1. APG México - Training Network
2012
1. ¿Qué es planning?
2. ¿Qué son las marcas?
3. Planeamiento de comunicaciones
4. Desarrollo de la estrategia
5. Brief & briefing
6. Evaluando la efectividad
7. Rol del planner en el proceso creativo
8. Sesión de presentación de trabajos.
(1)

2. Training Network
Sesión #1
¿Qué es Planning?
(2)

3. ¿Qué es Planning?
¿Por qué se inventó el planning?
¿Cómo evolucionó en su agencia?
¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo:
consultorías de planning; planning en agencias de
medios; planning internacional, etc…
¿Por qué planning es tan difícil de definir?
¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez
cada vez más adoptada?
¿Cómo será el futuro?
¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?
¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas,
medios, clientes) esperan de nosotros?
(3)

4. Las 60s
V.W. “Quitanieves”
Ariel “Chaca-Chaca”
(4)

5. Planning – Datos Personales
• Fecha de nacimiento Sept. 1968
• Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra
• Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt
• Razón de ser –
Para asegurar la creación publicidad más eficacia
Representar el consumidor dentro un proceso
estratégica
Asegurar objetividad
• Mantra – La respuesta es más importante que el
estimulo
(5)

6. ¿Por qué se inventó el planning?
• Disatisfación con research tradicional y
departamentos de investigación (agencias)
• Mercados y categorías FMCG más competitivas
• Reconocimiento de la importancia de marcas
(diferenciación = utilidades)
• Enfoque al consumidor
(6)

7. El cerebro de un Planner
< ¿Izquierda? ¿Derecha? >
Análisis y Innovación
Rigor Inspiración
Planner
(7)

8. El Principio
Temas Principales
• Marca > Producto
• Segmentación del
mercado/consumidor
• Análisis competitivo
• Posicionamiento de marca
• Personalidad de marca
• Rol de la Publicidad
• Brief Creativo
¿Racional?
Stephen King
1972
¿Emocional?
• Medición de resultados
(8)

9. Diferencias importantes entre un
producto y una marca
Nuestra experiencia nos ha enseñado que las
estrategias basadas en “identidad de marca”
ofrecen un valor agregado a diferencia de las
estrategias basadas en “producto” (Stephen
King)
• Los productos se hacen en fábricas
• Las marcas son compradas y usadas por la gente
- el consumidor
• El activo real de una empresa es el valor de sus
marcas
(9)

10. La Evolución de Planning
1960s
USP
Racional
Emocional
1970s Personalidad
1980s
1990s
2000s
2010s
(10)

11. Las 70s
Coca-Cola R. Whites
Andrex
(11)

12. Planning USA
• Chiat Day (TBWA) – Rob White
• Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel
• Wieden Kennedy – Russell Davies
(12)

13. Planning - Proceso Básico
•Información
•Interpretación
•Insights
•Inspiración
(13)

14. Insights -
"The call for insights is natural. Companies don't want
research; they want enlightenment. Conventional market
research, can paint an invaluable picture of the immediate
past; but companies also need help in forging their
futures. That's what lies behind the demand for insights -
but not all insights are equal. They come in two very
different styles and with very different values. There are
low-potency insights and there are high-potency insights"
Jeremy Bullmore.
(14)

15. La Evolución de Planning
1960s USP
Racional
Emocional
1970s Personalidad
1980s Persuasión
Involucramiento
Salience
1990s
2000s
2010s
(15)

16. Las 80s
Macintosh 1984
Energizer
(16)

17. Las 90s
Nike 2K
Got Milk?
(17)

18. La Evolución de Planning
1960s Pre-digital
USP
1970s
Persuasión
1980s Involucramiento
Salience
1990s
Digital
Engagement
2000s
2010s
¿Post-Digital?
(18)

19. Arquitectura de la marca
LA PERSONALIDAD Y CARACTER ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE
DE LA MARCA: LA MARCA:
LA ESENCIA
EL ESPIRITU Y
ALMA DE LA MARCA
(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)
LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:
(19)

20. Las 2000s
MasterCard . . “No tiene precio”
“¿. . . Y el Cheyenne apa?”
(20)

21. ¿Por qué la disciplina es cuestionada
y a la vez cada vez más adoptada?
1. Disminución de la eficacia de 2. Saturación #, de Mensajes
comunicaciones de marca de marca por día
Eficacia
3000
Alta
2000
Media 1500
1000
500
Eficacia
Baja
1970 1980 1990 2000 2010
<5%> <20%> < 75% >
Fuente WARC 2005
(21)

