1. APG México - Training Network
2011
1. ¿Qué es planning?
2. ¿Qué son las marcas?
3. Planeamiento de comunicaciones
4. Desarrollo de la estrategia
5. Brief & briefing
6. Evaluando la efectividad
7. Rol del planner en el proceso creativo
8. Sesión de presentación de trabajos.
(1)

2. Training Network
Sesión #1
¿Qué es Planning?
(2)

3. ¿Qué es Planning?
¿Por qué se inventó el planning?
¿Cómo evolucionó en su agencia?
¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo:
consultorías de planning; planning en agencias de
medios; planning internacional, etc…
¿Por qué planning es tan difícil de definir?
¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez
cada vez más adoptada?
¿Cómo será el futuro?
¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?
¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas,
medios, clientes) esperan de nosotros?
(3)

4. Las 60s
V.W. “Quitanieves”
Ariel “Chaca-Chaca”
(4)

5. Planning – Datos Personales
• Fecha de nacimiento Sept. 1968
• Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra
• Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt
• Razón de ser –
Para asegurar la creación publicidad más eficacia
Representar el consumidor dentro un proceso
estratégica
Asegurar objetividad
• Mantra – La respuesta es más importante que el
estimulo
(5)

6. ¿Por qué se inventó el planning?
• Disatisfación con research tradicional y
departamentos de investigación (agencias)
• Mercados y categorías FMCG más competitivas
• Reconocimiento de la importancia de marcas
(diferenciación = utilidades)
• Enfoque al consumidor
(6)

7. El cerebro de un Planner
< ¿Izquierda? ¿Derecha? >
Análisis y Innovación
Rigor Inspiración
Planner
(7)

8. El Principio
Temas Principales
• Marca > Producto
• Segmentación del
mercado/consumidor
• Análisis competitivo
• Posicionamiento de marca
• Personalidad de marca
• Rol de la Publicidad
• Brief Creativo
¿Racional?
Stephen King
1972
¿Emocional?
• Medición de resultados
(8)

9. Diferencias importantes entre un
producto y una marca
Nuestra experiencia nos ha enseñado que las
estrategias basadas en “identidad de marca”
ofrecen un valor agregado a diferencia de las
estrategias basadas en “producto” (Stephen
King)
• Los productos se hacen en fábricas
• Las marcas son compradas y usadas por la gente
- el consumidor
• El activo real de una empresa es el valor de sus
marcas
(9)

10. La Evolución de Planning
1960s
USP
Racional
Emocional
1970s Personalidad
1980s
1990s
2000s
2010s
(10)

11. Las 70s
Coca-Cola R. Whites
Andrex
(11)

12. Planning USA
• Chiat Day (TBWA) – Rob White
• Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel
• Wieden Kennedy – Russell Davies
(12)

13. Planning - Proceso Básico
•Información
•Interpretación
•Insights
•Inspiración
(13)

14. Insights -
"The call for insights is natural. Companies don't want
research; they want enlightenment. Conventional market
research, can paint an invaluable picture of the immediate
past; but companies also need help in forging their
futures. That's what lies behind the demand for insights -
but not all insights are equal. They come in two very
different styles and with very different values. There are
low-potency insights and there are high-potency insights"
Jeremy Bullmore.
(14)

15. La Evolución de Planning
1960s USP
Racional
Emocional
1970s Personalidad
1980s Persuasión
Involucramiento
Salience
1990s
2000s
2010s
(15)

16. Las 80s
Macintosh 1984
Energizer
(16)

17. Las 90s
Nike 2K
Got Milk?
(17)

18. La Evolución de Planning
1960s Pre-digital
USP
1970s
Persuasión
1980s Involucramiento
Salience
1990s
Digital
Engagement
2000s
2010s
¿Post-Digital?
(18)

19. Arquitectura de la marca
LA PERSONALIDAD Y CARACTER ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE
DE LA MARCA: LA MARCA:
LA ESENCIA
EL ESPIRITU Y
ALMA DE LA MARCA
(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)
LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:
(19)

20. Las 2000s
MasterCard . . “No tiene precio”
“¿. . . Y el Cheyenne apa?”
(20)

21. ¿Por qué la disciplina es cuestionada
y a la vez cada vez más adoptada?
1. Disminución de la eficacia de 2. Saturación #, de Mensajes
comunicaciones de marca de marca por día
Eficacia
3000
Alta
2000
Media 1500
1000
500
Eficacia
Baja
1970 1980 1990 2000 2010
<5%> <20%> < 75% >
Fuente WARC 2005
(21)

