El documento presenta la visión personal del autor sobre la industria turística. Aboga por una gestión adecuada de los destinos turísticos mediante la creación de consorcios mixtos que incluyan a todos los agentes involucrados y la elaboración de planes estratégicos basados en datos fiables. También destaca la importancia de potenciar la cultura e identidad local para diferenciarse de la competencia.

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“Mi personal visión sobre la
industria turística”
Autor: Ibiza Melián

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2011, Ibiza Melián
http://ibizamelian.com/
Registro de Propiedad Intelectual:

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Índice
Introducción………………………………………………7
Gestionar adecuadamente un destino turístico – I……….8
Gestionar adecuadamente un destino turístico – II……..11
Gestionar adecuadamente un destino turístico – III…….14
Gestionar adecuadamente un destino turístico – IV…….17
Gestionar adecuadamente un destino turístico – V……..21
El Estatuto del Municipio Turístico………………….…25
Es fundamental disponer de un Plan Estratégico
Turístico…………………………………………………28
Los Consorcios Turísticos Mixtos, una exigencia
ineludible…………………..……………………………31
Fundamentos para la elaboración de las estadísticas
turísticas………………………........................................34
Trabajar en equipo para lograr la fidelización…………..37
El valor diferenciador de nuestro destino turístico……...40

6. 6
Promocionar un destino turístico en Internet…………...43
El binomio Web 2.0 y Marketing Turístico…………….46
La innovación es la clave del éxito………………….….48
Sorolla ha puesto el turismo cultural de moda………….53
La demonización del condhotel…………………….…..56
Canarias: Directrices de Ordenación General y del
Turismo…………………………………………………59
El distorsionado uso del término calidad……………….64
¿Qué actitudes y aptitudes deben reunir nuestros
políticos?..........................................................................67
Datos del autor…………………………………………..71

7. 7
Introducción
La presente obra muestra la recopilación de una serie de
artículos editados en distintos medios. En base a mi
experiencia adquirida, en cuanto a la industria turística se
refiere, tanto en el ámbito privado como en el público,
concretamente como concejal del ramo en un municipio
archipielágico eminentemente turístico.

8. 8
Gestionar adecuadamente un destino turístico – I
Venimos analizando reiteradamente que el mundo ha
cambiado. Sin embargo, muchas de las políticas
ejecutadas por nuestros administradores públicos atienden
a parámetros anquilosados en el pasado. Contribuyendo
este tipo de dirección a la extinción de ciertos destinos
turísticos.
¿Cuáles deben ser los fundamentos para una óptima
gestión turística?
Lo primero sería concebir que un resort es un conjunto,
convirtiéndose cada uno de sus elementos tangibles:

9. 9
restauración, infraestructuras, alojamiento, comercio, ocio,
transporte,…; e intangibles: servicio, hospitalidad,
amabilidad, seguridad,…; en eslabones de una misma
cadena. Y si alguno de ellos falla, se paraliza el
movimiento de la misma.
De nada vale que un hotel tenga la máxima calificación, si
cuando el cliente sale del establecimiento, se encuentra en
una avenida mal iluminada, donde calles y aceras no están
en las mejores condiciones. O incluso, si se sube a un taxi,
por ejemplo, y el trato no fuera el más deseable; o si le
pregunta a un lugareño la dirección de un restaurante y
éste le responde con un matiz despectivo. La experiencia
que se llevará este turista cuando retorne a su lugar de
origen será altamente negativa. Con lo que además de no
fidelizarlo, hablará mal de nosotros, posiblemente
colgando sus comentarios en la red y amplificándolos a
modo de marketing viral a lo largo del ciberespacio.
Es por ello que resulta esencial hacer campañas de
concienciación y mentalización dirigidas a la ciudadanía
en general, en pro de alcanzar los objetivos de un turismo
sostenible. No obstante, únicamente lograremos tal fin, si
el residente percibe a la industria como un activo que
añade valor a su vida y no como una amenaza a su
identidad, cultura, recursos naturales, bienestar,…

10. 10
Está fuera de toda lógica que municipios turísticos que
durante años han tenido unos ingresos muy significativos,
provenientes mayormente de la concesión de licencias de
construcción, no cuenten hoy con unas óptimas dotaciones
educativas o sociales. Encontrándonos con situaciones
extremas, donde las familias que residen en esas
circunscripciones no disponen ni tan siquiera de colegios
para escolarizar a sus hijos. Adoleciendo de centros
sanitarios. Careciendo los jóvenes de zonas de
esparcimiento público. Donde los parques o zonas verdes
brillan por su ausencia. Asimismo las urbanizaciones, al
no haber sido recepcionadas por el Ayuntamiento de
turno, se han ido deteriorando clamorosamente con el paso
del tiempo. El folclore, gastronomía o elementos
característicos del área, es actualmente un vago recuerdo.
Los bosques, playas,…muestran un aspecto de máximo
abandono. Y así suma y sigue.
A tenor de lo cual, se muestra imprescindible diseñar un
Plan Estratégico, que determine el modelo turístico que
se pretende, y qué es lo que hay que hacer para llegar a él.
Debiendo ineludiblemente nuestros gobernantes liderar
este proceso mediante la creación de Consorcios
Turísticos Mixtos, donde estén representados cada uno
de los agentes que interactúan en el sector.

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Gestionar adecuadamente un destino turístico – II
Hablábamos anteriormente sobre la imperiosa obligación
de crear en cada uno de los resorts españoles Consorcios
Turísticos Mixtos para su gestión, encargados de
ejecutar las medidas definidas dentro de los Planes
Estratégicos.
Dicho así parece fácil, pero entonces, ¿cuáles son los
motivos que llevan a su escasa implantación? Las
causas hay que buscarlas en la falta de visión, fe y
preparación de nuestros gobernantes. Llegando al punto
de que los grandes expertos independientes en la materia,
ya ni si quiera desean prestar sus servicios puntuales a la
administración. Una porque tardan demasiado en cobrar, y
otra porque su profesionalidad e imagen termina por ser

12. 12
cuestionada por el cargo público de turno, repercutiendo
negativamente en su producción en el ámbito privado.
Críticas vertidas por alcaldes, consejeros, concejales,…
que adolecen de los más nimios conocimientos del sector.
No obstante a su modo de ver, el consenso y la labor en
equipo; o bien les resta protagonismo, o simplemente lo
rechazan como ejemplo de ostentación de poder, para que
sepan todos el que manda en esos lares. Una posición
ridícula, que nos pone a la altura del mundo animal,
cuando el jefe de la manada mediante actos irracionales
marca el terreno para demostrar su liderazgo ante el grupo.
Seguro que cada uno de nosotros recuerda algún supuesto
de colaboración en cualquier mesa de trabajo, celebrada en
pro de sacar conclusiones para plasmar en un ulterior
manual. Obra que a veces no se termina, sirviendo sólo
para rellenar con múltiples fotos institucionales los
distintos medios de comunicación. Y en ciertas ocasiones
después de publicarse se guarda en un cajón por la nueva
corporación entrante. Si fuese esto último lo que
aconteciese, inclusive quienes desecharon el plan, tienen
la desfachatez de aseverar que ese proyecto no sirvió de
nada, como ellos ya vaticinaban, ¿ni que las letritas por sí
solas pudieran organizarse?
Ese libro únicamente conforma una hoja de ruta que
deberá ponerse en práctica por el capital humano.

13. 13
Correspondiéndole al Consorcio Turístico Mixto el
acompañamiento del proceso. Sociedad conformada
tanto por: agentes públicos, empresariales, sindicales y
sociales.
Sin embargo, su concreción exige una gran amplitud de
miras y humildad por parte del dirigente encargado de esta
cuestión. Siendo necesario que se constituya como órgano
proactivo, que incite a la participación. Lo contrario serían
aburridos encuentros unidireccionales, convocados
exclusivamente para enumerar las decisiones ya tomadas
en solitario por políticos y funcionarios. Y para eso, mejor
que les envíen a los integrantes de la Asociación un
memorándum, ahorrándose así la susodicha reunión. Que
ya se sabe que el tiempo es oro y existen mejoras formas
de gastarlo.
No podremos convertirnos en destinos turísticos
excelentes, si no comprendemos la importancia de estas
cuestiones. ¿Seremos capaces de modificar nuestra
mentalidad antes de que sea demasiado tarde?

