El documento analiza la tensión entre el branding y el performance en el comercio electrónico, destacando la necesidad de equilibrar la inversión en ambos para lograr un crecimiento sostenible. A medida que la competencia se intensifica, se enfatiza la importancia de ofrecer experiencias diferenciadas y de conectarse emocionalmente con los consumidores, además de medir efectivamente el retorno de inversión (ROI) de las campañas. Finalmente, se subraya que las estrategias de marketing deben fusionar ambos enfoques para satisfacer la demanda de experiencias del cliente en un entorno digital cada vez más complejo.

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e-Commerce Hoy
Branding VS Performance
Lograr posicionar una marca siempre ha sido la prioridad número uno para las compañías y la razón original por las que muchas incursio-
naron en el mundo del Marketing Digital. Sin embargo, dentro del panorama eCommerce, se introduce el concepto de “Performance” y
se empiezan no sólo a dividir los presupuestos de Marketing, si no a calcular estrictamente y con lupa su ejecución. Sin duda, un conflicto
interno entre lo que es realmente ‘urgente’ (facturar) vs. ‘importante’ (conquistar).
A medida que la competencia incrementa y el grueso de las marcas colombianas empiezan a despertar al modelo de comercio electró-
nico, aumenta la presión por ver los resultados en los canales Online, que ya le apuntan internamente a consolidarse dentro del Top de
la facturación de una compañía. Cada vez las tiendas son más castigadas por los algoritmos, más devaludas en la subasta de la ‘palabra
clave’ y cuentan con un menor chance de “brillar” por si mismas, sin importar cuánto invirtamos en mejorar la experiencia del usuario o
en lograr una interfaz inteligente.
La tendencia global le apunta a cada vez mayores presupuestos en este frente, especialmente para la categoría Retail, que de acuerdo a
datos de eMarketer aumentará su inversión en un 22.5% en Paid Search en el 2019. De hecho, el Retail este año representará la cuota más
grande de dólares invertidos en búsquedas en Estados Unidos, con un cuarto de toda la inversión estimada para el periodo.
La realidad es que la lucha por adquirir esa visita de un usuario está más dura que nunca y pareciera que estos KPI’s de tráfico y conversión
son los que ejecutivamente dictan el dónde, cuándo y en qué invertir. Aunque es claro que no se puede caer en el juego de la compra de
facturación, es muy difícil imaginar un ecositema actual exitoso sin una importante inversión de pauta digital que impacte directamente
el Ticket de la tienda Online. Según cifras de AdAge, por ejemplo, para el 93% de los CMO’s y líderes de Marketing, hoy el mayor reto es
poder demostrar la efectividad de su mensaje con resultados medibles del ROI de sus campañas.
A medida que hemos ido volteando la vista hacia el analiisis de la Data y la compra de espacios que impactan directamente la venta, nos
hemos olvidado en muchos casos de seguir invirtiendo en la construcción de nuestra marca y en promover valores diferenciales que re-
percutan, en el largo plazo, en la psique de nuestro consumidor. Las campañas que antes se pensaban con tanto tiempo y esmero, hoy son
reemplazadas por fotos con un gran signo de % y un Call to Action en rojo. Es un hecho que en esta batalla diaria, entre convertir y ena-
morar, tal vez nos quedamos estancados en lo cuantitativo y no revisamos con precisión la parte cualitativa, que nos puede brindar otros
hallazgos de valor en el tiempo. Hallazgos tan importantes como qué tan empático es nuestro mensaje, producto e incluso marca.
Ejemplar gratuito Julio 2019 Bogotá, D.C.
ENTREVISTAS a Karola Bernal, New Business Manager de DOPPLER y a Santiago Naranjo,
General Manager de VTEX. (Pág. 3)

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La tasa de conversión como máximo indicador, nos nubla la vista y
nos hace únicamente enfocarnos en recoger y capitalizar deman-
da. Pero, es indudable que en el saturado panorama actual, debe-
mos replantearnos la estrategia. De hecho, si entramos a detallar
las marcas que hoy son líderes en eCommerce y referentes tanto
a nivel nacional como internacional, descubriremos un común de-
nominador: Todas se enfocan en brindar experiencias diferencia-
les y valores agregados que facilitan la vida de sus consumidores
y despiertan aún más afinidad y Feeling con la marca.