22. Transformación – Medios
(22)

23. Inversión
(23)

24. Mapping the Planning world
Fuente: APG Londres 2008
Economic
Development
Japan
Australia US
Canada UK
France
Planning
Development
Brazil
China
Russia
Argentina India
Mexico
Saudi
(Africa)
(24)

25. (25)

26. What is “culture”?
“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and
other meaningful symbols represented in the pattern
of life adopted by people that help them interpret,
evaluate and communicate as members of society.”
Our ideas, our values, our acts and our emotions are
cultural products – historically created systems of es
ltur e
meanings. c
Cu
ific ultur
Spe onal c ulture
ti c
•Na porate ure
r t
• Co sic cul e
u r
• M e cultu
• Ag
(26)

27. Word Values and Cultural
Dementions
Mexico
Status
Aspiración
(27)

28. Cultural Dimentions
Hofstede’s 5 Dimensions of
Culture
• Power Distance (PDI)
• Individualism/Collectivism (IDV)
• Masculinity/Femininity (MAS)
• Uncertainty Avoidance (UAI)
• Long-Term Orientation (LTO)
ed !
m en d
ecom
ly R
H igh
(28)

29. What is a “brand”?
“A product is made in a factory.
A brand is something bought by people/consumers.”
“A brand is a collection of perceptions and associations
that exist in the minds of consumers.”
Culture Marketing
How do people live ? How do we fulfill needs
In people’s lives?
Brands
How do de we make a difference
In people’s lives?
(29)

30. Corona Beer
Universal values – friendship,
acceptance, status
Local cultural values –
 Mexico – national pride
 Spain – belonging, stability
 Germany – self esteem
(30)

31. Valores de la marca
• ¿Valores Universales?
• ¿Valores Locales – México?
Dove
(31)

32. AXE Deodorant
Universal masculine youth values and
life style (sex)
Local cultural values – music /concerts,
respecting local tastes and limits of
moral standards.
(32)

33. Starbucks Coffee
Universal values – a third
space between work and
home, fair prices to coffee
growers.
Local cultural values
• N. Europe – a quiet place the
think, read, work and listen to
good music.
• S. Europe and Latin culture –
social and work, status, self
esteem social recognition.
(33)

34. Dove – Campaign for Real Beauty
Universal values – beauty is
natural not synthetic
Local cultural values –
• N. Europe – individualism, the right
to be yourself
• S. Europe and Latin cultures – self
esteem and pride
(34)

35. México Hoy - ¿Cómo nos vemos
a nosotros mismos?
• ¿La conciencia de la marca?
• ¿Antropólogos culturales?
• ¿Arquitectos de los “4 Ins”:
Información, Interpretación,
“Insights”, Inspiración?
• ¿Moderadores “In House”?
• ¿Redactores del “Brief”?
• ¿Economistas de la creatividad?
• ¿Trabajadores del conocimiento?
(Peter Drucker)
(35)

36. La Pregunta de Siempre
¿En donde cabemos?
Creativo Serv. a Clientes
El Producto Principal La Relación con Clientes
Planeación
¿¿¿¿-????
(36)

37. The strategic development of Planning
Fuente: APG Londres 2008
Economic
Development
Build Maintain
demand Japan leadership
(prove) Australia US (innovate)
Canada UK
France
Planning
Development
Brazil
Secure China Build
Russia
trial Argentina India share
(pioneer) Mexico (push)
(Africa)
Saudi
(37)

38. The required character of Planning
Fuente: APG Londres 2008
Economic
Development
Japan
Australia US
El Luchador Canada UK El Agente de Cambio
France
Planning
Development
Brazil
China
El Pionero Russia India El Creativo
Argentina
Mexico
(Africa)
Saudi
(38)

39. ¿Pioneros de Que?
México y Transformación
• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos
• Económico: La sociedad post-crisis
• Tendencias socio culturales
• Medios: P.O.E.
• Modelos de Comunicación / Vinculación
(39)

40. Transformación - Comunicación
 Mensajes repetitivos
 Monologo comercial
 Modelo anticuado
¿Balas?  Conocimiento (sin compromiso)
 Relevancia y autenticidad
 Dialogo - experiencia de marca
 Participación y recomendación
¿Velcro?  Relación marca-consumidor
(40)