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Gestionar adecuadamente un destino turístico – III
Antes de plasmar en un documento las políticas turísticas
que queremos implementar en pro de alcanzar la
excelencia del producto, se muestra indispensable contar
con datos de máxima fiabilidad, y disponer de los recursos
económicos suficientes para desarrollar el proyecto.
Tenemos que saber qué es lo que quiere el “target” al
que nos dirigimos y qué opina de nosotros. Debiendo
sacar el máximo provecho a la Web 2.0. Creando
conversaciones con los clientes a través de las redes
sociales. Porque hoy por hoy, son ellos los que mandan y
deciden. Potenciando nuestra marca o denostándola en la

15. 15
red, mediante el marketing viral surgido de sus
comentarios y opiniones. El 76% de los consumidores
piensan que ninguna firma cuando se publicita dice la
verdad, valorando más las recomendaciones de un
conocido, aportadas durante la relación física o en el
ciberespacio.
El número de turistas que visitan un resort,
paradójicamente se calcula por las entradas en puertos
y aeropuertos. No pudiendo así saber objetivamente
cuántos clientes hemos ganado o perdido en cada
temporada. Lo coherente sería efectuar un compendio
con las pernoctaciones en establecimientos hoteleros y
extrahoteleros. Resultando imprescindible conocer el
gasto medio y en qué se produce: alojamiento,
restauración, shopping, excursiones; el canal por el que
nos conoció, el medio por el que adquirió las
vacaciones;… Así tendríamos un informe
pormenorizado por cada zona, que nos ayudaría a
elaborar un adecuado plan promocional, optimizando
nuestras partidas presupuestarias dedicadas a tales asuntos.
Y es ahí donde los Observatorios Turísticos tienen su
gran cometido. No obstante, en determinadas
Comunidades Autónomas se conciben primeramente con
una gran ilusión y esfuerzo, para después rápidamente
abandonarlos a su suerte. Como si fueran una mera
cuestión de modas. Estos órganos, junto con las

16. 16
universidades, son los encargados de captar las últimas
tendencias. Única forma de ir un paso por delante frente a
nuestros competidores.
Y por último, en materia de financiación está fuera de
toda lógica que a los municipios turísticos no se les
haya contemplado, por parte del Estado, esta
significativa peculiaridad. Un mantenimiento constante
en infraestructuras y servicios es obligatorio, si
queremos lograr un adecuado posicionamiento entre
el gran número de destinos turísticos existentes. Hasta
ahora estas cuantías provenían de la construcción
mayormente. Sin embargo, el territorio es frágil y
limitado, si no paramos su consumo progresivo
acabaremos con nuestro mayor atractivo, que son nuestros
recursos naturales. Si el gobierno sigue concediendo a
estos ayuntamientos subvenciones exclusivamente por el
número de habitantes, no sólo pondremos en peligro el
bienestar social de los residentes, sino que asistiremos al
deterioro progresivo de estas áreas por no invertir
adecuadamente en ellas. Acarreando una merma en el PIB
y un aumento en la tasa de paro, a consecuencia del cierre
paulatino de los negocios del sector por la escasa
rentabilidad.

17. 17
Gestionar adecuadamente un destino turístico – IV
Estas últimas semanas podíamos leer en los diferentes
medios de comunicación distintas noticias sobre la
preocupación existente en el sector turístico, ante el
notable descenso en las pernoctaciones. Exigiendo las
patronales a las Administraciones Públicas respuestas
inmediatas.

18. 18
Cabe pensar que esta situación es de lo más lógico,
padeciendo como estamos con virulencia las
consecuencias de la crisis global vigente. Sin embargo
otros destinos como: Egipto, Turquía, Túnez, Bulgaria,…
no están tan afectados. Y uno se pregunta el por qué,
cundiendo la alarma por un factible empeoramiento. No
obstante, las prisas son malas consejeras y de nada
valen acciones puntuales, si no están interconectadas
con la visión de conjunto.
En días anteriores hemos hablado de la obligatoriedad de
utilizar el pensamiento colectivo para posicionar cualquier
resort. De ese trabajo en común surgen los Planes
Estratégicos Turísticos, manuales de procedimiento que
nos indican qué hemos de hacer y cuándo.
Quizás nuestro problema radique en que necesitamos
urgentemente un cambio de mentalidad y ajustes
estructurales a la mayor brevedad. Porque no podemos
competir con estos rivales en precio, bajo ningún
concepto. Ya que el desenlace sería el cierre definitivo y la
pérdida de calidad. Pasando zonas enteras de turístico a
residencial. En Egipto hay ofertas lanzadas en el mercado
ruso donde regalan el alojamiento, estimando que los
clientes consumirán una media entre 20 y 30 € diarios en
el hotel. Y nosotros ahí no podemos llegar. Nuestros
costes salariales suponen el 50% del presupuesto, cuando

19. 19
en esos Estados no llega al 14%, derivado mayormente de
la no cobertura de las mínimas garantías sociales.
Por lo que o invertimos en formación y potenciamos
nuestra cultura e identidad, como valores
diferenciadores; o los destinos maduros, como los
nuestros, corren el peligro de entrar en una etapa de
declive.
A pesar de su importancia, la diplomatura de Turismo,
actualmente adaptándose al nuevo Plan Bolonia que la
transformará en Grado para equipararla al marco europeo,
es de relativa reciente creación. Los cursos de reciclaje
para el personal, se han publicitado e incentivado por los
gobiernos, no terminando de convencer sus resultados. A
estas alturas teníamos que ser unos especialistas en la
materia, capaces de exportar nuestro Know-How a
otras naciones. Quizás la no conveniente dignificación de
la profesión y la no concienciación de la sociedad, ha
impedido que se avance óptimamente. Esto, y que muchos
preferían contratar a “amañados” por menos dinero, que a
verdaderos profesionales titulados con el sueldo
correspondiente. Calando en la juventud el pensamiento:
“¿para qué estudiar más si te pagan lo mismo sin
hacerlo?” Podíamos escuchar diariamente frases como:
“un camarero es cualquiera”, aunque después la realidad
era que no sabían trinchar, servir adecuadamente,…., y

20. 20
mucho menos dar un servicio excelente, única forma de
fidelizar y captar nuevos turistas.

21. 21
Gestionar adecuadamente un destino turístico – V
En conclusión. No se pretende que la Administración
Pública lo solucione todo e intervenga en cada una de
las medidas. Su misión debe ser la de catalizador de las
sinergias de los agentes que interactúan en el sector.
Crear los cauces adecuados para que las fuerzas
espontáneas del mercado actúen libremente.
Por poner un ejemplo práctico. Cuando comencé de
Concejal de Turismo lo primero que hicimos fue intentar
que la sociedad se involucrara y entendiera que esta
industria era nuestro principal motor económico.
Constituimos diversas mesas de trabajo, donde

22. 22
participaron multitud de personas: empleados municipales,
policía, asociaciones de vecinos, hoteleros, comerciantes,
taxistas, representantes sindicales, Tour Operadores,
restauradores,…No se les decía qué tenían que hacer,
simplemente se trataba de que ellos mismos reflexionasen
en lo que se podía mejorar. Esa fue la primera parte.
En la segunda fase, se traía un borrador con sus
sugerencias y lo debatíamos, rectificábamos o añadíamos
propuestas. Y finalmente sacamos a la luz un Plan
Estratégico, donde cada persona dejó constancia de su
firma, adquiriendo el compromiso de ejecutarlo.
De los datos obtenidos sacamos el segmento concreto al
que queríamos dirigirnos, y qué teníamos que hacer para
lograr el mejor posicionamiento en ese nicho. Ya que lo
ideal sería que cada zona del archipiélago se especializase
en un producto, convirtiéndonos en complemento de un
mismo destino, Canarias, y no en rivales.
Promocionándonos bajo el paraguas de la marca España.
Se diseñaron cursos de formación adecuados al “target”
seleccionado. Para potenciar nuestros valores
característicos, identidad y cultura, se idearon noches
temáticas folclóricas en la zona turística; jornadas
gastronómicas, donde se daban a degustar ingredientes
autóctonos (papas arrugadas, sancocho, queso, cabrito,…).
Tratando por otro lado de que el turista saliera y visitase

23. 23
los pueblos del interior, monumentos, disfrutando de las
fiestas populares,…en pro de que se distribuyese su gasto
por la circunscripción, persiguiendo obtener la máxima
rentabilidad. Buscábamos así que el viajero percibiera
nuestros elementos diferenciadores, para poder fidelizarlo
por ello y no por precio. Porque lo peor que nos puede
pasar es que crean que somos un destino más, entre miles,
de sol, playa y cemento.
Conscientes de que un resort es un conjunto, y para que
el ciudadano se implique es necesario que sienta que
obtiene un beneficio directo. Siendo la única labor de
los gobernantes poner a tantos pensamientos dispares
en conformidad, para que caminando en la misma
línea alcancemos la meta fijada. Todo está inventado,
sólo hace falta sentido común, estar atentos y saber
escuchar.
Las cosas únicamente se pueden conseguir con la suma de
esfuerzos. Nosotros no hicimos nada, solamente juntamos
esas voluntades que estaban ahí esperando a que alguien
les tocara a la puerta, para colaborar y aportar sus
experiencias y conocimientos. En definitiva, fuimos
capaces de sincronizarnos para crear un pensamiento
colectivo. Imagínate lo que lograríamos si estuviésemos
convencidos de luchar por aquellas iniciativas en las que
realmente creemos. Sorteando cualquier obstáculo que
se presente, corrigiendo sobre la marcha las

24. 24
imperfecciones que surjan. A partir de ese instante, sí
que hablaríamos de poner rumbo a la excelencia.

