Este documento presenta información sobre branding y marcas. Explica que la demanda de los consumidores se basa en necesidades y deseos. Luego describe la naturaleza semiótica, dialéctica y relacional de las marcas. Finalmente, cubre temas como las funciones de las marcas, tipologías de marcas, la cadena de marcas y reglas básicas para el desarrollo de marcas.

1. Material
de
apoyo
a
la
clases
Branding
Max
Alex
Parada

2. La
demanda
de
los
consumidores
DEMANDA
NECESIDAD
CEREBRO
PRODUCTO
DESEO
CORAZÓN
MARCA

3. La
comunicación
es
acción
y
la
acción
es
comunicación.

4. Naturaleza
de
la
marca
MARCA
SemióCca
DialécCca
Entrópica
Relacional
Contractual
“Tangible”
Disciplina
que
estudia
cómo
se
crean
y
transmiten
los
significados.
Se
construye
en
un
dialogo
o
proceso
complejo,
donde
parCcipan
diversos
actores
y
discursos.
(producto,
logo,
empresa,
etc)
La
marca,
como
cualquier
otro
sistema
energéCco,
sufre
de
la
pérdida
de
energía
a
través
del
Cempo.
(evolución
o
transformación)
El
el
resultado
de
una
serie
de
relaciones
y
oposiciones.
(representaciones
y
oposiciones)
Puede
ser
vista
también
como
un
contrato
que
le
propone
al
mercado
para
que
cada
consumidor
lo
suscriba
o
no.
A
pesar
de
su
naturaleza
simbólica.
Esta
se
apoya
de
saCsfactores
tangibles
y
medibles.

5. Funciones
de
la
marca
MARCA
GaranVa
Lúdica
Posicionamiento
Personificación
PracCcidad
Estructuración
Debe
operar
como
compromiso
público
de
rendimiento
asegurando
una
constancia
de
calidad
en
todo
momento
de
consumo.
La
elección
o
consumo
proporciona
también
al
consumidor
un
placer
en
el
juego
de
la
compra.
(el
grado
depende
de
la
marca)
Función
principal
para
toda
organización
en
relación
al
mercado
y
competencias.
(la
claridad
del
mensaje
es
fundamental)
El
uso
de
marcas
le
permite
al
consumidor
“expresarse”
“diferenciarse”
y
o
“integrarse”
con
otros.
Decir
quien
eres
o
qué
piensas.
La
construcción
de
marca
va
asociada
a
la
pracCcidad
de
sus
beneficios
y
usos.
Y
esta
relacionada
con
el
posicionamiento.
Construye,
simplifica
y
determina
códigos
que
facilitan
la
complejidad
a
los
consumidores
en
los
procesos
de
consumo.
IdenCficación
Diferenciación
Poseer
un
conjunto
de
atributos
que
permitan
la
idenCficación
de
un
grupo
específico.
(valores,
etc)
Es
el
principal
factor
presente
en
las
funciones,
requisito
básico
para
generar
valor
económico.

6. Tipologías
Marcas
de Primer
Nivel
Segundas
Marcas
Terceras
marcas
No Marca
Top of Mind
• Alta calidad
• Presencia comunicacional
• Buen diseño de pack
• Plena Identificación.
• Precio elevado.
• Generador de Confianzas
• Prestigio de marca
Menor conocimiento
• Menor calidad
• Menor comunicación
• Diseño más simple
• Mediana identificación
• Accesibilidad económica
• Menor confianza
• menor prestigio.
Comodity

7. Brand
Chain
La
relación
del
cliente
con
la
marca
puede
ser
analizada
a
través
del
recorrido
[sico
y
virtual
que
atraviesa
hasta
llegar
a
la
saCsfacción
de
una
necesidad
o
un
deseo.
Intención
Conocimiento
Preselección
Búsqueda
Elección
Consumo
Fidelización
Esta
depende
de
la
necesidad
y
o
categoría
de
producto
involucrado.
Puede
ser
planificada
o
por
impulso.
No
es
un
requisito
proporcional
para
el
consumo,
pero
es
un
factor
que
influye
en
esta
decisión.
En
esta
etapa
el
factor
emocional,
experiencial
y
la
idenCficación
juegan
un
papel
fundamental.
En
esta
etapa
el
diseño
y
la
idenCdad
corporaCva
en
muchos
casos
puede
jugar
un
papel
fundamental.
La
simplificación,
claridad
y
efecCvidad
del
mensaje.
Para
eta
etapa
existen
influencias
individuales,
experienciales,
externas
y
emocionales.
En
esta
etapa
influyen
los
aspectos
funcionales
y
de
cumplimiento
de
las
promesas
de
marca.
Es
el
punto
máximo
del
consumo,
el
objeCvo
de
toda
marca,
la
meta
de
sus
acciones
y
gesCones.

