestos en el área de Compras,
pero siempre desarrollando sus
funciones para las áreas de Marketing
y Servicios Profesionales, llegando a
ser responsable de ambos grupos de
categorías. En septiembre de 2015
se incorporó a BBVA como Jefe de
Compras Corporativas de Comunicación
y Marketing, siendo responsable a nivel
“holding” en las categorías de agencias,
producción audiovisual, contenidos,
patrocinios y nuevos negocios digitales.
Juan Antonio Cantelar,
Jefe de Compras Corporativas de Marketing
y Comunicación en BBVA
der ese las dinámicas del mundo de la comunicación. Después se
pasó por una fase en la que se quiso meter con calzador el mundo
del Marketing en los procesos tradicionales de compra, atendiendo
sobre todo al precio final y dejando la calidad en un segundo plano.
Ambas posiciones suponen un tremendo error de concepto. Com-
pras y Marketing partían de posiciones antagónicas y así es imposi-
ble crear procesos beneficiosos para su empresa, pese a que ambos
buscaran su beneficio. Se ha evolucionado, sin duda, en los últimos
años hacia una situación en la que el peso está repartido, y ambos
actores participan como socios negociando el mejor servicio al me-
jor precio. Sin embargo, como decía anteriormente, queda todavía
mucho camino por recorrer.
Cuando hablamos de ese camino por recorrer, ¿cuáles son las
tendencias y escenarios hacia los que se dirige la función de
Compras en la actualidad?
Poco a poco va desapareciendo la figura del comprador como un
mero negociador y conseguidor de ahorros, o lo que es peor, un sim-
ple tramitador de pedidos. En la actualidad la función de Compras
está obligada a ser considerada desde otros prismas y factores, como
la productividad, la rentabilidad, la eficiencia del gasto y la inver-
sión… El precio sigue siendo un valor fundamental a la hora de con-
tratar proveedores, pero se encuentra en un escenario en el que ha
dejado de ser el único protagonista. Hablo a nivel general, sin embar-
go, en Marketing en particular estamos hablando de una actividad
cuyo impacto en la cuenta de pérdidas y ganancias de la empresa es
evidente en tanto que se trata de gestionar lo más valioso que tienes,
que son tus clientes. Se está trabajando y avanzando mucho en las
empresas en el sentido de poder vincular de una forma clara los aho-
rros conseguidos por los compradores a la cuenta de resultados de la
empresa. Y realmente pienso que tal situación supondrá el refuerzo
definitivo que necesita la función de Compras. Si los ahorros conse-
guidos no se ven reflejados en los presupuestos, siempre va a estar en
discusión algo tan importante como su propia utilidad.
En este sentido, la gestión de la compra por categorías supuso
un importante avance a la hora de racionalizar la contratación
de proveedores en la empresa.
Sin duda. Sin embargo, la gestión por categorías, pese al impor-
tante ejercicio de racionalización que pudo conllevar, está necesi-
tando dar también algunos pasos más. La gestión por categorías
en Compras corre el peligro de un estancamiento progresivo si
no evoluciona de manera definitiva hacia un escenario de gestión
por proyectos, no sólo dentro de cada categoría, sino conectando
unas categorías con otras dentro de una unidad independiente y
superior que es el proyecto, con unos tiempos y unos objetivos cla-
ramente delimitados e ineludibles, y por supuesto, susceptible de
revisión periódica. La gestión de una categoría no puede consistir
solamente en ir solventando las necesidades que vayan surgiendo
dentro de la misma. En resumen, hay que anticiparse y convertir la
evolución en un objetivo real, no sólo en una aspiración genérica.
Si haces siempre lo mismo es casi imposible encontrar soluciones
a tus problemas. Como decía Maugham, sólo la mediocridad se en-
cuentra constantemente en su mejor momento.
¿Qué relación debe existir entre las funciones de marketing y
Compras? ¿Cuáles son las claves del éxito de esta relación?
Como dije anteriormente, el comprador tiene que aparecer como
un socio de su cliente interno, nunca como un controlador, un audi-
tor y mucho menos un sustituto. Es fundamental que el comprador
entienda cuáles son las necesidades del área de Marketing para po-
der ayudar de forma eficiente en las negociaciones y selección de
los proveedores, pero el comprador no puede sustituir a su cliente
interno en la toma de decisiones técnicas. Por otro lado, el compra-
dor debe ser conocedor de los problemas de su cliente. En este tipo
de compras hablamos de la necesidad de tiempos muy ajustados
de respuesta, el factor indispensable de la calidad del servicio y su
adaptación a las necesidades reales del anunciante, los cambios im-
puestos por el un mercado en constante cambio, la capacidad de
respuesta a la competencia, la sensibilidad ante intangibles como
la percepción y la valoración de la marca… Creo que parte del éxito
del comprador de Marketing está en saber adaptar los procesos de
compra a las necesidades del mundo mercadotécnico y publicitario,
y no intentar hacerlo al revés. Se trata de procesos en los que el pre-
cio del servicio, como ya he comentado, es un factor fundamental,
pero en ningún caso el único a considerar.