25. 25
El Estatuto del Municipio Turístico
El desarrollo de los sectores productivos de cualquier
zona, genera una mayor riqueza para la administración
pública, recursos que deben destinarse al incremento del
bienestar social de los ciudadanos. Pues bien, este axioma
irrefutable no se cumple en los municipios eminentemente
turísticos.
Los ayuntamientos perciben prestaciones de
estamentos superiores sólo atendiendo al número de
personas censadas. Y es ese factor el que marca el gran
desequilibrio. Puesto que en muchos casos los turistas
superan a los residentes y ocasiona su atención igual

26. 26
desembolso para las arcas públicas que otra persona
que viviese allí. Producen basura, usan las infraestructuras
(carreteras, aceras, alumbrado); es necesario garantizarles
su seguridad a través de la policía; se requiere la limpieza
y mantenimiento de playas, bosques, jardines;
sanidad,…Mas si los gastos superan a los ingresos es
complicado sostener dichas labores. ¿Cómo se ha
sufragado esta diferencia monetaria hasta ahora? Pues
muy sencillo, gracias al dinero proveniente de la
construcción, que entraba en los ayuntamientos mediante
la concesión de licencias urbanísticas. Pero el territorio es
frágil y limitado, nuestro valor más preciado, el cual hay
que proteger y salvaguardar para garantizar el futuro.
Además la ralentización económica a nivel mundial ha
parado en seco la venta de viviendas, pudiéndonos
encontrar por nuestras costas auténticos pueblos
fantasmas.
Muchos de los Municipios Turísticos ya preconizan que
no podrán abonar las nóminas de sus empleados, limpiar
las calles con la asiduidad necesaria, mantener los parques
y jardines, etc, etc. Si esto no se hiciera mermaría la
calidad del resort, con lo que perdería atractivo,
acarreando rápidamente la bajada de precios en la oferta
alojativa. Entraríamos en un círculo vicioso de difícil
salida, bueno lamentablemente hay una, que al final esas
circunscripciones ya no serían turísticas sino residenciales.
Y mayormente no de calidad, puesto que son entornos

27. 27
donde muchas personas cohabitan en lugares reducidos
durante largos periodos de tiempo, al no respetarse el
espacio personal imprescindible surgen los conflictos,
derivando en demarcaciones categóricamente degradadas.
Cuando la riqueza fluía alegremente nadie se preocupó en
legislar sobre el Estatuto de Municipio Turístico, que
lleva décadas reivindicándose. Pero actualmente su
implantación no se puede posponer más. Lo más triste
de todo es que inclusive las necesidades básicas
dotacionales de ciertos lugares aún no se han cubierto, por
no tener carecen hasta de colegios, hospitales, centros
culturales, bibliotecas, canchas deportivas,…
Nuestros destinos precisan mejoras urgentes para ser
competitivos y la población debe contar con una
óptima calidad de vida, con lo que los fondos otorgados
para estos menesteres han de ser en base al número de
huéspedes y lugareños. Seguir aplazando más este
debate llevaría al fallecimiento de la industria turística,
como ya pasó con los astilleros en el Norte de España, el
calzado y textil en Levante, la conflictividad del sector
automovilístico vigente,…Esperemos que no seamos
como el cuanto del lobo, que cuando se anunció su
llegada reiteradamente, nadie se lo creyó y finalmente
vino y a todos se los comió.

28. 28
Es fundamental disponer de un Plan Estratégico
Turístico
La tan temida caída de precios en los establecimientos
alojativos parece que ya es inevitable. Se habla de un
descenso en torno al 7%. Y es que España a pesar haber
mantenido el liderato como país receptivo durante
muchos años, sigue siendo un simple destino de sol y
playa, demasiado proclive al importe de venta. Cuyo
“target” se centra primordialmente en el segmento de
clase media europea. Habiendo perdido incluso algunos de
nuestros resorts peso gradualmente con respecto a sus
competidores, hasta casi extinguirse. Pasando de antaño
eminentes zonas turísticas a lánguidas áreas residenciales

29. 29
actuales, que adolecen de las infraestructuras más básicas
para cubrir las exigencias de la población.
La pregunta sería ¿por qué nos encontramos en este
punto? Quizás en el inicio la gestión pública era
prácticamente innecesaria, puesto que nuestro clima,
privilegiada situación, bellezas paisajísticas, cultura y
tradiciones, constituían el principal reclamo. Relevantes
escritores, como pudo ser Ernest Hemingway; o famosas
estrellas de cine de la época, de la talla de Ava Gardner;
sucumbieron a los encantos de nuestra nación, por citar
algunos, entre multitud de personas conocidas o anónimas.
Aunque claro, las cosas cambian. Los avances
tecnológicos, con aviones de gran capacidad hasta las 850
plazas y la irrupción de aparatos que pueden permitirse el
lujo de no hacer escalas para repostar, convierten a los
tradicionales destinos exóticos o de largo recorrido, en
cercanos y rentables para los operadores.
Como consecuencia emerge una gran rivalidad, siendo
esencial una excelente dirección de la marca para
imponerse ante el resto de productos. En resumidas
cuentas, en el pasado los turistas venían solos y hoy
hemos de salir a buscarlos, teniendo que echar mano
de todas las técnicas a nuestro alcance para lograrlo.
Es en este preciso momento cuando requerimos de
verdaderos gestores de lo público, ejecutivos que sepan

30. 30
aunar las sinergias de todos los agentes que interactúan
en la industria. Que estén a la altura de su cargo,
ostentando las actitudes y aptitudes indispensables.
Porque de lo contrario, en etapas convulsas como la que
estamos viviendo, resaltan llamativamente las
deficiencias, provocando perniciosos efectos.
No se les pide a los políticos que intervengan más, ya que
lo único que consiguen con esta medida es alterar el
mercado de oferta y demanda, que se regula solo; sino que
sean visionarios, utilizando las herramientas
empresariales, para profesionalizar y optimizar una
industria que supone el 11% de nuestro PIB.
Y para ello deben manejar datos ciertos y crear planes
estratégicos a corto, medio y largo plazo, que indiquen
cómo vamos a crecer, fidilizar a nuestros clientes, y
aumentar los beneficios. Buscando generar riqueza y
contribuyendo a la creación de puestos de trabajo. No
hay nada peor, que no saber hacia dónde se va. Cuando no
se tiene claro esto, los productos maduros como el nuestro,
corren el riesgo de desaparecer frente a otros de reciente
creación.

31. 31
(Roque Nublo, Gran Canaria, Canarias)
Los Consorcios Turísticos Mixtos, una exigencia
ineludible
El bombardeo constante al que somos sometidos por
los diferentes medios de comunicación, sobre noticias
de la crisis económica mundial, es para algunos el
motivo de la caída del consumo interno. Ello ocasiona,
según esta teoría, que el ciudadano no gaste.
Pienso que por mucho que edulcoremos la información, la
realidad es la que es. No hay que ser negativos, por

32. 32
supuesto, y bajo esta situación seguro que se esconden
grandes oportunidades si sabemos buscarlas. Los
anteriores ciclos financieros desfavorables posibilitaron la
emersión de gigantes empresariales. Es la ley de la
naturaleza, sobrevivirá quien más ávido sea en vislumbrar
las nuevas tendencias y adaptarse a ellas.
Pero tampoco sería lógico ponernos una venda en los ojos.
Puesto que cuánto antes adoptemos soluciones, más rápido
llegaremos a otra etapa de óptimo desarrollo. Las
sociedades mercantiles se ven asfixiadas por la falta de
liquidez, los despidos arrastran a un gran número de
personas a las colas del paro y los jueces alertan de la
avalancha de quebrados.
Es ahora cuando ya no podemos mirar hacia otro lado. Lo
que antes no decíamos, quizás por no incomodar a
determinados gobernantes, nos urge expresarlo. Y el
sector turístico, desde luego, no es ajeno a ello.
La gestión pública de una de las industrias con mayor
trascendencia nacional, el Turismo, que constituye en
determinadas Comunidades Autónomas su casi exclusivo
pulmón económico, se ha caracterizado por las decisiones
más variopintas sin rumbo fijo. Sus responsables se
escogían, principalmente, por sus méritos dentro de la
formación a la que pertenecían y no por su idoneidad para
el cargo. En el pasado esto carecía de importancia porque
nuestro producto se vendía por sí solo, sin requerir de

33. 33
grandes esfuerzos. Ahora la gran competencia que
tenemos (Marruecos, Egipto, Turquía, Caribe, Cabo
Verde,…) nos obliga a reivindicar la excelencia en la labor
de las diferentes administraciones: central; autonómicas;
cabildos o diputaciones; y ayuntamientos.
Se hace totalmente necesario que cualquier directriz
emane: del consenso, para evitar error alguno en el
proceso; y de la sabiduría de los profesionales con décadas
de experiencia en el sector. Deberá ser de los Consorcios
Turísticos Mixtos de donde surja cualquier línea de
ejecución. Con lo que se aunarán sinergias, fusionando
los recursos privados y públicos para una mayor
efectividad de la promoción. No hay otra alternativa, lo
contrario sería un suicidio, con la consecuente fuga de
capitales inversores hacia países emergentes con mejores
rentabilidades.
No podemos seguir consintiendo ni un minuto más la
inoperancia actual. Hay que hablar alto y claro o todos
perderemos lo que en muchos años nos ha costado reunir.
Como dice el refrán: “Más vale ponerse una vez colorado
que ciento amarillo”. Y esto nada tiene que ver con
ideología alguna, sino más bien, con sentido común y
pragmatismo.

