El documento presenta una estrategia para sensibilizar sobre el consumo de drogas juvenil a través de la curiosidad, dirigiéndose a un público específico compuesto por padres y jóvenes. Describe los perfiles de los targets principales y secundarios, así como diversas tácticas de comunicación y medios para alcanzar a la audiencia deseada. La propuesta incluye un enfoque optimista y reflexivo que evita mensajes alarmistas y busca fomentar la educación en lugar de una vigilancia estricta.

1. winner
decide
2011

2. ¡Hola! Somos
Bárbara Rodríguez Garrido
Rocío Martín Arquiola

3. Y os queremos contar un secreto.

4. Un secreto a voces.

5. La vida está llena de historias.
Y de sueños.
De cosas.

6. Cosas.
Cosas de verdad. Cosas de mentira.
Cosas que divierten. Cosas que aparentan ser.

7. Cosas.
Cosas que llegan a algún lado
y otras que se quedan en la nada.
Existen cosas.
Muchas cosas.

8. Cosas que no son más de lo que
en un principio pensabas y
otras que no son lo que parecen.

9. Cosas que se esconden .

10. Cosas que se buscan.
buscan.
buscan.

11. Y el que busca, encuentra.

12. Y el que busca, encuentra.
O no.

13. Pero sólo descubre que no encuentra
nada cuando YA ha buscado.

14. Porque si hay algo cierto es que a
todos nos ha picado alguna vez el
gusanillo de la curiosidad.

15. Todos somos CURIOSOS.
Éste va a ser nuestro INSIGHT.

16. Comenzando por el comienzo
¿Qué nos pedíais?

17. ¿Qué nos pedíais?
SENSIBILIZAR
- Que se den por aludidos
- Generar un proceso de reflexión
- Despertar sentimientos morales
- Hacer valorar, que presten atención
CONCIENCIAR
- Que conozcan el alcance de su aportación
- Que sepan que no están solos, cuentan con ayuda

18. ¿Qué nos pedíais?
Que no nos lo tomásemos a risa. Partimos de un tema serio.
Pero como sabemos, ¡esto no quita el optimismo!

19. ¿Qué nos pedíais?
Sensibilizar a un target principal, al que llamaremos core target.
Además, que fuera un mensaje que no excluyera al resto de
familiares.

20. ¿Qué nos pedíais?
Mensaje de tú a tú.
Y si hablamos de “tús”…
¡Tendremos que conocerles!

21. Core Target
Manolo, 51 años. Panadero. Trabajador.
Entusiasta. Superación. Fumador. Tranquilo. Del
Valencia. Amante del bar. Y de las tapitas.
Muchos amigos. Una tele. De plasma. Permisivo.
De barrio. Simplón. Familia humilde.
No puede vivir sin oír el mar.
¿Y sin cerveza?
Su frase: “Haz lo que quieras, pero
aparta que no veo…”

22. Core Target
Carmen, 49 años. Cirujana. Ecologista.
Friolera. Amable. Menopáusica. Deportista.
Protectora. Amante de los animales. Inocente.
Familiar. Buena cocinera. Exigente.
¿Feliz? En la foto lo parece.
Su frase: “Es la primera vez que me
siento en todo el día”.

23. Secondary Target
Javi, 17 años. 2º de Bachiller.
Deportista. Del Barça. Muchos amigos.
Poco en familia. Botellón de los sábados.
Nuevas experiencias. No tiene novia. Sus
amigos sí. Tímido a veces. Extrovertido
otras.
¿Planes de futuro? Vive el presente. El
futuro aún no existe. Es inmortal.
O eso cree.
Su frase: “No me agobies”.

24. Secondary Target
Paula, 14 años. 4º de ESO. Colegio.
Próximamente instituto. Grupo de amigos. La
mitad de mentira. Tuenti. MySpace. Móvil.
Messenger. Enamorada de Mario Casas.
Ligando con Julio. De su clase. Tardes en el
parque. Primeras caladas. Fotos. Amigos.
Amigos. Amigos. Y yo. Y yo.
¿Y yo?
Su frase: “¿Pero por qué no? ¡Si van
todos!”.

25. ¿Y si investigamos un poco más?

26. ¿Qué tendencias encontramos en
las familias de hoy en día?

27. Jóvenes entre 13 y 17 años

28. Botellón, el pan suyo de cada día

29. Consumo de cocaína a la baja

30. Consumo por imitación

31. Multitask

32. Falta de comunicación familiar

33. Padres entre 40 y 55 años

34. ¿Tiempo? No, gracias.

35. Y su poco tiempo libre no es en casa.

36. Hay padres muy confiados

37. Y padres demasiado preocupados.

38. Con una evidente falta de autoridad

39. Con todo esto,
¿qué eje estratégico proponemos?

40. Positivo
Su papel en la educación
Mensaje
atractivo
Reflexivo
A evitar mensajes rechazados por
los adolescentes
No alarmista

41. Sabemos que lo estáis haciendo
bien, pero siempre se puede hacer
mejor.
EJE ESTRATÉGICO

42. Y al fin, nació nuestro concepto creativo

43. Primero, jugamos a imaginar procesos

44. Como por ejemplo…

45. ¿Qué hacen los padres cuando sospechan
que sus hijos toman alguna droga?

46. 1º Preguntan
2º Buscan
3º Buscan
4º Buscan
5º ¡Rebuscan!

47. ¿Qué hacen los detectives cuando tienen
en mira a un sospechoso?

48. 1º Preguntan
2º Buscan
3º Buscan
4º Buscan
5º ¡Rebuscan!

