Presentación en CLADEA 2015 - Viña del Mar, Chile.

1. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
ANÁLISIS DE DILUCIÓN DE MARCAS:
UNA PARODIA A “EL CHAVO DEL 8”
Conferencia CLADEA 2015 –Track: Marketing
Viña del Mar, Chile – Septiembre 2015
Washington Macías Rendón Gerardo Balcázar Ordoñez
wamacias@espol.edu.ec gbalcaza@espol.edu.ec
Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas
Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) – Guayaquil, Ecuador

2. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
Antecedentes teóricos, motivación, objetivos e hipótesis.
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 2

3. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Personajes convertidos en marca (H0sany
et al., 2013) y El Chavo del 8
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 3
350MM de
televidentes
semanales
50 idiomas
Cerca de
45 años
Marca más
valiosa
para
Televisa

4. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Dilución de marcas registradas y parodias
• Dilución por degradación (tarnishment): disminución en evaluación de marca
famosa por parte del consumidor, por surgimiento de productos/servicios
nuevos con mismos signos distintivos, que crean asociaciones con conceptos
no deseados o negativos (Simonson, 1993), daño de la reputación o de
actitudes hacia la marca (Jacoby, 2008).
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 4
Coca-Cola Co. v. Gemini Rising, Inc.
• Productos o servicios desagradables (sexo, drogas o violencia), críticas o
parodias (Long, 2006; Bradford, 2008).
• Parodias: trabajo artístico o literario que imita de forma cómica o ridiculiza
una obra. Comúnmente se basan en marcas registradas o personajes
famosos - fácil reconocimiento de obra (Reid, 2004)

5. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
La parodia
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 5
lanzada en Julio de 2014 por
EnchufeTV (ToucheFilms)
+6MM de visitas en 5 días
Eco en Perú, México, EEUU
Reacciones:
Ma. Antonieta de las Nieves
CarlosVillagrán
EdgarVivar
Roberto Gómez Jr.

6. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Objetivos
• Analizar si El Chico del Barril produce un daño en las
evaluaciones (tarnishment) de la serie original o de sus
personajes
• Analizar si el etnocentrismo modera la eventual dilución.
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 6

7. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Hipótesis
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 7
Mexicanos:
Dilución
Efecto principal del
etnocentrismo
Efecto moderador del
etnocentrismo (reduce
dilución)

8. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
METODOLOGÍA
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 8

9. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Experimento natural
• Expuestos y no expuestos a la parodia (sin tratamiento inducido)
• Crítica: falta de control; ventaja: no artificialidad del escenario
• Muestreo:
• Autoselección no restringida por Internet (Fricker, 2008)
• Internet,Twitter,Youtube, Facebook
• Métodos:
• Dilución según contrastes de medias (between groups)
• Análisis del etnocentrismo (ANCOVA)
• Dilución declarada (grupos con tratamiento)
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 9

10. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Cuestionario
• Preguntas demográficas; serie comediaTOM; otras series
• Evaluación atributos personajes, diferenciales semánticos (1-7)
• Evaluación atributos serie (1-7)
• Dilución declarada (Jacoby, 2008): mensaje del sketch; daño a la imagen;
probabilidad de continuar viendo la serie.
• Etnocentrismo: 4 items adaptados de Russel y Russel (2006), Nijssen y
Douglas (2004), αCronbach = 0,75.
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 10

11. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
RESULTADOS
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 11

12. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Descriptivos por grupos
Tabla 1 - Descriptivos Exposición a la parodia
No Sí
N 166 119
Medias p-value (t)
Edad (años) 28,65 24,10 0,000
Familiaridad (1-7) 6,33 6,24 0,536
Frecuencia pasada (1-7) 5,58 5,68 0,594
Frecuencia actual (1-7) 2,08 2,38 0,079
Porcentajes p-value (χ2)
Género: Femenino 68,7% 52,9%
0,007
Masculino 31,3% 47,1%
Estado civil: Casado 19,3% 12,6%
0,062Divorciado/Viudo 4,2% 0,8%
Soltero 76,5% 86,6%
Nacionalidad: Ecuatoriana 41,6% 86,6%
0,000Mexicana 47,0% 9,2%
Otras 11,4% 4,2%
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 12

13. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Dilución por contraste de medias
Serie el Chavo del 8
Atributos Control (C) Tratamiento (T) Diferencia (T-C)
Me hace reír mucho 5,16 5,66 0,50**
Me encanta 4,41 5,09 0,68***
Transmite valores 4,67 5,22 0,54***
Es educativo 4,06 4,67 0,61***
Me parece inofensivo 2,90 2,39 -0,50**
Me aburre 2,54 2,47 -0,07
Induce a la violencia 1,57 1,62 0,05
Induce al sexo 5,23 5,36 0,13
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 13
Tabla 2 - Media de las Evaluaciones y Diferencia de Medias: Serie
Valor p de prueba t: * p<0,10; ** p<0,05; *** p<0,01

14. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Dilución por contraste de medias
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 14
Tabla 3 - Media de las Evaluaciones y Diferencia de Medias: Personaje
Valor p de prueba t: * p<0,10; ** p<0,05; *** p<0,01
Chavo del 8
Atributos Control (C) Tratamiento (T) Diferencia (T-C)
Deshonesto/ Honesto 5,57 5,68 0,11
Presumido/ Modesto 6,27 6,29 0,03
Vago/ Trabajador 3,63 4,02 0,38
Pervertido/ Puro 6,39 6,40 0,01
Malo/ Bueno 6,52 6,46 -0,06

15. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Dilución por contraste de medias
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 15
• En la mayoría de atributos de los personajes no hay diferencias
significativas en la evaluación.
• En el caso de Don Ramón, hay reforzamiento de algunos de sus
atributos.
• Por nacionalidad, tampoco hay diferencias significativas en la
mayoría de atributos evaluados:
• ECU: reforzamiento del diferencial semántico Malo/Bueno para Don
Ramón.
• MEX: dilución (al 10%) del diferencial semántico Malo/ Bueno para Doña
Florinda.

16. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Efecto del etnocentrismo
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 16
En tres de los atributos (transmite valores, es educativo, me encanta) se observa que en el
grupo de control hay una relación positiva entre etnocentrismo y evaluación del atributo, pero
en el grupo expuesto a la parodia se observa un reforzamiento del atributo y desaparece el
efecto del etnocentrismo. En el atributo “me encanta” el reforzamiento es significativo al 10%.
La evaluación del atributo “me hace reír mucho” se asocia positivamente con el etnocentrismo
del grupo de control, pero dicha asociación desaparece en el grupo expuesto . 4 atributos
restantes no muestran efecto.
Mexicanos

17. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Efecto del etnocentrismo
• En la muestra de ecuatorianos, los coeficientes de exposición y
etnocentrismo*exposición no resultaron significativos para
ninguno de los atributos evaluados.
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 17

18. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Dilución declarada
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 18

19. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Dilución declarada
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 19
Más cercano a 7 Dilución

20. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Dilución declarada
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 20

21. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
CONCLUSIONES
Aportes, limitaciones, resultados principales e implicaciones
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015)
21

22. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Conclusiones
• Aporte: escenario real, evidencia estudios de tarnishment.
• Limitación: muestra se enfoca en un tipo de televidente (redes
sociales)
• No hay evidencia de tarnishment en ninguna de las metodologías.
• Fuerza de la asociaciones (Simonson, 1993), subtipos (Weber y Crocker,
1983; Gurhan-Canli y Maheswaran, 1998).
• Algunos atributos muestran reforzamiento
• Asimilación-contraste (Anderson, 1973; Chandrashekaran and Grewal
(2003)
• Soporte parcial de efecto etnocentrismoevaluación
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 22

23. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Conclusiones
• Consideraciones para validez (Dunning, 2007):
1. Self-selection según variable correlacionada con resultado? No
encontramos algún motivo de preocupación en este punto.
2. Hay desbalance en grupo con respecto a alguna variable que pudiera
explicar diferencias entre grupos? Sí, la nacionalidad. Sin embargo, al
separar por nacionalidad los resultados no cambiaron.
• Metodología útil como elemento de juicio en litigios: no todo caso
de imitación/parodia genera dilución.
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 23

24. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
ANEXOS
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 24

25. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Aspectos legales
• Decisión 351 CAN - Derechos de autor y derechos conexos: el titular (Art. 11), el
artista o intérprete (Art. 35) pueden oponerse a toda deformación, mutilación o
modificación de la obra/interpretación que atente contra el decoro de la obra o la
reputación del autor, del artista o intérprete.
• Ley de Propiedad Intelectual Ecuador (LPI): están protegidas las obras “cualquiera
sea el país de origen de la obra, la nacionalidad o el domicilio del autor o titular” (Art.
5).
• Art. 18, literal c y Art. 87 - oposición
• “Art. 83.- Siempre que respeten los usos honrados y no atenten a la normal
explotación de la obra, ni causen perjuicios al titular de los derechos, son lícitos,
exclusivamente, los siguientes actos, los cuales no requieren la autorización del titular
de los derechos ni están sujetos a remuneración alguna:
• …. j) La parodia de una obra divulgada, mientras no implique el riesgo de confusión
con ésta, ni ocasione daño a la obra o a la reputación del autor, o del artista intérprete
o ejecutante, según el caso;”
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 25

26. INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
Output
ANCOVA
(mexicanos)
Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 26
Variable Dependiente B Error
Estd.
t Sig. Intervalo de
Confianza 95%
Me hace reír
mucho
Intercepto 5,70 1,35 4,24 0,00 3,03 8,38
[Exposición=0] -1,90 1,42 -1,33 0,19 -4,72 0,93
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo 0,46 0,19 2,47 0,02 0,09 0,83
[Exposición=1] * Etnocentrismo -0,32 0,74 -0,43 0,67 -1,78 1,15
Me encanta Intercepto 5,86 1,39 4,21 0,00 3,09 8,62
[Exposición=0] -2,62 1,47 -1,78 0,08 -5,54 0,31
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo 0,41 0,19 2,13 0,04 0,03 0,79
[Exposición=1] * Etnocentrismo -0,52 0,76 -0,69 0,49 -2,04 0,99
Transmite
valores
Intercepto 6,56 1,37 4,78 0,00 3,83 9,28
[Exposición=0] -3,13 1,45 -2,16 0,03 -6,02 -0,25
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo 0,42 0,19 2,20 0,03 0,04 0,79
[Exposición=1] * Etnocentrismo -0,84 0,75 -1,12 0,27 -2,33 0,65
Es educativo Intercepto 5,83 1,42 4,11 0,00 3,01 8,66
[Exposición=0] -2,99 1,50 -1,99 0,05 -5,97 0,00
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo 0,44 0,20 2,25 0,03 0,05 0,83
[Exposición=1] * Etnocentrismo -0,68 0,78 -0,87 0,39 -2,22 0,87
Me parece
inofensivo
Intercepto 2,01 1,52 1,33 0,19 -1,01 5,04
[Exposición=0] 2,02 1,61 1,25 0,21 -1,18 5,21
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo -0,34 0,21 -1,60 0,11 -0,75 0,08
[Exposición=1] * Etnocentrismo 0,49 0,83 0,59 0,56 -1,17 2,15
Me aburre (r) Intercepto 7,78 1,40 5,54 0,00 4,99 10,58
[Exposición=0] -2,45 1,49 -1,65 0,10 -5,41 0,50
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo -0,06 0,19 -0,30 0,77 -0,44 0,33
[Exposición=1] * Etnocentrismo -0,98 0,77 -1,27 0,21 -2,51 0,55
Induce a la
violencia (r)
Intercepto 6,57 0,79 8,27 0,00 4,99 8,15
[Exposición=0] 0,15 0,84 0,18 0,86 -1,52 1,82
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo -0,14 0,11 -1,23 0,22 -0,35 0,08
[Exposición=1] * Etnocentrismo 0,04 0,44 0,10 0,93 -0,82 0,91
Induce al sexo
(r)
Intercepto 3,30 1,47 2,25 0,03 0,38 6,21
[Exposición=0] -0,39 1,55 -0,25 0,80 -3,47 2,69
[Exposición=1] 0a
[Exposición=0] * Etnocentrismo 0,04 0,20 0,21 0,84 -0,36 0,44