Marketing

1. Unidad II
Branding
Desarrollo y Posicionamiento de
Marca

2. Desarrollo y Posicionamiento
de Marca
DESARROLLO:
◼ Arquitectura
◼ Construcción de la
promesa
POSICIONAMIENTO:
◼ Lograr que la marca sea
“marca”
◼ Dimensión estratégica
◼ Marketing

3. Marca
¿Qué es?
Una combinación entre nombre, símbolo
y diseño cuyo propósito es designar
los bienes o servicios de un fabricante
y diferenciarlos de otros.
NO es lo mismo MARCA que MARCAR

4. Marca ¿Qué es?
◼ Signo Verbal: el nombre, pues las marcas deben circular
con la gente y en ella. Por eso marca es un signo
lingüístico para poder verbalizarla, designarla.
◼ Signo Visual: el símbolo, el color, pues debe estabilizarse
en el espacio visible, espacial, no sólo audible. Además
debe mostrarse sobre diferentes soportes. La memoria
visual es más fuerte que la memoria auditiva.
◼ Signo Sensible: lo que “significa” en quien la percibe, lo
que representa. La sensibilidad se construye en la
relación con la gente.

5. Marca ¿Qué es?
◼ La concepción de marca tiene que ver con la forma en
que los mercados perciben y adquieren cosas.
◼ Las marcas se “entienden” y reconocen a un nivel
emocional.
◼ La marca es PATRIMONIO DEL CONSUMIDOR. Es el
consumidor quien decide qué es la marca para él, según
cómo la percibe.

8. SWEET JEANS

9. Nombre de Marca
Reglas básicas del nombre de marca:
◼ BREVEDAD: corto y simple, para facilitar pronunciación y recordación.
◼ EUFONIA: el nombre es una secuencia de energía sonora en un espacio de
tiempo breve, con una estructura fónica y una especie de figura estética que
hace que un nombre suene bien o mal en el contexto del lenguaje y la cultura de
un mercado. Ej.: REXINA por REXONA.
◼ PRONUNCIABILIDAD: brevedad y eufonía desprenden la tasa de
pronunciabilidad, debe ser breve para ser fácil; y eufónico para que sea
agradable; de pronunciar.

10. Nombre de Marca
▪ RECORDACIÓN: Debe tener capacidad para incorporarse fácilmente
en la memoria del consumidor para lograr recordación.
▪ SUGESTIÓN: Debe generar sugestión y evocación en el consumidor.
▪ ORIGINALIDAD: Un nombre de marca debe construir una identidad
distintiva respecto de la competencia.

11. 4 pilares de una marca
fuerte
Diferenciación: ¿Qué la hace distintiva y única?
Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en precio, packaging, forma, etc.?
Estimación: Al medirla frente a las expectativas, ¿es especial?
Conocimiento: ¿Conocen y entienden los consumidores la marca?.

12. Teoría de la MARCA

13. DISCURSO
Teoría de la Marca
▪ Una marca es el resultado de una buena historia contada y narrada
en un determinado contexto. Un cuento nos sumerge en una
fantasía que no es cuestionada como tal. Solo debe ser verosímil y
no necesariamente verdadera.
▪ Kevin Roberts sostiene “que las mejores marcas nos resultan
atractivas porque amamos lo que representan”.
▪ Bernd Schmidt plantea que: “la mitad izquierda de nuestro cerbero
es el lado racional. Compara precios, acumula hechos y sopesa los
pros y los contras. La mitad derecha es la parte intuitiva, desea algo
porque es divertido, porque nuestros amigos lo tienen o porque su
apariencia es magnífica”.
La narración de la marca
se basa en:
ESTILO
TONO
ESTILO

14. Teoría de la Marca
D I S C U R S O
▪ Una marca debe relatar una historia. Todos
entienden un buen cuento y estos cruzan
fronteras y conectan generaciones, culturas y
clases.
▪ La creación de una marca debe iniciarse con una
historia y esta debe ser su espina dorsal:
▪ La continuidad del relato se da a través de la
comunicación y las campañas publicitarias en el
tiempo:
ESTILO

15. El Relato

16. Discurso

17. Discurso

18. Discurso

19. Teoría de la Marca
E S T I L O
▪ El estilo de una marca tiene
espíritu, el elemento
emocional que hace que guste,
no guste o sea indiferente.
▪ El estilo se proyecta a través
de la imagen de marca,
consecuencia de la estrategia
de comunicación.

