Este documento analiza la campaña publicitaria "Con poco me lo monto" de Fanta lanzada en 2009. La campaña apuntaba a jóvenes de 13-20 años y tuvo como objetivos mantener y defender la marca Fanta de la competencia a través de un anuncio divertido y original que transmitiera que es posible divertirse gastando poco dinero. El anuncio se volvió viral y generó comunidades en redes sociales. La campaña fue coherente con el posicionamiento juvenil de la marca Fanta.

1. ANALYZED THIS FANTA: CON POCO ME LO MONTO Mª José Torregrosa Antón Mª Asunción Valero Pascual

2. http://www.youtube.com/watch?v=XBI6HZI1MSY

3. FICHA TÉCNICA Anunciante: Fanta (del grupo Coca Cola). Agencia: trabajo conjunto del grupo McCann, incluyendo a MRM, Momentum y McCann Erickson. Universal gestiona el plan de medios. Campaña llevada a cabo en 2009.

4. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO/MARCA Fanta es una marca de refresco con gas, propiedad de la compañía The Coca-Cola Company. A España llegó en 1961 y actualmente comercializa tres sabores: naranja, limón y fresa. A modo de promociones especiales, la compañía lanza nuevos sabores que permanecen en el mercado durante un tiempo limitado.

5. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO/MARCA A comienzos de 2008, Fanta lanzó su versión Zero azúcares, en los sabores de Naranja y Limón, superando el objetivo de ventas que la compañía tenía previsto para ese año. Actualmente, Fanta se comercializa en más de 100 países y en España es el refresco cítrico con gas más consumido .

6. COMPETENCIA DIRECTA Schweppes, refresco con gas, con sabores de naranja y limón. Pertenece a la empresa Schweppes. Kas, bebida carbonatada (refresco) con sabores de naranja, limón y manzana. Actualmente pertenece al grupo Pepsico.

7. COMPETENCIA INDIRECTA Trina, marca española de bebidas refrescantes. Pertenece desde 1990 a Cadbury-Schweppes. Radical, refresco sin gas del grupo Pepsico que marcó tendencia a mediados de los noventa.

8. TARGET Jóvenes–adolescentes: 13-20 años. Motivaciones hedonistas: buscan diversión, estar con sus amigos y disfrutar de cada día. No tienen responsabilidades ni cargas económicas. Freno: dependencia económica de otras personas.

9. TARGET

10. OBJETIVOS DE MARKETING Mantenerse. La marca realiza campañas para reafirmar su presencia en el mercado. Defenderse. La competencia lanza nuevas campañas que impactan en el público y se hacen notar (Trina, por ejemplo).

11. OBJETIVOS PUBLICITARIOS Consolidar una actitud, evitar que el paso del tiempo o las acciones de la competencia la hagan cambiar. Incrementar notoriedad e imagen de marca. Atraer al público, para ello han creado un anuncio divertido, dinámico, que resulte atractivo al target del producto. Mantener fidelidad.

12. OBJETIVOS CREATIVOS Asegurar la presencia mental: spot diferente y original, consigue retener la atención del espectador. Sorprender: con la historia y el punto de vista desde el que se narra (desenfadado, divertido). Divertir: a través de la canción y las imágenes que la acompañan. Recordar: permanecer en la mente del consumidor y evitar convertirse en “un anuncio más”.

13. ESTRATEGIA SUBYACENTE Eje psicológico: En tiempos de crisis otorgamos mayor valor al dinero y nos sentimos incapaces de hacer nada sin él. Ahora que estamos en crisis conviene saber como montárselo con poco dinero. Insight: Échale morro a la vida. Concepto: “Con poco me lo monto”. A través del anuncio quieren transmitir al público el concepto de que es posible divertirse y conseguir todo lo que se quiera con apenas muy poco. Manifiesto publicitario básico: Un joven avispado sin un duro cuenta en una divertida canción sus hazañas para sobrevivir con poco dinero y sus aventuras por la vida gastando lo menos posible. .

14. GRADO DE NOTORIEDAD, SORPRESA, DIFERENCIA SIGNIFICATIVA Acción de comunicación no convencional. Concurso online: plataforma virtual basada en Google Maps. Premios a los ganadores: 200 tickets de avión para Londres, París, Roma, Berlín o Frankfurt. 350 cheques regalo con descuento para utilizar “Vuelos de primera”. PSP´s, gafas de sol, cámaras de fotos, etc. Vales de 50 euros Pagas de 300 euros.

16. GRADO DE NOTORIEDAD, SORPRESA, DIFERENCIA SIGNIFICATIVA Creación de grupos de admiradores del anuncio en Facebook. Premio a mejor anuncio en el festival de publicidad “El Chupete” (votos de consumidores a través de la red social Tuenti). Los spots de la campaña se visualizaron más de 3 millones de veces en Internet. Más de medio millón de personas visitaron conpocomelomonto.com con una media de 7 minutos de duración por visita.

17. COHERENCIA CON EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Fanta siempre se ha dirigido a un público joven y dinámico. Mantiene su posicionamiento. La campaña puede ser analizada desde dos puntos: Spot: crean un anuncio cómico para un público ya consolidado . Website: para atraer al consumidor y hacerlo partícipe mediante la realización de pruebas y concursos. Destinado a un target joven y aventurero en correlación con toda la campaña.

19. ¿ALGUNA PREGUNTA? GRACIAS