Medir el valor de una marca en el tiempo es una tarea compleja que requiere saber mediar entre las necesidades de corto plazo (vender) y las de mediano y largo plazo (construir valor de marca). Parte final del curso de Branding impartido en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.

1. Branding
2.0
Parte
VIII
Medir
el
Valor
de
la
Marca
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

2. “El
tamaño
no
importa,
la
calidad
importa”(Refrán
Mexicano)
“A
Brand
is
a
set
of
differen>a>ng
promises
that
link
a
product
to
its
customers”
(Stuart
Agres,
YR)
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

3. Antecedentes
¿Qué
mediciones
se
u:lizan
para
el
valor
capital
de
la
marca?
¿Cuál
es
el
racional
atrás?
¿Qué
nos
indican
y
con
qué
limitantes?
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por
MBA
Nicola
Origgi

4. BAV
(Y&R)
• Brand
Asset
Valuator
(Y&R):
criterios
– Diferenciación
– Relevancia
– Aprecio
(Esteem)
– Conocimiento
Diferenciación
X
Relevancia
=
Fuerza
(Strenght)
Aprecio
X
Conocimiento
=
Estatura
(Stature)
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

5. BAV
(Y&R):
Diagnos:co
y
acciones
Brand
Stature
(Knowledge
&
Esteem)
BAJA
-­‐-­‐
ALTA
Nichos
Oportunidad
Brand
Strenght
Equity
alto
(Differenta:on
&
de
crecimiento
Relevance)
ALTA
-­‐-­‐-­‐
BAJA
Recién
Marcas
empezando
Cansadas
(o
fracasando)
(Heritage)
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por
MBA
Nicola
Origgi

6. Método
Equitrend
• Conocimiento:
¿Cuántos
:enen
una
opinión
clara
de
la
marca?
• Calidad
Percibida:
Esencial.
Escala
de
1
a
11,
entre
los
que
:enen
conocimiento
de
la
marca
• Sa:sfacción
del
usuario:
fortaleza
de
la
marca
entre
los
consumidores
frecuentes
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

7. Método
Interbrand
Siete
criterios
incluyendo
el
negocio,
entorno
de
la
marca
y
percepción
de
consumidores:
1. Liderazgo
(Ser
primero)
2. Estabilidad
(En
el
:empo)
3. Mercado
(Atrac:vo)
4. Internacionalidad
(Más
países)
5. Tendencias
(Ventas
crecientes)
6. Soporte
(Inversiones
constantes)
7. Protección
legal
(Alta)
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

8. Medir
comparado
con
otros
mkt
Ventajas:
1. Benchmark
vs.
“Los
mejores”:
no
necesariamente
son
nuestros
compe:dores
1. Insights
en
la
construcción
de
la
marca:
casos
de
éxito
y
de
fracaso
y
rela:vas
enseñanzas
2. Ges:ón
por
portafolio
de
marca:
detección
de
oportunidades
y
amenazas
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

9. The
Brand
Equity
Ten
(Aaker)
Mk:ng
ROI,
PB
Period,
Ventas
Netas,
ROA:
Mediciones
financieras
de
corto
plazo:
perder
oportunidades,
riesgo
del
“Circulo
vicioso
del
Mk/ng
ROI”
Desa7o:
complementar
los
indicadores
financieros
con
indicadores
creíbles,
claros
y
contundentes
de
valor
de
marca
con
enfoque
de
mediano
/
largo
plazo
Base:
evidencia,
tracking,
…
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

10. The
Brand
Equity
Ten
(Aaker)
Criterios
de
los
indicadores:
1. Considerar
lo
que
agrega
valor
a
la
marca:
recordación,
calidad
percibida,
lealtad,
conjunto
de
asociaciones
2.
Que
mueva
las
dinamicas
de
mkt:
precios,
ventas,
share,
rentabilidad
3.
Sensibles
a
cambios
del
entorno
4.
Permitan
comparaciones
en
el
:empo
y
entre
mercados
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

11. The
Brand
Equity
Ten
(Aaker)
Lealtad
1. Premium
Price
2. Sa:sfacción
/
Experiencia
Calidad
Percibida
/
Rasgos
de
liderazgo
3. Calidad
/
Vivencia
/
Emoción
4. Popularidad
/
Exclusividad
Conjunto
de
Asociaciones
/
Elementos
de
diferenciación
5. Valor
percibido
6. Personalidad
de
la
marca
7. Asociación
con
Organización
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

12. The
Brand
Equity
Ten
(Aaker)
Recordación
de
marca
8. Top
of
Mind
/
Share
of
Mind/
Conococimiento
y
reconocimiento
de
marca
Presencia
y
posición
en
el
mercado
9. Market
share
10. Precio
de
venta
rela:vo,
presencia
y
relevancia
en
el
canal
de
distribución
Valorar
y
calificar
con
base
en
la
marca
y
el
producto
/
mkt
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por
MBA
Nicola
Origgi

13. Una
valoración
simple
• U:lizar
los
10
criterios
de
Akeer
es
complicado
– Tracking:
limitarse
y
definir
un
set
de
4
indicadores
que
reflejan
la
ventaja
compe::va
de
la
marca
– Decidir
el
peso
de
cada
indicador
– Definir
el
set
compara:vo
– Realizar
el
mismo
ejercicio
en
cada
mkt
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por
MBA
Nicola
Origgi

14. Addenda:
Organizarse
para
la
construcción
del
Valor
Capital
de
Mara
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por
MBA
Nicola
Origgi

15. Ges:onar
un
marca
Contar
con
una
Iden:dad
de
Marca
Impera:vos
para
Coordinación
construir
la
entre
funciones,
marca
media,
mkt
Definir
la
Iden:ficar
los
estructura
responsables
organiza:va

16. Responsables
Crear
una
cultura
organiza:va
de
Marke:ng:
la
marca
como
prioridad
estratégica
(Walk
the
Talk)
• Brand
Manager
• Brand
Equity
Manager
• Range
Brand
Manager
• Global
/
Regional
Brand
Manager
• Brand
Champion
• Category
Manager
/
Grouper
• Brand
Comitee
• Communica:ons
Coordinator
• AGENCY