Comunicación integrada en marketing

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Bootcamp de BTL y Marketing Alternativo
nn 1-1
Diplomados ITESM 2011 Herramientas Below the Line, Módulo I
Hoja 1
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Mtro. Moises Cielak
Moises.cielak@gmail.com
Moises.Cielak.Net @mcielak BOOTCAMP #QROMOI
Preparado para el Tecnológico de Monterrey

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Cómo se prepara un Brief Creativo Simplificado
1. Antecedentes
• Hershey’s Bites entra al mercado mexicano ante la oportunidad de llevar “a la
mano” chocolates miniatura con trozos de galleta.
• Actualmente se tienen solamente dos sabores disponibles (Cookies n’ Creme y
Chocolate con Almendras) en dos diferentes presentaciones (43 y 150 gr.)
• La marca Hershey’s Bites ha sido bien aceptada por los consumidores
mexicanos con sus dos sabores, por lo que se planea lanzar otros dos nuevos
sabores más: chocolate con menta y chocolate con fresa como reacción ante
el nuevo lanzamiento de la competencia.
• A través del Departamento de Investigación de Mercados, se demostró los
prototipos de los Hershey’s Bites teniendo como Benchmarking (comparación) al
producto de la competencia y se demostró a través de una prueba ciega que se
tiene preferencia en un 60% a la marca de Hershey’s.
• En esta prueba se encontró también que los varones de 14 a 16 años están
mostrando cierta inclinación al sabor chocolate con menta. Por otro lado las niñas
de entre 15 a 18 están prefiriendo el sabor chocolate con fresa.
Hoja 2
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Brief Creativo Simplificado
1. Antecedentes
• HB tiene como competencia directa en la categoría a Chocoretas (de Ricolino),
marca que posee el 51% del mercado a nivel nacional en los jóvenes de entre 14
a 18 años y se estima que con este nuevo lanzamiento de producto, Hershey’s
obtenga 5% de la participación en el primer año.
• A través de los años ambas compañías han tenido una dura competencia, marca
que saca Hershey’s, es seguro que unas semanas después también saque
Ricolino, por lo que se planea que esta nueva campaña sea fuerte desde el
principio para captar la lealtad de nuevos jóvenes.
2. Objetivo de la Comunicación
• Que los jóvenes de entre 14 y 18 años tengan como
top of mind en la opción de compra a Hershey’s Bites
sabor chocolate con menta y chocolate con fresa.
3. Medición de Resultados
• A través de una muestra representativa, se harán encuestas a jóvenes de ese
rango de edad en centros comerciales para averiguar el top of mind e impacto de
la campaña en diferentes medios. Se hará una evaluación media para ver la
posibilidad de extender la campaña dependiendo de su efectividad.
• También después de un año lanzada la campaña se estimará el Share of Market
de HB y de Ricolino, se deberá arrebatar por lo tanto 5 puntos porcentuales de
acuerdo al objetivo establecido, sin presentar canibalización de los sabores
cookies n’ creme y chocolate con almendras.
4. Grupo Objetivo
• Hombres y mujeres de entre 14 a 18 años, que muestren un gusto intenso por los chocolates, que quieran
disfrutar de distintos sabores en cualquier lugar y a cualquier hora, sin necesidad de sentir culpa al comerse
en contra parte una barra de chocolate, personas que busquen un alimento para saciar sus antojos.
• Insights: “Los puedo disfrutar en cualquier lugar y a cualquier hora y en diferentes sabores”
Hoja 3

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5. Único mensaje de la campaña
• Con Hershey’s Bites tengo sabores ricos en presentaciones prácticas
6. Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)
• Hershey’s es experto en hacer chocolates, cuenta con más de un siglo
de experiencia.
• Prácticos empaques que puedes guardar donde sea.
• Para momentos tristes qué mejor forma de alegrarse que con un
chocolate
• Sus presentaciones chicas hacen que sea divertido de comerlas.
7 . Tono y manera de comunicación
• Utilizar un lenguaje no formal, siendo natural para el público objetivo,
sin exageraciones.
8. Requisitos Obligatorios
• Mostrar una imagen alegre, representando los valores de Hershey’s “Pure
Hershey’s. Pure Happiness”.
• No mostrar violencia ni verbal ni física en la campaña.
• No mostrar la campaña en centros nocturnos, bares, etc., lugares que puedan
dañar la imagen de la compañía.
9. Tiempos
• La campaña deberá de durar aproximadamente 12 meses, siendo utilizando
distintos medios en los diferentes meses, ej. 2 meses en televisión, 2 meses en
espectaculares, 1 mes de activaciones, etc.
10. Presupuesto
• Se cuenta con un presupuesto de $130 millones de pesos, dependiendo de la
evaluación a mitad de campaña, si resulta en un crecimiento de la participación
de mercado en 3%, se destinarán otros $50 millones de pesos.
Hoja 4

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Anexo
• El sabor de Cookies n’ Creme está dirigido a
personas de entre 22 a 28 años y de hecho es en ese
mismo rango de edad en la que se consumen más,
generalmente son mujeres que adquieren 5 bolsas a
la semana (heavy consumers), los medium en
promedio 3 paquetes y los light que comen 1 bolsa a
la semana.
• Por otro lado el de Chocolate con Almendras está
dirigido principalmente a personas de entre 32 a 36
años y lo consumen tanto hombres (55%) y mujeres
(44%), este producto comparte los mismos hábitos
que el de Cookies n’ Creme.
• Hershey’s está posicionado como una marca experta
en hacer chocolates, en comparación con su
competencia (Chocoretas), ya que cuenta con más de
un siglo de experiencia en el ramo de la confitería. De
todas las divisiones con las que cuenta Hershey´s, la
de chocolates cuenta con el 60% de sus ventas
totales, seguida por los drinks con un 28%, dulces con
un 12%, razón por la cual es fuerte la inversión en la
campaña, se espera que se adopte en la mente del
consumidor meta como la marca No. 1 cuando quiera
comprar chocolates miniatura (bites).
En resumen
Hoja 5

