Presentación de Ismael Delgado Arróniz sobre Neuromarketing para el #Aprenday de Youngle (@EscuelaYoungle) en la Agencia INNN (@Innn)

1. ¿Por qué compramos? El cerebro y el marketing
Ismael D. Arróniz | @EscuelaYoungle

2. Neurociencia
Conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura, la
función, el desarrollo de la bioquímica, la farmacología, y la
patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes
elementos interactúan, dando lugar a las bases biológicas de la
conducta.
Wikipedia dixit
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3. Resonancia magnética
Existen muchas técnicas que permiten estudiar el cerebro
de manera objetiva. La resonancia magnética funcional
permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que
ejecutan una tarea determinada.
Es la técnica más potente y la que más información puede
proporcionarnos, pero a la vez, la más intrusiva y compleja
de utilizar.
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4. Electroencefalografía
La electroencefalografía es una técnica por la que podemos
medir las ondas cerebrales que se activan en nuestro
cerebro. Nos da información acerca de la actividad mental
en cuatro grados de activación medidos en cuatro tipos de
ondas cerebrales: alfa, beta, delta y theta.
Es una técnica ágil y asequible al necesitar de pocos
recursos y ser poco intrusiva para el sujeto de
experimentación.
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5. Respuesta galvánica de la piel
Las emociones humanas generan cambios en la resistencia
eléctrica de la piel. Estos cambios en la resistencia galvánica
de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas
sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos.
Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR).
También es la base de la tecnología que está detrás del
polígrafo, también conocido como detector de mentiras.
Esta técnica de medición se utiliza como otro indicador más
del estado emocional del sujeto mientras es sometido a
estímulos.
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6. Electromiografía
La electromiografía facial mide los minúsculos estímulos
eléctricos que generan los músculos faciales cuando son
contraídos.
Ante determinados estímulos nuestro cerebro, de manera
inconsciente, envía señales a los músculos cigomáticos.
Ante grandes estímulos generamos expresiones de miedo,
risa, o asombro. Cuando el estímulo es muy pequeño, esas
expresiones son imperceptibles visualmente.
Midiendo a tiempo real estas señales del cerebro, y
combinándolas con el resto de técnicas, tenemos un
estudio completo con millones de datos.
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7. Neurociencia aplicada al Marketing
= Neuromarketing
No hay ningún misterio que rodee al neuromarketing, solo
estamos usando estas técnicas de neurociencia con objetivos
de venta. En todas las fases del embudo de conversión pueden
sernos útiles, tanto más cuando los procesos de trabajo no son
ya secuenciales sino iterativos, y la investigación permanece
siempre activa.
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8. 156.000 lanzamientos
20.000 marcas
Cada año se lanzan miles de productos y marcas. Sin embargo,
no todos tienen éxito.
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9. 80% productos fallan
52% marcas fracasan
La investigación supone un peso importante en cada una de estos
lanzamientos, sin embargo los datos demuestran que no están
siendo totalmente efectivos.
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11. La sobreexposición de estímulos,
sobre todo visuales, hace que
nuestro cerebro esté saturado de
información.
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12. 2,21%
recuerdo publicidad
Cada vez somos menos sensibles a los mensajes publicitarios
corrientes.
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13. Investigación
Hay un gran número de procesos de investigación de
mercados que se realizan de forma cualitativa o
cuantitativa. Encuestas, focus group, entrevistas
personales…
Conocer al público de una marca de forma psicológica y
personal se ha convertido en la gran obsesión de agencias y
anunciantes. No nos interesa ya su perfil socioeconómico
sino sus actitudes, motivaciones y estilos de vida.
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14. Investigación
Sin embargo, no hay que olvidar un punto fundamental y es
que no siempre decimos la verdad, ya sea por mantener o
ganar una imagen social.
