Btl y mercadotecnia modulo i students slides

28/05/2013
1
+
BTL y Mercadotecnia
Moisés Cielak
Moises.cielak@gmail.com 04455 19483716
@mcielak
Moises.cielak.net
@
+
Contenido del curso
 Temario
1. Comunicación integral y medios
ATL/BTL
2. Comunicación integral, Identidad de
Marca y Posicionamiento
3. Marketing Plan
4. La campaña de comunicación integral
5. El Brief
6. Desarrollo Creativo y Plan de medios
7. Mejores prácticas :
1. T.V.
2. Radio
3. Impresos
4. Aplicación de los principios fundamentales de
comunicación publicitaria para las campañas en
medios BTL, promociones, eventos y R.P
8. Aplicación de campañas en Medios BTL,
Promociones, Eventos y R.P.

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2
+
Contenido del Diplomado
Calendario
3
28, 30 de
mayo, 4 y 6
de junio
Introd IMC Moises Cielak
Direct Mktg Enrique Enriquez
Moises
Street Maribel Medellin
Veronica Molinar
15, 17, 22 y
24 Octubre
E M arketing
Visual
Merchandising
Raul Gonzalez Franco
Relaciones
Públicas
17, 19, 24,
26 Sept
23, 25, 30
de julio y 1
de agosto
20, 22, 27 y
29 Agosto
25, 27 de
junio, 2 y 4
de julio
+
Follow
Moises Cielak
@mcielak
#btlmoi
Moises.cielak@gmail.com
4

28/05/2013
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+ ATL vs. BTL
¿El fin de la publicidad?
5
+
ATL y BTL
Términos que simplifican dos tácticas
dentro de la definición, planeación y
ejecución de estrategias de comunicación
de mercadotecnia en las empresas.
6

28/05/2013
4
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Búsqueda de la lealtad
Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy
se centran en la búsqueda y conservación de
dos tipos de lealtades de los clientes:
 lealtad cuantitativa que representan sus
ingresos
 lealtad cualitativa que es la conquista de sus
corazones.
7
+
 Benjamin Franklin

28/05/2013
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9
“Mientras más
puntos de contacto
podamos tener
para construir una
marca, más
sensaciones
memorables
obtendremos”
Debemos
involucrar a los
5 sentidos en
cualquier
forma de
comunicación
y de
experiencia de
vida
Cada sentido debe evaluarse para construir una
mejor, más fuerte y más durable marca
SINERGIA: LA CLAVE
10
“No hay absolutamente nada que no sea capaz de
aburrirnos”
Bill Bernbach

28/05/2013
6
+
¿BTL o ATL?
Los conceptos en la planeación y ejecución
de proyectos de comunicación de
mercadotecnia están centrados en dos
aristas
11
+
Se muere la publicidad
¿cómo reinventarla?
Ninety10Group.com

28/05/2013
7
El animal cambió sus hábitos
By Bertoz By Tambako
Easy to herd Hunt in Packs
Teníamos el control
 Creabamos EL CONTENIDO
 Lo distribuiamos
 Controlabamos la experiencia del usuario

28/05/2013
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 ¿quién controla la producción del contenido hoy en día?
 ¿Who gets to control production of content now?
Anyone and everyone

28/05/2013
9
 Who gets to control production of content now?
Anyone and everyone
 Who gets to control distribution of content now?
Anyone and everyone
Anyone and everyone

28/05/2013
10
Anyone and everyone
Anyone and everyone
 Who gets to control the user experience now?
Anyone and everyone
Anyone and everyone
 Who gets to control the user experience now?
The user controls their own A-Z journey

28/05/2013
11
TODO MUNDO
ES
PUBLICISTA
HOY EN DÍA
EL CICLO DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS HOY
End of Life
Fault Line
Main Street
(Declining)
Indefinitely Elastic Period
Main Street
(Early)
Technology Adoption Life Cycle
Chasm

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LA OPORTUNIDAD PARA LA
PUBLICIDAD HOY
Structural
Business Model
Experiential
Product
Disruptive
Application
Process
Marketing
RevenueGrowth
Time
Disruptive
+
Niveles de producto y servicio
El beneficio que
necesita el
consumidor
(Carencia)
Servicio o producto
adicional al que se solicita
(Excelencia)
Qué producto entrega
el beneficio que se
solicita (Suficiencia)
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13
+
Above the line - ATL
Medios
convencionales
+
Above the line - ATL
 Técnica publicitaria que consiste en usar los medios de
comunicación costosos y masivos, televisión, radio, vía
publica, diarios y revistas entre otros.
 Estrategia tradicional
 Difícilmente podemos medir el impacto real en ventas o
lealtad.
Sobre la línea
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+
ATL
Anuncios en televisión:
Publicidad realizada a través de
cadenas de televisión, bien a través de
spots, patrocinios, microespacios
temáticos...
 Sin lugar a dudas el ATL es más poderoso
27
+
ATL
Anuncios en radio:
Desplazada en relevancia por la
televisión, mantiene un público que por
necesidades concretas o preferencias
subjetivas escuchan el medio fielmente.
28