34. 34
Fundamentos para la elaboración de las estadísticas
turísticas
Estoy absolutamente convencida de que la crisis
económica actual, si analizamos minuciosamente el
contexto y aplicamos las políticas más acertadas,
podremos convertirla en un campo de oportunidades.
Hemos salido de otras tan virulentas como ésta y ahora no
iba a ser diferente. Poseemos una industria con capacidad
suficiente, muchísimos años de experiencia en la materia,
enormes recursos naturales y un gran capital humano. Pero
eso sí, el tiempo de duración de la misma dependerá de las
líneas a ejecutar y de la agilidad en emprenderlas. Ahora

35. 35
más que nunca, se hace preciso trabajar sobre datos
ciertos y obtenidos rápidamente.
Por mencionar un hecho anecdótico. Las estadísticas de
ocupación se elaboran comúnmente sobre parámetros
erróneos. Algunas se contabilizan por las entradas en
los aeropuertos, lo que es un total desacierto. En la
mayoría de las zonas costeras españolas se han creado
núcleos urbanos integrados casi en su totalidad por
ingleses, alemanes, italianos,…, son claramente residentes
y de ningún modo turistas. No ocupan una plaza alojativa,
pero si emplean el avión para ir a ver a sus familiares,
realizar gestiones en su país de procedencia, etc. Si
tenemos en cuanta además que con la irrupción de las
compañías aéreas de bajo coste puede salir más barato
volar de Canarias a Londres, que a Madrid o Barcelona,
inclusive que a otra isla del archipiélago, tampoco en este
caso los canarios que opten por pasar un fin de semana en
el Reino Unido, a su regreso, pueden ser considerados
turistas. Y no es viable realizar una selección por el factor
de residencia, puesto que éste sólo se aplica en recorridos
dentro del territorio nacional a los que están
empadronados en Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla.
Descuento subvencionado por el Estado Español a través
del Ministerio de Fomento para cubrir la desigualdad
lógica con los habitantes de la Península Ibérica, quienes
tienen a su disposición muchos más medios de transporte:
tren, coche, guagua,... Es decir, cuando compras un billete

36. 36
de avión nadie te hace un cuestionario para poder
diferenciar entre los que pernoctan en establecimientos
hoteleros o extrahoteleros y los que no.
Asimismo desconocemos con milimétrica precisión, en
demasiadas ocasiones, indicadores tan importantes
como la elección del régimen alimenticio: Alojamiento y
Desayuno, Media Pensión, Pensión Completa, Todo
Incluido. Necesarios para establecer el beneficio que el
destino turístico obtiene de cada visitante que recibe.
Manejamos el gasto medio, pero no en qué
específicamente emplea el cliente ese dinero y quiénes
son las empresas agraciadas: restauración, comercio,
transporte, hospedaje, ocio,…. Lo que nos daría un perfil
exacto de cada uno.
No se trata sólo de recibir el mayor número de viajeros,
sino de conseguir una buena cuenta de resultados. Un
hotel puede estar completo y su balance señalar pérdidas,
porque, por decir algo, todas sus ventas se efectuaron con
ofertas de última hora. El éxito de nuestro destino
turístico debe radicar en la persecución de beneficios,
que redunden en el aumento del bienestar social de los
ciudadanos y no simplemente en el incremento de
llegadas. Elemento que por sí solo no dice nada.

37. 37
Trabajar en equipo para lograr la fidelización
Es necesario que se involucren todos los agentes
implicados en el sector turístico, porque el destino lo
compone la globalidad y no partes aisladas. Aunque la
mayoría haga las cosas adecuadamente, si alguien falla,
la nota final será un suspenso. No habremos fidelizado al

38. 38
cliente y no nos beneficiaremos de la más óptima
publicidad existente, el boca-oreja.
Relato de un viajero: “Mr. Williams trabaja en una
fábrica de Manchester, tras extenuantes jornadas
laborales y con un estado de agotamiento físico y mental
muy superior al habitual, decide pasar unos días de relax
en una playa paradisíaca de las muchas que abundan en
nuestras costas. Cuando pisa nuestro territorio patrio y
sale del aeropuerto debe esperar durante largo tiempo
para coger un taxi, más de 45 minutos. Finalmente le
llega su turno, al montarse en el vehículo se queda
perplejo por el alto volumen de voz del taxista, en un vano
intento porque Mr. Williams lo entendiera puesto que
desconocía palabra alguna en inglés. Finalmente y con
mucha dificultad logró descifrar la cuantía que debía
abonar. Pero pensaba, ¿por qué me grita este buen señor
si yo no soy sordo, únicamente no hablo español?
El check-in en el hotel fue correcto pero frío, el
recepcionista no sonrió en ningún momento, ni se dirigió
a él por su apellido. Probablemente estuviese cansado, ya
que trabajaba en el turno de noche, la entrada se produjo
a las 06:00 y él se había incorporado a su puesto a las
24:00, pudiera ser comprensible pero desde luego nada
profesional. La habitación asignada era amplia y
espaciosa, con unas vistas espectaculares a la playa. Un
dato curioso es que muchos británicos durante sus

39. 39
estancias fuera de la nación, el 55% del tiempo lo pasan
en su cuarto viendo las noticias del Reino Unido. Y otro
tanto en la piscina. Clientes que a su regreso aún
desconocen cuáles eran las características propias del
destino que eligieron, proclives en su próxima decisión a
realizarla bajo criterios de precio y no por los valores
diferenciadores del producto. Pues bien, esto mismo hizo
Mr. Williams. Además de cenar todos los días en el buffet
del hotel fish and chips y el clásico y sustancioso
desayuno inglés: alubias, salchichas, huevos y papas
fritas.
De regreso a Manchester Mr. Williams decidió que el
siguiente año iría a Turquía, con una oferta de importe
muy inferior que incluía sesiones de masajes diarios, lo
que le venía muy bien para desestresarse”.
¿Conoces alguna experiencia similar?

40. 40
El valor diferenciador de nuestro destino turístico
La industria turística representa aproximadamente un
10% del Producto Interior Bruto Mundial y es cada vez
un sector más en alza en los países de economías
emergentes. Lo que a todas luces constituye un indicador
decisivo en la mejoría del bienestar social de muchos
ciudadanos residentes en diferentes zonas deprimidas de
nuestro globo terráqueo. Pero para España posee además
otra lectura: incremento de la competencia con respecto a
nuestro destino.

41. 41
La década de los 60 y 70 convirtieron a las costas
españolas y a los archipiélagos balear y canario en las
zonas de veraneo preferidas para los europeos. Éramos el
destino de sol y playa por excelencia. Resultábamos un
lugar de vacaciones barato a los ingleses, alemanes,
suecos,…con un nivel de vida en aquel entonces muy
superior al nuestro. Pero con el correr de los años nos
hemos ido equiparando a la media europea. Con la entrada
del euro nuestro precio resultaría mucho más elevado que
el de otros resorts de características similares en estados
como: Turquía, Egipto, Marruecos, Cabo Verde,
Caribe,…Y ahora los turistas se plantean ¿por qué
pagar más por algo igual o similar? Playas y buen
tiempo no es exclusivo de España, sino que también
abunda en otros destinos. Es ahí donde debe entrar el
posicionamiento de la marca que evidencie nuestros
valores diferenciadores.
El desarrollo lleva aparejado un incremento de los costes,
por lo tanto nuestra distinción ya no puede basarse en el
importe monetario, sino en calidad, diseño, innovación,
siendo necesario superar las expectativas del cliente. No
podemos ser simples vendedores de sol, arena y
cemento, sino un lugar donde se puedan disfrutar
experiencias inolvidables que contar a los amigos al
regreso de las vacaciones.

42. 42
Hemos de cambiar nuestro modelo turístico, adaptarlo a
los tiempos actuales, y para ello la administración pública
ha de liderar este proceso, convirtiéndose en catalizador de
todos los agentes que interactúan en él: agencias de viajes,
turoperadores, establecimientos alojativos, restaurantes,
bares, comercios, rentacar,…A través de los consorcios
turísticos mixtos y el máximo consenso tendremos que
definir nuestro plan estratégico. Aumentar nuestra
competitividad y rentabilidad. Basándonos siempre en un
desarrollo sostenible. La formación y el conocimiento
serán fundamentales, posibilitándonos inclusive exportar a
terceros nuestro Know-How.
La renovación urbanística de muchas zonas degradadas es
primordial, la exquisitez en el trato, la seguridad, sanidad,
una gastronomía que ponga en alza nuestra identidad,
mostrar la mejor cara de nuestro patrimonio histórico, el
folclore, cultura,…son algunos de los ejes a examinar.
Únicamente la mejora continua para alcanzar la excelencia
nos llevará a la cima del éxito. Y un destino maduro como
el nuestro debe aspirar a ello, porque de lo contrario
comenzará el declive, llevando al abismo a múltiples
regiones españolas que dependen en gran media de este
motor económico.