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1. Antecedentes
2. Objetivo de la Comunicación
3. Medición de Resultados
4. Grupo Objetivo
5. Mensaje Único *USP Unique selling proposition*
7. Tono y manera de comunicación
8. Requisitos Obligatorios
Para su ejercicio inicial, consideraremos…
Hoja 6
9. Tiempos
10. Presupuesto

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Hoja 7

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Hoja 8

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Hoja 9

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Hoja 10

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Brief
Crea)vo
simplificado
Hoja 11

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1.-‐
Antecedentes
(problema
u
oportunidad
actual
en
contexto)
Oportunidad:
Lograr
que
Hipoglos,
sea
la
pomada
de
primera
elección
en
el
punto
de
venta,
gracias
a
sus
80
años
de
experiencia
en
el
cuidado
de
la
piel
del
bebé.
Hoja 12

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2.-‐
Obje)vo
de
la
comunicación
(“llamada
a
la
acción)
Con
Hipoglos
siento
la
seguridad
de
que
mi
bebé
no
se
rozará
nunca
más
y/o
puedo
prevenir
día
a
día
en
cada
cambio
de
pañal
una
futura
Hoja 13
rozadura.

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3.-‐
Cómo
se
medirán
los
resultados
(KPIs
y
metodología)
A
través
de
encuestas
al
consumidor
en
punto
de
venta
para
conocer
la
percepción
de
nuestra
marca
Hipoglos
Hoja 14

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4.-‐
Grupo
Obje)vo
(perfil,
percepciones
e
insights)
Mujeres
y
Hombres
de
25
a
35
años
de
edad
Hoja 15

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NSE
C+,
B
Mamás
primerizas
o
por
segunda
vez,
profesionistas,
amas
de
casa,
preocupadas
por
el
bienestar
de
su
bebé,
prác)cas,
tomas
decisiones
importantes
en
su
hogar
Hoja 16

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5.-‐
El
único
mensaje
de
la
campaña
(el
más
persuasivo
e
importante)
Protégelo
de
las
rozaduras
Hoja 17

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6.-‐
Razones
para
actuar
o
creer
(racionales
y
emocionales)
Hipoglos
es
la
pomada
con
80
años
en
el
mercado
y
)ene
la
experiencia
en
el
cuidado
de
la
piel
rozada
del
bebé.
Hoja 18

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Hipoglos
cuenta
con
2
presentaciones:
Previene
y
Alivia
las
rozaduras.
Hipoglos
es
la
tercera
marca
con
mayor
éxito
dentro
del
mercado
de
Emolientes
y
Hoja 19
Protectores.

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Hipoglos
es
considerada
como
la
pomada
de
7.-‐
Tono
y
manera
de
la
comunicación
Hoja 20
tradición.

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Tú
(confianza,
iden)dad,
empada)
8.-‐
Requisitos
obligatorios
Hoja 21

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Respetar
logos,
colores,
elementos
9.-‐
Tiempos
(cronograma)
Hoja 22

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Inicio
de
Noviembre
2012
10.-‐
Presupuesto
l $2,
000,000
Hoja 23

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11.-‐
Iden)dad
de
Marca
Rango
de
Producto:
Pomada
para
rozaduras
Hoja 24

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Perfil
del
usuario:
Mujeres
primerizas
o
embarazadas
por
segunda
vez,
profesionistas,
amas
de
casa,
toman
decisiones
importantes
en
su
hogar.
Personalidad
de
la
marca:
Orientado
a
la
mamá
primeriza
o
por
segunda
vez,
)erna,
protectora,
sensible,
detallista.
Hoja 25

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Personajes:
Hipoglos
baby
12.-‐
Posicionamiento
de
marca
l Hipoglos
Pomada
es
el
tratamiento
que
alivia
y
cura
las
rozaduras
desde
la
primera
aplicación
Hoja 26

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Hipoglos
Cremoso
es
el
tratamiento
que
protege
y
previene
contra
las
rozaduras
desde
la
primera
aplicación
Hoja 27

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Hoja 28

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Hoja 29

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Hoja 32

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Hoja 33

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Hoja 34

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Hoja 36

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Hoja 37

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Hoja 39

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Hoja 41

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Hoja 42

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Hoja 43

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Hoja 44

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Hoja 45

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Hoja 46

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"BELOW THE LINE" (BTL,
BAJO LA LÍNEA); MEDIOS
ALTERNATIVOS
BTL
l Product placement: Es la
presentación de marcas y
productos de manera discreta
en programas de T.V. o series,
noticieros y similares.
Hoja 47
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BTL
l A n u n c i o s c e r r a d o s :
Anuncios desarrollados para
e x h i b i r l o s e n m e d i o s
específicos tales como
videojuegos o películas.
Hoja 48

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BTL
l Anuncios en punto de
venta: Se realiza por medio
de displays o visualizadores,
m u e b l e s e x p o s i t o r e s ,
habladores, c a r t e l e s o
pósteres, etc.
BTL
l Anuncios en línea: Anuncios
que están estratégicamente
ubicados, en un sitio web o
portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas.
Hoja 49

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BTL
l La web 2.0 incluye redes
sociales (twitter, facebook,
myspace...) y con esto la
posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar
sus comentarios acerca de los
productos. No sólo para hacer
publicidad a través de banners.
BTL
Suele ser el complemento de
campañas en medios de
comunicación tradicionales,
denominadas sobre la línea
(traducción literal de above the
line, conocido por sus siglas
Hoja 50
ATL).