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ATL
Anuncios en prensa:
Medio muy segmentado por su
naturaleza: existen revistas de niños,
jóvenes, mujeres, profesionales, etc.
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+
Brief Creativo Simplificado
1. Antecedentes
• Hershey’s Bites entra al mercado mexicano ante la oportunidad de llevar “a
la mano” chocolates miniatura con trozos de galleta.
• Actualmente se tienen solamente dos sabores disponibles (Cookies n’ Creme
y Chocolate con Almendras) en dos diferentes presentaciones (43 y 150 gr.)
• La marca Hershey’s Bites ha sido bien aceptada por los consumidores
mexicanos con sus dos sabores, por lo que se planea lanzar otros dos nuevos
sabores más: chocolate con menta y chocolate con fresa como reacción
ante el nuevo lanzamiento de la competencia.
• A través del Departamento de Investigación de Mercados, se demostró los
prototipos de los Hershey’s Bites teniendo como Benchmarking (comparación)
al producto de la competencia y se demostró a través de una prueba ciega
que se tiene preferencia en un 60% a la marca de Hershey’s.
51
+
2
1. Antecedentes
• En esta prueba se encontró también que los varones de 14 a 16 años
están mostrando cierta inclinación al sabor chocolate con menta. Por
otro lado las niñas de entre 15 a 18 están prefiriendo el sabor chocolate
con fresa.
• HB tiene como competencia directa en la categoría a Chocoretas (de
Ricolino), marca que posee el 51% del mercado a nivel nacional en los
jóvenes de entre 14 a 18 años y se estima que con este nuevo
lanzamiento de producto, Hershey’s obtenga 5% de la participación en el
primer año.
• A través de los años ambas compañías han tenido una dura competencia,
marca que saca Hershey’s, es seguro que unas semanas después también
saque Ricolino, por lo que se planea que esta nueva campaña sea fuerte
desde el principio para captar la lealtad de nuevos jóvenes.
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2
2. Objetivo de la Comunicación
• Que los jóvenes de entre 14 y 18 años tengan como top of
mind en la opción de compra a Hershey’s Bites sabor
chocolate con menta y chocolate con fresa.
53
+
2
3. Medición de Resultados
• A través de una muestra representativa, se harán encuestas a
jóvenes de ese rango de edad en centros comerciales para
averiguar el top of mind e impacto de la campaña en
diferentes medios. Se hará una evaluación media para ver la
posibilidad de extender la campaña dependiendo de su
efectividad.
• También después de un año lanzada la campaña se estimará el
Market Share de HB y de Ricolino, se deberá arrebatar por lo
tanto 5 puntos porcentuales de acuerdo al objetivo
establecido, sin presentar canibalización de los sabores
cookies n’ creme y chocolate con almendras.
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4. Grupo Objetivo
• Hombres y mujeres de entre 14 a 18 años, que muestren un
gusto intenso por los chocolates, que quieran disfrutar de
distintos sabores en cualquier lugar y a cualquier hora, sin
necesidad de sentir culpa al comerse en contra parte una
barra de chocolate, personas que busquen un alimento para
saciar sus antojos.
• Insights: “Los puedo disfrutar en cualquier lugar y a cualquier
hora y en diferentes sabores”
55
+
5. Único mensaje de la campaña
 Con Hershey’s Bites tengo sabores ricos en presentaciones prácticas.
6. Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)
• Hershey’s es experto en hacer chocolates, cuenta con más de un siglo de
experiencia.
• Prácticos empaques que puedes guardar donde sea.
• Para momentos tristes qué mejor forma de alegrarse que con un
chocolate
• Sus presentaciones chicas hacen que sea divertido de comerlas.
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+
7. Tono y manera de comunicación
• Utilizar un lenguaje no formal, siendo natural para el público
objetivo, sin exageraciones.
8. Requisitos Obligatorios
• Mostrar una imagen alegre, representando los valores de Hershey’s
“Pure Hershey’s. Pure Happiness”.
• No mostrar violencia ni verbal ni física en la campaña.
• No mostrar la campaña en centros nocturnos, bares, etc., lugares
que puedan dañar la imagen de la compañía.
2
57
+
9. Tiempos
• La campaña deberá de durar aproximadamente 12 meses, siendo
utilizados distintos medios en los diferentes meses, ej. 2 meses en
televisión, 2 meses en espectaculares, 1 mes de activaciones, etc.
10. Presupuesto
• Se cuenta con un presupuesto de $130 millones de pesos,
dependiendo de la evaluación a mitad de campaña, si resulta en un
crecimiento de la participación de mercado en 3%, se destinarán
otros $50 millones de pesos.
2
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+
Anexo
• El sabor de Cookies n’ Creme está dirigido a personas de entre 22 a 28 años y de hecho
es en ese mismo rango de edad en la que se consumen más, generalmente son mujeres
que adquieren 5 bolsas a la semana (heavy consumers), los medium en promedio 3
paquetes y los light que comen 1 bolsa a la semana.
• Por otro lado el de Chocolate con Almendras está dirigido principalmente a personas de
entre 32 a 36 años y lo consumen tanto hombres (55%) y mujeres (44%), este producto
comparte los mismos hábitos que el de Cookies n’ Creme.
• Hershey’s está posicionado como una marca experta en hacer chocolates, en
comparación con su competencia (Chocoretas), ya que cuenta con más de un siglo de
experiencia en el ramo de la confitería. De todas las divisiones con las que cuenta
Hershey´s, la de chocolates cuenta con el 60% de sus ventas totales, seguida por los
drinks con un 28%, dulces con un 12%, razón por la cual es fuerte la inversión en la
campaña, se espera que se adopte en la mente del consumidor meta como la marca No.
1 cuando quiera comprar chocolates miniatura (bites)
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+
PUBLICIDAD
ALTERNATIVA
¿Qué hay detrás de la
proliferación de formas
NO CONVENCIONALES en
publicidad?