8. Reglas
básicas
SIMPLICIDAD
,
SINTESIS,
CONCEPTUALIZACION
•
Toda
marca
debe
ajustarse
a
objeCvos
y
estrategias
de
posicionamiento
e
idenCdad.
•
Existe
un
conjunto
de
reglas
básicas
que
proporcionan
mayor
probabilidad
de
éxito
a
la
creación
y
desarrollo
de
una
marca.
Originalidad
Brevedad
SugesCón
Eufonía
Pronunciabilidad
Recordación
REGLAS
BÁSICAS
CAPACIDAD
DE
RETENCION
Y
DE
FAMILIARIDAD.
VINCULO
INMEDIATO
CON
EL
CONCEPTO.
ESPECIALMENTE
EN
CASOS
DE
MARCAS
MASIVAS.
SENTIDO
FONÉTICO,
ACÚSTICO
Y
EMOCIONAL,
AMIGABLE
Y
FAMILIAR
AL
OIDO
SUGERENCIA
DE
UNA
RELACION
DIRECTA
CON
EL
CONCEPTO
Y
O
BENEFICIO.

9. AlternaAvas
de
estrategias
El
nombre
de
marca
implica
una
denominación
específica
cuya
función
básica
es
la
idenCficación
y
la
diferenciación
del
producto
o
servicio.
•
Existen
disCntos
grupos
de
denominaciones
marcarias:
Nombres
propios
Nombres
arbitrarios
Siglas
Nombres
Fantasía
Nombres
genéricos
Acentúa
lo
individual,
nombre
y
o
apellido
idenCficatorio.
Que
no
Cenen
vínculo
con
el
origen
del
servicio
o
producto.
Resumen
de
la
organización.
Asociado
a
tributos
o
beneficios
directos
o
indirectos.
Determinan
una
acCvidad
o
área
específica
a
desarrollar.

10. Otras
alternaAvas
Otras
dimensiones
a
considerar
entre
las
alternaCvas
estratégicas
para
la
elección
de
un
nombre
de
marca
están
las
siguientes:
•
Nombre
referenciales:
En
referencia
a
la
categoría
de
producto
o
ámbito
del
negocio
y
que
se
diferencian
de
los
genéricos
en
que
Cenen
una
pretensión
de
máxima
amplitud
y
universalidad.
(ejemplo:
Casaideas,
Tecnology,
otros)
•
Nombre
referenciales
geográficos:
Aquellos
a
los
que
se
le
añade
la
denominación
geográfica.
(Ejemplo;
Banco
de
Chile,
Universidad
Austral
de
Chile,
Vinos
del
Maipo,
etc)
•
Nombre
NO
referenciales:
Son
Aquellos
carentes
completamente
de
significación,
por
ejemplo;
Kodak,
Google,
otros.
•
Nombres
Transgresores:
Son
nombres
que
buscar
la
disrrupción
en
el
mercado
o
un
tono
disrrupCvo;
Ejemplo:
AuténCcos
decadentes,
Ratones
Paranoicos,
Los
Chancho
en
Piedra.
Muy
usados
en
grupos
de
rock.