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Diferencia o complemento
En los modelos de comunicación
p e r s o n a l , e l f e e d b a c k o
retroalimentación es instantáneo;
en cambio con la comunicación
masiva, ésta no es tan inmediata;
los medios BTL no solo agilizan la
respuesta, sino que hacen más
mensurable la efectividad de la
publicidad.
Diferencias
• ATL posiciona un mensaje de manera
colectiva y BTL de manera segmentada.
Hoja 51

Diplomados
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Diferencias
l ATL comunica sin respuesta; BTL
comunica con la posibilidad de la
interacción del consumidor.
Diferencias
l ATL va a la baja de manera acelerada
(Principalmente para las marcas no
globales); BTL requiere cada día más de
especialización y asignación de
presupuesto.
Hoja 52

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Para que puede servir
Below the line (BTL)?
l Activaciones de Marca
l Relaciones Públicas
l Punto de Venta
l Promociones
l Marketing Directo
l Vía Pública
Hoja 53

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Hoja 54

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Hoja 55

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Hoja 56

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Resumen
— ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y
BTL de manera segmentada.
— ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la
posibilidad de la interacción del consumidor.
— ATL va a la baja de manera acelerada
(Principalmente para las marcas no globales); BTL
requiere cada día más de especialización y
asignación de presupuesto.
Hoja 57

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Si pintamos una linea entre las actividades
masivas de comunicacion y las no masivas,
tendriamos lo siguiente
Hoja 58
Moises.1-11
5
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La publicidad en su formato actual tiene que cambiar
El Brief
Formatos y conceptos

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¿Qué es un Brief?
l BRIEF: Es un documento informativo breve, conciso,
completo y detallado del producto o servicio que da el
cliente a la agencia de publicidad.
Otros conceptos
l BRIEFING: es un brief más corto o
incompleto con un desarrollo menor de los
pasos del brief. Es más informal : puede ser
un simple llamado telefónico del cliente con
ciertos datos del producto, por ejemplo.
l CONTRABRIEF: Es la modificación del Brief
por parte de la agencia que nuevamente
vuelve al cliente y de allí a la agencia.
Hoja 59

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Tipos de Brief
El Brief publicitario: En este
informe se incluyen entonces,
con transparencia y simplicidad,
las estrategias establecidas en
los pasos anteriores para su
mejor ejecución en el camino a
alcanzar los objetivos fijados.
Tipos de consumidor
Consumidor Heavy: quienes hacen uso o
consumen el producto por encima de los niveles
normales
Consumidor Médium: personas que consumen
dentro de los valores estándar del mercado
Consumidores Light: aquellos que realizan un
consumo muy inferior a la media normal.
Hoja 60

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Estudio de Mercado
Segmentación: Es el intento de dividir el
mercado a través de los diferentes atributos y
conceptos que pueden asumir los productos.
Por marca:
Tomamos como base
la categoría de
producto y la
segmentación por
marcas. Nos brinda
una visión, a partir de
la cual analizamos la
factibilidad de la
introducción de un
nuevo producto.
Por presentación:
Dentro de la
categoría
segmentamos por su
envase y contenido.
Estudio de Mercado
Dimensión: Significa analizar si el negocio,
descontando la factibilidad de introducir una nueva
marca, es rentable o no, Nos permite tener una
visión global del problema, en cuanto éxito
Volumen: Expresar en este punto
en cantidad de producto la
dimensión del mercado. Debemos
tomar la producción o la venta
anual de la categoría de producto
sumando todas las marcas.
Hoja 61
Por precio:
Tomando el precio
como variable de los
productos los
clasificamos.
Participación: Esta nos
permitirá establecer cuáles
son las marcas líderes del
mercado y cuáles son las que
realizan una mayor inversión
publicitaria y, entonces,
establecer la relación entre
publicidad y ventas.
Share of market
(Participación del
mercado): Se
establece dentro del
mercado total de la
categoría cuál es la
participación
porcentual de las
ventas de cada
marca.
Share of voice
(Participación
publicitaria):
Establecer dentro del
total de la inversión
publicitaria anual
para esta categoría
de producto, la
participación
porcentual por
marca.
económico.
Valor: Expresaremos en dinero la
dimensión del mercado.

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Estrategia de Comunicación
Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la
comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo
cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.
• Target Group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el
anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento
mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales
consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de
comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no
margine a los consumidores potenciales que no integren el target group.
• Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del
producto, que se construye mediante la publicidad y del propio
desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos
que el producto que debemos vender tenga en la mente de los
consumidores.
Estrategia Creativa
Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos
a decir. Diremos aquí cuál es la forma más
efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.
• Resolución creativa: Expresaremos a través de qué
elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si
se hará una campaña testimonial, humorística, etc.
• Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente
la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo?
Hoja 62

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Estrategia de medios
la planeación en cuanto al uso de los diversos medios
existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y
frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza
y oportunidad al mayor numero de personas
comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al
menor costo posible.
Plan de medios: Se vuelca en
una planilla el desarrollo de la
estrategia de medios a través del
año.
Estrategia de promoción
Detallamos
cuáles serán las
estrategias
promocionales, si
las habrá, en sus
diferentes
aspectos
haciendo de ellos
una descripción
física y
conceptual.
Hoja 63
Pauta de medios: Refleja la
táctica (acciones puntuales) se
realizarán en un corto plazo. La
pauta es el detalle del plan, en la
pauta vemos qué medios y
vehículos se contratan, qué
unidades de medios se compran
durante un período no mayor al
mes.
Racional de medios: Es la
justificación racional de la
selección de medios que hemos
hecho. Este punto se construye
sobre la base de la compatibilidad
de las audiencias de los diferentes
medios y sus aspectos en común
con el público objetivo del
producto.
• Plan de promoción: Se vuelca, como
el plan de medios, en una planilla anual
las distintas acciones promocionales a
realizarse y en qué tiempos se harán.
• Actividades: Se detallan las
actividades del plan de promoción,
llegando así al final de los conceptos
elementales que debe contener un
buen Brief.