43. 43
Promocionar un destino turístico en Internet
Tal vez esta crisis sea una oportunidad, si somos capaces
de adaptarnos al modelo vigente, aplicando las últimas
tendencias. Las recientes estrategias de dirección
empresarial promulgan que el ejecutivo que aspire a la
excelencia en su profesión, estará obligado a
desaprender todos los conocimientos adquiridos hasta
ese momento, para impregnarse de los que surjan en
cada instante. Lo que era válido para ayer, quizás no lo
sea para mañana. Manteniendo como “ley motiv” un ansia
por reciclarse continuamente, caso contrario, quedaría
desfasado rápidamente.
Transitamos sobre un terreno totalmente desconocido,
pasando de la información al alcance de unos pocos a su
socialización. Ha nacido un moderno paradigma de
conversación, donde el cliente es el amo, castigando o
elevando el producto en base a sus recomendaciones en
las redes sociales. Donde el boca a oreja tradicional se
sustituye por las charlas mantenidas en las diferentes
comunidades creadas en el ciberespacio. La economía,
inmediatez, así como la gran repercusión de este
marketing viral lo hacen imprescindible en cualquier
plan de mercadotecnia que se precie. Abocando a la
marca que no sepa escuchar a su “target” potencial a la
automática exclusión.

44. 44
Para calibrar el grado de este tsunami, diremos que en el
2008 las únicas partidas que crecieron, en cuanto a gasto
en materia de publicidad se refiere, fueron las suscritas en
medios digitales. Aumentando paulatinamente el número
de periódicos o revistas, que prescinden del formato
impreso para editarse exclusivamente en Internet.
Esto que está pasando no es el futuro, es el presente. Por lo
que uno de los sectores productivos más importantes de
España, como es el Turismo, no puede ser ajeno a ello. Sin
embargo, aún son pocos los destinos que usan este canal
para su promoción.
Por poner un ejemplo, normalmente no se suele
monitorear lo que en “Tripadvisor” se dice, donde los
viajeros relatan sus experiencias vacacionales. Es más,
se siguen pagando ingentes cantidades económicas por
encuestas realizadas en la zona de llegada o salida de
terminales aéreas, cuando en la red simplemente con
tomar nota de lo que se habla sobre nosotros el coste
resultante sería infinitamente menor.
Con respecto a los blogs, a pesar de mostrarse como una
herramienta brillante para interactuar con el usuario,
quien puede incluso crear su propio contenido,
encontramos que escasas administraciones apuestan por
ellos.

45. 45
Por lo que ojalá lean este post los concejeros o concejales
de Turismo y nos sorprendan, en las próximas ferias a
celebrar, con la elaboración de materiales promocionales
novedosos. Y no con el mismo folleto de siempre que todo
el mundo termina tirando al contenedor más cercano, antes
de traspasar la puerta de salida del recinto ferial.

46. 46
El binomio Web 2.0 y Marketing Turístico
Aquellos destinos turísticos maduros, como es el caso de
los españoles, han de adaptarse con la mayor celeridad al
modelo vigente, sino quieren iniciar una irreversible etapa
de declive. La sociedad ha cambiado, la tecnología lo ha
modificado todo, y a veces pareciera que no somos
conscientes de ello.
El cliente actual, que reside en un mundo súper
competitivo, mediático y global, es cada día más
exigente, no estando dispuesto a pagar ni un solo euro
más por un producto similar y no diferenciado. Las
marcas blancas ya suponen en ciertos comercios casi el
50% de sus ventas. Datos concernientes al segmento de la
alimentación. Y claro, uno piensa que esta tendencia, tarde
o temprano, terminará irrumpiendo también en el resto de
los negocios.
La merma en la cuenta de resultados ha llegado a la
totalidad de las actividades económicas. Por lo que se
muestra perentorio invertir profundamente en la
promoción del destino, labor a efectuar conjuntamente
entre las administraciones y el empresariado,
canalizándola a través de los Consorcios Turísticos
Mixtos. No obstante, lo cierto es que hay muy pocos
constituidos, ya sea por: falta de visión de los gobernantes,
inseguridad al tener que consensuar las decisiones, o

47. 47
escasa creencia en ellos. Preconizando igualmente los
analistas que concretamente este verano perderemos
viajeros repetidores en beneficio de países emergentes del
Mediterráneo. Es decir, los prestadores de servicios han
concebido casi una marca blanca, proponiendo al
comprador un viaje a una zona de sol y playa por un
precio irrisorio. Lo de menos es el lugar escogido.
Sin embargo, cuando ahora resulta ineludible apoyarnos
en un marketing turístico visionario y futurista,
continuamos empleando las técnicas de hace 20 años.
Para sobresalir sobre el resto, la publicidad ha de ser
directa e impactante, lo que genera rápidas ventas.
Resultando incomprensible que a la Web 2.0, utilizada por
múltiples internautas para verter sus experiencias
vacacionales, casi ni se le presta atención.
Es por ello que el Instituto Tecnológico Hotelero ha
creado una herramienta para escuchar lo que dicen los
clientes de nosotros en la red: escuchatucliente.com. De
esta forma las opiniones negativas las convertiremos en
una oportunidad para fidelizar a esa persona. Y las
positivas se manejan a modo de marketing viral
propagándolas en el ciberespacio, para mejorar nuestro
posicionamiento e imagen. ¿Y por qué no se puede hacer
lo mismo con los distintos destinos turísticos españoles?
Así obtendríamos una información valiosísima, barata
e inmediata.

48. 48
La innovación es la clave del éxito
Durante las últimas décadas la tecnología ha avanzado
vertiginosamente, modificando consecuentemente las
relaciones sociales. Los medios de difusión, hasta hace
poco unidireccionales, enfocados particularmente a
expandir un pensamiento único, han dado paso a la
interactuación en el ciberespacio, con el dominio de los

49. 49
flujos informativos por parte del usuario. Si no estás
presente en la red, simplemente, no existes. Pero esta
realidad, de la que ya es imposible escapar, no termina de
calar en el sector turístico español.
Preconizan los últimos informes, que muchas empresas en
pro de una mayor austeridad en los gastos, con el fin de
salvaguardar el óptimo resultado de sus ejercicios,
destinarán al apartado de publicidad una menor cuantía.
El medio mayoritariamente elegido será Internet, más
barato que los tradicionales canales de comunicación de
masas (prensa escrita, radio, TV…) y con un mejor ratio
coste-repercusión.
Por otro lado, desde hace años los turistas optan por
contratar los servicios de los que disfrutarán en sus
vacaciones, de forma segmentada y directamente en los
portales del prestador. Cada vez son menos los paquetes
vendidos. Suplen al agente de viajes por las redes
sociales, donde otros viajeros relatan sus experiencias,
valorando: hoteles, compañías aéreas, destinos,…, opinión
a la que otorgan una gran credibilidad. Si a esto sumamos
la comodidad que supone comprar desde casa
tranquilamente a cualquier hora, pudiendo comparar entre
una extensa oferta, se convierte en el conducto
comercializador por excelencia.

50. 50
Sin embargo, tristemente, aún existen numerosas
compañías españolas que no disponen de web, o las que
tienen sólo es informativa, imposibilitando la
transacción del cliente. En otros supuestos no cuidan su
imagen en el medio, lo que es de suma importancia,
porque una nimia negativa noticia puede alcanzar al
instante la dimensión de una gran tempestad. Este
económico y universal escaparate propagandístico es
prácticamente desaprovechado.
Es inconcebible que la promoción de múltiples destinos
patrios casi se ciña a la edición de un simple folleto a
repartir en ferias y muestras, terminando antes de que el
visitante salga de ellas en el cubo de la basura, lo que se
traduce en una efectividad escasa y un impacto ecológico
no deseado al despilfarrarse papel y no reciclarse. Los
mundos virtuales, como “Second Life”, ya han sido
descubiertos por resorts de países emergentes. Aunque
nosotros obviemos este espacio global como
posicionamiento de marca.
En cuanto a la fidelización del cliente, se puede recurrir,
dentro igualmente de los avances tecnológicos: al envío de
“Newsletter” por correo electrónico, informando de los
eventos relevantes de la zona turística concreta, al
aviso por SMS de la celebración de actos significativos
en el lugar,…

51. 51
El contexto vigente, exige desaprender teorías pasadas y
aprender nuevas técnicas, no podemos continuar
vendiendo nuestro producto de la misma forma que lo
hacíamos hace veinte años. Resulta esencial conocer las
modernas tendencias, información a suministrar por
los Observatorios Turísticos. Sólo a través de la
innovación alcanzaremos el éxito, lo contrario, en un
destino maduro como el nuestro, supondría el declive.

