La Comunicación Política del siglo XXI

~ 3 ~
“La Comunicación
Política del siglo XXI”
“La importancia de comunicar adecuadamente
nuestras ideas”
Autora: Ibiza Melián

~ 4 ~
2011, Ibiza Melián
http://ibizamelian.com/
© La comunicación politica del S.XXI
© Ibiza Melián
ISBN papel 978-84-686-3220-9
Impreso en España
Editado por Bubok Publishing S.L.
Registro de Propiedad Intelectual:

~ 5 ~
Índice
Introducción………………………………………………8
Primera Parte:
La Administración Pública del siglo XXI………10
Defectos y virtudes del sistema burocrático
Local…...………………………………………………..13
El ambiguo uso de la Cuestión de Confianza…...24
El pequeño comercio y su incierto futuro……….27
Iniciativas de gran impacto……………………...30
La acción-reacción de la política actual………...32
Segunda Parte:
Cómo conseguir que nuestras ideas enamoren….36
Marketing Político 2.0……………………….….39

~ 6 ~
Análisis de los pasados comicios legislativos en
EEUU…………………………………………………...42
La manipulación mediante mensajes e
imágenes………………………………………………...46
Estudio de patologías mediante el análisis de
imágenes……………………………………….………..50
Información cuantitativa, fundamental para
preparar una campaña electoral………………………....58
Internet revoluciona nuestra era………………...63
Saber manejar las redes sociales en campañas
electorales…………………………………………...…..72
Maquiavelo, excelso y visionario consultor
político…………………………………………………..78
La manipulación mediante la propaganda
persuasiva……………………………………………….82
Importancia del mensaje para caminar hacia
sociedades interculturales…………………………….…86
Perseguir la plena integración mediante una
correcta comunicación…………………………………..91
Técnicas y reglas de la publicidad………………95

~ 7 ~
Cuando David venció a Goliat…………………..99
Extrema personalización de las campañas
políticas………………………………………………..105
Utilización de la radio para la comunicación
política……...…………………………………….……109
Datos del autor……………………….………...113

~ 8 ~
Introducción
La presente obra recoge una serie de artículos publicados
en distintos medios por la autora. Dividiéndose en dos
partes. La primera aborda algunas correcciones a
emprender en la Administración Pública, en la cual debe
imperar una nueva mentalidad: “Open Government”.
Mentalidad que se rige por unas concretas premisas: el
paso de la gobernabilidad a la gobernanza; la supremacía
del ciudadano; eficacia y eficiencia; así como la cultura
2.0. En la segunda se profundiza en la imperiosa
necesidad que tienen las organizaciones de saber
comunicar adecuadamente su mensaje, de tal forma que
lleguen al máximo público, utilizando los variados canales
a su disposición. Sólo de este modo podrán sobrevenir los
cambios requeridos, cuando todos los agentes implicados
los comprendan y acepten. Adentrándose en las reglas y
técnicas exigidas para ello.

~ 10 ~
La Administración Pública del siglo XXI
En reiteradas ocasiones hemos venido hablando de la
imperiosa necesidad de adoptar un modelo de
Administración Pública verdaderamente liberal. Que
escuche a los ciudadanos y que en base a ello diseñe
medidas adecuadas para solventar sus problemas.
Procurando el mínimo intervencionismo, implantando
exclusivamente las vías para que puedan actuar
óptimamente las fuerzas espontáneas del mercado, sin

~ 11 ~
alterar en modo alguno el proceso. Que no quiere decir
que se abandone a su suerte a los más desfavorecidos, sino
al contrario, esforzarse sumamente en ayudar a aquellos
que no alcancen el mínimo nivel para valerse por sí
mismos en esta sociedad.
No cabe duda de que la globalización ya es imparable. Las
nuevas tecnologías empujan para que salgan de su
retraso económico muchísimos países del tercer
mundo, eliminando las barreras geográficas y
favoreciendo las transacciones mercantiles. Por
ejemplo, en una hipotética fábrica, el diseño del producto
puede ser obra de un ingeniero en Alemania, la
comercialización en la red corre a cuenta de un equipo de
informáticos latinoamericanos, la planta de realización se
ubica en Asia, el grupo de post-venta en Europa y el
departamento contable en Norteamérica. Esto hoy por hoy
es una realidad. El tele-trabajo, Internet, el correo
electrónico, las videoconferencias,… posibilitan no sólo
que se intercambien conocimientos, sino que cualquier
firma aumente considerablemente tanto sus
consumidores potenciales, como su competitividad. Sin
embargo, el que quiera afrontar exitosamente estos nuevos
retos, tendrá que olvidarse de lo aprendido hasta ese
momento y asimilar nuevas materias. Teniendo
ineludiblemente que adaptarse también a este sistema
el aparato gubernamental.

~ 12 ~
Lo coherente pues, sería apoyarnos en el modelo
democrático liberal, fundamentado en la Constitución,
norma jurídica suprema compuesta por preceptos de
carácter universal que se aplica al conjunto de personas,
independientemente de donde residan. Porque para que se
propicie el intercambio comercial en cada uno de los
territorios, son obligatorias reglas de fácil
entendimiento y de gran similitud al resto de los
Estados. Lo ilógico es el virus de la “reglamentitis” que
afecta continuamente a los cargos públicos, lo que termina
por desembocar en situaciones de enorme inseguridad
jurídica y que se retraiga consecuentemente el inversor.
Como ocurre con los asuntos urbanísticos o turísticos
españoles, que no sólo conllevan una diferenciación con
otras naciones, sino que las desigualdades son
llamativamente manifiestas entre las distintas
Comunidades Autónomas que integran nuestra patria.
Debiendo reforzar el área formativa para preparar a
las nuevas generaciones, invirtiendo en investigación y
desarrollo. Un dato clarificador es que en el último
informe PISA nos situaban a la cola en educación, y la
fuga de nuestros científicos a otras latitudes para
profundizar en sus respectivos campos se mantiene
continua y constante. En un mundo súper competitivo
mediático y global cómo es el actual, únicamente

~ 13 ~
mediante la innovación seremos capaces de reestructurar
nuestra economía.
¿Crees que nuestros políticos comparten esta visión, o
siguen anquilosados en el “vuelva usted mañana” y la
política clientelar?
(DNI electrónico)
Defectos y virtudes del sistema burocrático Local
Atendiendo al prisma de que el sistema burocrático es
mayormente apto para las organizaciones complejas,
resultaría de clara utilización en las Administraciones
Públicas. Dentro de éstas, la observancia de posibles
disfunciones por el usuario se dará en aquellos organismos

~ 14 ~
más cercanos al ciudadano, siendo el Ayuntamiento
donde cualquier vecino canalizará la práctica totalidad de
sus gestiones. Argumento afianzado también mediante los
principios de subsidiariedad, por el que se relacionan las
instituciones más lejanas, como puede ser la europea, con
la población, a través de las más próximas; y el de
descentralización, incrementando paulatinamente sus
competencias.
Los fundamentos y normas que regulan la estructura y
actuación municipal, estarían recogidos mayormente en:
- El Real Decreto 2568/1986, de 28 de Noviembre, por
el que se aprueba el Reglamento de Organización,
Funcionamiento y Régimen Jurídico de las Entidades
Locales (ROF).
- La Ley 7/1985, de 2 de Abril, Reguladora de las
Bases de Régimen Local (LBRL).
- La Ley 30/1992, de 26 de Noviembre, de Régimen
Jurídico de las Administraciones Públicas y del
Procedimiento Administrativo Común. Modificada por
Ley 4/1999, de 13 de enero. (LRJPAC)
- Ley 7/2007, de 12 de Abril, del Estatuto Básico del
Empleado Público. Donde se indican las tesis aplicables
al empleo público: funcionarios de carrera, funcionarios

~ 15 ~
interinos, personal laboral, personal eventual y personal
directivo profesional.
- En virtud y reconocimiento de la capacidad de
autoorganización de las Corporaciones Locales señaladas
en el artículo 20, LBRL, cada corporación podrá aprobar
además un Reglamento Orgánico Municipal, donde se
especifiquen sus singularidades.
- Así como el articulado derivado tanto de la
Constitución, diversa legislación proveniente del
Derecho Administrativo y Público u otras materias de
uso.
Las Entidades locales ordenan y gestionan un parte
importante de los asuntos públicos, en el marco de la Ley,
bajo su propia responsabilidad y en beneficio de sus
habitantes. Debiendo ajustar sus actuaciones a los
siguientes axiomas éticos de: objetividad, integridad,
neutralidad, credibilidad, imparcialidad,
confidencialidad, dedicación al servicio público,
transparencia, ejemplaridad, austeridad, accesibilidad,
eficacia, honradez, promoción del entorno cultural y
medioambiental, así como a la igualdad entre hombres
y mujeres.
Para este supuesto la burocracia se auto-concibe como el
instrumento perfecto (desde el punto de vista de técnica de

~ 16 ~
procedimientos, división de tareas, coordinación y
comunicación) en pro de la consecución de los fines
comunes. Estableciendo la más completa y absoluta
previsibilidad del comportamiento de sus miembros. Las
decisiones, las reglas y las acciones administrativas se
formulan y registran por escrito para poder comprobar,
documentar y asegurar la correcta y unívoca interpretación
de los actos legales. Entre sus ventajas se encuentran: la
racionalidad, la precisión en el trabajo, la uniformidad de
rutinas y procesos, la continuidad de la organización más
allá de las personas, la disciplina y orden, la confiabilidad
por la previsibilidad de circunstancias, la eficiencia y
productividad, y la competitividad.
Las disfunciones típicas de esta estructura son:
- Exagerado apego a los reglamentos.
- Exceso de formalismo y papeleo que entorpece la
agilidad de los procesos.
- Resistencia al cambio.
- Despersonalización de las relaciones.
- Una fuente de ineficiencia es que siempre toma las
decisiones el funcionario de más alto rango,
independientemente del conocimiento que tenga del
asunto.

~ 17 ~
- Por observar la política escrita en el manual, el
residente puede quedar insatisfecho, no valorándose
casi nunca esta posibilidad, puesto que la regla se cumplió.
- La organización burocrática está diseñada para
satisfacer sus propios requisitos, los requisitos y no las
demandas y exigencias del ciudadano, expresadas en
forma de necesidades y/o deseos.
- Desmotivación del empleado por exceso de rutinas.
Los administradores modernos deben tener presente que el
centro de todas sus actividades ha de ser el administrado.
Planteando como finalidad eliminar las cargas
administrativas redundantes, desfasadas e innecesarias,
revisando los trámites que puedan ser simplificados o
realizados por medios telemáticos. Porque cuando el
gobierno no sabe rejuvenecerse y readaptarse cada día,
surgen las diferencias entre el país legal y el país real.
Como ejemplo clarificador de este desenlace, por nombrar
uno, podríamos hablar del “Caso Guateque”. Donde,
presuntamente, funcionarios del Ayuntamiento de Madrid
cobraban comisiones por agilizar los trámites de los
expedientes correspondientes a la obtención de licencia de
apertura de locales de ocio, la tardanza en algunos casos
era hasta de dos años. Suponiendo un peligro para la
economía los actuales niveles de burocracia y la facilidad

~ 18 ~
con la que se dilatan hasta el extremo los procesos
administrativos.
Para optimizar el funcionamiento de las corporaciones
se plantean varias líneas de ejecución:
- Encaminar los pasos hacia la concepción de la
Administración Única. Cualquier gestión será aquí
diligenciada, independientemente del organismo al que
corresponda su resolución. Una mejor integración del
sistema evitando duplicaciones, desconfianzas e
ineficiencias. Persiguiendo una combinación
administrativa más perfecta (municipal, provincial,
autonómica, central, europea).
- Ventanilla Única. Simplificación del papeleo para
montar un negocio, pasando el periodo necesario para ello
de 10 ó 30 días, a poderlo realizar en una única jornada.
Departamento donde se podrá recibir toda la información
necesaria y entregar la documentación demandada.
Diseñado dentro del Plan de Reducción de cargas
administrativas para las empresas. Procedimientos que
permitirán: liberar recursos para la inversión y el
crecimiento de los negocios; facilitar su creación y
disolución, abaratando los costes asociados; y fomentar la
inversión productiva, con el fin de impulsar la actividad
empresarial en nuevos sectores o ámbitos geográficos.

