El documento presenta información sobre la gestión de la reputación corporativa y las marcas. Explica que la reputación se origina en la cultura y filosofía de una empresa y es un activo intangible clave. También describe que los clientes y la sociedad esperan que las marcas tengan un propósito y un impacto positivo, por lo que las empresas deben enfocarse en crear valor social y solucionar problemas reales. Además, concluye que la ventaja competitiva radica en la filosofía de una empresa y en establecer una relación positiva con

1. La vida detrás de las marcasUna mirada al desempeño y la reputación
Gustavo Manrique Salas.

2. La ventaja competitiva
está en la filosofía
2
Marcas y entorno:
Una nueva relación
1
Las empresas3 más admiradas
¡Conclusiones!4
Agenda

3. Marcas y entorno:
Una nueva relación
21

4. Homo, nuestro género, surgido hace dos a tres millones de años
Homo naledi podría describirse mejor como
un "puente" entre los primates bípedos más
primitivos y los humanos.

5. "Nuestro planeta es un mundo viejo
amenazado por el creciente número de
habitantes y la limitación de sus recursos.
Debemos anticiparnos a esas amenazas y
tener un plan B."

6. CosmovisiónLa ventaja competitiva está en la filosofía, no en la estrategia

8. Desafíos globales de la humanidad

10. Marcas y entorno:
Una nueva relación
1

11. Riesgo reputacional
Posibilidad de pérdidas derivadas de
una percepción y opinión negativa de
los principales stakeholders o grupos
de interés sobre la organización.
La capacidad de una empresa de captar fondos o
lograr sus objetivos comerciales, están
fuertemente vinculadas con la reputación.

12. Más de la mitad de las resoluciones de los accionistas se centrará
en problemáticas sociales, ambientales y de reputación. Es
necesario comprender y gestionar los activos intangibles.
80% de las firmas perderá un 20% de su valor una vez cada cinco
años debido a factores reputacionales.
77% de las empresas les resulta difícil cuantificar el impacto
financiero del riesgo reputacional en su negocio.
68% de las empresas cree que es difícil encontrar información y
consejos sobre cómo gestionar el riesgo de reputación, lo que
agrava la sensación de incertidumbre.
Cada vez más, la gestión de riesgos amplia el ámbito de las
finanzas. para abordar otros aspectos más cualitativos.
Riesgo reputacional

13. Año 2000. “El informe señalaba que entre un 10% y un 20% de sus fábricas en China,
utilizan la coerción psicológica o los abusos verbales. Más de un 50% de las fábricas
visitadas en África utilizan maquinaria sin protección”.

17. Cibersociedad
Pero la civilización del
espectáculo es cruel.
Los espectadores no
tienen memoria…Viven
prendidos a la
novedad… Olvidan
pronto y pasan sin
pestañear de las
escenas de muerte y
destrucción de la guerra
del Golfo Pérsico a las
curvas, contorsiones y
trémulos de Madonna y
de Michael Jackson.
Mario Vargas Llosa

18. ¿Cómo las empresas pueden
crear valor?
2

19. La reputación es un tema de ADN corporativo.
Es un activo que nace de la cultura corporativa
Creencias

20. Marca
Es la expresión del propósito de una
empresa y del compromiso que toma
con sus grupos de interés.
Es la promesa de una experiencia
Es lo que la gente piensa, dice, siente de
una empresa o un producto.

21. todavía insistimos en ver la marca
como la imagen externa de una
empresa, o de un producto o
servicio, cuando en realidad la
gestión eficaz de marca es, de
hecho, más interna que externa.

22. La ventaja competitiva
está en la filosofía, no
en la estrategia

23. Nuevas realidades de mercado Nuevas realidades sociales
Empresa
Cultura corporativa
Orientación
a la
sociedad
(Sujetos de opinión)
Orientación
al mercado
(Sujetos de consumo)
Volumen de
negocios Viabilidad de
negocios
Licencia social
Creación de valor sostenible
Los ciudadanos exigen de las marcas y sus empresas algo
más relevante y significativo, que tenga un impacto real y
positivo en sus vidas, en las de quienes les rodean y en el
entorno en el que viven.

24. Fuente: Meaningful Brands
La marca como agente de cambio
• Rol transformador positivo en la sociedad.
• Comprometiéndose como parte de la
solución a los desafíos sociales, económicos
actuales de nuestro país y del mundo.
ColectivoIndividual
• Bienestar Físico Ayudándonos a estar más sanos y
saludables.
• Intelectual Desarrollar nuestras
habilidades/capacidades.
• Organizacional. Hacernos la vida más fácil.
• Social. Ayudarnos a conectar y estrechar las
relaciones con otros.
• Emocional. A sentirnos más felices o satisfechos.
• Natural. Conectar con nuestros valores y
ayudándonos a vivir de forma más responsable.