21. Estilo

22. Teoría de la Marca
T O N O
▪ Es la fuerza con que la marca se
comunica con el público.
▪ El tono aparece a través del diseño y
de su lenguaje.
▪ Los personajes con que se asocia una
marca hablan de ella misma.
▪ El tono puede madurar o
reinventarse a medida que la marca
evoluciona.

25. Referencia a los Personajes

26. Teoría de la Marca
Bases para contar la Historia
◼ Naturaleza Semiótica: la principal función de la marca es inventar un
universo de significación. La marca es una máquina de producir
significados; construye “mundos” posibles y les da un “decorado”
atractivo.
◼ Quilmes propuso un mundo de sabor, alegría y buenos momentos
compartidos. La marca desde
su simbolismo permite que el
producto le “hable” al consumidor.
◼ El marketing es una ciencia social, simbólica y discursiva que
transporta a la marca a los consumidores.

27. Teoría de la Marca
Bases para contar la Historia
◼ NaturalezaRelacional: la marca es el resultado de un sistema de relaciones y
oposiciones, pues más allá de sus características singulares es “todo” lo que
otras marcas no son.
◼ NaturalezaDialéctica: la creación de una marca es el resultado de un
proceso complejo en el que intervienen numerosos actores y se entrecruzan
diferentes discursos. La marca surge de la interacción entre el producto,
empresa, logo, packaging, comunicación y precio entre otros factores
◼ NaturalezaEntrópica: todo sistema energético consume más energía que la
que produce. Entropía es la pérdida de energía que un sistema sufre a través
del tiempo, esto les ocurre a las marcas, por eso necesitan constantemente
alimentarse del contexto externo. Ellas deben resignificarse continuamente
sin perder la identidad.

28. Funciones de la
MARCA

29. Funciones de la Marca
La marca cumple diversas funciones relacionadas con las vivencias que el
consumidor pone en juego en la compra:
◼ IDENTIFICACIÓN: atributos del producto, es un “concentrado” de
información sobre lo que ofrece.
◼ ESTRUCTURACIÓN: la marca permite detectar un tipo de producto
específico que responde a necesidades específicas reduciendo la
complejidad y el tiempo de búsqueda de cada compra.
◼ GARANTÍA: la marca opera como compromiso público de
rendimiento asegurando calidad, precio, etc.
◼ DIFERENCIACIÓN: en mercados competitivos, la marca es el
principal factor de diferenciación.

30. Funciones de la Marca
◼ CAPITALIZACIÓN: las estrategias de marca y sus resultados se cristalizan
en la imagen de marca configurando un capital intangible denominado
“brand equity”.
◼ PERSONALIZACIÓN: el uso de determinadas marcas permite al consumidor
“expresarse” manifestando su deseo de diferenciarse e integrarse a ciertos
grupos o segmentos a los que desee pertenecer. El consumidor a través de la
marca comunica quién es o como desearía ser frente a los demás.
◼ PRACTICIDAD: mediante la exposición a campañas de comunicación, el
consumidor almacena en su memoria información. Los atributos percibidos
de las marcas ya están incorporados en la mente del consumidor y este
puede hacer compras repetitivas o rutinarias con sólo recordar el nombre o
el isologo.

31. Identidad Visual de la
MARCA

32. Identidad Visual de una Marca
La marca consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume
como signo singular que distingue a una cosa de otra.
DISEÑOS DE LOGOS:
Logotipo: Grupo de letra, abreviaturas etc fundidas en un solo bloque para facilitar
la composición tipográfica. Es el símbolo gráfico peculiar de una empresa, marca o
producto.

33. Identidad Visual de una Marca
Isotipo: Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la
disposición espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o
personal.
Monograma
Siglas
Anagrama
Inicial Firma
Pictograma

34. Identidad Visual de una Marca
Imagotipo: Es la suma de la parte textual y la parte icónica. Aunque son un conjunto,
ambas partes pueden funcionar por separado y ser claramente diferenciadas.
Isologo:Al contrario que en el caso anterior, un isologo es una combinación entre
palabra y forma que es indivisible. Son un todo y solo funcionan juntos.