~ 19 ~
- Ley 11/2007, de 22 de Junio, de acceso electrónico de
los ciudadanos a los servicios públicos. Persigue el
acercamiento de la Administración a los usuarios en base
al principio de proximidad, eliminando las barreras que
levanta el tiempo y el espacio. Quienes podrán iniciar la
formalidad que precisen sin necesidad de su presencia
física, sino a través del llamado “Registro de Entrada
virtual”, los 365 días del año, durante las 24 horas del día.
Evitando colas y eternas esperas. Posibilitando el
acercamiento de todos, integrándolos en la vida pública,
social, laboral y cultural. Facilitando la participación y
comunicación con los residentes, permitiendo la
presentación de cualquier documento, la cumplimentación
de los trámites a seguir, encuestas, y en su caso consultas
ciudadanas. Un modo económico de aprender de las
necesidades, gustos e intereses de las personas y
aprovechar su colaboración voluntaria. Dando cobertura a
la participación ciudadana digital se asegura el
ayuntamiento poder ser previsor, porque de este modo se
detectan los problemas que se están produciendo.
Definiendo las políticas en función de aquello que vaya
detectando, flexible por la capacidad de adaptación a la
situación en la que se encuentra la población y la ciudad.
La máxima en que se basa esta herramienta es la escucha
activa, interpretada como la habilidad de una
administración pública de procesar y tener en cuenta todo

~ 20 ~
aquello que por sí mismo ya ofrece Internet y la web
social. Es primordial ponderar las ventajas que desde el
punto de vista de la gestión administrativa, representa el
registro telemático de las solicitudes y demás
documentación exigible, lo que agiliza los trámites,
acortando los plazos de resolución y notificación.
- En concordancia con la e-administración se ha de
profundizar en el uso de: la gestión electrónica de los
procesos , workflow; firma electrónica, Ley 59/2003, de
19 de Diciembre, con la misma validez que la manuscrita;
DNI electrónico, tarjeta inteligente, con dos certificados,
uno para autenticación y otro para firma electrónica;
notificaciones telemáticas seguras, por las que la
persona, física o jurídica, recibe todos los comunicados
procedentes del ente local en un buzón asociado a su
“Dirección electrónica DEU”.
- Plataforma Sara. Red privada de comunicaciones que
facilita transferencias seguras entre todas las
administraciones públicas, evitando la exigencia de tener
que tender redes específicas para cada tarea
administrativa. Está integrada en la red europea de
Administración Electrónica TESTA, que conecta a todos
los estados miembros de la Unión Europea.

~ 21 ~
- Desarrollo de la Agenda Local 21. Plan que busca el
desarrollo sostenible de una determinada circunscripción,
en base a pautas ecológicas, económicas y sociales.
- Fomentar la participación ciudadana. Cuyo proceso
está conformado ineludiblemente por tres etapas: 1)
Información / Formación; 2) Consulta y debate; 3) toma
de decisión conjunta, cogestión. Mediante la aprobación
de un reglamento municipal de Participación, que formará
parte del Reglamento Orgánico del Ayuntamiento, donde
se especifique el método a seguir o los órganos a crear, a
tenor del criterio de desconcentración: consejos sectoriales
de participación, centros de interés, plataformas,
fundación, consorcio, empresa mixta,…Ganando en
transparencia con los presupuestos participativos.
Buscando una democracia: transparente, pedagógica,
solidaria, operativa, creativa e instituyente. Siendo el
Ayuntamiento la parte del Estado más cercana a los
ciudadanos, es el entorno perfecto para propiciar formas
avanzadas de participación.
Una organización burocrática ideal ha de
fundamentarse en una buena cultura y un excelente
clima laboral. En el contexto vigente: altamente
dinámico, incierto y riesgoso, se requieren más que
políticos, gestores de lo público, líderes carismáticos
altamente cualificados, con una fuerte voluntad de servicio

~ 22 ~
y visión. Ejemplarizantes ante los empleados, pendientes
de las nuevas tendencias para aplicarlas, logrando que los
trabajadores las adopten por asimilación y no por
imposición, sirviendo de flujo para su ejecución y no de
barrera donde chocan los grandes e innovadores proyectos,
como lamentablemente muchas veces sucede. La aptitud
de escucha y diálogo son imprescindibles para lograr
involucrar en la consecución de sus objetivos tanto al
personal como al administrado. Pero la mediocridad de
determinados ediles, tapona cualquier canal comunicativo,
línea por la que optan como método de ocultación de las
propias inseguridades. Lo que unido al sistema electoral
municipal contemporáneo, donde puede darse el caso en
algún Ayuntamiento de cambiar hasta cuatro veces su
alcalde en una misma legislatura, motivado por: mociones
de censura, confianza, cambios de pacto, transfuguismo,
dimisiones,…, hace imposible alcanzar resultado alguno.
Sin contar el clientelismo político, que acontece
supuestamente en la contratación laboral para cubrir
ciertos puestos, no valorando la meritocracia y la
competencia técnica, sino el amiguismo. Desembocando
en el ensanchamiento de la brecha existente entre el
pueblo y su gobierno, propiciando que el funcionario actúe
sin amor, sin entusiasmo, sólo bajo la presión de sus
obligaciones, sin consideración de personas, indiferente
ante cualquier otro sujeto del sistema, en suma agudiza el

~ 23 ~
descrédito del ente público. Estructura compuesta por:
86.000 concejales, casi 9.000 alcaldes, 17 Presidentes de
Autonomías, cerca de 1.600 parlamentarios autonómicos,
350 diputados en Cortes, 300 senadores, 200
parlamentarios en Estrasburgo, 20 Ministros y toda su
corte de asesores. Paradójicamente a menor rango, mayor
sueldo, hay regidores que ganan más que el Presidente del
Gobierno. Y todo este despropósito gubernamental
mientras padecemos la peor crisis financiera desde el
crack de 1929.

~ 24 ~
El ambiguo uso de la Cuestión de Confianza
La ambigua figura de la Cuestión de Confianza
empleada en la Administración Local, es un mecanismo
recogido en el artículo 197.bis de la Ley Orgánica 5/1985,
de 19 de Junio, del Régimen Electoral General (LOREG).
Se usa cuando el equipo de gobierno en un

~ 25 ~
Ayuntamiento se queda en minoría frente a la mayoría
de la oposición, resultándole inviable sacar adelante en
Pleno: “los Presupuestos Anuales, el Reglamento
Orgánico, Las Ordenanzas fiscales, la aprobación que
ponga fin a la tramitación de los instrumentos de
planeamiento general de ámbito municipal”. No obstante,
lo más llamativo es que esta figura se presenta
únicamente a instancia del Alcalde.
Y claro, se entiende que cualquier político está insuflado
de un mínimo de sentido común. Sin embargo, en muchos
casos el regidor, totalmente consciente de su precariedad
en cuanto al número de concejales, es incapaz de llegar a
consensos con otras formaciones. Teniendo habitualmente
conocimiento la oposición de los asuntos a debatir en el
momento de ser notificados para asistir al Consejo
Plenario correspondiente. Y si tú como edil no has
participado en su preparación, se torna difícil el acuerdo:
bien sea porque haya apartados susceptibles de mejoras;
existan controversias con vecinos en otros; no mantengan
la equidad exigida, presuntamente beneficiando a unos
residentes y perjudicando a otros;…Además ante la duda
sobre informes jurídicos o técnicos en cualquier punto, tal
como establecen los artículos: 63.1.b) de la Ley 7/1985, de
2 de Abril, Reguladora de las Bases del Régimen Local
(LRBRL); y el 209.2, del Reglamento de Organización,
Funcionamiento y Régimen Jurídico de las Entidades

~ 26 ~
Locales, aprobado por Real Decreto 2568/1986, de 28 de
Noviembre; es obligatorio que los miembros de la
Corporación hayan votado en contra del acuerdo que
después se vean obligados a impugnar. No pudiendo
recurrirlos ni los que no asistieron a la sesión, ni los que se
abstuvieron.
Pero, si el Alcalde no plantea la Cuestión de Confianza, ni
dimite, agarrándose a un clavo ardiendo pase lo que pase,
no se tramitarán documentos básicos para la gestión
municipal. Con lo que será muy difícil mantener el rigor
presupuestario y abonar las facturas pendientes de los
proveedores, amén de no poder solventar los problemas de
los ciudadanos. Y si además sumamos que los grupos
opositores no se ponen de acuerdo para censurar. Nos
encontraremos ante una corporación a la deriva. ¿Pides su
disolución (art. 61 LRBRL) y que se constituya una
Comisión Gestora (art.183 de la LOREG), cuando has de
contar con la aceptación del Consejo de Ministros? En el
transcurso, algunos ya echarán mano de tránsfugas.
Riéndose una vez más del denostado Pacto
Antitransfuguismo. Un protocolo de buenas intenciones
sobre el que nadie se atreve o ve factible legislar bajo el
amparo de la vigente Constitución.

~ 27 ~
El pequeño comercio y su incierto futuro
Si ya el panorama general se presenta complicado, en lo
que atañe a multitud de tiendas podría equivaler al cese
definitivo de su actividad. Porque a pesar de la tan
cacareada inyección de liquidez prometida por el Estado, a
través de créditos bancarios de fácil acceso y un interés
porcentual moderado, la realidad es bien distinta.
Endureciendo cada vez más las entidades financieras las
condiciones para obtener un préstamo.
No obstante, no sólo la crisis ha puesto a estas empresas al
borde del precipicio. Muchos gurús anunciaban desde hace
años que en los entornos cambiantes y de alto riesgo como

~ 28 ~
los vigentes, sólo sobrevivirían los más competitivos,
aquellos que practicaran una gestión fundamentada en la
Investigación, Desarrollo e Innovación (I + D + i). Para
subsistir resultaría igualmente obligatorio encaminar la
dirección hacia la excelencia. Las Administraciones
Públicas, en pro de contribuir a la modernización del
pequeño comercio, destinaron cuantiosas partidas
presupuestarias mediante subvenciones para la
consecución de diversos objetivos que creían básicos,
entre los que se encontraban:
• Reducción de costes. Pudiéndose lograr con la
creación de “Centrales de Compra”.
Entendiendo que al unirse diversos comercios para
adquirir sus productos, el volumen reduciría el
precio, posibilitando ofertar al consumidor un
importe similar al de las grandes cadenas.
• Mayor atractivo. Aglutinando las tiendas de
una misma calle o área en los denominados
“Centros Comerciales Abiertos”, confiriendo a la
zona igual aliciente a ojos de los compradores que
una gran superficie. Posicionando una marca
homogénea, con un marketing elaborado, apoyado
en campañas periódicas: rebajas, navidades,
temporadas (otoño, invierno, primavera, verano),
vuelta al cole,….Un espacio al aire libre donde el
viandante puede disfrutar además de actividades
lúdicas.

~ 29 ~
• Formación. Reforzando aquellos temas que
resultan de imprescindible conocimiento por
los propietarios o sus empleados: contabilidad;
fiscalidad; escaparatismo; calidad; protocolo;
cómo obtener ayudas de organismos públicos y
cómo elaborar el proyecto a adjuntar; uso de las
telecomunicaciones; mejorar la presencia en la
red; diversificar canales de comercialización,…
Siendo los Ayuntamientos, por su proximidad, el cauce
óptimo para transmitir a este tipo de negocios la
estrategia diseñada. Sin embargo, quizás por
desinformación, dejadez o incredulidad en el proyecto,
muchos no supieron liderarlo. Como dice el dicho: “de
aquellos barros vienen estos lodos”. Y como, lamentable y
habitualmente pasa, la falta de visión de ciertos
gobernantes locales puede abocar a una considerable
proporción del tejido empresarial, sustancial
generador de empleo, a poner el cartel de cierre. Con lo
que la pérdida en la calidad de vida de los residentes de
ese determinado municipio estaría garantizada.