52. 52
(Joaquín Sorolla y Bastida 1863-1923)

53. 53
Sorolla ha puesto el turismo cultural de moda
La exposición de Joaquín Sorolla (1863-1923) que se
celebró en el 2009 en el Museo del Prado, marcó un
antes y un después en el turismo cultural nacional.
Resurgiendo una inusitada curiosidad por conocer más
sobre el pintor y su época. Revalorizando a otros
coetáneos del momento y los enclaves geográficos
españoles con los que se identificaban: Galicia y
Salvador de Madariaga; Salamanca y Unamuno; Benito
Pérez Galdós y Canarias; Madrid y el Premio Nobel José
Echegaray; Asturias y Ramón Pérez de Ayala; el País
Vasco y Zuloaga; la malvarrosa valenciana y Blasco
Ibáñez,… Intelectuales de distintas generaciones, que
de una forma u otra confluyeron en nuestro país entre
los siglos XIX y XX. Adquiriendo un mejor
conocimiento de aquellos momentos por sus textos y
sus lienzos.
Pero por si todo esto fuera poco, los impresionantes
paneles de “Las Visiones de España”, presentaron a ojos
del espectador nuestro rico territorio patrio. Diferentes
Comunidades Autónomas esbozadas con sus peculiares
características y singularidades.
Y es que España no puede continuar siendo un destino
más, entre otros tantos, de sol y playa. Requiriendo
urgentemente caminar hacia la especialización,

54. 54
diseccionando cual cirujano los dispares
microsegmentos. Buscando nuestras especificidades
como marca. ¿Y qué mejor forma que a través de
nuestra vasta y fértil historia? Porque sí, tal como
asevera el mítico slogan: “España, is different”. Aunque a
veces pareciera que no acabamos de creérnoslo.
Y sinceramente, produce una enorme congoja la apatía
mostrada por los estamentos gubernamentales, al no
intentar ni tan siquiera convertir nuestro patrimonio en
principal reclamo. Tuvo que pasar mucho tiempo para que
se prestara la debida atención al románico en Castilla y
León, aún así frescos de un valor incalculable esperan ser
restaurados por falta de financiación. Por esos dimes y
diretes entre religión y Estado: iglesias, ermitas,…
permanecen cerradas a cal y canto, no resultando factible
acceder a su interior, ni contemplar sus deslumbrantes
bellezas arquitectónicas. Un ejemplo, entre cientos, es lo
que sucede con ciertos edificios en Cáceres, a los que se
les ha echado el cerrojo, terminando, si nadie lo remedia,
por derruirse. Desintegrándose progresivamente otras
construcciones mientras aguardan entre subvención y
subvención. Estando todavía bastantes bienes de sobrado
interés cultural sin una adecuada catalogalización
municipal, adoleciendo por tanto de normativa alguna que
los proteja.

55. 55
El Día Internacional del Museo, es igualmente una
iniciativa brillante, con su popular apertura nocturna. No
obstante, acciones de este tipo no pueden limitarse a una
única jornada. Porque sol, playa y cemento existe en
infinidad de lugares, y este quizás sea el revulsivo
dinamizador que necesitábamos en pro de mejorar
nuestra competitividad como destino, aparejado a
nuestros encantos naturales y emblemático paisaje. Ya
que hacia la vertiente de los precios no cabe un mayor
ahondamiento, lo que nos condenaría inevitablemente
como dice el refrán a: “pan para hoy y hambre para
mañana”.

56. 56
La demonización del condhotel
A comienzos de la presente legislatura, en el transcurso de
una sesión del Parlamento Canario, un cierto diputado
hizo un extenso alegato, con el que justificaba la necesaria
prohibición de la figura del condhotel en la industria
turística. Manifestación que pretendía dar una respuesta
contundente a las voces que se alzaban desde el sector
pidiendo su reglamentación. Parando en seco cualquier
iniciativa en este sentido, cerrando las puertas a debate
alguno sobre el asunto.

57. 57
Preconizan los analistas que en la incierta situación
vigente, sólo sobrevivirán los que más rápido se adapten a
las nuevas tendencias. Ya no dependerá la competitividad
del tamaño de la entidad, sino de la avidez de cada cual
para intuir los cambios, resultando factible que ahora
David venza a Goliat.
El gran problema empresarial actual radica principalmente
en la falta de liquidez, lo que puede abocar a muchas
sociedades a colgar el cartel de cierre. Exponían concretos
representantes bancarios que las medidas lanzadas por el
Gobierno Central a través del ICO, con la intermediación
de las entidades financieras, no estaban casi llegando ni al
ciudadano, ni a las PYMES. Bien porque se ralentizaban
los procesos burocráticos hasta el extremo, o ya fuera
porque ellos mismos no estaban dispuestos a asumir más
riesgos. Aseverando que no abrirían la mano a aquellos
clientes, a los que previsiblemente y según su criterio, en
un futuro próximo les fuera imposible pagar los préstamos
solicitados.
Pues bien, en este, cuanto menos, difícil contexto, el
condhotel se presenta como un modelo de alta
rentabilidad para el comprador. Permitiendo al
hotelero recuperar prontamente su inversión, y
consolidar su tesorería. Sirviendo de paraguas para
resguardarse del vigoroso temporal que nos azota.

58. 58
El propietario del bloque alojativo vende
individualmente las unidades. Los adquirentes se
comprometen a entregarlas en explotación, recibiendo
a cambio una renta mensual y pudiendo disfrutar de
las instalaciones durante, normalmente, treinta días al
año. Lo que es distinto a la multipropiedad, donde se
comercia no con un bien inmueble sujeto a la normativa de
la propiedad horizontal, sino con la parte proporcional del
mismo, resultante del tiempo que va a pasar el cliente en la
habitación obtenida, habitualmente una semana cada doce
meses.
La fórmula del condominio cuenta con una gran
implantación en EEUU. Gestionando firmas
especializadas establecimientos de lujo: Marriot, Ritz,
Starwood... Incluso las cadenas españolas como Sol
Meliá han hecho uso de ella en el Caribe.
Materializándose en nuestra comunidad archipielágica en
alternativa a lo que fue la RIC, con gran atractivo para los
inversores y ayudando al sostenimiento de la actividad
turística.
Pero como siempre, una vez más, ese parlamentario
demostró, lo que ya todos sabemos, que algunos políticos
hablan por hablar, sin la mínima idea sobre la materia
tratada. Y como dice el dicho: “cuando no se tiene nada
que decir, lo mejor es callarse”.

59. 59
Canarias: Directrices de Ordenación General y del
Turismo
Hace años en Canarias los gobernantes tuvieron, en
principio, una loable idea: querían regular y definir el
modelo turístico a desarrollar en el archipiélago. Es
coherente que si uno desea lograr objetivos, primero debe
plantearlos, además de diseñar una hoja de ruta que le
permita alcanzar la meta. No olvidándose jamás de evaluar
los posibles desenlaces adversos. El 16 de Abril de 2003
entró en vigor la Ley de las Directrices de Ordenación
General y del Turismo en Canarias.
Con aquella normativa que pretendía ir hacia un
destino turístico de calidad, se primaba la construcción
de hoteles de 4 y 5 estrellas sobre apartamentos, con la
proliferación de campos de golf. Esgrimiendo que
nuestro territorio era frágil y limitado, lo que es evidente,

60. 60
y que por ello se prohibía edificación turística alguna si
no fuese con las características descritas, debiendo
contar con el beneplácito gubernamental aquellos
proyectos considerados de interés general. Una
moratoria cuya controversia llevó a ciertos promotores
afectados a dirimirla en los tribunales.
Además se ponía a disposición del empresariado un
incentivo fiscal, la RIC. Quedaban exentos de pagar a
Hacienda un gran porcentaje de las cantidades
adeudadas en relación con los beneficios obtenidos, con
la condición de invertirlas en el levantamiento de
establecimientos nuevos conforme exigía la normativa.
El fin presuntamente era concebir una masa de potentes
hoteleros canarios, emulando a las importantes compañías
de Baleares, quienes nos llevaban muchísimos años de
ventaja.
La consecuencia del siempre indeseable intervencionismo
fue que en pocos meses se registraron innumerables
propuestas alojativas en los ayuntamientos. Ya sólo se
podría disponer para este menester de suelos con proyecto
y licencia aprobados, el resto quedaba a criterio de las
medidas excepcionales del Parlamento Canario, mientras
cumplieran los parámetros establecidos. A partir de ahí: se
dispararon los precios de los terrenos con la
calificación exigible; los constructores entraron a
formar parte de la industria turística sin conocimientos