49. Pero…

50. ¿Es la misma actitud la de un padre o
una madre que la de un detective?
O mejor dicho…

51. ¿DEBERÍA SER la misma actitud la de un
padre o una madre que la de un
detective?

52. Nosotras creemos que no.

53. Es más, afirmamos que no.

54. ¿Por qué muchas veces los padres se
comportan como tal?
Muchas veces, aunque sepan que sus hijos no hacen
nada, la curiosidad les puede.

55. ¿Y qué mejor forma de llegar a ellos que
mediante la curiosidad?

56. Porque ya lo sabemos…

57. LA CURIOSIDAD MATÓ AL GATO *
* Durante la creación de esta idea ningún gato resultó dañado.

58. Y esa va a ser la forma
en la que les digamos
que son padres, no
detectives.
CONCEPTO CREATIVO

59. ¿Y cómo vamos a plasmar esta idea?

60. Utilizando diferentes medios.

61. ¿Cómo?

62. Utilizándolos de manera
diferente.
¿Lo vemos?

63. Prensa

64. Regalo+Anuncio
+

65. Regalo+Anuncio

66. PRENSA. ¿Por qué sí?
ü Core target muy afín
ü Identificarnos con un soporte de carácter serio
ü Existe edición Comunidad Valenciana
ü Medio con inserciones muy tradicionales, toda creatividad
diferente llamará la atención seguro
ü Lector activo
ü Capacidad para argumentar

67. Exterior

68. Mupi

69. EXTERIOR. ¿Por qué sí?
ü Buscamos interactuación
ü Llamar la atención en lugares masivos
ü Gran segmentación geográfica
ü Capacidad de despertar curiosidad entre tanto estímulo
ü Medio afín, no intrusivo

70. Televisión

71. Morphing

72. TELEVISIÓN. ¿Por qué sí?
ü Según informes consultados, L’Alqueria Blanca presenta
cuotas de pantalla que superan el 20%, con un volumen de
audiencia que rebasa las 500 mil personas
ü Utilizamos técnicas no convencionales en medios
convencionales
ü Las acciones especiales en tele están mejor vistas que la
publicidad en formato spot
ü Simplicidad. Tentar a su curiosidad
ü Formato de coste mucho inferior al del spot

73. Relaciones Públicas

74. Los periodistas son aliados. Podemos interactuar con ellos.
Podemos hacerles sentir partícipes de la campaña. Para
despertar su curiosidad sobre qué estamos haciendo, ¿qué
mejor que llevarles una muestra?

75. Recibirán en sus gabinetes un sobre cerrado firmado por
Fepad. En su interior encontrarán una hoja en blanco y una
lupa.

76. Espera.

77. En la hoja en blanco… ¿hay una mancha?

78. No es una mancha... Creo que pone algo. Usaré la lupa.

79. Hola Andrés. Como ves, la
curiosidad mueve el mundo. En
breve recibirás una nota de prensa.
Contamos contigo. "
"
Porque toda ayuda es poca. "

80. Tres días después recibirán vía mail las notas de prensa con
todos los datos de la campaña para su posible publicación.
Sensibilizar a la población sobre el consumo de drogas
juvenil es trabajo de todos.

81. RR.PP. ¿Por qué sí?
ü Económico
ü Generar publicity y boca-oído
ü Relaciones con medios más eficientes
ü Que los medios nos conozcan, que sepan de nuestra buena
intención y quieran ser partícipes

82. Internet

83. Dos propuestas:
ü Táctica de campaña
ü Estratégica a largo plazo

84. Propuesta táctica de campaña
1. Microsite

85. Propuesta táctica de campaña
1. Microsite

86. Propuesta táctica de campaña
1. Microsite

87. Propuesta táctica de campaña
1. Microsite

88. Propuesta táctica de campaña
2. Interstitial

89. Propuesta táctica de campaña
3. Banner

90. Propuesta táctica de campaña
3. Banner

91. Propuesta estratégica a largo plazo
Adwords

92. INTERNET. ¿Por qué sí?
ü Aprovechar que en Fepad contamos con sitio web
ü Posibilidad de nuevas acciones para sensibilizar
ü Medio utilizado por padres, sobre todo buscadores y
periódicos digitales (según iab)
ü Acudir donde ellos están
ü Sacar provecho de su tiempo libre. Hablas de sus hijos.
Seguro que quieren invertir tiempo en ti y hablar entre ellos
ü No intrusivo

93. De esta forma, nuestra planificación
de medios quedará así:

94. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Óptico global de la campaña
MEDIOS FORMATO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE
Televisión AA.EE.
Exterior Mupi
Gráficas
Prensa
Sampling
MK Directo
RR.PP.
Nota Prensa
Microsite
Adwords
Internet
Interstitial
Banner

95. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Óptico televisión
AA.EE. Televisión
CADENA TÉCNICA PROGRAMA
Morphing L’Alqueria
Blanca
Morphing Septiembre Octubre Noviembre Total mes Global
Cadena Hora
D D D D D D D D D D D D D
Canal 9 PT
21’30
–
2-3 7
24’00 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1

96. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Óptico prensa
Prensa Septiembre Octubre Noviembre Inserciones
Cabecera Formato Domingo Domingo Domingo
Levante Pág. + Sampling 1 0 0
Provincias Pág. + Sampling 1 0 0
El País CV Pág. + Sampling 1 0 0
El Mundo CV Pág. + Sampling 1 0 0
TOTAL 4 4

97. Y para finalizar,
sólo queríamos decir que…

98. ... creemos que todos los problemas
pueden solucionarse de la misma forma
que puede construirse una jaula con un
simple charco de barro:

99. Poco a poco.
Y poco a poco
Y trabajando mucho
podremos.

100. Muchas gracias.
winner
decide
2011