~ 30 ~
Iniciativas de gran impacto
Mas a veces uno descubre iniciativas ante las que hay
que quitarse el sombrero y sólo verter alabanzas hacia
ellas. En tanto en cuanto facilitan la democratización,
igualdad de oportunidades, desarrollo e incremento del
PIB de los países más desfavorecidos.
Una de ellas es la Universidad Virtual Africana (AVU).
Cuyos orígenes se remontan a 1997, auspiciada por el
Banco Mundial. Hoy por hoy es una organización
intergubernamental panafricana con sede en Nairobi y
53 centros en 27 Estados. Su misión es formar no sólo al
máximo número de alumnos, habiendo gestionado en once
años 40.000 matrículas, lo que se traduce en todo un logro;
sino también capacitar con un alto grado al personal
docente. Basándose en las nuevas tecnologías a través
del e-learning, allí donde Internet es una realidad, o
bien mediante el tradicional estudio a distancia. Desde
luego un excelente plan ejecutado en un continente que
cuenta con la tasa más baja de licenciados en enseñanza
superior, mucho menor que en Europa, Estados Unidos,
América o Asia. Su rector, Bakary Diallo, tiene claro la
trascendencia que supone el conocimiento para la
sociedad, a su modo de ver: “la gente que es ignorante
tiene más posibilidades de crear conflictos, de ser pobre,
de ponerse enferma.” No cabe duda de que es un

~ 31 ~
estupendo propósito que contribuye a situar a los africanos
en el lugar que les corresponde dentro del contexto global
y por ende a mejorar su calidad de vida.
Otra es Endeavor, entidad internacional con
dependencias en Argentina, Chile, Brasil, México,
Uruguay, Colombia, Sudáfrica y Turquía, cuya central está
en Nueva York. Fundada en 1997, habiendo recibido
aportaciones del Banco Mundial para financiar
determinados trabajos. Su labor es descubrir
emprendedores con una potencial idea, sin embargo sin
los recursos económicos imprescindibles para
activarla, encargándose de ponerlos en contacto con
factibles inversores. Apoyándolos en todo el proceso con
el asesoramiento de ilustres mentores. A través de esta
línea se aspira a consolidar historias ejemplares, con una
similitud de valores y objetivos, que sirvan para prender la
chispa en otros. Conscientes de que el sector privado es
una fuente inagotable de riqueza y creación de empleo.

~ 32 ~
La acción-reacción de la política actual
En el ámbito privado, si lo que pretendemos es poner en
funcionamiento un negocio, estamos obligados a
encaminar todos nuestros pasos al análisis y la previsión.
Requiriendo acometer, a grosso modo, las siguientes
acciones:
• Efectuar un concienzudo estudio de mercado.
Hemos de discernir entre la globalidad, localizando
dentro de la multitud a nuestros potenciales
compradores. Para una vez señalado el objetivo,
asimilar todo lo referente en cuanto a ese “target”
se refiere: hábitos, perfil, motivaciones,…

~ 33 ~
• Realizar un análisis DAFO (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de
nuestra propia empresa. Lo que nos conduciría a
potenciar aquellas características en las que
sobresalimos y mejorar en otras en las que no
somos tan competitivos.
• Y en base a ese cúmulo de documentación
diseñaremos el producto que posteriormente
ofertaremos.
• Eso sí, antes plantearemos un exhaustivo plan de
negocio. Expediente en el que concretaremos
nuestra meta y detallaremos los trabajos a
desempeñar para conquistarla. En definitiva, una
auténtica hoja de ruta.
• Sin olvidarnos de suscribir una adecuada
estrategia de marketing. Pues de nada nos vale
haber llegado hasta aquí, si no somos capaces de
atraer la atención del cliente, traduciéndose esto en
unas pésimas ventas. De lo que se desprende que la
publicidad bien gestionada no es un gasto, sino una
inversión. Enfocando nuestras labores en conseguir
el máximo posicionamiento como marca. Con la
intención de que el usuario nos otorgue
credibilidad y confianza.
• Concluyendo con una óptima dirección de
postventa, fundamentada en un acertado

~ 34 ~
feedback. Por lo que resulta imprescindible
mantener una actitud de escucha ante el
consumidor, transformando las quejas en
oportunidades, no escondiendo la cabeza como los
avestruces, sino dando la cara y proporcionando
soluciones. Así serán ellos los que se encarguen de
difundir nuestras bondades entre su círculo de
amistades, ya sea en el mundo offline u online.
Sirviéndonos de sus testimonios para mejorar
progresivamente. Ya que sus recomendaciones,
con independencia de que estén en formato escrito,
audio ó vídeo, representan un gran valor
promocional, al propagar su contenido viralmente.
¿Y por qué si está más que demostrado que una
compañía exclusivamente logrará el éxito si hace uso
de estas técnicas, los cargos públicos no las aplican
también en sus políticas a implementar? Al contrario, si
observamos a las Administraciones comprobamos como la
tónica predominante es la improvisación y las medidas a
destiempo. Situándose siempre por detrás de los hechos.
Reaccionando cuando ya los acontecimientos las
desbordan.

~ 36 ~
Cómo conseguir que nuestras ideas enamoren
Nunca te ha ocurrido, después de escuchar a un político en
la televisión hablando durante largo rato, preguntarte:
“¿qué dijo?” Sinceramente, a mi me pasa continuamente.
Y el motivo por el que no calan en la ciudadanía sus ideas
puede deberse a múltiples factores.
Una parte de la población defiende que nuestros
gobernantes son unos ineptos, la verdad es que algunos
hacen méritos para ganarse a pulso el apelativo; otros, que
son unos egoístas y que sólo piensan en ellos. Terminando
por rendirse casi todos, ante la triste realidad, de que es
imposible que logren dar con la solución a sus padeceres.
Mientras, estos cargos públicos para arreglarlo se tiran los
trastos a la cabeza, en vez de buscar la razón por la que sus

~ 37 ~
mensajes no se entienden, se recuerdan y propagan.
Creyendo que el electorado es tonto e incapaz de discernir
por sí mismo. Agrandando con ello, aún más si cabe, la
brecha entre administradores y administrados.
Quizás el quiz de la cuestión radique en el hecho de que al
adolecer de la formación suficiente sobre la materia que
van a tratar parezca su alocución hueca y vacía. Incluso
para disimular llegan a memorizar tres palabras básicas de
esa asignatura, utilizándolas continuamente como
muletillas. Sin embargo, si no existen preceptos
coherentes que las hilvanen, el resultado es igualmente
malo.
Nuestros postulados han de ser claros y sencillos;
concretos; sumamente creíbles, ya que las mentiras
siempre acaban destapándose; haciendo uso de la
sorpresa y la emotividad; narrados a modo de
historias. En sí la palabra es un don a trabajar por
cualquier dirigente que se precie. Si no sabes comunicar a
los demás tus creencias, ¿cómo pretendes que las asimilen
y compartan? Y la imposición en pleno siglo XXI está
descartada, ensañándonos la experiencia que cuando te
obligan a hacer algo que para ti carece de sentido, nuestra
reacción es automáticamente de rechazo.

~ 38 ~
En definitiva, necesitamos despertar el interés del
oyente. Requerimos de un discurso que salga del
montón, cual único y excepcional. Que enamore nada
más oírlo. Que despierte nuestros sentidos e instintos.
Que nos ilusione su melodía, haciéndonos soñar con
que tal vez juntos conquistemos un mañana distinto.
Pues será a partir de ahí, cuando nuestros pensamientos
sean divulgadas viralmente a través de la suma de
esfuerzos.
Estamos cansados de seres grises y anodinos, que aburren
hasta el hartazgo, y que no inspiran ni confianza, ni el más
mínimo ápice de espíritu hacia la lucha. ¿Y así cómo
pretendemos avanzar? Desencadenando la cohabitación
exclusiva entre la desidia y la apatía de los españoles,
actitudes en las que cada día nos reafirman más.

~ 39 ~
Marketing Político 2.0
Actualmente percibimos, por los múltiples comentarios
vertidos en la red, que el administrado en general está
cada día más desencantado con la capacidad resolutiva
de los cargos públicos. Agrandándose la brecha entre
gobernantes y gobernados. Claro que el cierre de múltiples
empresas, el aumento de las visitas a las colas del INEM,
la dificultad para acceder a la financiación tanto para
personas físicas como jurídicas, contribuye enormemente
a ello.
Por lo que se vislumbra, si no cambian rápido las cosas,
que a la clase política, hasta hace poco casi intocable, se le
reclamarán tal aluvión de transformaciones, que marcarán

~ 40 ~
un antes y un después en el modo de relacionarse con el
ciudadano de a pie.
Un amigo mío me confesaba, durante la campaña de los
últimos comicios al Ayuntamiento de su localidad, que era
fiel seguidor del partido “x”. Así pues, con independencia
del candidato al que presentaran, él siempre le votaría a su
organización. Bueno, la frase concreta que empleó fue: “si
a un burro ponen, a un burro elegiré”.
¿Qué quiere decir esto? Que en el antiguo entorno de
marketing político unidireccional esto quizás fuera
factible, con las perjudiciales consecuencias que de ello se
desprenden; pero en los vigentes contextos de la web
2.0., no sólo se muestra primitivo, sino poco probable. Ya
que si el futurible Alcalde es incapaz de contactar,
ilusionar y dar credibilidad al electorado, incluso
esforzándose su equipo en empaquetarlo en un excelente
envoltorio de técnicas de mercadotecnia bajo la batuta de
una marca con solera, el residente terminará por captar la
esencia del paquete, descubriendo fácilmente las mentiras.
Y en un mundo donde el receptor desconfía habitualmente
de los mensajes publicitarios, o las ideas transmitidas
denotan sinceridad, cercanía o humildad, o mal lo tiene
para obtener un acta, y menos aún para hacerse con el
bastón de mando.

~ 41 ~
El político del siglo XXI deberá estar tremendamente
formado en las materias que pretenda gestionar,
además de dominar las siguientes destrezas: saber
escuchar; utilizar la inteligencia colectiva; intervenir lo
mínimo en las fuerzas espontáneas del mercado,
limitándose a canalizar las sinergias de todos los
agentes que interactúan en la sociedad; aunque sin
olvidarse de tender la mano a los más débiles. Su
capacidad de empatía ha de primar en sus
conversaciones. Porque es ahora, después de tanto
tiempo, cuando verdaderamente se materializa el axioma
de que el poder habita en el pueblo. Y ha tenido que llegar
Internet para que estas facultades, reclamadas desde la
Revolución Francesa e invocadas en infinidad de
ocasiones por hábiles prestidigitadores, sean finalmente
conferidas a la sociedad. Herramienta que bien puede
lanzarte al estrellato, caso de Barack Obama, o desterrarte
al averno.
¿Crees que poseen nuestros dirigentes tales
cualidades?