Si es un hecho que con la evolución del Marketing digital llegamos
a un precedente con el que nunca antes contabamos (Todo es
medible), hay muchos más KPI’s que representan una oportuni-
dad importante para nuestro crecimiento como marca y para que
perfeccionemos nuestro modelo de venta On y Offline. Es clave,
por ejemplo, que no perdamos de vista el valor de la interacción
con nuestro mensaje: Nuestros contenidos han de conectar al Tar-
get y estrechar ese vinculo invisible con los clientes. De hecho, se
ha comprobado que en la medida en que nuestro Performance
Marketing va atado a campañas de Branding, el rendimiento de
dichas campañas aumenta, al igual que nuestro grado de prefe-
rencia en el mercado.
Obviamente, es difícil concebir que bajo la presión constante de
entegar resultados por estos canales, podamos olvidarnos de in-
vertir en campañas de conversión, las cuáles incluso exigen que
día a día aumentemos nuestros presupuestos y explotemos más
formatos. Sin embargo, no siempre invertir más es invertir mejor.
Y es aquí donde debemos hacer un estudio cuidadoso de nuestras
estrategias y definir cómo maximizar nuestros esfuerzos:
-A mejor adquisición, menor inversión. Debemos segmentar y
ejecutar inteligentemente nuestras campañas, con el fin de ob-
tener cada vez Clicks más calificados y aptos para convertir en
nuestro sitio. Las inversiones de Performance deben ser cuidado-
samente monitoreadas sobre la marcha para tomar decisiones en
tiempo real, según cómo estas conviertan y el tipo de tráfico que
generan a nuestro sitio (uno que no rebote).
-SEO, siempre. Esta tarea debe ser constante y debe ser una cos-
tumbre, al igual que realizar un análisis periódico de Usabilidad
con herramientas de medición del comportamiento de los usua-
rios. Esto nos permitirá identificar patrones de mejora y oportu-
nidades importantes para no perder la conversión, tan difícil de
asegurar una vez hemos generado el tráfico al sitio.
-¿Voy más allá? Incluso destinando altos porcentajes de la ven-
ta al Marketing Digital, no lograremos clientes fidelizados si no
contamos con un canal que haga sentir comprendido a nuestro
consumidor. ¿Ofrecemos la misma experiencia de una compra en
tienda física? ¿Ofrecemos todos los medios de pago y alternativas
de financiación posibles? ¿Hacemos de las devoluciones un proce-
so práctico? Todas estas preguntas son básicas a la hora de conce-
bir la operación Online, ya que la facilidad que ofrezcamos en ese
recorrido Omnicanal hacía la compra será uno de los Drivers de
Julio 2019
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mayor rentabilidad para nuestro canal. No olvidemos que el 56%
de los compradores Online, repetirían su compra si una marca les
ofrece un servicio personalizado que entienda sus hábitos. El en-
tender cómo, por qué y desde dónde me compran, hoy tal vez es
mucho más importante que el dato de qué me están comprando.
Definitivamente, el panorama ha cambiado fundamentalmente y
es nuestra tarea poder fusionar ambos propósitos. Las campa-
ñas de Branding y las de Performance no deben ser excluyen-
tes, sino por el contrario, complementarias. Tal vez la clave del éxi-
to radique en encontrar precisamente un balance entre sembrar
y recoger, entre seducir y vender, entre mantenernos relavantes
con nuestro mensaje en el mediano plazo y facturar Online.
De acuerdo al “2019 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands
Ranking” publicado por Kantar y WPP, Amazon se corona por
primera vez este año como la marca más valiosa del mundo, por
encima de Google y Apple. Y esto solo comprueba que estamos
ecolucionando y valoramos por encima de cualquiera a marcas
que no sólo ofrecen productos y servicios, sino que establecen
ecosistemas disruptivos, que se enfocan en crear identidad, en
conectar con las necesidades humanas de los compradores y que
van más allá en su modelo de satisfacción de una promesa de
valor. Teniendo en cuenta a este referente universal, aún queda
muchísimo que aprender, pero sobretodo, el poder entender que
nuestro ADN de marca es lo que nos hace únicos, ya que siempre
habrá algún competidor con más campañas al aire, menores pre-
cios o mejores descuentos.
Ambos mundos, el del posicionamiento y el de la venta inmediata,
deben evolucionar conjuntamente si queremos sobrevivir en esta
era de Data, Insights y una creciente demanda de experiencias sin
fricciones. La capacidad de generar contenido bajo una visión cen-
tralizada es lo que nos permitirá alcanzar la meta de entregar el
mensaje adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecua-
do. Hoy, la prioridad es mantenernos relevantes ante un consumi-
dor con infinitas opciones y un limitado porcentaje de atención.