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+
STREET MARKETING
61
+
¿Se ha vuelto loca la industria
publicitaria?
NO, pero actuar hoy en día con un
poco de locura es lo más cuerdo
que se puede hacer.
Los profesionales ante los enormes
cambios de uso de los medios por
parte de los consumidores, han
buscado nuevas formas de
comunicación MÁS ACTIVAS.
62

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+ Proceso de
integración del
Plan de Marketing
y
el Plan de
Comunicación
Integral
+
Discusión:
Presupuesto y CI
¿Top Down?
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Presupuesto
Plan de
Comunicación
Integral

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Proceso:
Plan y desarrollo de la CI
(Producto funcional con ventaja competitiva clara y relevante)
 Tener claro el qué:
 Consumer Plus (Anunciante)
 El cómo:
 Brief Creativo
 Plataforma Creativa
 Concepto Creativo “Big Idea”: USP
 Plataforma Completa
 Brief para Plan de Medios
 Desarrollo del plan de medios
 Proceso de ejecución y evaluación de las piezas creativas
 Producción y lanzamiento
 Medición (Evaluación) de resultados
65
+
Proceso:
Plan y desarrollo de la CI
(Producto funcional sin ventaja competitiva clara o Producto/Servicio/ Marca no funcional)
 Tener claro el qué:
 Brief Categoría/Producto/Plan de Marketing/Insights (Anunciante, Agencia)
 Concepto Creativo “Big Idea”: USP (Agencia)
 El cómo:
 Plataforma Completa
 Brief para Plan de Medios
 Desarrollo del plan de medios
 Proceso de desarrollo y evaluación de las piezas creativas
 Producción piezas creativas y lanzamiento
 Medición (Evaluación) de resultados
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+
Plan y Desarrollo de la CI
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
•RevisarlosObjetivosdela
marca
•EstablecerlosObjetivosde
Comunicación
•Tiemposypresupuesto
•ConsumerPlus
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
•PrepararelBriefCreativo
•Briefingalaagenciade
publicidad
•Desarrollodeplataforma
creativa
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
•Desarrollodeconceptocreativo
•Evaluacióndeconcepto(s)
•Finalizaciónyaprobaciónde
concepto.
•Plataformacreativacompleta
RealizarBriefdeMedios
•Realizar“UndíaenlaVidade
…”
•Sesiónpre-briefconlaagencia
•PrepararelBriefdeMedios
•Briefingalaagenciademedios
DesarrollarPlandeMedios
•DesarrollodePlandeMedios
•AprobacióndelPlandeMedios
•Compradelosmedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
•Adecuacióndelmensajealos
variosmedios
•Evaluacióndelaspiezas
•AprobaciónProducciónPiezasy
lanzamiento
•Juntapre-producción
•Produccióndelaspiezasde
comunicación
•RevisaryfinalizarelPlande
Comunicación
•Campaña“alaire”
MediciónyEvaluación
•Análisis“Post-Buy”
•MedicióndelosObjetivosde
Comunicación
•BrandEquityScorecard
•Aprendizajes
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+
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
•Revisar los
Objetivos de la
marca
•Establecer los
Objetivos de
Comunicación
•Tiempos y
presupuesto
•Consumer Plus
RealizarBriefCreativoY
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
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+
Consumer Plus “Propuesta de valor”
(Ventaja real o psicológica)
 Por las características del producto
 Por los beneficios o problemas que soluciona
 Por uso u ocasión de uso
 Por identificación de usuarios y estilos de vida
 Superioridad vs marcas competidoras de un atributo ya existente
 Reposicionando a los competidores o disociándose de la categoría
 Valor por el dinero
 Etc.
69
+
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Realizar Brief
Creativo y
Plataforma
•Preparar el Brief
Creativo
•Briefing a la agencia
de publicidad
•Desarrollo de
plataforma creativa
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
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30
+
Brief Creativo - ¿Propósito?
1. Proveer dirección para el desarrollo de la creatividad
2. Establecer base para la evaluación de la creatividad
3. Proveer foco e inspirar a los “Creativos”
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+
Brief
Creativo

