Este documento describe los pasos clave para definir una estrategia de marca, incluyendo determinar el propósito, visión, valores y posicionamiento de la marca, así como desarrollar una declaración de misión, proposición única y comprender la audiencia objetivo. El propósito es establecer lo que la marca hace para mejorar el mundo, sus objetivos deben ser claros, alcanzables y coherentes. La visión describe cómo será la marca en el futuro, y los valores establecen los principios éticos sobre los que se basa la marca

1. PASOS A SEGUIR
PARA DEFINIR UNA
ESTRATEGIA DE
MARCA

2. ¿QUÉ ES BRANDING?
Construir, crear, dar forma a una marca determinada en base a unos
conceptos básicos o símbolos, ideas, experiencias de usuario, que
permitan a los usuarios relacionar enseguida la marca con el
producto y la experiencia misma.

4. ¿CÓMO CONSEGUIRLO?
Para reconocer ese valor imprescindible y único que diferencia nuestra
marca, nuestra empresa, y nuestra filosofía, necesitamos partir de
varios conceptos elementales:
• Propósito
• Visión
• Valores
• Declaración de misión
• Proposición
• Posicionamiento
• Personalidad
• Audiencia

5. PROPÓSITO
¿QUÉ HACE LA MARCA?
 Crea una idea.
 Cree en ella.
 Gestión de grupo (Liderazgo).

6. PROPÓSITO
¿CÓMO HACER UN MUNDO MEJOR?
Corporate Social Responsability (CSB);
Se dedica a las acciones que parecen favorecer algún bien social, más
allá de los intereses de la empresa. Pretende fomentar un impacto
positivo en el medio ambiente y las partes interesadas incluyendo a los
consumidores, empleados, inversores, comunidades y otros.

7. PROPÓSITO
¿QUÉ SE NECESITA CUMPLIR?
• Los objetivos deben ser:
 Claros.
 Alcanzables.
 Realistas.
 Coherentes.

8. VISIÓN
o¿QUÉ QUIERO LOGRAR?
o¿DÓNDE QUIERO ESTAR EN EL FUTURO?
o¿CÓMO SERÁ EL PROYECTO CUANDO
ALCANCE UNA MADUREZ EN UNOS AÑOS?
o¿QUÉ PENSARAN LOS CLIENTES?¿Y LOS
TRABAJADORES?
 Son las metas que se pretenden conseguir en el futuro. Estas metas
tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de
visión tiene un carácter inspirador y motivador.

9. VALORES
• ¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA?
• ¿CÓMO SOMOS?
• ¿EN QUÉ CREEMOS?
Son principios éticos sobre los que se asienta la cultura y la filosofía de
una marca; de este modo permiten crear pautas de comportamiento
relacionadas a la forma de entender que tiene la marca desde un punto
de vista global.

10. DECLARACIÓN DE MISIÓN
¿EN QUÉ CONSISTE LA MARCA?¿CUAL ES
SU FUNCIÓN?
• Trata de resumir los criterios claves de marca en una breve pero
convincente declaración. Es una comunicación estratégica que debe
quedar.

11. EJEMPLOS
http://www.endesa.com/es/conoceendesa/nuestraestrategia/Vis
ionMisionyValores
http://conoce.cocacola.es/conocenos

12. PROPOSICIÓN
(UNIQUE SELLING POINT)
 Es la ventaja competitiva que posee una marca expresada en
términos claros y concisos.
 Debe hacer una proposición al consumidor y no únicamente
transmitir información.
Relevante
Concreta
Persuasiva
OBJETIVO VENDER

13. PROPOSICIÓN
Ofrece una garantía de si ellos no entregan la pizza en
los 30 minutos posteriores a su pedido no hay que pagarlo.
De esta forma Domino’s Pizza pone en acción su USP.

14. POSICIONAMIENTO
El lugar que una marca ocupa o que aspira a ocupar en la mente del
consumidor.
¿QUÉ LUGAR EXACTAMENTE? ¿DE QUÉ
FACTORES DEPENDE ALCANZARLO?

15. POSICIONAMIENTO
• 1. Definir el Mercado Objetivo. (A quién va dirigido)
• 2. Realizar un Análisis de Situación Información de mercado
Investigaciones de mercado Información estadística y de
mercado

16. POSICIONAMIENTO
• 3. Concretar el tipo de posicionamiento.
o Por ventaja diferencial: Potenciar las características que diferencian a
una marca.
Su diferencia más destacable es su sistema operativo.

17. POSICIONAMIENTO
o Precio: Que el consumidor asocie la marca con un precio
determinado.
http://www.youtube.com/watch?v=bZM41wbK1XU

18. POSICIONAMIENTO
o Tipo de competencia: Entrar en el mercado cuando ya existen
marcas con una estrategia bien definida.
- Posicionarse como Retador: Asociar a una marca aquellos
atributos que actualmente diferencian a la competencia.
https://www.youtube.com/watch?v=1k__dRmEtVI

19. POSICIONAMIENTO
- Posicionarse como lo opuesto: Para el caso de las marcas nuevas es
más conveniente posicionarse como la alternativa a lo que ofrece la
competencia y orientar su mensaje con atributos distintos opuestos.
http://www.youtube.com/watch?v=JtKLXFSrHC4
Sensibilidad dental Dientes blancos y aliento fresco

20. POSICIONAMIENTO
o Posicionamiento Múltiple: Las grandes multinacionales con presencia
global aplican más de una estrategia de posicionamiento,
adaptándola a cada producto y segmento al que se orientan.

21. PERSONALIDAD
• Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre
de una marca
MARCA
IDENTIDAD
EXPERIENCIAS
CONTEXTO
POSICIONAMIENTO

22. PERSONALIDAD
SOFISTICADO
FORTALEZA,
INDIVIDUALISMO

23. PERSONALIDAD
La imagen pública de la marca puede estar asociada a una identidad
determinada.
Celebridad embajadora de la marca.

24. PERSONALIDAD
 La marca mascota.

25. AUDIENCIA
¿QUIÉN ESTÁ INTERESADO EN LA
MARCA?¿CÓMO DETERMINAR LA
AUDIENCIA?
- Estudiar la audiencia competidores directos.
- Buscar estudios, estadísticas, etc., que contribuyan a cuantificar.
- Seleccionar herramientas que sirvan de ayuda para encontrar a
audiencia .
- Planificador de anuncios de Redes Sociales.
- A través de Hashtags, la geolocalización y los perfiles.

26. AUDIENCIA
Estudiados estos datos ya se puede definir un perfil de audiencia para
que nuestro producto responda a:
 Sexo
 Edad
 Nivel socio- económico
 Estudios
 Intereses
Aficiones o estilos de vida.

27. HECHO POR:
- LORENA MONTORO
- BEGOÑA CORTÉS