22. Transformación – Medios
(22)

23. Inversión
(23)

24. Mapping the Planning world
Fuente: APG Londres 2008
Economic
Development
Japan
Australia US
Canada UK
France
Planning
Development
Brazil
China
Russia
Argentina India
Mexico
Saudi
(Africa)
(24)

25. (25)

26. What is “culture”?
“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and
other meaningful symbols represented in the pattern
of life adopted by people that help them interpret,
evaluate and communicate as members of society.”
Our ideas, our values, our acts and our emotions are
cultural products – historically created systems of es
Cu ltur e
meanings. cific ultur
Spe ional c ulture
t c
•Na porate ure
r t
• Co sic cul e
r
• Mu e cultu
• Ag
(26)

27. Word Values and Cultural
Dementions
Mexico
Status
Aspiración
(27)

28. Cultural Dimentions
Hofstede’s 5 Dimensions of
Culture
• Power Distance (PDI)
• Individualism/Collectivism (IDV)
• Masculinity/Femininity (MAS)
• Uncertainty Avoidance (UAI)
• Long-Term Orientation (LTO)
ed !
end
om m
Re c
hly
Hig
(28)

29. What is a “brand”?
“A product is made in a factory.
A brand is something bought by people/consumers.”
“A brand is a collection of perceptions and associations
that exist in the minds of consumers.”
Culture Marketing
How do people live ? How do we fit into
people’s lives?
people’
Brands
How do de we make
People’ better?
People’s lives better?
(29)

30. Corona Beer
Universal values – friendship,
acceptance, status
Local cultural values –
Mexico – national pride
Spain – belonging, stability
Germany – self esteem
(30)

31. Valores de la marca
• ¿Valores Universales?
• ¿Valores Locales – México?
Dove
(31)

32. AXE Deodorant
Universal masculine youth values and
life style (sex)
Local cultural values – music /concerts,
respecting local tastes and limits of
moral standards.
(32)

33. Starbucks Coffee
Universal values – a third
space between work and
home, fair prices to coffee
growers.
Local cultural values
• N. Europe – a quiet place the
think, read, work and listen to
good music.
• S. Europe and Latin culture –
social and work, status, self
esteem social recognition.
(33)

34. Dove – Campaign for Real Beauty
Universal values – beauty is
natural not synthetic
Local cultural values –
• N. Europe – individualism, the right
to be yourself
• S. Europe and Latin cultures – self
esteem and pride
(34)

35. México Hoy - ¿Cómo nos vemos
a nosotros mismos?
• ¿La conciencia de la marca?
• ¿Antropólogos culturales?
• ¿Decodificadores de los “4 Ins”:
Información, Interpretación,
“Insights”, Inspiración?
• ¿Moderadores “In House”?
• ¿Redactores del “Brief”?
• ¿Economistas de la creatividad?
• ¿Trabajadores del conocimiento?
(Peter Drucker)
(35)

36. La Pregunta de Siempre
¿En donde cabemos?
Creativo Serv. a Clientes
El Producto Principal La Relación con Clientes
Planeación
¿¿¿¿-????
(36)

37. The strategic development of Planning
Fuente: APG Londres 2008
Economic
Development
Build Maintain
demand Japan leadership
(prove) Australia US (innovate)
Canada UK
France
Planning
Development
Brazil
Secure China Build
Russia
trial India share
Argentina
(pioneer) Mexico (push)
(Africa)
Saudi
(37)

38. The required character of Planning
Fuente: APG Londres 2008
Economic
Development
Japan
Australia US
El Luchador Canada UK El Agente de Cambio
France
Planning
Development
Brazil
China
El Pionero Russia India El Creativo
Argentina
Mexico
(Africa)
Saudi
(38)

39. ¿Pioneros de Que?
México y Transformación
• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos
• Económico: La sociedad post-crisis
• Cultural: Post-modernismo
• Medios: Canales
• Modelos de Comunicación / Vinculación
(39)

40. Transformación - Comunicación
Mensajes repetitivos
Monologo comercial
Modelo anticuado
¿Balas? Conocimiento (sin compromiso)
Relevancia y autenticidad
Dialogo - experiencia de marca
Participación y recomendación
¿Velcro? Relación marca-consumidor
(40)

41. TED
(Russell Davies)
Tecnología
(Marca)
Diseño Entretenimiento
(Engagement)
(41)

42. ¿La Respuesta?
¿En donde cabemos?
Creativo Serv. a Clientes
El Producto Principal La Relación con Clientes
Planeación
Pioneros de Transformación
(42)

43. ¿El Futuro?
Stephen King John Grant
1972 2007
ón
o aci
ner rm
io o
P nsf
T ra
(43)

44. 2011
V.W. “Darth Vader”
(44)

45. Training Network
Gracias!
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