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+
Brief a profundidad
 Información del Mercado
 Información de la categoría
 Ambiente competitivo
 Precio y calidad vs competencia
 Audiencia a alcanzar (Mercado Meta).
 Insights y perfil de uso.
 Insights de la vida del mercado meta.
 Identidad de Marca
 Posicionamiento y concepto de producto: “Consumer plus”
 Fórmulas, ingredientes, lo que hacen
 Pruebas de producto, investigación de Mercado, cómo es percibido el producto.
 Piezas publicitarias actuales y pasadas (Photoboards de comerciales de T.V y cine,
Scripts e impresos), nuestras y de la competencia.
73
+
Brief Creativo simplificado
1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
2. Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”)
3. Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)
4. Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights)
5. El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante)
7. Tono y manera de la comunicación
8. Requisitos obligatorios
9. Tiempos (cronograma)
10. Presupuesto (total y desglosado)
11. Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información
de apoyo
 Preparado por: __________________ Fecha: ________
 Aprobado por: __________________ Fecha: ________
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32
+
Ejemplo Brief Creativo Simplificado
1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
• Oportunidad: Lanzar una nueva marca de aerolínea para el segmento de los
Globetrotters
2. Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”)
• Lograr que el grupo objetivo piense: “Con Fly Right, tengo mayor libertad para
conocer cada rincón del planeta”
3. Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)
• Encuesta al consumidor para medir conocimiento y percepción de marca
• Respuesta directa: Solicitud de información y compra de boletos
4. Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights)
• Quién: Hombres y mujeres, 25 a 35 años, exploradores, aventureros,
espontáneos, dispuestos a sacrificar confort, les encantan las nuevas
experiencias culturales
• Insights: “Las mejores experiencias son gratis”
5. El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante)
• Más destinos a menos precio
75
+
Ejemplo Brief Creativo Simplificado
• Solamente Fly Right te lleva a más de 300 ciudades en 100 países
• 10% más económico que las aerolíneas regulares, ¡GARANTIZADO!
• Sobrecargos internacionales para una experiencia auténtica
7. Tono y manera de la comunicación
• Sin definir
8. Requisitos obligatorios
• Respetar la guía visual para la marca
9. Tiempos (cronograma)
• Campaña “al aire”: Octubre 2007
10. Presupuesto (total y desglosado)
• US $1.5 millones
Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de apoyo
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28/05/2013
33
+
Actividad
Desarrollar un Brief
Creativo simplificado
para su nuevo producto
para un segmento de
mercado
+ La
Plataforma
Creativa
(Copy
Strategy)