~ 42 ~
Análisis de los pasados comicios legislativos en EEUU
En base a los últimos resultados, de los pasados
comicios legislativos estadounidenses, he recordado un

~ 43 ~
artículo que publiqué a finales del 2008 y que después
de dos años se ha tornado en rabiosa actualidad:
“Cada palabra de Obama, cada discurso, aparición
pública,…se encamina a reforzar la imagen que sus
consultores han creado para él. Hay un guión
preestablecido y nada puede salirse de sus márgenes.
Mediante la transfusión conecta directamente con la
audiencia a través de los sentimientos: el sueño
americano es posible y él, ejemplo claro, lo materializará.
Inoculando un flujo de simpatía, Hollywood se ha rendido
a sus pies y ha puesto la industria cinematográfica a su
favor. Proliferan las películas que ensalzan el movimiento
revolucionario nacido del pueblo para cambiar el poder
imperante, como la estrenada dos meses antes de los
comicios: “Che, el argentino”, incitando una corriente de
opinión pública, el héroe posee siempre los mismos
valores que él, hoy máximo dirigente del país. La
unanimidad discursiva, los rostros conocidos cantaron su
emblema: “nosotros podemos producir el cambio”.
Han ofertado un líder carismático, que puede acometer
tareas excepcionales, con gran capacidad de trabajo, con
voluntad de servicio hacia los demás. Perfil legitimado
por los medios, con una aparición reiterada y planificada.
Transmitido a través del dominio de la comunicación no
verbal y alocuciones llenas de carga emotiva, incitando fe,

~ 44 ~
ilusión, esperanza. Porque será el único capaz de mejorar
la vida de los norteamericanos. Línea argumental que
penetra sutilmente en la reciente situación carismática
sujeta a una crisis sin precedentes.
Hay que tener en cuenta que ante la tesitura vigente de
fractura entre los administradores y administrados,
mayoritariamente desencantados y escépticos a cualquier
intento de inducción de conducta, exige depurar al
máximo los métodos de comunicación persuasiva.
Componente que ha sabido manejar excelentemente el
reciente Presidente electo. Conexionando con la vena
sensible del receptor, donde las ideas son más fácilmente
asimiladas.
Su alegato electoral ha movilizado a líderes de opinión,
ciudadanos pasivos o abstencionistas, la juventud,…La
recaudación económica en su campaña ha sido récord,
montante alcanzado mayoritariamente con donaciones
individuales de menos de 200 dólares. Y sólo un dato del
fenómeno Obama, a su proclamación como candidato
asistieron 84.000 personas, cantidad igualada únicamente
por Kennedy en los Ángeles hace 48 años.
Tras las enormes expectativas creadas por la magnífica
imagen diseñada por su equipo asesor, ahora sólo nos
queda esperar que esté a la altura de las circunstancias.”

~ 45 ~
Más aquella imagen excelentemente trazada por sus
asesores parece que a la postre se ha visto
relativamente deteriorada. ¿Se recuperará de cara a
las próximas elecciones presidenciales?

~ 46 ~
La manipulación mediante mensajes e imágenes
Diariamente, sin darnos cuenta, nos servimos de la
persuasión para convencer a otros de nuestros
postulados. Pero las técnicas hoy en día deben depurarse

~ 47 ~
al máximo ante una sociedad enormemente informada y
bombardeada por los ecos que emanan de numerosos
sectores. Esto queda patente en los nuevos jóvenes
denominados “Generación Einsten”, los consumidores del
futuro, nacidos después de 1.988, son más rápidos, más
listos y más sociables. Conocen las reglas del marketing,
leen la prensa como periodistas, miran películas como
directores de cine y analizan anuncios como verdaderos
publicistas. Cuyos padres pertenecen a la “Generación X”
y sus abuelos al “Babyboom”. Ante este panorama la
comunicación es crucial, puesto que si te diriges a ellos de
forma equivocada, te rechazan y los pierdes para siempre.
El emisor se ve abocado a diseñar un mensaje que no
sólo sea atractivo, sino que además se perciba de
manera destacada en este saturado entorno. Empleando
un léxico y sintaxis conveniente, eligiendo el momento y
lugar adecuados para llevarlo a cabo. Debe verse,
entenderse, aprenderse y recordarse. Siendo la única
forma de captar la atención del receptor, ya que si no
lo olvidará rápidamente.
Vivimos en un mundo frenético donde la nueva
pandemia es el estrés, lo que provoca que sus
habitantes tengan mermadas su capacidad de analizar,
comparar y decidir, quedándose exclusiva y
presuntamente con lo que más les impactó.

~ 48 ~
Convirtiéndose en individuos, aún con una gran
formación, igualmente manipulables como los que carecen
de ella. La única diferencia para llegar a cada tipo de
persona sería qué técnicas usar para convencerlas,
estructurando diferentemente el contenido, pero
persiguiendo el mismo objetivo.
A pesar de los años, la historia no ha cambiado tanto, los
ciudadanos de a pie totalmente atareados en sus
quehaceres diarios y aquejados por múltiples problemas,
son totalmente susceptibles de ser controlados mediante
mensajes claramente intencionados.
Los partidos políticos, las religiones, las empresas,…nos
intentan adherir a su causa, usando todas las vías
existentes, a través de las reglas de la simplificación;
exageración y desfiguración; orquestación; transfusión;
unanimidad y contagio; apelando intensamente a los
sentimientos para penetrar en nuestro subconsciente.
Uno de los canales más empleados es la televisión, ya que:
“una imagen vale más que mil palabras”. Las cadenas
dependiendo del partido político o corriente ideológica
con la que simpatizan darán una visión distinta de la
realidad, reiterando lo que quieren destacar en la
programación. Tal vez no mintiendo, pero seleccionando
las noticias, acentuando aquellas de interés con la línea

~ 49 ~
editorial y relegando las contrarias a ella, enfocándolas
según la necesidad. Indicando subliminalmente no sólo a
quién votar, sino también qué comprar, o cómo vivir.
El paradigma de la manipulación fue la proliferación de
las telenovelas en Sudamérica, con una argumentación
tipo. Pretendiendo con ello los gobiernos que los
administrados asimilasen una disposición conformista.
Proscribiendo el mérito o el esfuerzo y fomentando la
mediocridad. Así como la sumisión a un Estado cada vez
más intervencionista.
Los “Mass Media” y especialmente la “caja tonta”
marcan el camino a seguir, excluyendo a todo aquel
que queda fuera de los estereotipos promulgados. Es el
“Matrix” real del siglo XXI, aludiendo a la taquillera
película norteamericana, donde la masa vivía una
existencia idílica recreada por sus regidores mediante un
sistema informático, castigando severamente a quien se
resistiese a él. En la sociedad actual, para perseguir tal fin,
se hace uso de mecanismos niveladores esgrimidos contra
los que, por una razón u otra, destaquen, desde el cotilleo,
injurias, rumores,..., al objeto de que nadie se salga de los
cánones establecidos. Lo cual debiéramos tener siempre
muy presente antes de dar por válida cualquier
información.

~ 50 ~
Estudio de patologías mediante el análisis de imágenes
Se presenta sorprendentemente revelador analizar una
época, y concretamente a sus dirigentes, desde el
estudio de la publicidad empleada por el aparato del

~ 51 ~
poder en ese momento. De donde podremos sustraer las
patologías que aquejaron a sus gobernantes y que
subyacen hábilmente bajo la infinidad de mensajes
persuasivos vertidos al objeto de manipular la opinión de
los gobernados.
En este cartel, que cogeremos como ejemplo para
demostrar esta tan común práctica, circunscrito a la etapa
de la dictadura de Stalin, se pretenden aplicar los
conceptos del marxismo-leninismo. Mas quedando
aparentemente oculta la intención última del gobierno:
instaurar el deber al Estado por encima de todas las
cosas, convirtiéndose en una doctrina de fe para el
ciudadano. Apelando al rojo, como tono más llamativo
para transmitir un mensaje claro e inequívoco: “Amor a la
Patria”, dirigiendo indefectiblemente la vista del receptor
hacia él.
La teoría clave del comunismo: crear un nuevo mundo,
con un hombre nuevo, se plasma pero al servicio de los
designios del régimen, que escasamente tenían que ver con
los supuestos ideales proclamados por el marxismo-
leninismo. Lenin establecía que se debía iniciar la
revolución en la nación rusa para posteriormente llevarla
al resto del planeta. Este postulado que era igualmente
defendido por Trotsky, rival de Stalin y vilmente
asesinado por un supuesto sicario del tirano, es modificado

~ 52 ~
por la perspectiva que defiende el absolutista, hacer de la
URSS un país grande, poderoso y estable, un imperio al
que se deberían anexionar el máximo de territorios,
teniendo como referentes la política expansionista de los
zares: Iván el Terrible y Pedro el Grande. Para evidenciar
este concepto se utiliza asimismo el matiz granate en el
mapa de la URSS esbozado sobre un globo terráqueo,
mostrando su supremacía en el planeta, irradiando un
verdadero sentimiento de orgullo por ser ruso.
Ciertamente Stalin consiguió una gran nación, a la que
adhirió la influencia sobre los múltiples países satélites
tras la Segunda Guerra Mundial.
En la línea de concebir un Nuevo Hombre, los mejores
entre los mejores para llevar a la patria al máximo
desarrollo, es adaptado por el “Hombre de Acero” de una
forma machista, relegando a la mujer a un segundo plano.
Contrario a la ideología comunista que promulgaba la
igualdad de géneros. Quizás el trastorno bipolar, o
carencia de sentimientos, padecido por el máximo
gobernante, le inducía a una misoginia exacerbada hacia el
género femenino. Vuelve a despuntar el púrpura en los
pañuelos de los estudiantes, todos chicos, pues la
autoridad estaba claramente destinada a ser ostentada
por el macho.

~ 53 ~
La mujer expuesta, no demasiado guapa, de rasgos
maternales, únicamente era válida como materia prima
para el trabajo y apoyo al varón, dirigiéndolo a lograr
sus objetivos. Robusta y de nariz respingona como le
gustaban al dictador, claro modelo de la campesina rusa.
No en vano su relación con las féminas fue totalmente
degradante. Su madre, quien posibilitó con grandes
esfuerzos que adquiriera los mínimos estudios, fue
primeramente maltratada por su esposo, suerte que
también corrió Stalin y posteriormente ninguneada por su
hijo, tal era el grado de indiferencia que ni siquiera cuando
falleció asistió a su sepelio. Su primera esposa pereció
prontamente, dándole un vástago con el que apenas tuvo
trato y al que se negó a salvarle la vida al declinar aceptar
la propuesta de los nazis de canjearlo durante la contienda
de la Segunda Guerra Mundial por un mariscal germano
prisionero de los rusos. Feneció atrozmente en un campo
de concentración alemán. Su segunda cónyuge se suicidó
tras una fuerte discusión con él, agotada tras las múltiples
vejaciones. Su hija admitió la carencia de sentimientos del
dictador, y el profundo pavor que despertaba inclusive
entre los de su misma consanguinidad. Se estipula que
cuando los rusos pisaron suelo alemán, dando la estocada
al nazismo, los militares tenían entre sus prácticas la
violación de miles de mujeres germanas,
independientemente de su edad, hecho que presuntamente

~ 54 ~
fue de total conocimiento para Stalin. Aunque una gran
mayoría, tras embarazos no deseados, abortó, existe el
rumor de que muchos de los nacidos en aquella época
llevaban sangre en sus venas de la gran madre patria rusa.
El arraigado machismo fue superado por la proliferación
de una execrable homofobia. En este punto, en el
antisemitismo y en otros tantos, como en las constantes
purgas contra todo aquel señalado, con razón alguna o
mayoritariamente sin ella, por el dedo del absolutista, el
nacional-socialismo de Hitler y el comunismo de Stalin,
resultaban muy semejantes.
El cartel es simple, enfatiza en bermejo tres nociones
básicas, hacia las que dirige la atención de las masas:
Amor a la patria; crear al Nuevo Hombre; para
engrandecer la gran nación fuerte y potente que es la
URSS. Esto debe ser una fe ciega, cual enérgica religión,
manifestando su sobrenatural preponderancia a través del
halo de luz que invade la estancia penetrando por la
ventana. Igual que el ángel en el cristianismo anunció a
María la llegada del hijo de Dios, el Estado, cual
divinidad, comunica a los ciudadanos la única verdad: la
hegemonía total y absoluta del gobierno al que se le
debe suma lealtad y obediencia. Recayendo en este caso
el control en la figura de Stalin, que como los zares estaba
tocado por la providencia. Una manifiesta megalomanía
que lo caracterizó durante todo su mandato.