61. 61
previos, únicamente porque era una buena forma de
materializar la RIC; determinados campos de golf
surgieron como excusa, junto a un hotel de alto
standing, para promocionar toda una urbanización de
viviendas unifamiliares, que posteriormente se
explotaron sin permiso alguno, con la consiguiente
competencia desleal para el sector; la aprobación de
nuevas camas turísticas en la Cámara Autónoma dio
paso a un triste espectáculo, abriéndose, derivado de
ciertas solicitudes, episodios aislados de supuestas
investigaciones policiales y judiciales.
Pero lo más aberrante, sin desdeñar lo anterior, es que
esos hoteles de 4 y 5 estrellas, que supuestamente
traerían clientes de lo más snob, terminaron
vendiéndose al precio de los complejos de 2 y 3 llaves.
Es decir, se llevaron los turistas de un sitio y los
hospedaron en otro. Al ser el crecimiento de llegadas
mucho menor que el urbanístico, hoy esos
establecimientos extrahoteleros están en su mayoría
cerrados, resultándoles imposible ser competitivos.
Y todo porque alguien leyó en algún sitio que las nuevas
parejas con poli-ingresos y poli-estrés, con un hijo y para
saber lo que es, prefieren hoteles que les oferten múltiples
sensaciones para contar a su regreso de vacaciones.
Disminuyendo las pernoctaciones y aumentando el
número de salidas a lo largo del año. El que lo escuchó

62. 62
pensó que había descubierto la pólvora, pero no supo
descifrar la letrita pequeña. Si bien este planteamiento no
deja de ser real, menos cierto es que escandinavos,
ingleses y en general familias con niños, que las hay
aunque alguno no se lo crea, prefieren los apartamentos o
aparthoteles, única manera de poder calentar un biberón.
Somos de los extremos, o esto o lo otro, y como decía
Aristóteles, la virtuosidad nace del término medio. La
calidad ha de basarse en la excelencia adecuada a la
categoría de cada empresa.
La moraleja de esta historia es que la falta de
profesionalidad, la frivolidad en las decisiones y la
cobardía en las contestaciones, pueden llevar a una región
a retroceder en lo andado. ¿Quién se responsabilizará
ahora de las cuantiosas pérdidas?

63. 63

64. 64
El distorsionado uso del término calidad
Comentábamos anteriormente las consecuencias de
aquella famosa normativa archipielágica, La Ley de las
Directrices de Ordenación General y del Turismo en
Canarias, sobre uno de los motores económicos más
importantes de nuestra comunidad. Dijimos que toda
aquella amalgama de intereses propició que irrumpieran
en el mercado multitud de hoteles de 4 y 5 estrellas.
Algunos son realmente impresionantes, donde el lujo
queda patente en cada uno de sus rincones, como así lo
certifican los más importantes turoperadores
internacionales.
El problema fue que los turistas que recibíamos eran los
mismos de siempre, europeos de clase media, que como
todos nosotros, estaban encadenados a una eterna
hipoteca. Así pues, debían controlar sus gastos para no
excederse. Hacer lo contrario les obligaría el resto de los
meses del año a tener como único menú diario: sopa de
sobre, y la verdad, no es plan. Así se puso de moda el
todo incluido, ya que para los viajeros era inviable desliz
alguno en sus presupuestos. Cuando compraban el paquete
en su agencia de viajes de toda la vida, abonaban hasta el
último céntimo de lo que suponía una semana en una
paradisíaca playa de las Islas Afortunadas, de las mejores
del Atlántico. La propuesta consistía en: comida,
alojamiento, traslado hotel-aeropuerto-hotel, más vuelo.

65. 65
Para hacer un ahorro mayor cabía la posibilidad de optar
por una compañía aérea de bajo coste.
Si esos fastuosos establecimientos alojativos vendían al
importe que les correspondía, la ocupación sería muy
pobre, y mantenerse vacíos era conducirlos al cese de la
actividad. Aguantaron el tipo durante el tiempo que su
liquidez financiera se los permitió, pero posteriormente,
como era de esperar, redujeron sus precios de venta.
Resultaban muy atractivos, pues disponían de spa,
animación, guarderías, y todo tipo de actividades
complementarias para disfrute de sus huéspedes. Los
clientes repetitivos de los complejos extrahoteleros
rápidamente sucumbieron a ellos.
Ahí estaba la controversia. Los costes para dar esos
servicios eran los que eran, a ingresos menores,
necesitaban reducirlos o entrarían en pérdidas. Si un
hotel de 5 estrellas requiere de un personal determinado
para su departamento, por ejemplo, de restauración:
barman, camarero, jefe de rango, maitre, somillier,…, los
números no cuadraban. No había salida en la carta de
vinos para los de gran reserva con denominación de origen
de los mejores caldos españoles o franceses, por lo tanto
del somillier se podría prescindir. Tampoco era factible la
contratación de profesionales en cada rama. Los pobres
estudiantes de hostelería tras muchos años de formación
académica y al salir de la escuela con un título debajo del

66. 66
brazo, iban a engrosar las listas del paro. A pesar de que
sus profesores les insistían en la forma correcta de trinchar
un solomillo de primera, ahora cualquier amañado servía
por la mitad del salario. Y es que euros a céntimos no
existen.
Conclusión, los turistas no salían a disfrutar de la
oferta de ocio, por lo que los comercios, bares y
restaurantes de las zonas colindantes, eran abocados al
cierre. Es decir, retornaban a sus países de origen sin
conocer nuestros valores diferenciadores, identidad o
cultura. Fidelizarlos por estos componentes se hacía harto
difícil ¿El desenlace?: la mayoría elegían su próximo
destino de vacaciones a razón de la mejor oferta. Y ya
sabemos en el segmento de sol y playa, la gran
competencia que hay: Turquía, Egipto, Croacia, Caribe,
Cabo Verde,… ¿Por culpa de los empresarios hoteleros?
Por supuesto que no, crearon un negocio y tenían que
rentabilizarlo. Más bien por una reglamentación, que en
principio auspiciosa, terminó alterando la ley de la oferta y
la demanda, que se regula sola. El exceso de
intervencionismo gubernamental, una vez más, había
causado enormes estragos.

67. 67
¿Qué actitudes y aptitudes deben reunir nuestros
políticos?
En Noviembre se celebra en Londres, una de las Ferias
Turísticas más importantes mundialmente, la World
Travel Market y principalmente para España, puesto que

68. 68
el mercado inglés le supone a nuestro país uno de sus
referentes emisores. Clarificador de este aspecto es que los
británicos eligen el destino español no sólo para pasar sus
vacaciones, sino como lugar de segunda residencia. Esto
ha acarreado que en las últimas décadas prolifere en
nuestras costas la construcción masiva de viviendas
unifamiliares.
Pero el final del ciclo económico actual, caracterizado
por las turbulencias financieras existentes, ha de
llevarnos a una profunda autocrítica. Debemos detectar
en qué acertamos, siendo evidente que tenemos que
felicitarnos por muchos logros, pero no deja de ser crucial
conocer minuciosamente en qué erramos. Y tal vez una de
nuestras asignaturas pendientes sea establecer los
parámetros adecuados de sostenibilidad, entre nuestra
cultura, economía y territorio, sumamente frágil y
limitado.
El siglo XXI requiere que el sector turístico sea
liderado por hombres y mujeres capaces de
desaprender políticas que no alcanzaron su excelencia
o ya agotadas, y asimilar ágilmente otras que nos lleven
a la superación. Y más en los vigentes contextos de
incertidumbre y constante transformación.
Así pues nuestros administradores se convierten en los
directores del cambio, en ellos se reflejarán todas las

69. 69
miradas, esperando que posibiliten la consecución de los
logros planteados. Su papel cuando asistan a Ferias, tan
relevantes como la del Reino Unido, será la de vendedores
de nuestro producto, los clientes no tendrán otra referencia
de él sino la que irradien esas personas. Serían nuestros
más distinguidos comerciales y las negociaciones futuras
dependerán mucho de cómo crean los ingleses que somos,
según lo que les transmitan estos hombres y mujeres que
nos representan: ¿serviciales, pero sumamente capacitados
y profesionales; ó por el contrario incompetentes y
esquivos por desconocimiento? El atractivo en cualquier
trato empresarial añade una mayor posibilidad de éxito. Lo
que eso sí, es irrefutable que cabría contrarrestarse con un
excelente Don de Gentes y perfecto dominio de la
sapiencia del sector turístico.
¿Responden nuestros políticos a este perfil?
¿Dejaríamos nuestra empresa, de la que depende nuestra
supervivencia económica, en manos de alguien que no
reúne las aptitudes y actitudes necesarias? Porque adquirir
conocimientos turísticos no significa haber ido alguna vez
de vacaciones o conocer terceros países por nuestro
periplo durante el viaje de novios. Que no digo yo que sea
así, pero teniendo en cuenta que estas consejerías o
concejalías se dejan en manos en un pacto, normalmente,
de la fuerza menos votada y que la trayectoria anterior de
sus cargos en la empresa privada suele ser nula, ¿qué
significa esto? ¿Qué no le damos la suficiente importancia

70. 70
a esta industria? ¿Es el “Turismo” como dicen “La
María” de las áreas de Gobierno? ¿Cuál es tu opinión al
respecto?

