Caso de Análisis de la empresa Booking

1. Caso Booking
Uno de los casos de negocios en el mundo del turismo más importantes de los últimos
años es Booking, la gran empresa de reservas hoteleras que cambio la forma como
los viajeros realizan sus planes de viaje.
Booking.com se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña start-up
holandesa a una de las mayores empresas e-commerce y marketing de de viajes de todo
el mundo. Booking.com forma parte de Booking Holdings Inc. y cuenta con más de 15.000
trabajadores en 198 oficinas de 70 países de todo el mundo.
Booking.com, cuya misión es poner el mundo al alcance de todos, apuesta por la
tecnología digital para que viajar sea más fácil, poniendo a la mano de los compradores
miles de ofertas, que se adaptan a sus gustos e intereses. En Booking.com conectan a los
viajeros con la oferta más amplia de alojamientos increíbles, como apartamentos, casas,
resorts de lujo, bed & breakfasts de gestión familiar y hasta iglús y casas en los árboles. La
web y apps de Booking.com están disponibles en más de 40 idiomas, y ofrecen más de 27
millones de opciones en 130.641 destinos de 227 países y territorios en todo el mundo.
Cada día se reservan más de 1.550.000 noches en nuestra plataforma. Los clientes, ya
viajen por ocio o negocios, pueden reservar de forma inmediata su alojamiento ideal de
forma fácil y rápida con Booking.com, sin gastos de gestión y con la garantía de que no
pagarán de más.
El equipo de asistencia de Booking.com está a disposición de los clientes las 24 horas, los
7 días de la semana, en más de 40 idiomas.
Con 1,4 millones de reservas diarias, cómo logró convertirse en la agencia más grande e
innovadora del planeta en la era de los viajeros 3.0.
A partir de las 12 el almuerzo está servido: un bufet digno de hotel 5 estrellas -con opción
vegana- más un sector con máquinas de café espresso, como un pequeño Starbucks in-
house. Desde los ventanales se ven los techos y las cúpulas de Amsterdam, ciudad que

2. hace 400 años ya era, igual que ahora, epicentro del comercio internacional. Aquí
almuerzan algunos de los programadores de Booking.com, la agencia de viajes más
grande de todo el planeta y la mayor puntocom europea. Los números son, ante todo,
provisorios ya que el crecimiento no ha cesado en los últimos 20 años: 1,4 millones de
reservas diarias, 30 millones de habitaciones, un millón y medio de propiedades, 200.000
destinos. La empresa, además, brinda servicios de atención al cliente las 24 horas, en 43
idiomas, con más de 190 oficinas, en 70 países. Solo en Ámsterdam tiene 4.000 personas
trabajando. Fuente La Nación
Stuart Frisby es director de Diseño y uno de los responsables de la constante innovación
del sitio. Nació en Gran Bretaña, estudió en Japón y fue reclutado por Booking hace 11
años. Dice que la clave para manejar una empresa global con más de 15.000 empleados
es trabajar a pequeña escala. "Tenemos más de 1.500 ingenieros, diseñadores, científicos
de datos y expertos en producto de todo el mundo, organizados en equipos pequeños,
enfocados en desafíos específicos o áreas de producto. Se pueden estar desarrollando
hasta mil pequeños experimentos a la vez para optimizar la experiencia del usuario. Desde
el color de un botón hasta la manera en la que publicamos las fotos de una propiedad.
Para incentivar el desarrollo continuo, nuestros talentos en tecnología hacen una rotación
entre los equipos de una manera frecuente, introduciendo nuevos pensamientos y
compartiendo aprendizajes valiosos para todo el negocio."
Bookings.nl (tal el nombre original) comenzó a operar en 1996, con una pequeña oficina y
un solo empleado, además de su creador: Geert-Jan Bruinsma. Su modelo de negocios,
novedoso para la época, le permitió un crecimiento sostenido desde el inicio. Fue la
primera OTA (Online Travel Agency) que pasó del modelo mercantil al modelo de agencia.
Así, mientras las otras empresas del sector se dedicaban a comprar reservas al por mayor,
Bookings ofrecía a los hoteles la publicación y la gestión de su oferta, a cambio de una
comisión del 15%. Hacia 2002 ya tenía 50 empleados y en 2005 estaba abriendo oficinas
por toda Europa. El pase a ligas mayores llegó en 2006, cuando fue adquirida en US$ 133
millones por el grupo Priceline, de Connecticut, que poco después adquirió la británica
Active Hotels y de la fusión de ambas creó Booking.com. La empresa mantuvo su base en

