Este documento discute la transición hacia una nueva economía de valor donde las marcas se posicionan en base a valores únicos más que productos. Las compañías deben enfocarse en crear marcas globales basadas en una cultura interna consistente con los valores de la marca para conectar con los consumidores a nivel emocional más que funcional. El éxito futuro dependerá de definir claramente la personalidad corporativa y posicionar los valores de la marca en la mente de los consumidores.

1. Mariel Arrea, Melissa Hellmund, María José
Martén
NOW OR NEVER!
By Jesper Kunde

2. We will demand the UNIQUE because, on the physical
level, we can have everything we want.
THE NEW VALUE ECONOMY

3. From product-oriented economy to
New Value Economy…
• En esta nueva economía se siguen
supliendo productos, pero el
factor más importante es el VALOR
metafísico al que conduce el
producto a su consumidor.

5. CORPORATE CITIZEN
• Las compañías
tendrán que
acostumbrarse
a dar de sí
mismas, hacer
buenas obras y
a ser HUMANAS.

6. Brand in a New Value Economy
A unique value that can be communicated globally and
multiplied repeatedly
• Los valores son intangibles, por lo
que debemos vender no solo
productos, sino experiencias.
• Debe representar UNA
personalidad, UN valor y UNA actitud:
una MARCA.
• Market share = OUT.
• MIND-SHARE es nuestro campo de
batalla, el único lugar donde
queremos estar!

7. Unique Value Proposition
• USP = OUT!
• UVP = IDENTIFICA, más duradero, reside en
la mente de los consumidores y sus
barreras trascienden el producto.

8. Producto vrs. Marca
• Permite
posicionarse a
partir de UN
VALOR.
• Trasciende
las barreras
del mercado.
• Expansión
hacia distintas
categorías de
productos.

9. Cambiando la forma de pensar…
• No hay espacio para redundancias o
funciones innecesarias o complejas.
¿Cuántos relojes de DVD’s parpadean
porque nadie sabe como
programarlos?
• No caer en la fijación con el
producto. Balance entre la cultura
interna y la posición de valor en el
mercado.
• Optimizar LA CADENA DE VALOR DE
MARCA  de marcas de productos a la
compañía como una marca.

10. How wise is your brand?
El producto = manifestación física del
valor de marca.
Que reside en la cultura
organizacional
Basada en quién es la compañía, cómo
trata a sus empleados, cómo se
autodefine y quiénes son sus clientes.

11. The New Product Life Curve
Value
The New Value Economy =
Value Positioning
CUSTOMER SYSTEM
Posicionar el valor único en
la mente de los
consumidores
UVP  BRAND
Marketing Economy = Brand Power
USP
Industry Economy = Product
Orientation
Time

12. The transition
1. Crear una marca global con un
valor único.
2. Velar porque la marca crezca
sobre un sistema de marca fuerte y
que soporte sus valores.
3. Redefinir la compañía de modo que
esta pueda trabajar orientada UN
VALOR.

13. El medio es el mensaje…
• Mensajes sobre/de parte de
personalidades, deporte, música, ne
gocios o ideas de producto viajan
más rápido y tienen más
credibilidad que la publicidad.
• Eventos de cobertura mundial:
Mundial de Fútbol, Super Tazón, Los
Juegos Olímpicos…

14. Nike “the winning brand”

15. Living with the New Value Economy
• Las compañías deben ser consistentes con sus
marcas  equidad de marca.
• Marcas pueden remplazar la seguridad perdida
en otras entidades.
• Internet abre la posibilidad de construir
relaciones consumidores-marcas.
• Brand Mosaic ¿Nos escogen solo por precio?
• Las marcas se deben adaptar a los nuevos
medios.

16. Brand Position
• Religión de marca: se convierten en un
“deber”, un sistema de creencias para el
consumidor.
• Cultura de marca: marcas que fuertes
Implicación
que simbolizan su función para el
consumidor.
• Concepto de marca corporativo: marcas
que se fusionan con la Cía.
• Concepto de marca: marcas basadas en
valores emocionales.
• Producto: productos sin valor agregado.

17. Corporate Personality
Companies are like people. They are about
three basic things. How do we perceive
ourselves? How does the surrounding world
perceive us? And how would we like others
to perceive us? The more harmony and
coherence between the three
perceptions, the stronger the personality.

18. Spiritual Intelligence
Branding is essentially about creating
understanding
and sympathy.
• La inteligencia racional (IQ) se utiliza para
resolver problemas lógicos y estratégicos.
• La inteligencia irracional –emocional- (EQ) se
utiliza al reaccionar ante sentimientos propios
y ajenos.
• La inteligencia espiritual (SP) vincula el IQ y la
EQ  la utilizamos para encontrar nuestro
lugar en un contexto más amplio y para
comprender cómo funcionamos en él.

19. Hacia el Espíritu de la Compañía
SQ. La
gerencia, l
Descripció Trabajo Desarroll
IQ. La a cultura
EQ. Es la n de la del o de una
parte interna y
cultura de Personalid concepto Religión
tangible de la posición
la Cía. ad de la de corporativ
la Cía. externa
Compañía. marketing. a.
están en
armonía.
Guía a la cultura
interna para que
Capturar el la empresa brinde
posicionamiento valores de marca
de valor consistentes.
deseado.

20. THE END