28/05/2013
34
+
Plataforma Creativa o
Copy Strategy (ejemplo)
Copy Strategy: Sopa en Vaso X
Objetivo de la comunicación
Convencer a las personas que trabajan, y que comen fuera de casa (niveles
socioeconómicos c y c-), que compren y lleven sopa X para su hora de la comida.
Promesa Básica
Sopa en vaso X, es mi mejor opción para el lunch.
Reason Why
-porque es rica, práctica y rendidora
-es económica
Personalidad de la Marca y Tono de la comunicación
La marca X es una buena amiga con la que escojo comer en el trabajo..
El tono será cálido, moderno y proyecta optimismo por la vida.
79
+
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Plataforma
Desarrollar Concepto
Creativo y Plataforma
Completa
•Desarrollo de concepto
creativo
•Evaluación de concepto(s)
•Finalización y aprobación de
concepto.
•Plataforma creativa completa
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
80

28/05/2013
35
+
Conceptos creativos (USPs):
The big idea
 USPs Clásicos
 M&Ms…
 El chocolate que se derrite en tu boca no en tus manos
 Germen de trigo rallado...
 100% germen de trigo, 0% azucar
 Cal Kan comida de gato.
 Tan rico en nutrientes que es como comer un multivitamínico en
cada lata
81
+
Desarrollo y
Evaluación
de
Conceptos
Creativos

28/05/2013
36
+
“Concepting” creativo
 Es el puente entre la estrategia de comunicación (Qué) y la
táctica creativa para ejecutar dicha estrategia (el cómo
creativo). Se podrán concebir diferentes caminos creativos
para comunicar un mismo mensaje.
 A veces podrá abarcar el proceso completo desde pensar qué
dices, así como el cómo lo dices y cómo lo muestras.
 El USP y los diferentes caminos creativos de comunicarlo visual
y verbalmente son resultado de este proceso.
 A nivel ejecucional el concepting puede ser:
 Una idea creativa y la concepción de diferentes piezas publicitarias
que apoyan la misma idea creativa.
83
+
Tarea
Brief creativo
simplificado para tu
agencia y
Plataforma creativa
Individual
84

28/05/2013
37
+
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
Realizar Brief de
Medios
•Realizar “Un día en
la Vida de …”
•Sesión pre-brief con
la agencia
•Preparar el Brief de
Medios
•Briefing a la agencia
de medios
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
85
+
¿Qué es primero, el huevo o la
gallina?
¿Planeación de
la CCIM?
¿Plan de medios?O
86

28/05/2013
52
+
Planeación
de la CCIM
+
¿Cómo?
IRRUMPIR ante el target
(grupo objetivo) cuando esté
más receptivo y disponible
click
116

28/05/2013
53
+
Brief de Medios - ¿Propósito?
1. Proveer dirección para el desarrollo del Plan de Medios
2. Establecer base para la evaluación de la efectividad de la
Campaña de Comunicación
3. Proveer foco y prioridades para el equipo de medios
117
+
Actividad
Desarrollar el Brief de
Medios

28/05/2013
54
+
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
Desarrollar
Plan de Medios
•Desarrollo de Plan
de Medios
•Aprobación del
Plan de Medios
•Compra de los
medios
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
119
+
Introducción
a los Medios

28/05/2013
55
+
Los Medios - ATL y BTL
¿Construcción de marca vs. Respuesta directa?
 Televisión
 Radio
 Impresos (prensa, revistas)
 Espectaculares (billboards)
 Vehículos
 Paradores de autobús
 Páginas amarillas
 Patrocinios
 Mercancía (ejem. bolsas)
 Marketing directo
 Promociones y concursos
 Trade Marketing
 Viral Marketing
 Internet
 …
“ATL” - Brand Building “BTL” - Direct Response
121
+
Tipos de publicidad en Internet
Tarifas:
- Dos filosofías:
1. Poner el banner
2. Pago por clic (PPC):
cobran por palabras ( 0,05 – 4 pesos por click)
vuelos baratos más
low cost caros
www.webcast1.com/banners/
122

28/05/2013
56
+
Tipos de publicidad en Internet
 Website:
 Conjunto de páginas web que dependen de un mismo dominio.
 Publicidad de carácter corporativo
 Canal de atención y servicio a clientes
 Contacto permanente con el mercado
 Dispone de un catálogo actualizado
 Herramienta de estudio sobre intereses y necesidades de los
consumidores.
www.nintendo-europe.es
www.karlosnet.com
123
+
El Click to Call
 Permite la comunicación entre usuario y anunciante de forma
gratuita
 Combina los beneficios que producen las comunicaciones de
voz en vivo sobre las ventas y la satisfacción del cliente
124

