Las universidades privadas, a través de investigaciones de mercado, buscan saber cómo están “posicionadas”. Es decir, con qué otras universidades compiten y cómo las ven los estudiantes, sus padres y los empresarios que contratarán o no a sus graduados. De esta manera intentan definir con mayor precisión sus estrategias publicitarias y alcanzar con precisión al público meta. Además, las universidades gestionan su marca a través de dos procesos: definir una identidad de marca fuerte y realizar acciones de comunicación efectiva para crear una imagen de marca atractiva para sus públicos meta.

1. POSICIONAMIENTO Y MARCA DE UNA UNIVERSIDAD
Fuentes:
Aaker, D. & Shansby, G. (1982) Positioning your product. USA: Business Horizons
Aaker, D. (1996). El éxito del producto está en la marca. Las mejores estrategias para
desarrollarla y fortalecerla. México: Prentice Hall.
Aaker, D. y Álvarez del Blanco, R. (1994). Capitalizar el valor de la marca. Harvard Deusto
Business Review. Marzo, pp. 62-76.
Keller, K. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand
Equity. Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1-22.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing. México: Prentice Hall.
Levy, A. (1998). Marketing avanzado. Buenos Aires: Granica.
Ries, A. y Trout J. (1989) Posicionamiento. Madrid: McGraw Hill
Ries, A. y Ries, L. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. España: McGraw-Hill.
Trout, J. y Rivkin, S. (1996) Nuevo posicionamiento. Madrid: McGraw Hill.
Método:
1. Posicionamiento
Jack Trout en la década de los ‘60 acuñó el concepto de posicionamiento, y lo definió como
una estrategia competitiva que implica desarrollar un concepto de un producto o servicio
para posicionarlo en la mente de los clientes actuales y potenciales. Para que sea efectivo, es
necesario responder a las siguientes preguntas: ¿cómo queremos ser percibidos por nuestros
clientes? y ¿qué lugar queremos ocupar en sus mentes?. Es decir, tomando como base los
atributos reales y psicológicos de un producto o servicio, es fundamental definir cómo
queremos ser vistos, qué posición deseamos ocupar en la mente de nuestros clientes, en
términos de significados relevantes (beneficios específicos y resolución de problemas
concretos para los clientes) (Trout y Rivkin, 1996).
La metodología del posicionamiento puede resumirse en los siguientes puntos (Ries y Trout,
1989):
― Identificar el mejor atributo del producto o servicio
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2. ― Conocer la posición de las otras organizaciones que ofrecen el mismo producto o
servicio en función a ese atributo
― Decidir una estrategia de posicionamiento en función de las ventajas competitivas del
producto o servicio.
― Comunicar el posicionamiento por medio de acciones de comunicación..
El concepto de posicionamiento ha cobrado gran relevancia por tres motivos (Ries y Ries,
2000):
― El aumento del número de mensajes publicitarios. Entonces, es necesario transmitir una
imagen clara y diferente que llame la atención del cliente.
― El proceso de percepción del cliente es selectivo y subjetivo. Por lo tanto, es muy
importante transmitir ideas claras, sencillas y concisas.
― Aumento de la competencia. Es fundamental dar al producto o servicio o empresa una
imagen que sea única y fácilmente diferenciable de la del resto de competidores.
Una empresa debe tener en cuenta los siguientes requisitos para un posicionamiento efectivo
(Ries y Ries, 2000):
― Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los clientes.
― Analizar las fortalezas y debilidades de la empresa para saber si puede ofrecer lo que
buscan los clientes.
― Conocer las fortalezas y debilidades de la competencia.
― Obtener información sobre qué imagen tienen los clientes de la empresa y de la
competencia.
― Identificar ventajas competitivas para sustentar la posición pretendida.
― Seleccionar las ventajas competitivas más apropiadas.
― Comunicar la posición elegida a los clientes y prestar el servicio con eficacia y
eficiencia.