~ 55 ~
El paisaje exterior contemplado enseña la unión del
proletariado y campesinado para construir la gran
nación. Los ciudadanos han de estar dispuestos al
sacrificio, pues la pertenencia al grupo está por encima de
cualquier egoísmo individual. La ciudad con las fábricas
caracteriza la industrialización, llegando a ser la URSS en
1953 una considerable potencia industrial, tras EEUU,
gracias a los planes quinquenales. Escenificando además
el avance en el transporte con la ilustración de un camión,
un barco, un avión y el ferrocarril. Se alude al logro
obtenido en materia de obras públicas, como la energía
eléctrica con las torres de alta tensión junto al río. El
campo teñido de un intenso verde señala la riqueza de su
productividad, bendecida por el agua. Stalin con la
implantación de las granjas colectivas y la mecanización
de la agricultura perseguía el éxito de sus políticas
agrarias, pero el resultado fue otro totalmente distinto. Los
campesinos contrarios a esta línea se opusieron desde un
primer momento a ella, el dictador reconocería a Churchill
en 1942 que por la imposición de esta norma murieron 10
millones de personas, justificando su necesariedad en pro
del bien común. El cartel adoctrina a los ciudadanos con
el argumento marxista-leninista de que con la
socialización efectiva y real de los medios de producción
se consigue establecer una economía planificada, que se
adecua tanto a las exigencias como a la capacidad de

~ 56 ~
producción de las masas. Se establecen los objetivos a
lograr: el reparto del trabajo, la fijación de precios y
salarios por parte del Estado.
La lámina es la percepción exacerbada del comunismo por
parte de Stalin. Lenin divulgaba que con el triunfo de sus
tesis dejaría de ser necesario un aparato represivo, el
Estado, pues desaparecerían las causas objetivas que le
dieron vida, las clases. Ya que en teoría el hombre nuevo
socialista, que reside en un mundo nuevo, aporta al
colectivo aquello que puede, y recibe del trabajo social
aquello que necesita para satisfacer sus necesidades. Nada
más lejos de la realidad, la autoridad no la desempeñaba
ya ni el proletariado, ni el campesinado, ni los burgueses o
capitalistas, sino únicamente Stalin, sustentado en la nueva
y privilegiada clase burocrática. Una dictadura
enormemente deleznable, disfrazada con tintes
izquierdistas.
Mas el pueblo si bien no mejoró sus condiciones de vida,
no estaba en disposición de emprender otra revolución,
cansados y extenuados tras la primera, se dejaron vencer y
guiar por la férrea política del miedo del “Hombre de
Acero”. Donde todo era controlado y susceptible de ser
calificado como enemigo de la URSS, con pena de
destierro a los gulags, campos de trabajos forzosos y de
exterminio tan cruentos como los de los nazis, donde

~ 57 ~
perecieron muchas más personas. Su trastorno bipolar y
personalidad paranoide, llevándole a desconfiar de todo y
de todos, sumado a su mediocridad que lo dotaba de una
enorme inseguridad, hicieron de Stalin uno de los mayores
criminales de la historia y marcaron una época. Todo valía
para preservar el poder y la propaganda de persuasión,
fundamentada en una campaña de terror, le posibilitó
gobernar Rusia por un largo periodo de tiempo. Sólo al
final y con 74 años, se especula que sus más allegados
conspiraron para derrocarlo ante el temor de ser ellos las
próximas víctimas, pudiendo deberse la causa de su
muerte al envenenamiento. Muy tarde ya para los millones
de asesinados indiscriminadamente, torturados, humillados
y vejados con las técnicas más despiadadas.

~ 58 ~
Información cuantitativa, fundamental para preparar
una campaña electoral
Para diseñar una campaña electoral primero que nada
hay que saber qué es lo que le preocupa al ciudadano,
para posteriormente, conforme a ello, preparar el
mensaje.
Un gran problema que azota a nuestra sociedad es el
incremento paulatino de la abstención en los diferentes

~ 59 ~
procesos electorales. Motivado principalmente por la
fractura existente entre la sociedad y la política. Unos
opinan que todos los gobernantes son unos ineptos; y otros
que sólo piensan en ellos. Mostrándose insensibles frente a
los problemas del pueblo, incapaces de aportar solución
alguna.
Y es que vivimos en el mundo de la información. Cada
potencial elector sabe instantáneamente qué está pasando,
planteado desde distintas perspectivas, por lo que se hace
imprescindible poseer un profundo entendimiento de cada
uno de los puntos de vistas y cuantificar su grado de
aceptación. Así sabremos no sólo lo que tenemos que
expresar, sino cuánto debemos enfatizar el mensaje para
que sea asimilado.
Además el candidato es rodeado por cortesanos ávidos de
prosperar, capaces de expresar únicamente lo que creen
que el líder quiere escuchar. Los satélites, en virtud del
sistema partidocrático vigente, saben que por norma
general únicamente pueden medrar ante la recomendación
de su jefe, ¿y para qué importunarlo? Hay un triste dicho
en política que dice: “no hagas nada, pasa desapercibido
y llegarás a Presidente del Gobierno”. Siendo igualmente
cierto que muchos líderes mueren de éxito, llevando la
tensión constante producida ante la alerta de posibles
deslealtades o traiciones, a no aceptar la más mínima

~ 60 ~
crítica que se interpreta como preludio de la deserción. Un
claro ejemplo es que las formaciones presuntamente son
democráticas de puertas para fuera, y hacia dentro,
parafraseando aquella popular frase, “quien se mueve no
sale en la foto”. Calando hondo el pensamiento que
asevera: “los de enfrente son tus adversarios y los de al
lado tus enemigos”. Es por ello que habitualmente se opta
por contratar los servicios de una empresa externa, en
cuanto al asesoramiento en comunicación política se
refiere. A la que te une sólo un determinado encargo, por
lo que resulta más factible que su opinión sea aceptada.
Ésta deberá expresarla libremente, avalándola su trabajo y
las expectativas cumplidas del cliente una vez abiertas las
urnas en los colegios electorales.
Las encuestas se convierten en una ineludible
herramienta de trabajo, que nos dirá qué decir; cómo
decirlo según qué audiencia; si debemos reforzar más
unos temas que otros; o hacia qué electorado, situado
en un concreto enclave geográfico, debemos prestar
más energías para adherirlo a nuestra causa.
Informándonos igualmente cómo podemos apelar a la
vena sensible del receptor, cumpliendo con la regla de
la transfusión, el contagio y la unanimidad, creando
una corriente de simpatía. Y evaluando progresivamente
los logros alcanzados, siendo el examen final el día de los
comicios, donde si hemos hecho caso a lo prescrito por el

~ 61 ~
profesional y trabajado duro obtendremos una buena nota
y si no, suspenderemos, teniendo que esperar a la próxima
contienda electoral.
La investigación cuantitativa es la labor previa, la que
debe marcar el inicio si se quiere obtener el máximo de
votos. Tras ella se conjuga todo. Crearemos discursos
atendiendo a la integración o agitación. Mediante la
integración se busca adoctrinar a las masas y se utiliza a lo
largo de una extensa etapa temporal. Mientras que la
propaganda de agitación pretende inducirla a realizar una
señalada conducta, es el lenguaje normalmente empleado
durante el periodo de campaña.
En definitiva, si tenemos una encuesta exhaustiva que
nos diga cuáles son las necesidades del ciudadano desde
el punto de vista del espacio urbano, el modelo
económico, el ocio y la cultura, la participación
ciudadana, el equilibrio medioambiental; qué es lo que
les inquieta; o la valoración que tienen de los distintos
candidatos; nos dirá por dónde tiene que caminar
nuestro programa electoral y en qué aspectos debe
mejorar el futuro regidor para mostrarse ante el
electorado como la mejor elección, transmitiendo:
credibilidad, confianza, seguridad, autocontrol,
autoridad, accesibilidad. Creando una imagen fuerte y
estable, respetando la esencia del emisor, las necesidades

~ 62 ~
de la audiencia y cumpliendo con el objetivo deseado,
presentando un todo a través de los mensajes verbales y no
verbales.
Pues la investigación cuantitativa se erige como el pilar
fundamental de una campaña, ya que ninguna casa se
puede construir sin una sólida base. Radicando en ella la
diferencia entre sacar unos buenos o excelentes resultados.

~ 63 ~
Internet revoluciona nuestra era
La irrupción de Internet en nuestras vidas ha supuesto
un cambio absoluto en la concepción de la percepción
de la realidad. Hasta ahora concretos grupos de interés
nos manejaban a su antojo, mostrándonos lo bueno y
malo, relegando al ostracismo a quien no se hiciera
partícipe de sus postulados. La radio, televisión, prensa
escrita, eran la correa de inoculación de ese pensamiento

~ 64 ~
mayoritario promulgado por el poder establecido. La
persuasión comenzó siendo clara y explícita, pues la
asimilábamos sin actitud alguna contestataria, pero a
medida que nos inundaban con multitud de mensajes,
provocando una baja atención por parte del ciudadano,
pasaron a ser más subliminales, interpretando los iconos
cinematográficos, idolatrados por sus numerosos
seguidores, cómo teníamos que vivir o pensar. Y sin casi
darnos cuenta, nos convertíamos en incondicionales de
este estilo. Transformándonos en una masa sumisa,
preocupada en sus problemas personales, sin casi tiempo
para pensar o reflexionar si debían ser o no así las cosas.
Si sólo conocíamos una visión, no podríamos echar de
menos lo que ignorábamos. Se daba una unidireccional
comunicación: de la autoridad hacia el hombre de la calle.
Y en raras ocasiones despuntaba algún rebelde,
discriminado rápidamente por la sociedad, empleando para
ello los variados tipos de mecanismos niveladores, para
acabar tachándolo de loco inconformista.
Mas actualmente Internet posibilita que las minorías
transmitan sus teorías, de una misma noticia pueden
aparecer diferentes maneras de interpretarla, transcritas
según la ideología del redactor, actualizada con una
impensable hasta ahora inmediatez. Información libre
para una sociedad libre en la red. Por muy rara que sea
la afición de un individuo con toda probabilidad habrá

~ 65 ~
alguien en el planeta que la comparta, pudiéndola explicar
a otros en: foros, chats, blogs...Eso si, no todo lo expuesto
se basa en una fuente exacta. Pero estamos en la era del
escepticismo y la dimensión virtual infiere a las masas una
mayor mentalidad crítica.
Las redes sociales han hecho que el periodismo que
conocíamos fallezca para renacer cual ave fénix de una
manera totalmente distinta, donde el lector interactúa
con la información, llegando incluso a proponer las
materias más interesantes para editar. Nace el
concepto de periodismo ciudadano, caracterizado porque
el redactor se convierte en mero catalizador de la sinergia
colectiva. Ya nada se hará de espaldas al cliente sino
atendiendo a sus gustos o preferencias, monitorizados por
los consultores en el ciberespacio, creando estudios de
mercado a muy bajo coste y sumamente precisos. La
socialización es tal, que en algunos casos la gran mayoría
de los contactos personales se establecen en este canal,
puente incluso para relaciones sentimentales, no siendo la
belleza el valor determinante para la elección de pareja. Si
Cyrano de Bergerac renaciera, reafirmaría su creencia de
que “a una mujer se le conquista por la palabra”, y esa
nariz que desequilibraba su rostro armónico carecería de
importancia alguna, ya no sería como dijo Quevedo “un
hombre pegado a una nariz”, sino simplemente un ser
rebosante de creatividad y locuacidad.