28/05/2013
57
+
Relaciones
Públicas
1-125
Áreas de especialización
Relaciones con los medios de comunicación
Relaciones públicas financieras
Relaciones con socios de negocios (B2B)
Relaciones con consumidores (B2C)
Relaciones con los empleados
Relaciones públicas políticas
Relaciones públicas comunitarias y RSC
Relaciones públicas internacionales
Relaciones públicas de la marca
Manejo de crisis
Identidad corporativa
Recaudación de fondos

28/05/2013
58
+
Comunicación
RRPP
=
127
97%considera que la comunicación es importante
para su desempeño
Ahora tomemos el test siguiente…
http://www.cramersweeney.com/smartmarketing.html
128

28/05/2013
59
+
El marketing directo
 El marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica
puede tener importancia en otros ámbitos:
 El marketing puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y precios,
cuando por ejemplo,
 La venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la
oferta de productos a unas mejores condiciones dentro del área del marketing, a la hora
de fijación de productos y de precios las empresas pueden reaccionar en el campo de la
distribución o de la comunicación.
1-129
+
Problemas comunes… del punto de
venta. La liquidación de mercancías
 ¿Qué nos está pasando?
130

28/05/2013
60
+
Mercadeo en Punto de Ventas
 Es “el conjunto de acciones de Mercadeo y promocionales
realizadas a través del Punto de Venta”… destinadas a atraer
la atención del cliente hacia su producto o bien “el conjunto
de métodos que aseguran la rentabilidad optima de la
superficie de venta”
 Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y
Satisfacción del Consumidor.
131
+
Mercadeo en Punto de Ventas
 Es “un conjunto de métodos y técnicas comerciales para dar
al producto un papel activo de venta a través de su
presentación, condiciones materiales y psicológicas y de su
entorno para optimizar su rentabilidad mediante acciones en
el punto de venta para satisfacer al comprador eventual e
impulsar su decisión de compra”
 Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y
Satisfacción del Consumidor.
132

28/05/2013
61
+
Dinámica Colectiva
1. Tendencias Globales
2. Medios masivos de distribución globales y nacionales
3. Globalización de actitudes del consumidor
4. Atomización de mercados
5. Aumento en los canales de distribución
6. Más oferta que demanda
7. Tendencias universales
8. Medio ambiente
9. Nuevos desafíos tecnológicos en la comercialización
10. Nuevos consumidores o nuevas necesidades
133
+
ACTIVIDADES
Ejercicio práctico
Botanas en antros

28/05/2013
62
+
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
DesarrollarPlandeMedios Desarrollo Piezas
Creativas y
evaluación
•Adecuación del
mensaje a los varios
medios
•Evaluación de las
piezas
•Aprobación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
135
+
Creativos presentan conceptos:
Copy y Arte
 Storyboards
 TV
 Cine
 Video
 Script:
 Radio
 Entrevista para R.P
 Bocetos (Conceptos)
 Periódicos
 Revistas
 Espectaculares
 POP
 Volantes
 Internet
136
.

28/05/2013
63
+ Evaluando conceptos creativos presentados
por la agencia (Etapa primaria)
 ¿Responde al brief?
 ¿Dice implícita o explícitamente “compra este producto,
obtén este beneficio relevante y único”? (Productos
funcionales)
 ¿Es pegajoso?
137
+
Evaluación con Plataforma
creativa aprobada
 ¿Responde a la Plataforma Creativa?
 ¿La ejecución comunica la estrategia visual y
verbalmente?
 Evaluación de la pieza de manera disciplinada.
138

28/05/2013
64
+
Introducción
a los Medios:
Medios Alternos
141

28/05/2013
65
142
+
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
yevaluación
Producción Piezas y
lanzamiento
•Junta pre-producción
•Producción de las piezas de
comunicación
•Revisar y finalizar el Plan de
Comunicación
•Campaña “al aire”
143

28/05/2013
66
+
Producción
+
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
Medición y
Evaluación
•Análisis “Post-Buy”
•Medición de los
Objetivos de
Comunicación
•Brand Equity Scorecard
•Aprendizajes
145

28/05/2013
67
+
Medición de
Resultados
+
¿Cómo sabemos si la
publicidad funciona?
 ¿Ventas?
 Tal vez, pero no es inmediato
 Mentalidad del consumidor que resulta en las ventas
 Aumentar conocimiento
 Construir asociaciones y percepciones clave
 Estimular comportamientos
 Fortalecer lealtad y preferencia
 Tomar en cuenta…
 El nivel de desarrollo de la marca y la categoría
 Edad y evolución del consumidor
147

28/05/2013
68
+
Construyendo
la Relación
Cliente-
Agencia
+
CLIENTE
PROVEEDOR
Cambio en Actitud
149