25. Creciente tendencia de
posicionamiento de las marcas
ante problemas reales

26. La gente no compra lo que haces,
compra el por qué lo haces. Lo
que haces sólo es prueba de
aquello en lo que crees.
Simon Sinek
B Strong

27. Ahhh! Yo me identifico con eso
Aquí empieza la magia de la
conexión de las marcas con
temas reales

29. “Nuestro objetivo es mejorar las vidas de las personas, ayudándoles a
navegar más fácilmente a través de su día, atender los problemas sociales
y, con el tiempo, cambiar la forma en que el mundo se mueve.”

31. ¿Qué significa esto para usted?

32. • Generará un ahorro de 4 mil millones de
barriles de petróleo
• Permitirá dejar de emitir a la atmósfera
900 millones de toneladas de CO2.
• En esos 25 años, se estima una
facturación de 142.000 millones de
euros más para la industria del automóvil.
• Se crearán de 42.000 puestos de trabajo
en 40 años de carreras.
• Un ahorro en costes sanitarios derivados
de la polución de 25.000 millones de
euros en el mundo.
Esta nueva categoría y estos nuevos autos ayudarán
a generar unas ventas adicionales de 77 millones de
coches eléctricos en todo el mundo en el período
comprendido entre los años 2015 y 2040.

33. La llamada ‘Generación Y’
tiene una perspectiva
radicalmente diferente de
lo que es, debe ser y puede
ser su vida.
La mayoría de estudios
coinciden en que ésta es
una generación optimista
frente al futuro, dispuesta a
trabajar y crear de forma
colaborativa, con un
espíritu emprendedor y una
sensibilidad social mucho
más alta que las
generaciones anteriores.
Consideran que en sus
manos tienen el poder de
transformar positivamente
la sociedad.

36. Las empresas
3
más admiradas

39. EMOCIONAL Explicación RACIONAL de lo emocional
RepTrak® diagnostica la reputación entre cada grupo de interés
Accionistas
Líderes de opinión
Empleados
Proveedores
Clientes
Público general

41. Comprar
Hablar +
Recomendar
Confianza
Bienvenida a la
comunidad
Trabajar
Invertir

42. ¿Cuál es su
industria?
Educación (7)
Productos de consumo (54)
Alimentación (90)
Bebidas (43)
Informático (35)
Distribución general (194)
Electrodomésticos / electrónica (33)
Distribución alimentación (89)
Automóvil (49)
Productos Industriales (64)
Farmacéutico (51)
Conglomerados (25)
Aerolíneas (64)
Materias primas (51)
Infraestructras/Construcción/ Ingeniería (65)
Medios de comunicación (73)
Servicios (153)
Financiero - Seguros (113)
Energía (136)
Transporte y logística (68)
Financiero - Bancos (178)
Financiero - Diversificado (65)
Productos químicos (19)
Telecomunicaciones (114)
Utilities (110)
Tabaco (8)
74,4
73,2
70,5
70,0
69,7
69,1
68,8
68,8
68,0
67,6
67,0
66,3
65,4
63,7
63,6
63,1
63,0
61,6
60,4
60,3
59,8
59,8
59,7
59,0
58,1
43,0
Media global
64.2

43. Conclusiones
4

44. Estamos
diseñados para
crear valor, a
partir del
entendimiento de
nuestro entorno y
nuestra vida en
sociedad

45. La reputación es un tema de genética
Enfoque en la cultura corporativa
Se establece la conexión entre las compañías
motivadas por un propósito y sus resultados
financieros. Aquellas que se enfocaron en
crear una próspera cultura corporativa
tuvieron ganancias de 1025% en un período de
diez años, comparado con sólo 122% de 500
firmas S&P.
Las compañías que se enfocan en la cultura
corporativa logran: Incrementar ganancias 4
veces más rápido, tasas de creación de puestos
de trabajo crece 7 veces más, la cotización de
las acciones crece 12 veces más rápido y la
satisfacción del cliente se duplica.

46. La ventaja
competitiva está
en la filosofía
Para que una
empresa/marca empleador
sea relevante,
ésta debe transformar sus
bienes, servicios,
operaciones y
comunicaciones en valor y
bienestar tangible, positivo y
duradero para las personas,
la comunidad y el entorno.

47. El éxito de las
marcas implica una
clara comprensión
de las expectativas
sociales y
establecer una
nueva relación con
el entorno.

48. Cada vez más, la
gestión de riesgos
amplia el ámbito de las
finanzas. para abordar
otros aspectos más
cualitativos como la
reputación, el valor de
marca y la
responsabilidad social
corporativa.

49. Stratego es una empresa de
consultoría, planificación
estratégica y gerencia de la
reputación corporativa,
comunicación estratégica interna
y externa y sostenibilidad aplicada
a los modelos de negocios.
Gustavo Manrique Salas
Empresa de Investigación de
Mercado, con actividades en el
Área Andina, Centroamérica y el
Caribe, con el propósito es
contribuir con el éxito de nuestros
clientes, ayudándolos a
comprender sus mercados y
proporcionando información para
la toma de decisiones.
Empresa consultora especializada
en negocios en internet, cuyo
objetivo es apoyar a las empresas
a aprovechar las oportunidades
que brindan los medios digitales.
Grupo Stratego
gmanrique@stratego.com.pa