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Antecedentes
Comunicación Integral
1. Proceso de integración del Plan de Marketing
el Plan de Comunicación integral.
Hoja 64
y

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Discusión: Presupuesto y CI
¿Top Down?
Proceso: Plan y desarrollo de la CI
(Producto funcional con ventaja competitiva clara y relevante)
l Tener claro el qué: Consumer Plus (Anunciante)
l El cómo:
– Brief Creativo
– Plataforma Creativa
– Concepto Creativo “Big Idea”: USP
– Plataforma Completa
– Brief para Plan de Medios
– Desarrollo del plan de medios
– Proceso de ejecución y evaluación de las piezas creativas
– Producción y lanzamiento
– Medición (Evaluación) de resultados
Hoja 65
Presupuesto
Plan de CI

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Proceso: Plan y desarrollo de la CI
(Producto funcional sin ventaja competitiva clara o Producto/Servicio/ Marca no funcional)
l Tener claro el qué:
– Brief Categoría/Producto/Plan de Marketing/Insights (Anunciante, Agencia)
– Concepto Creativo “Big Idea”: USP (Agencia)
l El cómo:
– Plataforma Completa
– Brief para Plan de Medios
– Desarrollo del plan de medios
– Proceso de desarrollo y evaluación de las piezas creativas
– Producción piezas creativas y lanzamiento
– Medición (Evaluación) de resultados
Plan y Desarrollo de la CI
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
• Revisar los
Objetivos de la
marca
• Establecer los
Objetivos de
Comunicación
• Tiempos y
presupuesto
• Consumer Plus
• Preparar el
Brief Creativo
• Briefing a la
agencia de
publicidad
• Desarrollo de
plataforma
creativa
• Desarrollo de
concepto
creativo
• Evaluación de
concepto(s)
• Finalización y
aprobación de
concepto.
• Plataforma
creativa
completa
Hoja 66
Realizar
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
• Realizar “Un
día en la Vida
de …”
• Sesión pre-brief
con la
agencia
• Preparar el
Brief de Medios
• Briefing a la
agencia de
medio
Desarrollar
Plan de
Medios
• Adecuación
del mensaje a
los varios
medios
• Evaluación de
las piezas
• Aprobación
• Junta pre-producción
• Producción de
las piezas de
comunicación
• Revisar y
finalizar el Plan
de
Comunicación
• Campaña “al
aire”
• Análisis “Post-
Buy”
• Medición de los
Objetivos de
Comunicación
• Brand Equity
Scorecard
• Aprendizajes
• Desarrollo de
Plan de Medios
• Aprobación del
Plan de Medios
• Compra de los
medios

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El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
• Revisar los
Objetivos de la
marca
• Establecer los
Objetivos de
Comunicación
• Tiempos y
presupuesto
• Consumer
Plus
Consumer Plus “Propuesta de valor”
(Ventaja real o psicológica)
l Por las características del producto
l Por los beneficios o problemas que soluciona
l Por uso u ocasión de uso
l Por identificación de usuarios y estilos de vida
l Superioridad vs marcas competidoras de un atributo ya existente
l Reposicionando a los competidores o disociándose de la categoría
l Valor por el dinero
l Etc.
Hoja 67
Realizar
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
Desarrollar
Plan de
Medios

Diplomados
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El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
• Preparar el
Brief Creativo
• Briefing a la
agencia de
publicidad
• Desarrollo de
plataforma
creativa
Brief Creativo - ¿Propósito?
1. Proveer dirección para el desarrollo de la creatividad
2. Establecer base para la evaluación de la creatividad
3. Proveer foco e inspirar a los “Creativos”
Hoja 68
Realizar
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
Desarrollar
Plan de
Medios

Diplomados
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Brief Creativo
Brief a profundidad
l Información del Mercado
l Información de la categoría
l Ambiente competitivo
l Precio y calidad vs competencia
l Audiencia a alcanzar (Mercado Meta).
l Insights y perfil de uso.
l Insights de la vida del mercado meta.
l Identidad de Marca
l Posicionamiento y concepto de producto: “consumer plus”
l Fórmulas, ingredientes, lo que hacen
l Pruebas de producto, investigación de Mercado, cómo es percibido el producto.
l Piezas publicitarias actuales y pasadas (Photoboards de comerciales de T.V y
cine, Scripts e impresos), nuestras y de la competencia.
Hoja 69

Diplomados
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Brief Creativo simplificado
1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
2. Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”)
3. Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)
4. Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights)
5. El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante)
7. Tono y manera de la comunicación
8. Requisitos obligatorios
9. Tiempos (cronograma)
10. Presupuesto (total y desglosado)
Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de apoyo
Preparado por: __________________ Fecha: ________
Aprobado por: __________________ Fecha: ________
Ejemplo Brief Creativo simplificado
1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
• Oportunidad: Lanzar una nueva marca de aerolínea para el segmento de los
Globetrotters
2. Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”)
• Lograr que el grupo objetivo piense: “Con Fly Right, tengo mayor libertad para conocer
cada rincón del planeta”
3. Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)
• Encuesta al consumidor para medir conocimiento y percepción de marca
• Respuesta directa: Solicitud de información y compra de boletos
4. Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights)
• Quién: Hombres y mujeres, 25 a 35 años, exploradores, aventureros, espontáneos,
dispuestos a sacrificar confort, les encantan las nuevas experiencias culturales
• Insights: “Las mejores experiencias son gratis”
5. El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante)
• Más destinos a menos precio
Hoja 70