3. Ámsterdam, su modelo de negocios, y buena parte de la plana ejecutiva original. Según
los expertos, la compra de Bookings.nl fue la mejor transacción en toda la historia del e-
commerce. Priceline, una startup de la época de la burbuja de las puntocom, cuya acción
había caído a US$ 2 la unidad, tuvo allí su punto de inflexión. Hoy, la acción de Priceline
pasa los US$ 1.800 dólares y el valor total de la compañía supera los US$ 90.000 millones.
Booking.com aporta dos tercios de su astronómico revenue.
-¿Qué cambió en el mercado a lo largo de los últimos años y qué cosas debieron
hacer para adaptarse?
Cambiaron las expectativas de los clientes y sus ganas de explorar y disfrutar nuevas
experiencias. En los últimos años, hemos visto crecer la tecnología móvil de manera
importante, a tal punto que el 40% de las reservas en Booking.com son ahora hechas
desde un dispositivo móvil.
Los viajeros no solo esperan poder hacer -o deshacer- sus planes de viaje con el simple
toque de sus dedos, también quieren un servicio de atención al cliente en tiempo real que
esté funcionando sin interrupciones y listo para contestar cuando necesiten. La tecnología
móvil, así como los desarrollos continuos en machine learning e inteligencia artificial han
cambiado nuestra forma de ver el mundo y seguirá cambiando por muchos años más.
En efecto, Booking se mantiene a la vanguardia del e-commerce y no ha dejado de innovar
desde que fue creado. Sus tácticas de conversión (así se dice, en la jerga de las ventas
online, al santo grial de la actividad: el momento en que el usuario se "convierte" en cliente)
son las más efectivas de toda la industria y han sido emuladas por casi todos los players
del sector. Todos esos cartelitos y anuncios que te informan cuántas habitaciones quedan
disponibles, qué tanta demanda tiene una propiedad, etcétera, fueron cuidadosamente
testeados mediante un modelo de desarrollo basado en un principio fundamental muy
básico: el testeo A/B. Para cada mejora o feature que se quiere implementar, se realiza un
modelo de prueba y se miden sus resultados dividiendo el tráfico en forma aleatoria. Una
parte de los usuarios ve el modelo de prueba, la otra no. Si la prueba arroja una mejor tasa
de conversión, se implementa. Es una de las posibilidades que otorga el tener millones de
usuarios. Las pruebas arrojan resultados en forma más o menos inmediata.
Y si algo da malos resultados se puede descartar a tiempo sin llegar a lastimar la
experiencia del usuario. En todas las áreas, cada equipo tiene libertad para experimentar y
testear cualquier hipótesis que suponga una mejora en el cumplimiento de sus metas
particulares. El riesgo es que cualquiera de estos pequeños equipos tiene la posibilidad de,
literalmente, romper el sitio. Hay, de hecho, todo un equipo que se activa en caso de
"outage", es decir, la caída total o parcial del sitio, o una baja dramática en el número de
reservas por minuto.
Los mejores precios garantizados gracias al liderazgo Esta filosofía es la que se transmitió
a booking.com. Además, gracias a la popularidad que ha ido adquiriendo puede garantizar
los precios más bajos de la red. Booking ofrece a los hoteles una plataforma que recibe
cada día millones de visitas y a cambio les pide que garanticen unos precios muy
competitivos. Gedesco.

4. El marketing boca a boca y la experiencia, y es que la estrategia del boca a boca ha sido
fundamental en el crecimiento de esta web. Gracias a ella booking.com ha conseguido
consagrarse y afianzar su liderazgo en un sector bastante saturado. La propia web también ha
sacado provecho a esta técnica de marketing dando un espacio a los usuarios que han probado
un hotel determinado para que lo evalúen y comenten su estancia. Así, las personas que vayan
a reservar una habitación allí podrán hacerlo conociendo la experiencia de quien ya ha estado
allí.
-¿Qué esperar en los próximos años?
Estamos intentando encontrar caminos para estar con nuestros clientes en todo el viaje para
ofrecerles experiencias únicas. Por ejemplo, ¿cómo podemos incentivar a los clientes por
medio de recomendaciones de destinos cuando comienzan a planear sus viajes? ¿Cómo
podemos apoyarlos para encontrar algo placentero para hacer durante el viaje? ¿Podemos
ayudarlos a no tener que estar en colas para ingresar en los mejores museos del mundo? ¿Por
qué no ofrecer una mesa en los restaurantes de la moda en la ciudad? Ese es el tipo de
preguntas de las que nos ocupamos.