¿Qué habilidades debe tener un comprador de marketing?
Más que hablar de habilidades en sentido abstracto, quizás sería
más adecuado hablar de qué es lo que hace útil al comprador para
las áreas de Marketing. Así, el comprador aparece como alguien que
debe aportar racionalidad a un proceso de contratación en el que
las sensaciones y las emociones tienen un gran peso. Se compran
ideas. Se compra talento. Eso es muy complicado de bajar a la reali-
dad. En tal sentido, el comprador debe saber mantener el equilibrio
entre el respeto al área usuaria y a los principios éticos universales
de todo procedimiento de compra: equidad, transparencia y rigor.
La gestión por categorías en Compras
corre el peligro de un estancamiento
progresivo si no evoluciona de
manera definitiva hacia un escenario
de gestión por proyectos, no sólo
dentro de cada categoría, sino
conectando unas categorías con otras
dentro de una unidad independiente y
superior que es el proyecto

2. GC // 3130 // GC
AL DÍA EN COMPRAS
// PROTAGONISTAS //
Juan Antonio Cantelar,
Jefe de Compras Corporativas de Marketing
y Comunicación en BBVA
Y por supuesto, el comprador tiene que convencer al experto en
marketing no sólo de la utilidad de su labor, sino del valor añadido
que aporta. El comprador de Marketing tiene un reto diario de cre-
dibilidad que no puede obviar.
¿Es posible medir la compra de talento y emociones en
marketing?
Es posible medir prácticamente todo, siempre que se haga de forma
adecuada. Siempre se hablado, por ejemplo, en el mundo creativo del
“valor intangible de la idea”como argumento para no tener referencias
reales en cuanto al control de precios. ¿Cuánto vale una idea brillan-
te, un slogan imperecedero, un jingle pegadizo y positivo? Se habla
en ocasiones de arte, y de que al arte no se le puede poner precio. Sin
embargo, todas las agencias contratan a sus creativos y artistas por un
precio determinado, y todas quieren ganar dinero con ellos. Si ellos
pueden medir sus costes, ¿por qué el cliente no? Otra cosa es retribuir
adecuadamentelabrillantez,laoriginalidad,yenfin,eléxito.Yparaello
la existencia de modelos de retribución variable que hagan que cliente
yproveedorcompartantantoeléxitocomoelfracasodelascampañas.
Se trata de acabar pagando, en la medida de lo posible, lo que es justo
de acuerdo con los beneficios que ha llegado a conseguir el cliente.
¿Han cambiado la compra de marketing los nuevos formatos
de comunicación? ¿Cómo debe afrontarse este nuevo
escenario?
Es cierto que la digitalización del mundo comercial y mercado-
técnico ha conllevado la aparición de numerosos y nuevos ser-
vicios, nuevos perfiles, nuevos objetivos… Me decía hace poco
un Director Creativo de los históricos en el mundo de las agen-
cias que ahora no basta con tener buenas ideas, sino que es
casi más importante saber informática, aunque no sepas nada
de publicidad. Evidentemente es una exageración chistosa. Es-
tamos viviendo una especie de “fiebre del oro” principalmente
en el mundo de la “Experiencia de Cliente”, donde los patrones
tradicionales de costes han sido prácticamente borrados y hay
que comenzar de nuevo a crear un histórico sin tener precisa-
mente eso, historia. Creo que sí, que hay nuevos negocios en
el mundo del marketing en los que, desde el punto de vista de
Compras, estamos empezando y tenemos que tener un cuidado
especial en tomar y analizar el mayor número de referencias po-
sibles para establecer un justiprecio. El mercado se va a estabi-
lizar solo, pero esa estabilización no se va a producir ni mañana
ni pasado mañana.
¿Es posible estandarizar de alguna forma la compra en los
servicios de marketing?
Es posible estandarizar, de hecho, existen múltiples modelos de
remuneración de proveedores y todos tienen cosas buenas que
pueden ser compartidas y mejoradas. Como decía anteriormente, la
variabilización de la retribución en base a los resultados obtenidos
siempre va a conllevar una involución mayor por parte del provee-
dor, y posiblemente, mejorará los resultados. Tengamos en cuenta
que existen pocas áreas en la empresa tan claras como Marketing
en las que una mala selección y un mal servicio proporcionado por
un proveedor tengan una influencia tan directa en su beneficio. Los
servicios de Marketing se traducen ineludiblemente en ingresos a
través de la captación y retención de clientes. En cualquier caso, la
estandarización no debería derivar en una factorización de los servi-
cios creativos. Se puede cotizar en base a horas trabajadas por per-
files concretos, pero el pago por esos servicios ha de estar siempre
vinculado a los resultados conseguidos, tanto en términos cualitati-
vos (percepción de la marca, notoriedad…), como en cuantitativos
(clientes e ingresos).