~ 66 ~
Erradicará las desigualdades por razones geográficas,
de religión o de sexo, independientemente del lugar en
que se habite se podrá acceder a la red e intercambiar
sabiduría. Una premisa que se ha mantenido de
generación en generación es que el conocimiento es poder,
e Internet lo facilitará igual a ricos o pobres, residentes en
el primer o tercer mundo. La educación ya no estará
destinada a unas minorías, cualquier materia podrá ser
asimilada de la misma forma por un estudiante de la más
remota aldea que por otro que viva en la gran ciudad. Los
portales formativos virtuales mantienen unos niveles
pedagógicos similares a los presenciales, pudiendo
contactar prácticamente en tiempo real los docentes con
los discentes, y estos últimos entre sí. En el ramo de la
medicina los facultativos mejorarán sus diagnósticos,
consultándolos en línea con los líderes del gremio. La
tecnología y avances científicos ayudarán a que los países
subdesarrollados dejen de serlo.
Nos guiará hacia la sostenibilidad medioambiental. La
utilización del papel aminorará, reduciendo la tala de
árboles. El teletrabajo, fomentado por los incentivos
gubernamentales dirigidos a las empresas que lo
establezcan en sus plantillas, evitará la emigración, el
éxodo rural y la congestión de las grandes ciudades.
Permitirá el acceso laboral a personas discapacitadas, o
con problemas de dependencia de algún familiar. Con una

~ 67 ~
intranet los trabajadores, localizados a una considerable
distancia geográfica, alcanzarán la consecución de
objetivos fijados por las entidades. Enriqueciendo su
calidad de vida y permitiendo la conciliación familiar. La
empleabilidad aumentará, dándose el caso de ser
contratado por una multinacional un residente de una
pequeña aldea, que en su tiempo libre se dedica a cuidar
sus cultivos ecológicos para consumo propio.
Consecuentemente al bajar el uso del transporte móvil
descenderán las emisiones de CO2.
Su impacto comercial facilitará la externalización de
las empresas a muy bajo coste. Se otorgan las mismas
oportunidades para todos los emprendedores, no siendo un
handicap su posición domiciliar. Las transacciones
bancarias seguras, la firma o factura electrónica son
importantes adelantos que hacen progresar a la gestión
mercantil. Un ejemplo clarificador es el de la sociedad
Barrabes.com, situada en el Pirineo Aragonés, líder
europeo en material de montaña: alpinismo, escalada,
esquí, trekking,... Las fábricas podrán establecer las
distintas partes del proceso productivo en diversos países.
Se eliminan intermediarios, abaratándose el producto y
ofreciendo el beneficio añadido al consumidor. Las
materias primas de las naciones más desfavorecidas
podrán ser comercializadas por ellos mismos,
consecuentemente desligándose de la supeditación a

~ 68 ~
terceros países. Un comprador de una pequeña población
podrá adquirir cualquier producto, por exclusivo que sea,
circunstancia que no se daría en un establecimiento a pie
de calle por su inviabilidad comercial y reducido o escaso
segmento de mercado en ese enclave físico. Los nuevos
mundos virtuales, como Second Life, nos abren grandes
oportunidades de negocio, hecho que no ha pasado
desapercibido para las multinacionales. Los conceptos de
publicidad se modifican, las marcas se posicionan gracias
a anuncios implícitos insertados en las redes sociales. La
veracidad de lo ofertado debe ser total, porque tal error
sería rápidamente propagado en el ciberespacio. El cliente
dominará totalmente la situación. Ese mundo súper
competitivo, mediático y global conllevará un ahorro de
tiempo, eficiencia e incremento de productividad de las
compañías. Los costes mayoritariamente mermarán por la
supresión de puestos de trabajo, siendo cada vez más
necesario una mano de obra altamente cualificada y
continuamente formada.
Con el e-gobierno las administraciones públicas
promueven una burocracia más ágil y transparente,
accesible a todos, propiciando la participación ciudadana,
eliminándose las trabas geográficas y temporales.
El incremento de conexiones a la red es vertiginoso,
comenzando inicialmente su expansión en Occidente, y

~ 69 ~
posteriormente de forma gradual y paulatina se ha ido
extendiendo al resto de países tras la aparición de
múltiples tecnologías. NAPS, puntos neutros de
interconexión donde los operadores y proveedores de
Internet conectan sus redes e intercambian tráfico, clave
para el almacenamiento de datos en situaciones de crisis.
Se ha ubicado uno en Madrid para enlazar América, Norte
de África y Europa; el preconizado en Tenerife, Canarias,
conectando con la totalidad de África; así como el
planificado en Jordania y República Dominicana. Por otro
lado Google, HSBC y Liberty Global se han unido para
ofrecer un servicio de Internet barato y de alta
velocidad a 3.000 millones de personas en África y en
otros mercados emergentes. La intención es alcanzar
aquellas partes del mundo donde la instalación de una red
de fibra óptica no es rentable o resulta poco práctica. La
irrupción del sistema “The Grid”, una nueva plataforma
de transmisión de información diseñada para almacenar y
mover la enorme cantidad que el acelerador de partículas
producirá, 10.000 veces más rápido que el Internet actual,
ofrecerá oportunidades ilimitadas e inimaginables.
Posibilitará que los internautas realicen video llamadas al
precio de una local, interactúen centenares de miles de
personas o transmitan imágenes holográficas. Sin olvidar
que toda noticia posible, rápidamente estará disponible en
la palma de la mano, gracias al teléfono móvil. ¿Podría

~ 70 ~
cualquier corriente de poder luchar contra todos los
cibernautas para imponer su opinión? Muy difícil, una
injusticia cometida se divulgará al instante. Los dictadores
no podrán esconder sus genocidios a la humanidad, ni ésta
mirar para otro lado. Nos tendremos que concienciar en
desterrar cualquier síntoma de desigualdad. A mayor
alfabetización, menor posibilidad de manipulación,
incrementándose la tolerancia hacia lo distinto, que ya no
será catalogado como tal, sino simplemente una opción
más entre todas las existentes.
A un niño le resulta tan común Internet, como fue para
nosotros la televisión, supliendo en muchos casos la labor
de enseñanza de los progenitores. Es deber de los padres
marcar unas pautas para navegar en el ciberespacio, como
ya lo hacen al no permitir que permanezcan enganchados
indiscriminadamente a la caja tonta. Inculcándoles reglas
de comportamiento, si les decimos que no pueden hablar
con extraños, también debemos señalar que lo mismo
ocurre en la red, evitando que un adulto con oscuros fines
pueda dañar sus ingenuas mentes. La legislación deberá
profundizar para dictaminar normas en Internet concretas
y certeras, de la misma forma que se condena cualquier
acto impropio en los espacios geofísicos.
Conclusivamente las desventajas propias de una
herramienta joven, menos de 40 años, son fácilmente

~ 71 ~
solucionables con un control basado en la experiencia.
Pero la plenitud de oportunidades aún no se alcanzan a
vislumbrar. Quizás con Internet se haga cierta la
denominación “ciudadano del mundo” y el derecho
fundamental, de que todos los hombres somos iguales.
Quedando totalmente obsoletos los epítetos: primer
mundo, tercer mundo. Una visión global que acarreará
mayor democratización, tolerancia y libertad, haciéndonos
impermeables a los objetivos de las castas poderosas que
luchan por su única supremacía. ¿Utopía o realidad?
Dicen que las utopías de hoy serán las realidades del
mañana. La liberación será posible sólo con la
revolución, pero para ella no se emplearán armas, sino
la tecnología y el conocimiento. Un futuro grande y
mejor se divisa en el horizonte, e Internet es el general que
nos conduce hacia él, mostrándonos todos los colores
posibles de un mismo objeto, hasta ahora imperceptibles
para el ojo humano.

~ 72 ~
Saber manejar las redes sociales en campañas
electorales
En un mundo súper competitivo, mediático y global las
nuevas tecnologías son la puerta de entrada a esta
época y el que no las domine quedará relegado al
ostracismo. Como defendía Aristóteles, el hombre es un
ser social por naturaleza, con una necesidad vital de
relacionarse con sus congéneres. La red es el nuevo

~ 73 ~
contexto de interacción entre los humanos. Abriendo un
periodo marcado por el acceso a la información de forma
inmediata.
Mas las TICs se convierten en un arma de doble filo
para las formaciones políticas. Pues si no se dominan y
aplican acertadamente todas sus posibilidades, podrá
abocar a los partidos a perder electorado. Al parecer,
según atestiguan ciertos profesionales del marketing
político, uno de los factores de la derrota de Hillary
Clinton ante Barack Obama, durante las últimas primarias
para la presidencia de EEUU del partido demócrata, radicó
en su exclusivo uso de las técnicas de comunicación
tradicionales. Mientras Obama era considerado como el
candidato de Internet. Silicon Valley apostó
decididamente por el afro-americano, poniendo la más alta
tecnología al servicio de una campaña electoral. Su gran
logro fue amplificar a la velocidad de la luz la imagen de
Obama una vez introducida en el ciberespacio.
En este contexto todo colectivo puede hacerse escuchar y
ya no será tan necesaria la maquinaria de las grandes
agrupaciones. Permitiendo llegar a un considerable
número de personas con un mínimo coste. Eso sí, esto no
sólo requiere habilidad, sino permanente innovación.
Los líderes de opinión son ahora los destacados
bloggers, o los activos usuarios a través de sus

~ 74 ~
comentarios en dispares foros. Convirtiéndose las
redes sociales en la más importante fuente de datos
para saber qué solicitan y esperan de sus
administradores los ciudadanos.
En este entorno los partidos políticos se tornan en marcas,
los candidatos en productos y las campañas de
comunicación en medios para crear la imagen de la marca.
La figura del líder será cada vez más necesaria, debiendo
inocular una corriente de opinión a través de los blogs,
chats, foros, mundos virtuales. Pasando de una
comunicación unidireccional a otra interactiva.
Construyendo comunidades de simpatizantes a través de
las redes sociales como: MySpace, Facebook, Twitter.
Compartiendo contenidos en Wikipedia, YouTube, Flickr,
Veoh, donde se ha de mantener un dominio absoluto de la
retórica.
Al visitar a los administrados en la tranquilidad de su
propio hogar, las distancias físicas ya no son un
problema. Teniendo en cuenta que a los mítines,
normalmente sólo van los propios militantes del partido,
es un conducto directo a la masa de votantes indecisos,
abstencionistas y jóvenes, cúmulo que declina
normalmente la balanza hacia un lado u otro. Los
“advergaming”, videojuegos que publicitan una marca,
permitirán entrar en todo el núcleo familiar a los

~ 75 ~
candidatables sin casi darse cuenta, resultando en poco
tiempo muy familiares. Eso sí, más que nunca se muestra
perentorio cumplir con lo prometido, vigilando
escrupulosamente los mensajes, porque si no las críticas
crecerán velozmente como una bola de nieve. Si se hace
bien la corriente de opinión supuestamente devendrá en un
orgullo de pertenencia al grupo.
Siendo el voluntariado imprescindible, para controlar toda
la información. Para saber en cada momento qué se dice
de nosotros y en consecuencia actuar con un mensaje
persuasivo y el uso de las reglas de la propaganda. Así
como para detectar las campañas de orquestación contra el
candidato, propiciadas normalmente por los adversarios.
Pero todo esto no se puede centrar exclusivamente durante
el proceso electoral, para el posicionamiento de marca es
necesario tiempo, esfuerzo y constancia.
La implementación de estas técnicas posibilita tratar a
cada votante de una forma personalizada, contribuyendo a
su fidelización al mostrarnos sus gustos y preferencias. Ya
que serán ellos quienes marquen nuestras líneas de
actuación, comenzando a ser una realidad la participación
ciudadana. Este canal de transfusión de la comunicación
política se presenta como un dispositivo para que los
administrados participen, comprendan y entiendan las
medidas adoptadas por los administradores, la

~ 76 ~
ciberdemocracia. Presumiblemente reduciendo la brecha
existente entre gobernantes y gobernados.
El móvil y los boletines electrónicos, es una ágil forma de
activismo y movilización. Los nuevos aparatos de
telefonía nos ponen en la palma de la mano el mundo de la
web, independientemente de donde estemos. Los comicios
del futuro más próximo serán los del votante. Él y sólo él
decidirá qué se dice y cuando, y eso requiere un cambio en
las estrategias de campaña. Sin olvidarnos jamás de la
urgente transformación que exige nuestro sistema
electoral. Lo contrario sería seguir perennemente inmersos
en la vigente y deleznable partidocracia.
Aparecerán líderes carismáticos, sustentados por grandes y
fuertes equipos de asesores, consultores y una gran masa
de voluntariado. Pero la revolución de la red permitirá
alcanzar el poder a quien mejor se maneje en él.
Propiciando la paridad de condiciones, entre las
distintas formaciones por pequeñas que sean, para
llegar a las mieles del éxito. Ese era el sentido genuino de
la democracia, que cualquiera, a pesar de su humilde
condición, pudiera erigirse en un respetable dirigente, si el
pueblo así lo quisiese. Hasta ahora la rígida estructura
de las agrupaciones y su gran burocratización ejercían
de un fuerte muro de contención, pero lentamente va
cambiando, la plena igualdad, al menos en el

~ 77 ~
ciberespacio, cada día es más palpable. ¿Realidad o
utopía? Dicen que las utopías del ayer serán las
realidades de mañana.