28/05/2013
69
+
Socios Estratégicos
 Gran publicidad se crea por gente que se inspira y trabaja
bien juntos
 Una relación requiere tiempo y esfuerzo
 Es nuestra responsabilidad construirla
 Verdaderos socios:
 Comparten la responsabilidad
 Se confían, se apoyan y se respetan
 Comparten un propósito común y un compromiso a largo plazo
150
+

28/05/2013
75
Resumen
 ATL posiciona un mensaje de manera colectiva
y BTL de manera segmentada.
 ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con
la posibilidad de la interacción del consumidor.
 ATL va a la baja de manera acelerada
(Principalmente para las marcas no globales);
BTL requiere cada día más de especialización y
asignación de presupuesto.

28/05/2013
76
+
Si pintamos una linea entre las actividades
masivas de comunicacion y las no masivas,
tendriamos lo siguiente
1-164
La publicidad en su formato actual tiene que cambiar
+Búsqueda y
Evaluación
de Agencias
de
Publicidad

28/05/2013
77
+
Introduccion.
 Es el más antiguo método de marketing de la historia.
 El Bluetooth Marketing es la tecnología que reemplaza todos
los anteriores modelos de marketing de proximidad
 El objetivo siempre ha sido conseguir comunicarnos con
nuestros clientes en el momento y lugar exacto cuando están
más inclinados a escucharnos y están dispuestos a adquirir
productos y servicios.
¿Qué es Bluetooth Marketing o marketing de
proximidad?
166
+
Publicidad exterior – Radio –
Televisión - Prensa
• Los medios tradicionales
continúan ocupando los
primeros lugares como
comunicadores de las
diferentes campañas de
mercadeo,
• Sin embargo, la disminución
de la inversión en los
últimos tres años ha sido
notable.
• Mientras que la inversión
sobre nuevos medios y
canales alternativos ha
presentado un crecimiento
alto durante el mismo
periodo.
Lo que esta pasando con los Medios Tradicionales.
167

28/05/2013
78
+
 La forma en que los consumidores reciben la información
desde los canales tradicionales de publicidad está cambiando.
 Hay cada vez más Usuarios exigiendo participar más
activamente en el proceso de comunicación.
 El teléfono móvil o celular (la tercera pantalla)
posesionándose como el canal de información No. 1.
 El retorno de la inversión en medios tradicionales está
disminuyendo y los consumidores desean seleccionar cuándo y
a través de qué canal quieren ver la comunicación.
Situación del Mercado actual 168
+
¿POR QUÉ
MARKETING
DE
PROXIMIDAD?
Una Tecnología escalable
y multifuncional

28/05/2013
79
+
Se trata de una forma rentable
de reducir los obstáculos entre el
"móvil" y "el mensaje”
GRATIS para los consumidores
INTERACTIVO
El contenido puede ser
personalizado de acuerdo con la
ubicación donde será distribuido o
incluso por el tipo de consumidor.
¿Por qué
Marketing de
Proximidad?
Por qué Marketing de Proximidad?
Bajo Costo
•Gratis para los consumidores, no hay costo de SMS, no hay
tarifas de permanencia
•Mismo costo para llegar a 100 o 100.000 Personas
Seguimiento
•Seguimiento en un entorno “ Out of Home” Basado en
internet
•Visibilidad del número de usuarios que aceptan la invitación
•Permite el análisis del comportamiento del consumidor
Flexibiliidad y
Orientación
•Permite el “ Geo- Targgeting” y la creacion de una agenda de
envios
•Envia Cualquier tipo de contenido multimedia
•Personaliza el envio de un contenido por ubicación o por tipo
de consumidor
171

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80
Por qué Marketing de Proximidad?
Marketing Viral •El mensaje puede extenderse masivamente a todo el
mundo a traves de Bluetooth, correo electrónico SMS,
MMS
Ubicuidad •Los telefonos moviles acompañan constantemente los
consumidores y ademas son accesibles a traves de
bluetooth.
No intrusivo •El permiso del consumidor es solicitado antes de
enviarle cualquier tipo de mensaje o contenido.
•El consumidor no tiene que proporcionar su numero de
telefono
172
+
Los CUATRO componentes de
la Publicidad Alternativa
 PROXIMIDAD o cercana y personal
 EXCLUSIVIDAD o ir donde no hay competencia
 INVISIBILIDAD o relegar la marca a un segundo plano
 IMPREVISIBILIDAD o pillas a los consumidores desprevenidos
173