11. Como
construír
un
nombre
Existen
variados
métodos
para
generar
opciones
creaCvas
para
un
buen
nombre.
•
Analogía:
Consiste
en
establecer
una
relación
de
similitud
entre
el
nombre
y
la
acCvidad
concreta
de
la
empresa,
la
naturaleza
de
sus
productos
o
cualidades
funcionales
y
o
psicológicas
de
éste.
•
Contraste:
Esta
opción
busca
ir
en
oposición
a
las
demás
marcas
como
factor
diferenciador.
•
Evocación:
La
búsqueda
por
capitalizar
una
emoción
o
atributo
relevante
hacia
el
producto
o
marca.
(ejemplo;
Sensual,
Eternity,
212
sexy)
•
Amplificación:
La
construcción
de
una
percepción
de
giganCsmo
al
producto
o
servicio
de
la
marca.
(Ejemplo;
Lomiton)
•
Confiabilidad:
La
búsqueda
por
nombres
que
expresen
seriedad,
sobriedad
y
solvencia,
propio
de
organizaciones
que
estén
ínCmamente
vinculadas
a
estos
conceptos.
•
Combinatoria:
Un
camino
libre
ante
la
saturación
de
las
marcas,
busca
la
combinación
de
fragmentos
de
nombres,
letras,
números,
otros.
(Ejem:
AG2,
BC3,
Visión
Med,
Control
Med,
etc)

12. Simbología
de
marca
Existen
marcas
que
se
expresan
a
través
de
iconos
muy
fuertes
y
con
vida
propia.
El
diseño
de
esos
símbolos
se
puede
abordar
desde
estas
posibles
alternaCvas:
•
Símbolo
LogoApado:
Implica
el
uso
de
la
marca
en
una
forma
especialmente
trabajada
a
efectos
de
producir
un
“dibujo”
parCcular.
Ejemplo;
Coca
Cola,
Braun.
•
Símbolo
protegido:
Implica
el
uso
del
logo
añadiendo
a
éste
elementos
tectónicos,
como
líneas
que
operan
sosteniendo
la
forma
o
protegiéndola.
Ejemplo;
Ford.
•
Símbolo
Ilustrado
La
uClización
de
una
imagen
bien
definida
que
permite
visualizar
fácilmente
la
figura
representada.
Ejemplo;
Old
Spice,
Starbucks.
•
Símbolo
fotográfico
Es
el
cual
se
basa
en
una
fotogra[a
natural
que
luego
es
intensificada
y
simplificada.
Ejemplo:
Delta
Airlines
•
Símbolo
arKsAco:
La
uClización
de
imágenes
de
carácter
figuraCvo,
pero
incorporándoles
una
componente
pintoresca
y
espontanea.
Ejemplo;
BCI.
•
Símbolo
abstracto:
La
uClización
de
un
signo
que
interpreta
un
producto
o
una
atmósfera,
un
signo
abierto.
Ejemplo;
Mercedes
Benz.

13. Simbología
de
marca
Un
símbolo
es
esencialmente
un
esVmulo
que
remite
a
un
significado
que
se
encuentra
fuera
de
él.
Iconicidad
máxima
Iconicidad
mínima
(Conceptual)
Realista
FiguraCvo
Abstracto
Icono:
Signo
que
manCene
una
relación
de
semejanza
formal
con
la
idea
o
el
objeto
que
representa:
En
la
elección
de
símbolo
no
debe
necesariamente
exis3r
una
relación
causal.
Así
por
ejemplo,
el
símbolo
de
Camel,
no
3ene
relación
con
el
tabaco.

14. Audiencia
y
Marca
• ¿Como
se
determina?
• Criterios
de
segmentación
Tradicional
(C1,C2,
etc)
• Por
grupo
etareo.
(edades
y
sexo)
• Criterios
de
segmentación
cuanCtaCva.
(Nº,
edad,
sexo,
ingresos,
ubicación
geográfica,
otros)
• Criterios
de
segmentación
cualitaCva.
(Gustos
y
preferencias)
• Segmentación
psicográfica.
(individualizada
por
grupos
de
manera
cualitaCva)

15. •
Relación
simbólica.
•
Posición
mental.
(de
la
marca,
metodología
vincular)

16. Trabajo
• Elegir
una
marca
asociada
a
un
grupo
vincular.
• Preparar
una
presentación
con
aspectos
como;
visión,
misión,
esClo
de
comunicación,
promesa,
ejemplos
de
publicidad
y
oferta
de
productos
o
servicios.
• Deberá
fundamentar
¿el
porqué
del
manejo
del
branding
de
esta
?
y
explicar
¿porque
esa
marca
esta
asociada
a
ese
grupo
objeCvo
y
cual
es
la
promesa
que
les
entrega?.