¿Qué riesgos existen en la compra de servicios de
comunicación y marketing? ¿Es posible evitarlos?
El riesgo fundamental en la tarea del comprador de Marketing es
derivar en situaciones en las que la ortodoxia y el procedimiento
anulen otros factores básicos en este tipo de contrataciones como
la eficiencia del gasto y la inversión, así como la rentabilidad deriva-
da de la acción de Compras. Insisto, no se trata de adaptar el Marke-
ting a los departamentos de Compras sino al revés. El conocimiento
y la cooperación son fundamentales. En tal sentido, recientemen-
te leía un estudio en el que la compra de servicios de Marketing y
Publicidad era gestionada por los departamentos de Compras de
las empresas en aproximadamente un 60% de los escenarios. En
los demás, Marketing asumía directamente el rol de comprador. De
hecho, recientemente se ha publicado que dos grandes multinacio-
nales en España han“devuelto”la compra de servicios de Marketing
a sus departamentos de Marketing, eliminando a Compras de la
ecuación. Me parece una noticia muy triste, y no ya por corpora-
tivismo, sino por no haber sabido convencer a las áreas de Marke-
ting y Publicidad del valor añadido que puede aportar Compras, y
ese valor añadido no pasa por la simple negociación de precios y
condiciones contractuales, sino por ser el comprador un auténtico
solucionador de problemas para el área de Marketing. El comprador
y su área cliente se encuentran en el camino en el momento en que
el comprador le ofrece un procedimiento ágil, transparente, justo, y,
sobre todo, adaptado a sus necesidades.
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de elegir un
proveedor en estas categorías?
El comprador en estas categorías en primer lugar tiene que garan-
tizar ineludiblemente aquellos aspectos que suenan más prosai-
cos o, digamos, antipáticos. ¿Estoy sondeando adecuadamente el
mercado? ¿Existe una justa competencia? ¿Tienen los proveedores
capacidad financiera y comercial para asumir los retos que el clien-
te le propone? ¿Han existido malas experiencias o denuncias con
otras empresas? ¿Acepta el proveedor las condiciones estándar de
contratación del cliente? ¿Presta idénticos servicios a la competen-
cia? ¿Qué soluciones ofrece en caso de contingencias no previstas?
Múltiples cuestiones que el comprador debe tener cubiertas de for-
ma proactiva. Como ves, no se trata sólo de conseguir la oferta más
económica en términos monetarios. Luego, la parte de las percep-
ciones, de captación del talento, de adecuación a las necesidades
técnicas del cliente, creo que hay que dejarlas principalmente al
área usuaria del servicio, y si el comprador evalúa estos aspectos, lo
tendría que hacer siempre con respeto y bajo unos patrones previa-
mente acordados con su área cliente.
Por último, ¿cómo ve la profesión en el futuro? ¿Cuáles son los
retos del comprador?
Como he comentado, la evolución de Compras dentro del mundo
del Marketing y la Publicidad ha sido progresiva, pero le ha falta-
do constancia. Es necesario afrontar la función de Compras en este
sector con rigor y ambición, pero también con humildad. Los datos
sobre el nivel de involucración de los departamentos de Compras
en las actividades de Marketing son bastante pobres. Sin embargo,
creo que hay que ser optimista. El nivel de conocimiento y capaci-
tación que están alcanzado los responsables de Compras en el con-
texto actual es cada vez más completo, tanto desde un punto de
vista organizativo, como desde otros como el financiero, el técnico
o el comercial. Hay motivos para la autocrítica, pero también para
ser positivo. Adicionalmente, el comprador de Marketing tiene otros
retos y otras ventajas que otros compradores no tienen. Me refie-
ro al hecho de estar siempre cerca del cliente final. El comprador
aquí tiene la oportunidad de conocer de cerca la piedra angular de
la actividad de su empresa, es decir, sus clientes. Sin ellos la empresa
carece de sentido, y estar ahí, en primera línea, es un reto que debe-
ría ser más que atractivo para cualquier responsable de Compras. l
Estamos viviendo una especie de
“fiebre del oro” principalmente en el
mundo de la “Experiencia de Cliente”,
donde los patrones tradicionales
de costes han sido prácticamente
borrados y hay que comenzar de
nuevo a crear un histórico sin tener
precisamente eso, historia