28/05/2013
81
+
Proximidad
174
+
Exclusividad
175

28/05/2013
82
+
Invisibilidad
176
+
Invisibilidad
177

28/05/2013
83
+
Imprevisibilidad
178
+
Imprevisibilidad
179

28/05/2013
84
+
Pregúntese
(sobre: marca/categoría/producto)
180
+
 ¿Puede hacer lo que promete?
 ¿Puede mostrar/visualizarl@ en tres dimensiones?
 ¿Puede crear experiencias sensoriales en torno a est@s?
 ¿Cuál sería el lugar más sorprendente en el que podría(n)
aparecer?
 ¿A quién elegiría para venderl@(s)?
 ¿Qué puede hacer para alegrarle la vida a sus clinetes o
prospectos?
181

28/05/2013
85
+
Ponga en Práctica
 ¡Sea creativo con el aspecto (forma, color, tamaño, nombre, logo)!
 ¡Utilice canales tradicionales de maneras que no haya empleado
antes!
 ¡Cree el entorno ideal para experimentar su producto o marca!
 ¡Plasme bromas para el público!
 ¡Utilice todo lo que esté a sus disposición como medio de
comunicación!
 ¡Investigue modos de asociarse con marcas o productos similares!
 ¡Invente una historia convincente con su marca o producto como
protagonista!
 ¡Piense de forma escandalosa, a gran escala, como un
megalómano!
182
+
Ponga en Práctica
 ¡Encuentre modos de lograr que su marca o producto sea de
interés periodístico!
 ¡Debe estar presente donde este su público!
 ¡Implique el grupo objetivo en su historia!
 ¡encuentre cosas que guarden alguna relación con su
producto/marca y establezca conexiones!
 ¡Entregue poder a los consumidores + Piense posibilidades para
que no posean control absoluto!
 ¡Cuando tenga una idea para algo “tradicional” Llévela por la
ruta de lo “No- Convencional intentando desarrollarla un paso
más allá”
183

28/05/2013
86
+
Below the line - BTL
Medios
alternativos
+
Below the line - BTL
 Técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos
desarrollada para el impulso o promoción de productos o
servicios mediante acciones.
 Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos
canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos.
Debajo la línea
185

28/05/2013
87
+
BTL
Product placement:
 Es la presentación de marcas y productos de
manera discreta en programas de T.V. o series,
noticieros y similares.
186
187

28/05/2013
88
+
BTL
Anuncios cerrados:
 Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.
188
+
BTL
Anuncios en punto de venta:
 Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o
pósteres, etc.
189

28/05/2013
89
+
BTL
Anuncios en línea:
 Anuncios que están estratégicamente ubicados,
en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas.
190
+ 191

28/05/2013
90
+
BTL
 Suele ser el complemento de campañas en medios de
comunicación tradicionales, denominadas sobre la línea
(traducción literal de above the line, conocido por sus siglas
ATL).
192
+
Diferencia o complemento
 En los modelos de comunicación personal, el feedback o
retroalimentación es instantáneo; en cambio con la
comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios
BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más
mensurable la efectividad de la publicidad.
193

28/05/2013
91
+
Diferencias
 ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de
manera segmentada.
194
+
Diferencias
 ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad
de la interacción del consumidor.
195

28/05/2013
92
+
Diferencias
 ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las
marcas no globales); BTL requiere cada día más de
especialización y asignación de presupuesto.
196
+
Resumen
 Según la investigación dirigida a mercadologos:
 Los medios interactivos son la mejor alternativa para campañas de
bajo presupuesto.
 La mejor herramienta para fidelización de clientes, son las
herramientas interactivas.
 El consumidor cada vez esta consumiendo medios interactivos que
tradicionales.
197

28/05/2013
93
+
Para que puede servir
Below the line (BTL)?
 Activaciones de Marca
 Relaciones Públicas
 Punto de Venta
 Promociones
 Marketing Directo
 Vía Pública
198

28/05/2013
100
+
ATL y BTL
Términos que simplifican dos tácticas
dentro de la definición, planeación y
ejecución de estrategias de comunicación
de mercadotecnia en las empresas.
213

28/05/2013
101
+
Búsqueda de la lealtad
Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy
se centran en la búsqueda y conservación de
dos tipos de lealtades de los clientes:
 lealtad cuantitativa que representan sus
ingresos
 lealtad cualitativa que es la conquista de sus
corazones.
214
215
¡¡¡Gracias!!!
Moises Cielak
Moises.cielak@gmail.com
@mcielak
Skype mcielak1
Moises.cielak.net

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