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Ejemplo Brief Creativo (cont.)
• Solamente Fly Right te lleva a más de 300 ciudades en 100 países
• 10% más económico que las aerolíneas regulares, ¡GARANTIZADO!
• Sobrecargos internacionales para una experiencia auténtica
7. Tono y manera de la comunicación
• Sin definir
8. Requisitos obligatorios
• Respetar la guía visual para la marca
9. Tiempos (cronograma)
• Campaña “al aire”: Octubre 2007
10. Presupuesto (total y desglosado)
• US$1.5 millones
Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de apoyo
Actividad
Desarrollar un Brief Creativo
simplificado para su nuevo producto
para un segmento de mercado
Hoja 71

Diplomados
@2011 Moises Cielak
La Plataforma Creativa
(Copy Strategy)
Plataforma creativa o Copy strategy (ejemplo)
Copy Strategy: Sopa en Vaso X
Objetivo de la comunicación
Convencer a las personas que trabajan, y que comen fuera de casa (niveles
socioeconómicos c y c-), que compren y lleven sopa X para su hora de la
comida.
Promesa Básica
Sopa en vaso X, es mi mejor opción para el lunch.
Reason Why
-porque es rica, práctica y rendidora
-es económica
Personalidad de la Marca y Tono de la comunicación
La marca X es una buena amiga con la que escojo comer en el trabajo.. El
tono será cálido, moderno y proyecta optimismo por la vida.
Hoja 72

Diplomados
@2011 Moises Cielak
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
• Desarrollo de
concepto
creativo
• Evaluación de
concepto(s)
• Finalización y
aprobación de
concepto.
• Plataforma
creativa
completa
Conceptos creativos (USPs): The big idea
l USPs Clásicos
– M&Ms…El chocolate que se derrite en tu boca no en tus manos
– Germen de trigo rallado...100% germen de trigo, 0% azucar
– Cal Kan comida de gato. Tan rico en nutrientes que es como
comer un multivitamínico en cada lata
Hoja 73
Realizar
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
Desarrollar
Plan de
Medios

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Desarrollo y Evaluación
de Conceptos Creativos
“Concepting” creativo
Es el puente entre la estrategia de comunicación (Qué) y la táctica
creativa para ejecutar dicha estrategia (el cómo creativo).Se podrán
concebir diferentes caminos creativos para comunicar un mismo mensaje.
A veces podrá abarcar el proceso completo desde pensar qué dices, así
como el cómo lo dices y como lo muestras.
El USP y los diferentes caminos creativos de comunicarlo visual y
verbalmente son resultado de este proceso.
A nivel ejecucional el concepting puede ser:
– Una idea creativa y la concepción de diferentes piezas publicitarias que
apoyan la misma idea creativa.
Hoja 74

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Tarea: Individual
Brief creativo simplificado para tu agencia
y Plataforma creativa
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
Hoja 75
Concebir
CCIM
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
• Realizar “Un
día en la Vida
de …”
• Sesión pre-brief
con la
agencia
• Preparar el
Brief de Medios
• Briefing a la
agencia de
medio
Desarrollar
Plan de
Medios

Diplomados
@2011 Moises Cielak
¿Qué es primero, el huevo o la gallina?
¿Planeación de la
CCIM?
Planeación de la CCIM
Hoja 76
O ¿Plan de medios?

Diplomados
@2011 Moises Cielak
¿Cómo?
IRRUMPIR ante el target
(grupo objetivo) cuando esté
más receptivo y disponible
Brief de Medios - ¿Propósito?
1. Proveer dirección para el desarrollo del Plan de Medios
2. Establecer base para la evaluación de la efectividad de
la Campaña de Comunicación
3. Proveer foco y prioridades para el equipo de medios
Hoja 77
click

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Actividad
Desarrollar el Brief de Medios
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
Hoja 78
Concebir
CCIM
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
Desarrollar
Plan de
Medios
• Desarrollo de
Plan de Medios
• Aprobación del
Plan de Medios
• Compra de los
medios

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Introducción a los Medios
Los Medios - ATL y BTL
¿Construcción de marca vs. Respuesta directa?
“ATL” - Brand Building
l Televisión
l Radio
l Impresos (prensa, revistas)
l Espectaculares (billboards)
l Vehículos
l Paradores de autobús
l Páginas amarillas
l Patrocinios
l Mercancía (ejem. bolsas)
Hoja 79
“BTL” - Direct Response
l Marketing directo
l Promociones y concursos
l Trade Marketing
l Viral Marketing
l Internet
l …

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Tipos de publicidad en internet
l Tarifas:
- Dos filosofías:
1. Poner el banner
2. Pago por clic (PPC):
cobran por palabras ( 0,05 – 4 pesos por click)
vuelos baratos más
low cost caros
l Website:
- Conjunto de páginas web que dependen de un
mismo dominio.
- Publicidad de carácter corporativo
- Canal de atención y servicio a clientes
- Contacto permanente con el mercado
- Dispone de un catálogo actualizado
- Herramienta de estudio sobre intereses y necesidades de los
consumidores.
Hoja 80
www.webcast1.com/banners/
www.nintendo-europe.es
www.karlosnet.com

