Claves campañas politicas - agosto 2012

Claves, diagnósticos y
estrategias para realizar
campañas políticas exitosas

Lic. Federico González
Opinión Autenticada

Agosto de 2012

Claves, diagnósticos y estrategias para realizar campañas políticas exitosas www.opinionautenticada.com.ar

A modo de introducción:

¿Hay algún gurú por acá?

¿Cómo se pueden ganar las elecciones?


1 Algunas Claves

Lo que es importante saber y
tener presente


La explicación socio-política y la explicación psico-
social: similitudes y diferencias.
Explicación socio-política Explicación psico-social
•Se votan ideologías •Se votan personas a las que se le atribuyen valores
•Se vota desde filiaciones o tradiciones partidarias y/o relativos.
ideológicas •La empatía con el candidato resulta crucial.
•El electorado se analiza en términos de segmentos •La ideología tiene peso, pero como un factor más,
políticos convencionales: derecha, progresismo, voto tan importante como lo extra-ideológico.
peronista, voto independiente. •El nivel de indiferencia resulta mayor que lo que
•También, en términos socio-demográficos concedería la explicación política.
•Eventualmente se invocan otras categorías de voto ad •El proceso eleccionario se percibe dualmente: como
hoc, tales como: voto castigo, voto útil, voto-cuota, política y como juego-contienda donde existen
voto-bolsillo, etc. jugadores buenos y malos, ganadores y perdedores,
•Tendencia a sobrestimar el poder causal del por los que se toma partido sobre la marcha.
entramado de relaciones entre candidatos y partidos, •Las emociones resultan importantes, pero tienden a
coaliciones y frentes electorales, en detrimento de la experimentarse a modo de una lógica-racional.
lógica emocional-mental del votante. •La mente del votante resulta el escenario real
•Se tiende a sobrestimar la importancia causal derivada donde los candidatos se posicionan.
de la ingeniería electoral con todas sus astucias y •Las características psicológicas de los votantes
argucias resultan relevantes para comprender diferentes
•Implícitamente, parece asumirse la existencia de dos segmentos de voto: los escépticos, los cínicos, los
hechos aparentemente antagónicos: la gente que vota desesperanzados, los indiferentes, los culposos, los
lo hace por ideologías políticas, pero a su vez resulta belicosos, los incrédulos, los influenciables, etc.
sensible a “argucias electorales”


La explicación política y la explicación
psicosocial: similitudes y diferencias.
Síntesis:
Las explicaciones socio-política y la psicosocial no son
antagónicas, sino complementarias

Implicancia:
En las campañas políticas suele aplicarse mayor tiempo y
recursos al análisis político convencional y muy poco al
análisis profundo del electorado. Es decir: lo que quiere,
piensa y dice la gente.

La dimensión psicológica del votante y cómo
capitalizarla
Tres niveles de la mente humana que, aunque
interrelacionados, resulta relevante discriminar en una
campaña electoral:

1. La mente intelectiva: “Se alimenta” de información, ideas,
razones y argumentos.
2. La mente emocional: “Se alimenta” de emociones, sentimientos,
pasiones (amor, odio, bronca, frustración, triunfalismo, ilusión,
esperanza, etc.) y adrenalina.
3. La mente narrativa: “Se alimenta” de historias y relatos. Tiende
a ubicar los eventos en historias mayores que les confieren
sentido y propósito. Buenos, malos, héroes, villanos, fuerza,
destino, convicción, obstáculos, lucha, reivindicación, revancha,
mística, etc. resultan sus elementos predilectos.


“Había una vez”:
La mente narrativa y el valor del relato

Estamos todos inmersos en una multitud de relatos, de historias, de narraciones.
La televisión cuenta historias. El cine también. El teatro. Los padres cuentan
historias a sus hijos. Y los escritores. Los periodistas también. Los pacientes en la
sala de espera. Y los publicistas y los cantantes.Todos contamos historias todo el
tiempo. En la oficina, en el salón de clases, en el bar. Y las escuchamos.

A tal punto que algunos psicólogos decimos que se logra un buen ajuste en materia
de salud mental cuando la vida propia se transforma en un relato soportable, un
relato con el cual podamos vivir. Pero un relato, al fin.