En síntesis, es necesario definir el posicionamiento para un producto o servicio
seleccionando un concepto claro y preciso –un atributo diferencial y discriminador– y luego,
a través de acciones de comunicación, posicionarlo en la mente de los clientes. Lo más
importante es realizar una investigación sistemática y continua del significado que este
concepto tiene en la mente de los clientes. La percepción de valor de éstos es la clave del
posicionamiento, y es necesario monitorear si la misma se mantiene, se refuerza o sufre
modificaciones en el tiempo.
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3. 2. Marca
Una marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, es un significado, es una
construcción subjetiva que tiene lugar en la mente de los clientes. Entonces, posicionar una
marca es lograr que los clientes la asocien a un adjetivo calificativo discriminador (Aaker y
Álvarez del Blanco, 1994).
Es necesario trabajar aspectos objetivos de la marca como el logotipo e isotipo, pero es
preciso comprender que el factor más importante, como señalamos anteriormente, es la
construcción subjetiva en la mente de los clientes. El logotipo y el isotipo de la marca se
utilizan para dar unidad a la comunicación y diferenciarla de las otras organizaciones que
ofrecen los mismos productos o servicios. El isotipo es el símbolo que representa a una
marca, el cual puede referirse a alguna característica del producto o servicio o tratarse de una
forma abstracta. El logotipo o logo es el nombre escrito de la marca con una tipografía
preferentemente exclusiva. El isologo es la combinación del isotipo y el logotipo
conformando una unidad inseparable.
En el contexto de la sociedad contemporánea, las marcas constituyen más que meros signos
visuales, verdaderos activos de las organizaciones que construyen significado como
resultado de un accionar estratégico (Kotler y Keller, 2006; Aaker y Álvarez del Blanco,
1994; Aaker & Shansby, 1982). La marca conforma un sistema complejo que se gesta a
través de una multiplicidad de asociaciones que la organización construye a través de una
secuencia de acciones planificadas en forma coherente y concatenada, convirtiéndola en un
objeto simbólico (Aaker, 1996).
La gestión de una marca tiene en cuenta dos conceptos centrales: identidad de marca y la
imagen de marca. Aaker (1996) define la identidad de marca como un juego único de
asociaciones que los estrategas de marca aspiran crear o mantener. Estas asociaciones
representan lo que la marca respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los
miembros de la organización.
Aaker (1996) señala que un error común es crear identidad de marca enfocándose,
principalmente, en las características de la marca relacionada con el producto o servicio. En
realidad, una marca es más que un producto o servicio (atributos, calidad, usos, etc.).
Entonces, la marca es el producto o servicio más, entre otros, los siguientes aspectos:
personalidad de marca, símbolos, relaciones marca–cliente, beneficios emocionales,
beneficios de expresión personal, imaginario de los clientes, país de origen, atributos
organizacionales, etc. Por lo tanto, si la organización se concentra solamente en el producto o
3

4. servicio puede tener inconvenientes en diferenciarse, además, la competencia puede copiarla
fácilmente.
En cuanto a la imagen de marca, Keller (1993), señala que está conformada por las
percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del
cliente. De manera similar, Aaker (1993) considera que la imagen de marca refleja la
manera en que los clientes y los no–clientes perciben la marca en un corte temporal que
corresponde a un momento pasado que puede identificarse a través de un estudio de
mercado.
La imagen de marca resulta de combinación de factores físicos y emocionales que la
diferencia de otros productos de naturaleza semejante. Aunque el producto o servicio debe
tener calidad alta como para soportar la comparación con los de la competencia son,
principalmente, las características emotivas, no funcionales las que determinan el valor de
una marca (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994).
La conciencia de marca se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del
cliente. Se puede medir el reconocimiento de la marca (si la ha visto), el recuerdo de la
marca (si viene a la mente de los clientes cuando se menciona la clase de producto a la que
pertenece), y la notoriedad (la marca que se recuerda primero o la única marca que se
recuerda marca dominante).
La identidad de marca mira al futuro (es estratégica) y la imagen de marca es actual (táctica).
Es decir, la identidad de marca es como los estrategas quieren que se perciba la marca, en
cambio la imagen de marca es cómo se percibe la marca en la actualidad. En este sentido, la
identidad de marca debe manifestar las cualidades permanentes de la marca, aún cuando no
sean sobresalientes en la imagen de marca. Como cualquier tipo de identidad, representa las
características básicas que persistirán en el tiempo.