~ 78 ~
Nicolás Maquiavelo (1469 – 1527)
Maquiavelo, excelso y visionario consultor político
Nicolás Maquiavelo (1469 – 1527) fue, como muchos de
los genios que ha dado la historia, un visionario y

~ 79 ~
adelantado a su época. Mas fatalmente incomprendido.
Erigiéndose su obra cumbre, “El Príncipe”, en
manifiesto de defensa de ciertos principios que se
propugnarán posteriormente, en su máximo grado,
durante los siglos XVII y XVIII, con la irrupción del
“Estado Liberal de derecho”: la separación de la
religión y el Estado, la supremacía de la razón. De lo
que dan fe sus siguientes palabras: “Ninguna fuerza doma,
ningún tiempo consume, ningún mérito iguala, el nombre
de la libertad.”
Pero sobre todo será recordado como el consultor
político por antonomasia. En su célebre libro habla de
imagen, liderazgo, de cómo articular nuestro mensaje
en pro de adherir voluntades. En definitiva de cómo
conquistar el poder y la manera de luego mantenerse
en él.
Este sobresaliente director de campaña parte del
estudio de los hechos. La investigación del adversario,
del candidato propio y de las posibles estrategias de
inmunización. Detectando las fortalezas y debilidades.
En tal sentido manifiesta en la dedicatoria dirigida a
Lorenzo de Médici: “No he encontrado cosa alguna de
más valor y aprecio que el conocimiento de las acciones
de los grandes hombres, cosa que he aprendido tras una
larga experiencia, adquirida entre los luceros de nuestros

~ 80 ~
días y en un continuo análisis de los antiguos; estas
acciones, habiéndolas examinado yo largamente con todo
cuidado, os las envío ahora a Vuestra Magnificiencia,
condensadas en este pequeño volumen.” Siguiendo la
estela de lo esbozado por Sun Tzu, en “El Arte de la
Guerra”, hace ya 2.500 años: “Evalúa tus posibilidades
de competitividad, valórate a ti mismo y compara a tus
competidores contigo y entre sí antes de determinar el
mejor camino a seguir.” Y es que, como se suele decir,
una campaña electoral comienza en la biblioteca, lo que
nos conducirá al diseño de la estrategia y por consiguiente
a la redacción del plan de campaña. Documento que
plantea cómo vamos a ganar las elecciones, desarrollando
las distintas acciones a emprender durante la misma.
Maquiavelo asevera: “uno que se convierte en príncipe
con el favor del pueblo, debe conservarlo como
aliado…debe, antes que ninguna otra cosa, ganarse al
pueblo.” Pensamiento inherente al marketing. Para ello
ha de analizar constantemente las circunstancias,
adaptándose rápidamente a los nuevos entornos. Haciendo
uso reiteradamente de las encuestas. Manejando también,
hábilmente, la información facilitada por los “focus
group”.
Dominando las reglas de la propaganda: simplificación,
exageración, orquestación, transfusión, unanimidad y

~ 81 ~
contagio. Además de la contra-propaganda para
neutralizar cualquier ataque. Potenciando su proyección
más carismática. Lo que requiere por su parte grandes
dosis de sacrificio y capacidad de trabajo, además de un
óptimo dominio tanto del lenguaje verbal, como del no
verbal. Pues parafraseando al celebérrimo escritor: “…el
príncipe tiene que elegir de entre todos los animales a la
astucia del zorro y la fuerza del león…” A poder ser,
asesorado en todo momento por un magnífico profesional,
como lo fuera Maquiavelo, con la intención de conseguir
un único fin y que no es otro que el éxito de tan alta
empresa.

~ 82 ~
Uno de los perros de Pávlov, en el Museo Pávlov (Riazán)
La manipulación mediante la propaganda persuasiva
Existen estudios que atestiguan que estamos sometidos
a más de un millar de mensajes persuasivos diarios.
Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos o bien
somos su principal objetivo o nos convertimos en sus
emisores, tratando de influir en las actitudes de los demás.
Pretendiendo mayormente apelar al hemisferio
derecho del cerebro, parte creativa e imaginativa del
susodicho órgano del sistema nervioso. Soslayando la
mitad izquierda, donde radica el análisis y la racionalidad.
Viviendo inmersos en la era de la propaganda como
víctimas de la manipulación de las señales e imágenes.

~ 83 ~
Persiguiendo que nuestros postulados y argumentos
sean captados a través de esquemas heurísticos, es
decir, que el oyente para discernirlos apele a atajos
decisorios. Sin entrar a evaluar la información, sino que
rápidamente la relacione con ideas preconcebidas. En su
extremo sumo casi a modo de respuesta pavloviana. Ya
sea valiéndonos de la retórica, comunicación no verbal,
imágenes subliminales (escondidas entre los componentes
perceptibles del mensaje, no visibles o audibles en
contextos comunes de atención), etc.
Mas ello es tan antiguo como nuestra longeva historia.
Los actuales axiomas del marketing político o
empresarial se basan en gran parte en la magistral
obra del general chino Sun Tzu: “El Arte de la
Guerra”, quien vivió alrededor del siglo V antes de
Cristo. Enseñanzas que han sido igualmente aplicadas a
los distintos conflictos bélicos. Pues, parafraseando al
celebérrimo filósofo liberal español, José Ortega y Gasset,
vencer es convencer. Porque la victoria únicamente se
supedita a la astucia e inteligencia y no a la fuerza bruta.
Siendo el mejor triunfo ganar sin tan siquiera combatir.
Sun Tzu expone claramente en su manual las reglas de
la propaganda, entre las que podemos reseñar:
• Regla de la simplificación. Nuestro mensaje ha de
ser claro y sencillo, para que sus destinatarios lo

~ 84 ~
aprendan y acepten, asimilándolo como suyo. Sun
Tzu dice: “Cuando las órdenes se dan de manera
clara, sencilla y consecuente a las tropas, éstas las
aceptan. Cuando las órdenes son confusas,
contradictorias y cambiantes las tropas no las
aceptan o no las entienden.”
• Regla de la orquestación. Adecuando el mensaje
a los distintos auditorios y reiterándolo hasta la
saciedad.
• Regla de la exageración y la desfiguración. Sun
Tzu manifiesta: “El arte de la guerra se basa en el
engaño”. Resultando el rumor y la desinformación
su sobresaliente protagonista. Procurando con ello
provocar divisiones en las filas del enemigo y que
pierdan el apoyo de sus seguidores. Pero cuidado
con la mentira, porque a tenor de lo declarado por
Abraham Lincolm: “Puedes engañar a todo el
mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos
todo el tiempo. Pero no puedes engañar a todo el
mundo todo el tiempo.”
El filósofo griego Aristóteles defendió que la
persuasión era necesaria en una democracia, pues no
todo se puede demostrar absolutamente. Pero idéntica
importancia confería al deber de los gobernantes de
mostrar a la ciudadanía sus tácticas. Al objeto de

~ 85 ~
despertar el ser adulto que duerme en nuestro interior,
con la intención de que no tomemos ninguna posición
sin una exhaustiva meditación previa y más, si cabe,
cuando atañe a terceros. En pro de no tornar en realidad la
soflama esgrimida por el mayor y oscuro propagandista de
todos los tiempos, el ministro nazi Joseph Gobbels:
“Miente, miente, miente que algo quedará, mientras más
grande sea una mentira más gente la creerá.”

~ 86 ~
(Martin Luther King 1929-1968)
Importancia del mensaje para caminar hacia
sociedades interculturales
Exponíamos con anterioridad que cualquier partido
político que aspire a gobernar ha de transmitir
óptimamente su mensaje, en pro de que el elector lo
entienda, aprenda y recuerde, al destacar sobre el resto.
Para lo que resulta trascendental conocer nuestras
debilidades y fortalezas con respecto a nuestros oponentes.
Pero además necesitamos saber lo máximo posible de
nuestra audiencia. Y es que en las actuales sociedades,

~ 87 ~
diversas y complejas, conviven dispares colectivos que
tamizarán lo expuesto a través de sus filtros culturales.
Por lo que nuevamente en el estudio y preparación radica
la base del éxito.
Mostrándose imprescindible recurrir a la investigación
etnográfica, método propio de la Antropología Social o
Cultural, uno de los subcampos de la ciencia antropológica
que considera al ser humano en su globalidad. Tratando de
entender a cada grupo desde una perspectiva “emic”,
creencias, y “etic”, con un escrutinio científico y objetivo.
Haciendo uso de las variadas técnicas de campo: la
observación; conversación, entrevistas y entrevistas
dirigidas;…Obteniendo la información mediante: la
historia personal de individuos, por una razón u otra,
destacados (historias de vida); de informantes
privilegiados, personas que por una concreta
particularidad pueden otorgar unos conocimientos más
completos, ya sea por su experiencia personal, estudios o
cualquier otra circunstancia; etc. Labor que conducirá a
un extenso trabajo sobre la sociedad auscultada y que
nos servirá como hoja de ruta a la hora de construir
nuestro mensaje.
Puesto que la vigente globalización trae consigo una
infinita interconexión, sustituyendo los antiguos
parámetros de gobernabilidad por los de gobernanza.

~ 88 ~
Donde el Estado cede poder a otras instituciones: hacia
abajo, los ayuntamientos, por ser las corporaciones más
cercanas al ciudadano; hacia arriba, a organismos
transestatales: ONU, OTAN, UE,…; hacia el mercado.
Colaborando en las medidas a implementar con los
dispares colectivos cívicos o empresariales. Aumentando
la interacción y las conversaciones multidireccionales,
dirigiéndonos hacia contextos mucho más participativos.
Conclusivamente caminamos hacia sociedades
interculturales, plenamente conscientes de que el fin
último de la política es la cohesión social. Conllevando el
perenne conflicto a la ingobernabilidad, y por ende a la
transformación, o en el peor de los casos, a la fractura del
sistema.
Lo contrario sería la asimilación, perdiendo los grupos
minoritarios su cultura en favor de la dominante. A buen
seguro germen de problemas futuros, que habitualmente
suelen gestarse durante años, hasta que un buen día hacen
eclosión. Y todos recordaremos los incidentes acaecidos
en la periferia parisiense en el 2005, con miles de coches
quemados y numerosos detenidos.
Es por lo que los gobernantes, bajo la premisa de
responsabilidad, deben medir sus palabras,
potenciando la tolerancia, enfatizando en la riqueza

~ 89 ~
que aporta a un pueblo la diversidad. Lo que
exclusivamente se consigue con el conocimiento del otro,
erradicando posturas etnocentristas, propensas a reputar
como la mejor la propia cultura en comparación con las
demás, con el consiguiente menosprecio de las mismas.
Pero evitando caer en el relativismo cultural, que, en el
supuesto más extremo, se niega a valorar acción alguna de
otra cultura. Porque por encima de todo están los derechos
fundamentales e individuales del ser humano, que son
universales, derechos inalienables como: la justicia, la
libertad, la igualdad, la dignidad, libertad de expresión y
libre pensamiento,…
Y es que un pueblo educado en valores interculturales
nos transformaría en una sociedad más abierta, justa y
equitativa. Aceptando y comprendiendo las características
del otro. Sociedad ideal por la que, entre otros muchos, ya
suspiraba el reverendo Martin Luther King en 1963.
Visión que plasmó en su célebre discurso del 28 de Agosto
pronunciado en Washington, EEUU, ante el monumento
del expresidente norteamericano, Lincoln, con motivo de
la Marcha por el Trabajo y la Libertad:
“(…) Yo tengo un sueño que un día esta nación se elevará
y vivirá el verdadero significado de su credo, creemos que
estas verdades son evidentes: que todos los hombres son
creados iguales. (…)

~ 90 ~
(…) ¡Yo tengo un sueño hoy! (…)
(…) Esta es nuestra esperanza. (…)
Con esta fe seremos capaces de transformar las
discordancias de nuestra nación en una hermosa sinfonía
de hermandad. Con esta fe seremos capaces de trabajar
juntos, de rezar juntos, de luchar juntos, de ir a prisión
juntos, de luchar por nuestra libertad juntos, con la
certeza de que un día seremos libres. (…)
(…) Y cuando esto ocurra, cuando dejemos resonar la
libertad, cuando la dejemos resonar desde cada pueblo y
cada caserío, desde cada estado y cada ciudad, seremos
capaces de apresurar la llegada de ese día cuando todos
los hijos de Dios, hombres negros y hombres blancos,
judíos y gentiles, protestantes y católicos, serán capaces
de unir sus manos y cantar las palabras de un viejo
espiritual negro: "¡Por fin somos libres! ¡Por fin somos
libres! Gracias a Dios todopoderoso, ¡por fin somos
libres!"”