Diplomados
@2011 Moises Cielak
l Push advertising:
- Información que llega al
usuario sin que este se
conecte a la página
- Puede darse en forma de
salvapantallas.
l Cursor animador:
- Compañías ceden imágenes
para que los usuarios las
utilicen como cursor.
l Newsletter:
- Posibilidad de boletines informativos a los que suscribirse para
recibir un e-mail con publicidad.
- No es intrusiva
http://ojdinteractiva.ojd.es/home.php
l Publicidad vía E-mail:
- Dinámica: regalar una cuenta de correo a las personas que lo
soliciten
- Rellenar formulario para ver perfil del consumidor.
Hoja 81

Diplomados
@2011 Moises Cielak
l Patrocinio:
- Permite relacionar directamente una marca o empresa con los
contenidos atractivos para un tipo de público de una página web
- Patrocinador realiza aportación obtiene beneficio a
dineraria a la web modo de publicidad
- Objetivos: IMAGEN Y NOTORIEDAD
- Tipos de patrocinio:
l Patrocinio propiamente dicho:
mensaje del patrocinador se incorpora en
una sección.
l Patrocinio exclusivo de un site o
sección:
branding, para potenciar la imagen de
marca
l Batering :
crear pieza específica para el anunciante
Hoja 82
Moises.- Contenido Cielak.patrocinado Net debe @estar mcielak adecuado al BOOTCAMP soporte
#QROMOI

Diplomados
@2011 Moises Cielak
l Escaparates:
- Formados por conjunto de imágenes y texto clickables
- Suelen utilizarse en secciones de compras de los sitios
- Buena fuente de información sobre las ofertas de ventas
www.elcorteingles.es
l Galerías:
- Espacio formado por varias empresas y tiendas
- Cada tienda de la galería ofrece sus productos con
independencia del resto
- Cada empresa tiene su icono
Hoja 83

Diplomados
@2011 Moises Cielak
BLOGS
l 1999 : anotaciones que hacían los internautas acerca de las webs
que visitaban
l Sujeto activo: participación en el espacio visitado o creación del
propio blog
l Periódicos los incluyen como modo de participación de la audiencia
l Lugar ideal para la inclusión de avisos publicitarios : nokia ,
vodafone , dell
l Los productos o servicios están expuestos a ser criticados por parte
de los editores de las webs
EL CLICK TO CALL
l Permite la comunicación entre usuario y anunciante de forma
gratuita
l Combina los beneficios que producen las comunicaciones de voz
en vivo sobre las ventas y la satisfacción del cliente
Hoja 84

Diplomados
@2011 Moises Cielak
CONCLUSIONES
l Internet ha sufrido cambios , como medio y como
soporte publicitario.
l Los usuarios adquieren un papel protagonista
l El banner ha sido superado por otras formas
publicitarias menos agresivas pero mucho más
efectivas
Moises Cielak 2.0.m4v
RRPP
Hoja 85
Moises.1-17
0 Cielak.Net Copyright @mcielak © 2010 Pearson
BOOTCAMP #QROMOI
Education, Inc. publishing
as Prentice Hall

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Áreas de especialización
Comunicación
Hoja 86
Relaciones con los medios de comunicación
Relaciones públicas financieras
Relaciones con socios de negocios (B2B)
Relaciones con consumidores (B2C)
Relaciones con los empleados
Relaciones públicas políticas
Relaciones públicas comunitarias y RSC
Relaciones públicas internacionales
Relaciones públicas de la marca
Manejo de crisis
Identidad corporativa
Recaudación de fondos
RRPP =

Diplomados
@2011 Moises Cielak
97% considera que la comunicación es
importante para su desempeño
Ahora tomemos el test siguiente…
http://www.cramersweeney.com/
smartmarketing.html
31
28 27
25
22 21 20
Imagen
Gráfica
Página
Web
Materiales
Promocionales
Organización
Eventos
Materiales
Impresos
Hoja 87
Comunicación desarrollada
15 14
10
por las PYMES
7
4
1
Etiquetes y
Empaques
Signos
Externos
Investigación
Publicidad
Campañas
Comunicación
Relación
con medios
Imagen
Corporativa
Otros

Diplomados
@2011 Moises Cielak
18
12
Imprenta
Diseño Gráfico
Empresa
El marketing directo
l Marketing directo
El marketing directo es una forma determinada de
comunicación, su puesta en practica puede tener importancia en
otros ambitos:asi,el marketing puede ser parte integrante de la
estrategia de distribución y precios, cuando por ejemplo, la venta
directa de un producto puede ahorrar el servicio externo
,permitiendo así la oferta de productos a unas mejores
condiciones dentro del area del marketing, a la hora de fijación
de productos y de precios las empresas pueden reaccionar en el
campo de la distribución o de La comunicación.
Hoja 88
10
9
Tipos de empresas contratadas
8
4
1
NS/NR
Independientes
Asesores
Agencias
EPmupbrleicsiadsa d
asesoría
de
en
Otióron s
comunicac
Moises.1-17
6 Cielak.Net Copyright @mcielak © 2010 Pearson
BOOTCAMP #QROMOI
Education, Inc. publishing
as Prentice Hall

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Problemas comunes… del punto de venta.
• Que nos esta pasando?????
Mercadeo en Punto de Ventas
• Que entendemos por Mercadeo en
punto de venta
Es “el conjunto de acciones de
Mercadeo y promocionales realizadas a
través del Punto de Venta”..destinadas a
atraer la atención del cliente hacia su
producto o bien “el conjunto de métodos
que aseguran la rentabilidad optima de
la superficie de venta”
Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del
Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.
Hoja 89
La liquidacion de mercancias