41. TED
(Russell Davies)
Tecnología
(Marca)
Diseño Entretenimiento
(Engagement)
(41)

42. ¿La Respuesta?
¿En donde cabemos?
Creativo Serv. a Clientes
El Producto Principal La Relación con Clientes
Planeación
Pioneros de Transformación
(42)

43. ¿El Futuro?
Stephen King John Grant
1972 2007
ón
o aci
r
ne o rm
o sf
Pi n
Tra
(43)

44. 2011
V.W. “Darth Vader”
(44)

45. 2012
P&G “El mejor trabajo en el mundo”
(45)

46. Training Network
¡Buena Suerte!
¡Gracias!
(46)

47. 6 Strategies for International
Branding
• Cultivate Established Local Brands – Corona Beer
• Global Platform, Local Adaptations – Coca-Cola,
McDonalds
• Create New Brands for Global Needs – Nintendo Gameboy,
X-box
• Acquire Local Brands and Internationalize - Unilever.
Nestlé, Danone
• Develop Line Extensions – Coca-Cola Light, Pepsi Max
• Employ a Multi-Local Strategy – company name as
guarantee of quality - Nestlé
(47)

48. The Power Distance Dimension
(PDI),
“The extent to which less powerful members of society
accept that power is distributed unequally.”
High PDIs: Malaysia, France, Mexico High
Medium PDIs: USA, UK, Canada Hierarchy, Status.
Low PDIs: Denmark, Hungary, Austria Low
(48)

49. Individualism/Collectivism (IDV)
“ People looking after themselves and their family only,
versus people belonging to in-groups in exchange for
loyalty.”
Individualistic: Small trusted High division between
N. Europe, USA, Canada groups. private life and work.
Australia Importance of private
places (gardens).
Universal values.
Collectivist: Large extended Low division between
S. Europe, Latin America groups of family private life and work.
Asia and friends. Importance of public
places (parks).
Particular values.
(49)

50. Masculinity versus Femininity
“(MAS)
The dominant values in a masculine society are achievement
and success; the dominant values in a feminine society are
caring for others and the quality of life.”
Use of Status
Low PDI High PDI Appeal in
FEM. FEM. Advertising
SWE
CHL
NOR
POR
Power
DEN NET THA
Never FIN
KOR
GUA
SPA PAN
FRA MAL
ISR SIN
CAN
BEL
GRE Power and
HOK
AUL
USA
Success
ITA MEX
GBR/GER
Success VEN
AUT SWI
JPN
Low PDI Frequent High PDI
MAS. MAS.
(50)

51. Uncertainty Avoidance (UAI)
“The extent to which people feel threatened by
uncertainty and ambiguity and try to avoid these
situations.”
Buying
Low UAI Low UAI Motives for
FEM. MAS. Cars
SIN
JAM
Safety DEN
HOK Status:
Status:
Safety MAL
Big
Value SWE Big
Value IND
GBR Powerful
Powerful
CAN USA
NOR NZL
NET AUL
SWI
THA GER
AUT
KOR
PAK Fast
Fast JPN
Design
Design FRA BIG
BIG
ITA
Style
Style SPA VEN Technology
Technology
Fashion
Fashion MEX Design
Design
GUA
BEL
POR
GRE
High UAI High UAI
FEM. PDI + PDI + MAS.
(51)

52. Long-Term Orientation
“The extent to which a society exhibits a pragmatic, future
orientated perspective rather than a conventional historic
or short term point of view.”
Short-term Long-term
Anglo Saxon Asian (Confucian)
• Ambition • Patience , persistence
Brazil • Respect for heritage and
• Opportunity Netherlands
• Respect for National Traditions Belgium
family traditions
• What is “right/wrong” Italy • What “works”
Latin America
Mexico
(52)

53. The Future. . . .?
(53)

54. Un Puente Hacia el Futuro
Colocación de Medios Colocación de Medios
Tradicional Para logra vinculación y compromiso
• Innovación
• Audiencias pasivas • Involucramiento
• Ratings, CPM • Compromiso
• Alcance y frecuencia • Nuevos estilos de vida
• Nuevos segmentos
• Interacción
• Experiencias auténticas
(54)

55. (55)