Daniel Eskibel, psicólogo político



La mente humana necesita de historias del mismo modo que el pez necesita del

agua. Respiramos historias. En todos los tiempos y en todas las culturas. Devoramos

historias. Y a través de ellas comprendemos el mundo que nos rodea y nuestro

propio lugar en ese mundo.

Una narrativa no es una exposición.

No es un listado de hechos.

Tampoco una definición enciclopédica.

Ni una colección de argumentos explicativos.



Una narrativa es una estructura con comienzo, desarrollo y final. Una serie de eventos
relacionados entre sí a lo largo de un determinado tiempo y protagonizado por personajes que
interactúan entre sí.
3 son los grandes paradigmas a los que en última instancia se reduce la esencia de toda
narración: la historia heroica, la historia romántica y la historia de sacrificio.
Y en todos los casos surgen obstáculos a vencer y conflictos a resolver.
Storytelling.
Así le dicen los anglosajones.
Y es que cuando quieres transmitir una idea, no hay nada mejor que contar una historia.
Porque narrando vas a lograr máxima atención, máxima comprensión, máxima simpatía y
máxima recordación.
Conviene recordarlo.




Las personas aceptan mucho más fácilmente una idea cuando su mente está en formato ficción

que cuando está en formato no ficción.

Storytelling es contar una historia.

Dar estructura narrativa a lo que queremos comunicar.

No me lo expliques: cuéntame cómo pasó.



5 MITOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL
1. El mito del voto partidario: el resultado de la elección se explica en
términos de cómo se comportaron los votantes de izquierda, derecha e
independiente.

2. El mito de la pureza ideológica: Los supuestos votantes de derecha no
votan por opciones de izquierda y viceversa.

3. El mito del progresismo: Los votantes perciben y/o elucubran sobre
quienes son los candidatos más progresistas y en base a eso deciden.

4. El mito de la imagen en detrimento del contenido: Los votantes sólo
atienden a impresiones e imágenes y no se interesan por los contenidos.

5. El mito de la relación entre caudal de votos y convicción: Si un candidato
gana una elección de modo aplastante con un 50% de los votos y
superando por más de 30% al segundo, eso significa que la mitad del
electorado apoya a ese candidato con una convicción de magnitud
semejante a dichas cifras.

3 segmentos electorales importantes a los que, en
general, no se las da la atención que corresponde

1. Mujeres: representan la mitad del padrón electoral.
 Toda campaña debería tener una sección fundamental
exclusivamente orientada a las mujeres. Segmentando, a su vez, a
diferentes sub-grupos: madres, amas de casa, desocupadas,
profesionales, etc.

2. Jóvenes: Representan cerca de un tercio del padrón electoral.

3. La población en la franja de la pobreza: representa cerca del 35% - 40%
del padrón.
 Fuera de declamaciones y acciones focales más o menos
importantes, no se observa que en las campañas se haga foco en la
población que representa el mayor problema de la Argentina.


Las paradojas de la oposición y cómo trascenderla
(decíamos el 27 de abril de 2011)

• Para ganar, la oposición debería unirse.

• Pero si se uniera podría ser considerada como un rejunte

oportunista incapaz, luego, de gobernar.

• Ergo: Si no se une, es inepta y débil. Pero si se une, es

oportunista y, también, motivada por sus debilidades

individuales.


Las paradojas de la oposición y cómo trascenderla
(decíamos el 27 de abril de 2011)

• Lo anterior ilustra sobre dos problemas diferenciables: a) factibilidad y b)
conveniencia

• Debe resaltarse una vez más que la oposición no es una entidad autónoma
sino la resultante de una serie de actores. Existen opositores, pero éstos
no necesariamente articulan una oposición.

• En tal sentido, cuando la dispersión de las fuerzas opsitoras conspira
contra su fortaleza debería aspirarse a la MEJOR UNIÓN FACTIBLE Y
CREÍBLE.

• Esa unión posible nunca será la ideal. Y siempre tendrá un remedo a
“Alianza”. Este es su límite “natural” que debe ser asumido para luego ser
atenuado.

• El desafío es trabajar al nivel discursivo por qué cualquier “nueva unión”
sea superadora, aclarando en qué sentido.

¿Mostrarse o esconderse?