Diplomados
@2011 Moises Cielak
• Que entendemos por Mercadeo en Punto de
Venta?
Es “un conjunto de métodos y técnicas
comerciales para dar al producto un papel
activo de venta a través de su presentación,
condiciones materiales y psicológicas y de su
entorno para optimizar su rentabilidad
mediante acciones en el punto de venta para
satisfacer al comprador eventual e impulsar
su decisión de compra”
Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del
1. Tendencias Globales
2. Medios masivos de distribución globales y
nacionales
3. Globalización de actitudes del consumidor
4. Atomización de mercados
5. Aumento en los canales de distribución
6. Mas oferta que demanda
7. Tendencias universales
8. Medio ambiente
9. Nuevos desafíos tecnológicos en la comercialización
10. Nuevos consumidores o nuevas necesidades
Hoja 90
Mercadeo en Punto de Ventas
Moises.Cielak.Distribuidor Net y Satisfacción @mcielak del Consumidor.
BOOTCAMP #QROMOI
Dinamica Colectiva

Diplomados
@2011 Moises Cielak
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
Hoja 91
Concebir
CCIM
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
Desarrollar
Plan de
Medios
• Adecuación
del mensaje a
los varios
medios
• Evaluación de
las piezas
• Aprobación

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Creativos presentan conceptos: Copy y Arte
Storyboards
l TV
l Cine
l Video
Script:
• Radio
• Entrevistas para R.P.
Evaluando conceptos creativos presentados por la
agencia (Etapa primaria)
l ¿Responde al brief?
l ¿Dice implícita o explícitamente “compra este producto,
obtén este beneficio relevante y único”? (Productos
funcionales)
l ¿Es pegajoso?
Hoja 92
Bocetos (Coceptos)
l Periódicos
l Revistas
l Espectaculares
l POP
l Volantes
l Internet

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Evaluación con Plataforma creativa aprobada
l Responde a la Plataforma Creativa: ¿La ejecución
comunica la estrategia visual y verbalmente?
l Evaluación de la pieza de manera disciplinada.
Actividad
Evaluación de Conceptos Creativos:
Cremas Limpiadores Faciales
Hoja 93

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Introducción a los Medios:
Medios Alternos
Hoja 94

Diplomados
@2011 Moises Cielak
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
Hoja 95
Concebir
CCIM
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
Desarrollar
Plan de
Medios
• Junta pre-producción
• Producción de
las piezas de
comunicación
• Revisar y
finalizar el Plan
de
Comunicación
• Campaña “al
aire”

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Producción
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
Realizar
Brief
Creativo
Y Plataforma
Desarrollar
Concepto
Creativo y
Plataforma
Completa
Hoja 96
Concebir
CCIM
Brief de
Medios
Desarrollo
Piezas
Creativas
y evaluación
Medición
Y
Evaluación
Producción
Piezas
y
lanzamiento
Desarrollar
Plan de
Medios
• Análisis “Post-
Buy”
• Medición de los
Objetivos de
Comunicación
• Brand Equity
Scorecard
• Aprendizajes

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Medición de Resultados
¿Cómo sabemos si la publicidad funciona?
l ¿Ventas?
– Tal vez, pero no es inmediato
l Mentalidad del consumidor que resulta en las ventas
– Aumentar conocimiento
– Construir asociaciones y percepciones clave
– Estimular comportamientos
– Fortalecer lealtad y preferencia
l Tomar en cuenta…
– El nivel de desarrollo de la marca y la categoría
– Edad y evolución del consumidor
Hoja 97

Diplomados
@2011 Moises Cielak
3. Búsqueda y Evaluación de las
Agencias de Publicidad.
Construyendo la Relación
Cliente- Agencia
Hoja 98

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Cambio en Actitud
PROVEEDOR
Socios Estratégicos
l Gran publicidad se crea por gente que se inspira
– y trabaja bien juntos
l Una relación requiere tiempo y esfuerzo
– Es nuestra responsabilidad construirla
l Verdaderos socios:
– Comparten la responsabilidad
– Se confían, se apoyan y se respetan
– Comparten un propósito común y un compromiso a largo plazo
Hoja 99
CLIENTE

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Búsqueda y Evaluación
de Agencias de Publicidad
Introduccion.
Que
es
Bluetooth
Marke/ng
o
marke/ng
de
proximidad.
Hoja 100
ü es el más antiguo método de marketing
de la historia.
ü El Bluetooth Marketing es la tecnología
que reemplaza todos los anteriores
modelos de marketing de proximidad
ü El objetivo siempre ha sido conseguir
comunicarnos con nuestros clientes en el
momento y lugar exacto cuando están
más inclinados a escucharnos y están
dispuestos a adquirir productos y
servicios.

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Lo
que
esta
pasando
con
los
Medios
Tradicionales.
Publicidad exterior – Radio – Television - Prensa
Situación
del
Mercado
actual
ü La forma en que los consumidores reciben la
información desde los canales tradicionales de
publicidad esta cambiando.
ü Hay cada vez más Usuarios exigiendo participar más
activamente en el proceso de comunicación.
ü El teléfono móvil o celular (la tercera pantalla)
posesionándose como el canal de información No. 1.
ü El retorno de la inversión en medios tradicionales
está disminuyendo y los consumidores desean
seleccionar cuándo y a través de qué canal quieren
ver la comunicación.
Hoja 101
• Los medios tradicionales
continúan ocupando los
primeros lugares como
comunicadores de las diferentes
campañas de mercadeo,
• Sin embargo la disminución de
la inversión en los últimos tres
años ha sido notable,
• Mientras que la inversión sobre
nuevos medios y canales
alternativos ha presentado un
crecimiento alto durante el
mismo periodo.