Los psicólogos que realizan los grupos de discusión luchan
constantemente con perfiles que monopolizan la
conversación o por no influir en los sujetos de
experimentación. Sin embargo, es muy optimista creer que
con todo ese esfuerzo se consigue un escenario en el que la
información que obtenemos puede ser fiable en absoluto.
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15. El neuromarketing, en definitiva, puede funcionar como una gran
máquina de la verdad. En la que no le preguntamos su opinión al
sujeto sino que observamos la respuesta de su cerebro ante los
estímulos que consideremos importantes, así como su respuesta
fisiológica.

16. La máquina de la verdad
Los mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco
provocan en la mayoría de los fumadores un racional miedo
rayando el pánico en el consciente.
Pero de forma inconsciente la zona del cerebro que se
activa según las resonancias realizada a un gran número de
voluntarios, al leer, oír o ver esas advertencias es el núcleo
accumbens: una cadena de neuronas que se activan cuando
el cuerpo desea o pide algo como drogas, alcohol, sexo o
juego como consecuencia habitual de un episodio de
ansiedad por un acontecimiento o una noticia traumática.
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17. La máquina de la verdad
En el año 2002, se realizó un experimento utilizando la
Resonancia Magnética Funcional para analizar cómo
impactaban en el cerebro diferentes modelos de coches.
Con la imagen de un Mini Cooper, se activan áreas
cerebrales similares a la que se activan cuando se ve el
rostro de un bebé. Esto nos lleva al instinto más básico de
proteger a las criaturas y sentimos simpatía hacia el coche.
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18. 2,5
segundos
Este es el tiempo medio en el que tomamos una decisión de
compra.
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19. Inconsciente Consciente
Se deduce que nuestras decisiones no son siempre
conscientes sino al contrario. En tan poco tiempo el
inconsciente influye más de lo que creemos.
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20. Neuronas espejo
Las neuronas espejo hacen que los seres humanos
reproduzcamos los comportamientos de los demás.
Por eso cuando alguien bosteza sentimos un irremediable
deseo de hacer lo mismo. Esto también sucede con los
comportamientos que tienen que ver con la compra.
Estas neuronas espejo vencen al pensamiento racional y
nos llevan a imitar inconscientemente – y a comprar- lo que
ven tus ojos.
El simple hecho de ver un producto uno y otra vez lo hace
deseable..
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21. Neuronas espejo
En ese contexto surge la tendencia de los unboxing y los
reviews, que aparte de darnos información racional sobre
artículos que nos gustaría comprar, podemos sentir la
misma felicidad observando la apertura del artículo que si
lo estuviéramos abriendo nosotros.
Nuestro cerebro se prepara para sentir las mismas
emociones.
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22. Marcas
¿Qué consecuencia tiene esto para la construcción
de marcas?
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23. ¿Cómo compramos?
En definitiva, nos comportamos de una manera mucho más
primitiva de lo que podemos creer.
Si cuestionamos a alguien sobre por qué compra un
producto activaremos el consciente y responderá de
manera racional, esgrimiendo razones y argumentos de por
qué su compra es la más inteligente o la mejor opción entre
las demás.
Sin embargo, este tipo de razonamiento no se activa en la
mayor parte de nuestras decisiones.
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24. ¿Cómo compramos?
En esa fase primitiva del ser humano, cobra una gran
importancia el papel de los rituales. Muchas marcas como
Oreo o Guinness han incluído un ritual de consumo
alrededor de su producto como parte de su universo de
marca.
En general, las marcas generan emociones compartidas en
sus consumidores.
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25. Pertenencia
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26. Visión
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27. Narrativa
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28. Grandeza
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29. Misterio
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30. Evangelismo
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31. Todas estas emociones son compartidas por las religiones.
De hecho, en estudios con resonancia magnética se comprobaba
como las regiones cerebrales que se activaban al recordar o
imaginar experiencias místicas eran las mismas que al pensar en la
experiencia que los consumidores tenían con sus marcas favoritas.
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32. ¿Cómo compramos?