71. 71
Datos del autor
Ibiza Melián nació el 13 de Julio de 1.974 en Arrecife,
Lanzarote. Residiendo mayoritariamente en Fuerteventura,
Canarias. Aunque su vinculación a ambas islas ha sido
constante por sus lazos familiares, puesto que sus
parientes por ascendencia materna son lanzaroteños y
paterna majoreros.
Encaminó su formación al sector turístico,
especializándose en el área de las Agencias de Viajes.
Como Técnico Superior de Agencias de Viajes asiste en
la sede central de Savia Amadeus a la capacitación
suficiente para el uso del sistema. Perfeccionándose como
profesional con el estudio de la lengua inglesa y alemana,
reforzando esta última a través de cursos intensivos en el
instituto alemán Goethe de Prien, localidad germana de la

72. 72
zona Bávara. Consciente de la acción directa del turismo
sobre el territorio y de la necesidad de poder tener una
visión globalizada de la industria, realiza el Máster en
Asesoría y Gestión de Inmuebles; acreditada también
como Asesor de la Propiedad Inmobiliaria (ADPI).
Además de complementar su formación con el Máster en
Comunicación Política y Empresarial.
Perteneciendo a uno de los gremios de máxima evolución
y cambio como es el Turismo y con el objetivo de poder
desempeñar óptimamente labores directivas, decide
aumentar sus conocimientos a través de diferentes cursos
en: Servicios Avanzados de Telecomunicación para
PYMES; Contabilidad; Contabilidad Fiscal; Gestión
de Costes; Cómo Leer e Interpretar las Cuentas de una
Empresa; Dirección de Reuniones; Excelencia
Profesional; Liderazgo y Habilidades Directivas;
Básico de Calidad; Calidad Atención al Cliente;
Protocolo Institucional, Empresa y Organización de
Actos; Cómo Hablar Bien Siempre; Formación de
Formadores. Además de participar en el Programa de
Apoyo al Pequeño Comercio de la Cámara de Las
Palmas ó en el Seminario de Marketing Político y
Comunicación organizado por la Escuela Superior de
Protocolo de Canarias.
Asimismo en la actualidad se encuentra cursando Derecho.

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Tras finalizar sus estudios se inicia profesionalmente
con labores en el ramo de la aviación. Pasando
posteriormente a desempeñar funciones como Directora
de Agencias de Viajes emisoras y receptoras, donde
desarrolla su carrera laboral durante casi una década.
Trabajando primeramente con vinculación únicamente
contractual y posteriormente desempeñando el mismo
puesto en una empresa con participación accionarial.
Cargo que le permite estar presente en las más importantes
ferias turísticas internacionales y establecer contactos con
los turoperadores más representativos a nivel mundial, así
como los principales prestadores de servicios. Obteniendo
una visualización genérica de los diferentes agentes que
convergen en el desarrollo del principal motor económico
canario: EL TURISMO.
Además de intentar buscar la mejora continua en la
empresa privada, se le despierta la inquietud de poder
aportar su granito de arena para mejorar la calidad de vida
de las personas que le rodean, iniciándose en
actividades sociales. Defendiendo como premisa que
para conseguir algo hay que ser proactivos. Llegando a
ser Presidenta de la Asociación de Vecinos del lugar
donde reside.

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Posteriormente concurre a las elecciones municipales del
25 de Mayo de 2003. Es a partir de entonces donde entra
de lleno en el ámbito político.
Desde el 14 de Junio del 2003 al 07 de Junio de 2005
forma parte del grupo de gobierno del Ayuntamiento de su
localidad como Concejal Delegada de Turismo,
Urbanismo, Playas, Parques y Jardines. Con los
conocimientos adquiridos por su formación académica; el
desempeño de su actividad profesional en la empresa
privada; así como el dominio de la realidad social y
económica, con sus luces y sombras, del núcleo turístico y
zonas colindantes que adquirió de primera mano como
miembro de la Asociación de Vecinos; le posibilitó
diseñar un amplio programa que lograse el éxito sostenido
del destino y por ende el bienestar social de los
ciudadanos.
Amplia y ardua labor que culminó con la obtención del
premio de la revista especializada del sector: “Viajes y
Turismo”, en el apartado de profesionales al “Mejor
Responsable Municipal Nacional”, por su trabajo de
promoción turística de la zona. Un galardón de
reconocimiento a la edil majorera por su esfuerzo en pro
de la mejora continua del sector.

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Posteriormente hasta los comicios de 2.007 se mantiene
como concejal en la oposición y ostenta diferentes
cargos orgánicos dentro de su formación política:
• Secretaria del Área de Turismo y Comercio
Insular.
• Secretaria Ejecutiva de Economía, Empleo y
Turismo Insular.
• Presidenta de la Junta de Gobierno
Transitoria local.
Del 26 de Julio de 2007 al 22 de Febrero de 2008
desempeña funciones como Concejala Delegada de
Festejos, Comercio, Educación y Playas.
Convirtiéndose también, durante estos años de andadura
política, en tertuliana habitual en televisiones y radios
locales de máxima audiencia. Colaborando igualmente en
la elaboración de un programa de debate sobre Turismo
en una Televisión local, así como en especiales de política
municipal. Siendo cotidiano poder leer o escuchar
cualquiera de sus artículos de opinión, o editados en
diferentes medios, como:
• http://termometroturistico.es/
• http://www.dondeviajar.es/

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• http://www.rebeliondigital.es/
• http://www.periodicoliberal.com/
• http://www.valenciaopinionrevista.es/
• http://el-liberalismo.com/
• Abordando inclusive temáticas sociales desde un
punto de vista literario, como en
http://www.narrador.es/.
Artículos y blogs galardonados:
• “Los grandes retos de la industria turística”.
Premio Crónica otorgado por la Comunidad
Hosteltur.
• Finalista en la categoría de mejor Blog Político
en los premios Bitácoras.com 2009, con el blog:
http://el-liberalismo.com/
Libros publicados:
• “La relación de Sorolla con los liberales de su
época”, que aborda la sincronía que tuvo el
celebérrimo pintor español con las principales

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figuras del liberalismo de su época. Publicado el 7
de Mayo de 2010.
• “Una incipiente aproximación al liberalismo”,
adentrándose en los axiomas de la filosofía liberal.
Pasando desde sus postulados, a su significado
aplicado a un buen gobierno, ejemplos prácticos,
iniciativas a tomar, así como un somero estudio de
la obra de distintos autores liberales. Un inicial
acercamiento a un controvertido movimiento
mayormente incomprendido. Publicado el 21 de
Mayo de 2010.
• “Mi personal visión sobre la industria turística”,
donde el autor ha querido reflejar su particular y
humilde opinión sobre uno de los sectores
económicos más preponderantes del panorama
español. En base a su experiencia adquirida, en
cuanto a la industria turística se refiere, tanto en el
ámbito privado como en el público, en este último
caso concretamente como concejal del ramo en un
municipio archipielágico eminentemente turístico.
Publicado el 22 de Octubre de 2010.
• “Historias de un pueblo”. Novela política de corte
liberal que nace con el objetivo de dar respuesta a
una pregunta: ¿por qué nuestra situación
democrática vigente se ha desvirtuado

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considerablemente? Una reflexión que llevó al
escritor, de la mano de las vicisitudes de unos
personajes, acaecidas en un hipotético pueblo
español, Matahambre, a abordar los principales
problemas que corroen los cimientos de nuestro
Estado y que comienzan por el primer escalón, los
Ayuntamientos. Publicada el 17 de Diciembre del
2010.
Para conocer un poco mejor a Ibiza Melián, puedes
acceder a algunas de sus entrevistas concedidas a
distintos medios:
• Entrevista concedida al Blog de Alcides
Manrique: “Publicaciones Manrique”, eminente
profesor de Historia y peruano de pro, publicada
por partes. Editándose la primera el 2 de Octubre
del 2010, las posteriores el 9, 16, 23 y 30 del
mismo mes. Irrumpiendo la última el 6 de
Noviembre de dicho año.
• Intervención en “Luz de Gas Radioblog”,
miércoles 17 de Noviembre del 2010,
concretamente en el programa titulado “Políticos y
redes sociales”. Así como el 22 de Diciembre del
mismo año, con motivo de la presentación de la
novela “Historias de un pueblo”.

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Menciones a la obra del autor:
• En el blog de Sección Sindical en el
Ayuntamiento de Sada (La Coruña) GALICIA-
ESPAÑA. Artículo publicado el 6 de Diciembre de
2010. Donde se recomienda la lectura de
“Historias de un pueblo”, al objeto de invitar a
reflexionar sobre la Constitución Española de
1978.
e-mail: ibizamelian@terra.es
Blog Personal: http://ibizamelian.com/
http://facebook.com/ibizamelian
http://twitter.com/ibizamelian

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