Diplomados
@2011 Moises Cielak
¿POR QUÉ MARKETING DE
PROXIMIDAD?
Una Tecnologia escalable y multifuncional
Por
qué
Marke?ng
de
Proximidad?
ü Se trata de una forma rentable de
reducir los obstáculos entre el "móvil" y
"el mensaje”
ü GRATIS para los consumidores
ü INTERACTIVO
ü El contenido puede ser personalizado de
acuerdo con la ubicación donde será
distribuido o incluso por el tipo de
consumidor.
Hoja 102

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Por
qué
Marke?ng
de
Proximidad?
Bajo
Costo
• Gra?s
de
SMS,
no
hay
tarifas
de
permanencia
• Mismo
Personas
Seguimiento
• Seguimiento
Basado
en
internet
• Visibilidad
aceptan
la
invitación
• Permite
consumidor
Flexibiliidad
y
Orientación
• Permite
una
agenda
de
envios
• Envia
mul?media
• Personaliza
ubicación
o
por
?po
de
consumidor
Por
qué
Marke?ng
de
Proximidad?
Marke?ng
Viral
• El
mensaje
puede
extenderse
masivamente
a
todo
el
mundo
a
traves
de
Bluetooth,
correo
electronico
SMS,
MMS
Ubicuidad
• Los
telefonos
moviles
acompañan
constantemente
los
consumidores
y
ademas
son
accesibles
a
traves
de
bluetooth.
No
intrusivo
• El
permiso
del
consumidor
es
solicitado
antes
de
enviarle
cualquier
?po
de
mensaje
o
contenido.
• El
consumidor
no
?ene
que
proporcionar
su
numero
de
telefono
Hoja 103
para
los
consumidores,
no
hay
costo
costo
para
llegar
a
100
o
100.000
en
un
entorno
“
Out
of
Home”
del
numero
de
usuarios
que
el
analisis
del
comportamiento
del
el
“
Geo-‐
Targge?ng”
y
la
creacion
de
Cualquier
?po
de
contenido
el
envio
de
un
contenido
por

Diplomados
@2011 Moises Cielak
COMO FUNCIONA?
Zami en el centro comercial.
Como
Funciona?
Zami de 24 años se va de
compras al centro comercial, su
intención de compra es de un
80% pero no esta segura en
que local ni exactamente que
quiere comprar.
Hoja 104
Su
teléfono
Celular
suena
para
informarle
que
un
mensaje
ha
sido
enviado,
ella
toma
su
celular
y
este
le
pregunta
si
desea
recibir
el
mensaje,
ella
lo
acepta!
MMoisoeiss Ceieslak.,C @i e20l1a0 kto.dNose lots d e r e c@hos mresecrviaedolas wkw w . mBOciOelTaCkA.cMoPm #QROMOI

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Como
Funciona?
Disposi?vos
y
servicio?
Mapas
del
si)o.
Paneles.
Aplicación
para
pared.
Dependiendo
del
tamaño
y
el
trafico
del
lugar
se
instalaran
dos
o
más
disposi?vos.
Los
disposi?vos
se
ubicaran
en
los
puntos
de
mayor
concentración
y
estacionalidad
demográfica.
Se
implementaran
diferentes
elementos
de
ac?vación
para
influenciar
la
descarga
de
los
contenidos.
Hoja 105
El contenido ahora podrá ser descargado al
celular y estará disponible hasta el momento que
sea borrado por ella. Los contenidos a descargar
van desde una imagen, un video, mp3, mensaje
de texto o html.
Se
evaluara
el
método
de
instalación
de
los
disposi?vos,
teniendo
como
opciones,
paneles,
cajas
de
mapas
ya
instaladas,
u
otros
métodos
que
se
propondrán
a
necesidad
del
si?o.

Diplomados
@2011 Moises Cielak
MARCAS ANUNCIANTES
Empresas que comunican a traves de Bluetooth, USA, EUROPA
Marcas
que
usan
este
canal
Hoja 106

Diplomados
@2011 Moises Cielak
CASOS EXITOSOS
Caso
Mc
Donalds
-‐
Francia
Datos campaña
Ubicación: McDonald
País: Francia
Número de unidades usadas: 1
Contenido enviado: Gif (Descuentos,
promociones, etc).
Duración: 15 días
Hoja 107
Resultados: Móviles contactados: 4,425
Descargas: 1,115
Redención: (Descargas/Contactados):
25,2% -
Interacción con dispositivos:
(Descargas+Rechazos/Contactados):
74,3%

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Caso
Plaza
San
Pedro-‐
Mex
Datos campaña
Ubicación: Centro comercial
País: México
Contenido enviado: animación (.gif)
Autopromoción del centro comercial
Duración: 15 días meses
Caso
Mercedes
Benz-‐
Alemania
Datos campaña
Ubicación: Museo Mercedes Benz
País: Alemania
Contenido enviado: Imágenes (wallpaper .
Jpg), Audios, animaciones (.gif) contenidos
de Mercedes Benz.
Duración: 1 Mes
Hoja 108
Resultados:
Móviles contactados: 2,886
Descargas: 1,734
Redención: (Descargas/Contactados):
23,11%
Interacción con dispositivos:
(Descargas+Rechazos/Contactados):
69,62%
Resultados:
Móviles contactados: 8,498
Descargas: 3,793
Redención (Descargas/Contactados):
39,56%
Interacción con dispositivos (Descargas
+Rechazos/Contactados): 54,92%

Diplomados
@2011 Moises Cielak
Los anteriores casos son sólo algunos de los cientos
de casos que se ha desarrollado junto a nuestra red
en todo el mundo.
Las descargas realizadas garantizan contactos
cualificados
“Nadie descarga algo a su móvil y no lo ve”
La relación coste Vs. Resultados posiciona al
Bluetooth marketing como uno de los sistemas de
comunicación más atractivos.
Hoja 109

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