~ 91 ~
Perseguir la plena integración mediante una correcta
comunicación
Entre las grandes ventajas que aporta la imparable
globalización, surgen pequeños obstáculos que se muestra
perentorio solventar. Vivimos en un mundo
interconectado, donde los avances tecnológicos poco a
poco van derrumbando los altos muros fronterizos que
hasta hace no mucho nos separaban. Aquel anhelo de las
primeras revoluciones liberales, consistente en aclamar la
igualdad de todo ser humano, lentamente se va tornando
en realidad.
Mas para caminar hacia las ansiadas sociedades
interculturales, aquellas que valoran la diversidad
como una fuente inestimable de riqueza, se ha de estar

~ 92 ~
en permanente alerta ante cualquier atisbo de
retroceso. Apoyándonos en el adecuado uso y
elaboración de los mensajes, en pro de alcanzar la
plena integración de los grupos minoritarios. Lo que
potencia la correcta convivencia entre los ciudadanos,
generando naciones más abiertas, tolerantes, justas y
democráticas. Ostentando los “Mass Media” un papel
preponderante en tan sobresaliente tarea.
Sin embargo, el desconocimiento de tales minorías se
convierte en caldo de cultivo de infinidad de burdos
estereotipos y desproporcionados prejuicios. Fomentado
por inoportunos y en algunos casos peyorativos
comentarios vertidos desde los medios de comunicación.
Incluso, en ciertos momentos, y muy lamentablemente,
enfatizados por nuestros gobernantes, olvidando quizás
que el fin último de la política es garantizar la cohesión
social. Es por ello que, con motivo de las elecciones a
Presidente del Parlamento Europeo del 2004, distintos
colectivos presentaron un Manifiesto al objeto de mejorar
la integración de las minorías, lo que para ellos pasaba por
una plena implicación de televisiones, radios o prensa
escrita a la hora de transmitir la información.
Recomendaciones que, entre otras tantas, sugerían dar una
mayor cabida a los dispares pensamientos, por reducidos
que fuesen, con el propósito de impedir su exclusión y
aislamiento. O contrastar desde cada óptica la noticia

~ 93 ~
aportada. Evitando sensacionalismos o incidir en el lugar
de origen del protagonista en tanto en cuanto no fuera
absolutamente relevante.
No siendo sólo conveniente que el pueblo de acogida
conozca de una manera objetiva las peculiaridades de
la idiosincrasia de los variados colectivos, acabando así
con mitos y falacias, sino que además estos últimos sean
completamente conscientes de sus derechos y
obligaciones. Para ello se han de elaborar los pertinentes
mensajes conforme a cada público objetivo, no variando el
fondo, pero si la forma para llegar a más gente y de un
óptimo modo.
No obstante, jamás hemos de caer en el relativismo
cultural extremo, que se niega a enjuiciar cualquier
comportamiento de una determinada cultura a través
de las pautas de otra, pues existen unos derechos
fundamentales, universales, inherentes al ser humano,
con independencia de su lugar de nacimiento o
creencia religiosa. Y será la ONU, una de las mayores
organizaciones internacionales que engloba a 192 países,
la que recoja en su objetivo número 3 de Desarrollo del
Milenio, el promover la igualdad entre los géneros y la
autonomía de la mujer.

~ 94 ~
Para perseguir tan trascendente meta hemos de
perfilar un discurso de género coherente, planificando
una estrategia de comunicación acertada. Valiéndonos
por otro lado de los trabajadores sociales especializados en
la mediación intercultural para aplacar aquellos conatos de
conflictividad que pudiesen irrumpir. Pero de ningún
modo ampararnos en triviales justificaciones para no
reconocer la irrefutable igualdad entre el hombre y la
mujer. Mirando para otro lado mientras se perpetran
inenarrables atropellos, dantescas atrocidades, contra
un ser cuyo corazón late a la par que el nuestro.

~ 95 ~
John F. Kennedy (1917-1963) se dirige a la nación sobre
los derechos civiles, 11 de junio de 1963
Técnicas y reglas de la publicidad
Las técnicas y reglas de la publicidad son mayormente
similares, ya sea para la promoción de objetos o
servicios. Inclusive son parecidas a las aplicadas al
moderno marketing político. Ante todo se basan en una
ardua labor previa, encaminada al exhaustivo

~ 96 ~
conocimiento de nuestro público objetivo, en pro de
encontrar la mejor manera de dirigirnos a él. Debiendo
detectar sus intereses y necesidades.
La publicidad es información, mas impregnada de
grandes dosis de emotividad. Puesto que los estímulos
racionales nos invitan a la reflexión y los emocionales a la
movilización. Teniendo que construir el mensaje de una
forma clara y sencilla, para que se comprenda y aprenda,
con el fin de que quede fijado en la mente del receptor y lo
recuerde en el momento oportuno.
Las estrategias a emplear para ello son variadas. Una
habitualmente utilizada en el ámbito político es la
unanimidad o contagio. La cual pretende suscitar un
movimiento de simpatía y de adhesión al grupo.
Logrado mediante un uso constante del plural mayestático,
convocando concentraciones con éxito de público, o
buscando el apoyo de líderes de opinión (deportistas,
artistas, escritores,…) Así se propaga el mensaje entre el
electorado, además de conferir una posición de fuerza
frente al adversario.
El candidato para apelar a los sentimientos del receptor ha
de valerse de una acertada retórica, impregnada de
características típicas de la literatura. Sus discursos deben
transmitir modestia y sinceridad. Confeccionados con
frases breves y sencillas. Aderezado ello con un excelente
manejo del lenguaje corporal. Y a pesar de la gran
preparación que conlleva ha de resultar espontáneo y

~ 97 ~
natural. A lo que ha de ayudar, sin lugar a dudas, el
humor, despertando simpatía y proximidad, rompiendo la
barrera inicial de desconfianza que separa al emisor del
receptor.
Lo que desplegado óptimamente nos conducirá a
entablar una complicidad con la audiencia,
denominada también técnica de la transfusión.
Llegando a identificarse plenamente emisor y receptor.
Consiguiéndolo a través de la introducción en el discurso
de elementos con los que claramente se identifique el
público, generando así una intensa corriente de empatía.
En este sentido una estrategia de la que se sirven los
partidos en sus mítines es la claque. Distribuyendo
colaboradores o simpatizantes en filas intercaladas
dentro de los mismos, habitualmente en forma de M,
correspondiendo su número a un 10 ó 15% del aforo.
Personas que actúan como animadores, es decir,
cuando el candidato pronuncie las frases llave, aquellas
que por su brillantez van dirigidas a convertirse en
titulares, éstos tienen la misión de aplaudir, vitorear,…
Propiciando el rápido contagio del resto de la audiencia,
imitando instantáneamente idéntico comportamiento.
Sin embargo, esa meta innata de la publicidad, que no es
otra que la de aspirar a influir en la decisión última del
receptor, procurando persuadirlo a toda costa, no implica
en modo alguno manipulación. Es por ello que cada vez se
hace más perentorio desarrollar el pensamiento autocrítico

~ 98 ~
de la sociedad para que sepa discernir, en la justa medida,
de entre la infinidad de mensajes publicitarios a los que es
sometida cada día. Mostrándole las técnicas y reglas a las
que su voluntad puede ser expuesta, con la esperanza de
que finalmente decida única y exclusivamente bajo su
propia libertad. Decía Friedrich Krause (1781-1832),
filósofo alemán de cuyos postulados partirá el célebre
movimiento krausista, de gran influencia en España desde
finales del siglo XIX hasta el arranque de la dictadura
franquista: “sin el propio examen no debes afirmar ni
negar cosa alguna.”

~ 99 ~
“David con la cabeza de Goliat”, pintado por Caravaggio
(1571-1610)
Cuando David venció a Goliat
Narra uno de los libros más antiguos de la historia, “La
Biblia”, el épico episodio entre David y Goliat. Goliat,
adscrito a las filas del ejército filisteo, se embarca en la

~ 100 ~
batalla contra Israel. Guerrero de extrema corpulencia y de
grandes dimensiones, incluso para la época actual (2,9 m),
desafiando a aquel contrincante que osase batirse con él.
Pactando que quien ganase determinaría el triunfo de un
ejército sobre el otro. Mas nadie de entre los soldados de
Israel dio un paso adelante. Sólo un simple pastorcillo,
David, se hizo con el suficiente arrojo para aceptar el reto
de Goliat. Logrando con una simple honda la muerte del
dantesco y temible guerrero.
Aseverando la moraleja del relato que por pequeño
que se sea siempre existe la probabilidad de derribar al
gigante mediante talento, trabajo, constancia y astucia.
Pero hasta ahora en la práctica este axioma resultaba
harto difícil. Teniendo que irrumpir Internet y la Web.
2.0 para que se torne en irrefutable realidad. Cobrando
el marketing de guerrilla su auténtico significado.
De la Web 1.0 unidireccional y estática, hemos pasado a
un nuevo concepto, donde el usuario es el amo y la
interacción la premisa, practicando las conversaciones de
igual a igual. Resurgiendo un pensamiento colectivo que
enriquece enormemente nuestros conocimientos y
aumenta exponencialmente la información disponible en el
ciberespacio. Hay quien afirma que incluso nos dirigimos
a un panorama más eficiente, hacia la web semántica ó
3.0.
Incluso ya no se habla de segmentación, sino de micro-
segmentación. Ahora por minúsculo que sea el nicho de

~ 101 ~
mercado al que queremos dirigirnos, por la amplitud de
público al que permite llegar Internet lo convierte en
rentable. Viendo la plenitud de internautas sus intereses
cubiertos, y aquel que no lo esté nos abre un campo de
oportunidades.
Si bien la Web 2.0 presenta grandes cambios en el
modelo tradicional de negocio. Tendiéndose a
compartir información, del tipo que sea, de forma
gratuita, sustentando los costes de su generación
gracias a la publicidad. Siendo éste uno de los pocos
medios donde, a pesar de la crisis, el gasto publicitario
ha continuado creciendo.
La legislación en cuanto a la difusión de publicidad en
Internet ha sido prolija, tratando de cubrir las lagunas
iniciales. Así se estima que la misma ha de ser veraz,
identificable y de ningún modo intrusiva.
En esta línea el artículo 20 de la Ley 34/2002, de 11 de
julio, de servicios de la sociedad de la información y de
comercio electrónico (LSSI) manifiesta en lo tocante a la
información exigida sobre las comunicaciones
comerciales, ofertas promocionales y concursos lo
siguiente:
“1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía
electrónica deberán ser claramente identificables como
tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se
realizan también deberá ser claramente identificable.

La Comunicación Política del siglo XXI

La Comunicación Política del siglo XXI

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (18)

Similar a La Comunicación Política del siglo XXI

Similar a La Comunicación Política del siglo XXI (20)

Más de Ibiza Melián

Más de Ibiza Melián (16)

Último

Último (14)

La Comunicación Política del siglo XXI