La marca ofrece, junto con la realidad material del producto o servicio, una realidad
psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad. La
realidad material se transmite a través de la identidad de marca con el objetivo de identificar
y diferenciar los productos. En cambio, la realidad psicológica es la imagen de marca; es la
consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor y de la personalidad
del mismo. Es decir, la marca es una representación mental que está asociada a emociones.
La búsqueda de identidad de marca no debe confundirse en la búsqueda de posición de
marca. En realidad, la posición de marca es la parte de la identidad que define la proposición
de valor que se comunicará de manera activa a los clientes y que demuestra una ventaja
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5. sobre las marcas de la competencia. Es decir, la posición de marca guía los programas de
comunicación actual y difiere de la constitución más general de identidad de marca. Algunos
elementos de la identidad de marca, por ejemplo la limpieza de un restaurante, quizá no se
comuniquen de manera activa. Por otra parte, la proposición de valor de la marca debería
incluir beneficios funcionales como así también beneficios emocionales y expresión personal
(ser dueño de un auto). Con respecto a este último tipo de beneficios, una marca puede
identificar a una persona como, por ejemplo, realista, divertida, joven de corazón. Además,
la organizaciones debe generar credibilidad en los clientes.
El beneficio final para la marca es ofrecer una proposición de valor o una relación con los
clientes con base en las asociaciones organizacionales, credibilidad respecto a otras marcas,
un vehículo para esclarecer y cristalizar la cultura organizacional y los valores dentro de la
organización (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994).
3. Posicionamiento y marca de una universidad
Las universidades privadas argentinas han realizado diversos estudios de mercado que han
arrojado como resultado que la calidad académica y el prestigio de la institución son los dos
elementos que más peso tienen a la hora de elegir una universidad. Otros aspectos como, por
ejemplo, la salida laboral y el costo de los estudios, aparecen en un segundo plano en las
prioridades de los futuros estudiantes. Además, las universidades buscan saber cómo están
“posicionadas” en el mercado, es decir, con qué otras universidades compiten y cómo las ven
los estudiantes, sus padres y los empresarios que contratarán o no a sus graduados. De esta
manera intentan definir con mayor precisión sus estrategias publicitarias y alcanzar con
precisión al público meta. Por otra parte, según estos estudios la Universidad de Buenos
Aires (UBA) es reconocida como la más prestigiosa, la más exigente y la primera que
aparece en la mente de la mayoría de los estudiantes cuando se pronuncia la palabra
“universidad”.
Las universidades son organizaciones que ofrecen servicios educativos y, también, son
marcas. Levy (1998) señala que el posicionamiento es lo que “marca” la marca en la mente
de los públicos meta. Por ejemplo, los atributos institucionales diferenciadores de la
Universidad de Buenos Aires (UB) son el prestigio y la calidad académica.
De acuerdo a lo señalado anteriormente, el posicionamiento de una universidad consiste en
diseñar una estructura de oferta de servicios educativos, que apunta a ocupar un lugar claro y
privilegiado en la mente de los públicos meta en cuanto a la posibilidad de satisfacer sus
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6. necesidades. Si bien comienza con el diseño de los servicios educativos, el posicionamiento
se refiere al lugar que ocupan los mismos en la mente de sus públicos meta en relación a
otras universidades.
Entre las estrategias de posicionamiento de una universidad podemos mencionar, entre otras,
las siguientes:
― Por características específicas de los servicios educativos (calidad, categoría de
servicios, etc.)
― Por las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen a sus públicos meta.
― Por las características de los públicos meta (edad, género, etc.).
― Por comparación directa con los servicios educativos de otras universidades.
― Por posición de marca universidad (asociación única, fuerte, etc.)
Es importante que la universidad disponga de información sobre la imagen que tienen los
públicos metas de la institución y de los servicios educativos que brinda y, de esta manera,
poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.
En cuanto a la marca, es importante que las universidades la gestionen a través de la
definición de una identidad de la marca fuerte y, además, realizando las acciones de
comunicación adecuadas para crear una imagen de marca atractiva para sus públicos meta.
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