Cuando tomamos una elección de compra, ante una
estantería repleta de marcas nuestro cerebro inicia un
diálogo interno de respuestas pre-programadas en base a
experiencias anteriores.
Se trata de unos 'atajos' mentales casi instantáneos que
nuestro cerebro ha creado para evitar tener que
enfrentarse una y otra vez a situaciones similares y que nos
ayudan a la hora de tomar decisiones.
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33. ¿Cómo compramos?
Estos 'atajos' cerebrales se conocen también con el nombre
de marcadores somáticos y los empleamos miles de veces
cada día.
Pero los marcadores somáticos no son una mera colección
de reflejos programados con anterioridad. Todos los días
creamos, modificamos o eliminamos marcadores somáticos
en nuestro cerebro.
El marcador será más duradero y determinante a la hora de
elegir una determinada marca cuanto más intensa,
sorpresiva, impactante y hasta incompatible sea la emoción
asociada.
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34. ¿Cómo compramos?
Todo comunica. Estamos acostumbrados a trabajar en un
sentido visual. Sin embargo, podemos explotar otros
sentidos. El logotipo que todos hemos asumido como
necesario está demasiado solo llevando todo el peso de la
imagen de marca. Un aroma corporativo, una marca sonora
son acciones de comunicación que apoyan todos los
significados que queramos que convivan con la marca.
Estamos en un mundo táctil y multisensorial y los que mejor
se adapten a esta situación generarán un posicionamiento
diferencial y superior.
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35. Logo.
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36. Logo.
Un anunciante quiere que su logo se vea de la forma más
llamativa posible. “Ponlo más grande”.
Pero, ¿realmente tiene esto sentido?
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37. Publicidad
Se estudió la publicidad presente en el programa American
Idol", un concurso donde compiten las futuras promesas de
la música estadounidense. Había varias marcas que
realizaban publicidad por emplazamiento. Coca Cola, Ford y
Cingular Wireless.
Estudiando el recuerdo que se daba entre estas tres marcas
se dieron comportamientos distintos, pues la forma en que
cada una de las marcas aparecía en el programa era
distinta. Coca-Cola tenía un recuerdo muy superior a
Cingular y muchísimo mayor a Ford.
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38. Publicidad
Coca-Cola intervenía en un 60% del tiempo, con sus vasos
artísticamente colocados, los muebles con forma de botella
de Coca-Cola el color Coca-Cola presente en gran parte del
decorado, los presentadores bebiendo Coca-Cola... Coca-
Cola estaba integrado en la narrativa del programa.
Mientras, Ford emitía spots tradicionales en los intervalos
de publicidad del programa y en alguna temporada, produjo
videoclips originales para el programa que también se
emitían durante los cortes publicitarios y se asoció con la
web del programa para una promoción de un sorteo
semanal. Ford no representaba ningún papel en el
programa.
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39. Publicidad
Juego de Tronos y The Walking Dead son las dos series de
mayor éxito de los últimos tiempos en la televisión. Las
cifras alrededor de ambas son espectaculares: varios
millones de dólares de producción por capítulo, miles de
seguidores en redes sociales, ingresos estratosféricos,
crítica especializada rendida a sus pies y unas audiencias
que han confirmado el éxito de ambas.
Pero, ¿en qué serie emitirías tu anuncio?
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40. Publicidad
En esa búsqueda constante de la personalización y la
relevancia para el espectador estas metodologías nos están
aportando una visión muy objetiva y pragmática, para
planificar, seleccionar anuncios y entender la percepción del
contexto. Más allá de la interpretación de por qué esto
sucede, la realidad es que un producto anunciado durante
la emisión de The Walking Dead tiene mayor recuerdo.
Hasta ahora la mayoría de estas acciones se realizaban bajo
la premisa de una alta dosis de experiencia, unido a ensayo
y error, dejando la medición de la eficacia en manos de test
o supuestos que no acotaban el terreno de la eficacia.
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41. www.youngle.es
escuela@youngle.es
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