No sólo con campañas de conversión lo lograremos, el reto está
en ponernos creativos.
Por: Nathalie Castro F.
Marketing Manager – TITA MEDIA

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Santiago Naranjo, General Manager de VTEX Región Andina y Nor-
th Latam nos comparte en esta entrevista el secreto detrás del
éxito de VTEX en nuestro país, cómo la plataforma sigue evolucio-
nando y qué podemos aprender de otros países de la región en
temas de comercio electrónico.
.
En este episodio de LÍDERES Podcast, Karola Bernal, New Business
Manager de DOPPLER en Colombia, nos cuenta por qué un buen
Email Marketing es el complemento necesario para una exitosa
operación de eCommerce y cómo podemos generar estrategias
de segmentación inteligentes con nuestras Bases de Datos.
. Escucha las entrevistas completas en:
El gigante del eCommerce anunció que lanzará StyleSnap, su he-
rramienta apalancada en Machine Learning, con la que propondrá
prendas y estilos similares a los que vea a través de una cámara
desde su aplicación móvil.
El Retailer, al que le ha costado posicionarse en el nicho de la mo-
da, le apuesta a que la este tipo de herramienta de Inteligencia
Artificial lo llevará a tomar la delantera ante sus competidores.
Está por verse realmente cuál será su grado de efectividad y si
funcionará para impulsar marcas y productos de nicho.
Fuente: theverge.com
Según estudio liberado por Deloitte el pasado junio, las compa-
ñías en el país no se están poniendo al día frente a la inminente
necesidad global de proteger la información digital. El estudio re-
vela que solo el 10% de las empresas en Colombia tienen un área
de prevención de ciberriesgos y seguridad funcionando, que 7 de
cada 10 tercerizan estos procesos y que la mitad de las organiza-
ciones del país destinan solo entre 1% y 5% del presupuesto de TI
para fortalecer sus sistemas, 13 puntos menos que el resto de la
región. Dado el nivel de ocurrencia de incidentes reportado por
las mismas compañías, este se evidencia cada vez más como un
ítem prioritario en la agenda de la transformación digital del país.
Fuente: dinero.com
Amazon lanza el
‘Shazam’
para la ropa.
4 de cada 10 empresas
en América Latina
sufren ciberataques.
ENTREVISTAS a Karola Bernal, New Business
Manager de DOPPLER y a Santiago Naranjo, General
Manager de VTEX Región Andina North Latam
Julio 2019
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NOTICIAS

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Balance del Comercio
Electrónico en Colombia
al cierre de junio 2019
Según el último boletín económico sobre Ecommerce en el país,
liberado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, 8
de cada 10 internautas en el país de entre los 15 y los 75 años
realizaron actividades de comercio electrónico durante el último
año, pero lo más interesante, es que el 44,6% de estos hizo su
investigación en línea, pero finalizó la compra en comercios tradi-
cionales, destacando, una vez más, la importancia de contar con
vitrinas e información actualizada en la Web. De este grupo, otros
hallazgos indican que:
Según la Banca de las Oportunidades, el 81,3% de los adultos co-
lombianos cuenta con algún producto financiero, de los cuáles,
el 84% lo tiene activo. De estos, 8’856.650 tienen al menos una
tarjeta de crédito activa, pero:
Al segmentar por edades, encontramos que las mujeres que com-
pran en línea son más jóvenes, en promedio (32 años), que los
hombres que lo hacen (35 años) y que en cuanto a los estratos so-
cioeconómicos, sigue marcada una gran diferencia (63,6% la tasa
de consumo en el estrato 6 VS. un 19% del estrato 1).
Fuente: CCCE
¿Y quién compra más?
¿Desde qué dispositivos?
¿Y qué nos falta?
¿Qué regiones lideran las com-
pras y pagos Online en el país?
18,6%
Compra y paga online
52,3%
Son hombres
53%
De estos realizan com-
pra de productos en
línea con otros me-
dios de pago
22%
Dice que se siente
regular o mal frente
a la confianza que le
brindan las compras
Online
22,5%
Bogotá
62%
Celular
14%
Computador de
escritorio
17,2%
Medellín
47,7%
Son mujeres
38,6%
De estos pagan en
línea
9%
Dice que se siente
regular o mal frente
a la comodidad que le
brindan las compras
Online
20,5%
Bucaramanga
22%
Portatil
2%
Tablet
16,5%
Compra Online y paga
contra entrega
15,8%
Compra Online y paga en
punto de recogida