1. Para
posicionarse como candidato ganador, primero hay
que hacerlo cómo candidato (principio implícito: “quién pega primero,
pega dos veces”)

2. Para
algunos opositores, aparecer antes de tiempo
entraña dos peligros potenciales:
• La opinión pública podría percibir la maniobra como utilitarismo electoral
• Si la aparición pública tiene éxito. El candidato se expone como blanco del
oficialismo quien podría intentar horadarlo . En cambio, si no se tiene éxito, la
candidatura puede quedar “quemada” antes de la campaña.


Dos tensiones básicas de la oposición

1. Unirse o separase: ¿hasta dónde?

2. Aparecer o jugar en silencio: ¿Hasta cuándo?


El concepto de inteligencia electoral y sus
dimensiones fundamentales.
• La inteligencia electoral es la capacidad de MAXIMIZAR UN RESULTADO
FAVORABLE EN UNA ELECCIÓN POLÍTICA.

• Los factores involucrados en la inteligencia electoral incluyen la comprensión de
las necesidades, motivos y deseos del electorado, así como la comprensión de las
estrategias de los contendientes a lo largo del proceso electoral.

• Se materializa en el diseño y ejecución de una estrategia eficaz que permita
ganar la simpatía y confianza del electorado para poder traducirlas en
una conducta de voto favorable.

• Incluye la elaboración de alianzas electorales ventajosas, la elaboración de un
discurso comprensible, diferenciador y de alto impacto emocional, y una
estrategia de medios eficaz en términos de costo-beneficio.

• La inteligencia electoral no debe confundirse con meras zancadillas, chicanas y
argucias electoralistas. Aunque éstas puedan producir efectos, no alcanzan a
conformar un auténtico plan inteligente de acción.


La promesa y la ilusión como clave del
vínculo entre candidato y ciudadano

•Todo encuentro humano supone un foco entre una
PROMESA y una ILUSION, que se interdefinen.
•Una de las claves fundamentales para ganar una elección
radica en la construcción y consolidación de un vínculo
emocional intenso y positivo con los electores.
•Tal logro es la razón de ser de una campaña.
•El camino para hacerlo posible supone una amalgama
entre método y arte.


El arte de formular una promesa electoral:
7 Aspectos Clave

1. Sin promesa no hay campaña
2. La promesa debe describir un valor
3. La promesa debe ser sinérgica con la imagen del candidato
4. La promesa tiene que resultar tan desafiante como creíble
5. La promesa debe ir acompañada por las razones para
creerla
6. Las razones para creer deben especificar el qué, el porqué,
el para qué, el cómo, el cuándo y el con qué.
7. Las promesas no pueden ser meros entes discursivos:
deben ser REALIDADES POSIBLES


2 Estrategias

Lo que conviene hacer y evitar hacer
para aumentar las chances electorales
en una campaña


A modo de introducción:
Decida qué juego quiere jugar y
hágalo

Algunas metáforas sobre las
elecciones (y sus juegos asociados)


Una elección es como
una partida de AJEDREZ


una GUERRA (1)


una GUERRA (2)


el JUDO


una CORRIDA de TOROS


3 Elementos de semiótica y
retórica aplicados a
campañas políticas


10 claves para optimizar campañas electorales (1)

1. Piense sistémicamente
2. No subestime al oponente. Piense con más de una de una
jugada de anticipación.
3. Defina su estrategia básica (confrontativa o no; ataque o
defensa; agresiva o pacífica; ajedrez, guerra, judo o toreo;
etc.)
4. Investigue el mercado electoral y monitoree sus acciones
5. Analice y discrimine a los votantes duros, lábiles, difíciles e
improbables. Tanto suyos como de sus oponentes. Defina las
tácticas consecuentemente.
6. No olvide la psicología de los votantes. Tome la prudente
distancia de los lugares comunes del análisis político.


Niveles del voto



7. Construya una narración para su candidato. Incluya propósito, épica,

sentido, lucha, metas, sueños, logros, dificultades, etc.

8. Evite la palabra y retórica vacías de contenido. Distinga entre verdaderas

ideas-fuerzas y “discursivismo estéril”

9. Elabore un eje de campaña claro, comprensible, diferenciador,

identificable y portador de una promesa significativa. Concretice ese eje

en ideas – fuerza / eslóganes inteligentes.



7. Logre una comunicación envolvente. Esto supone;

• Crear una sensación de comunidad entre quien habla y el público a

quien le habla.

• Crear una sensación de nosotros.

• Hablar a la gente no es una mera abstracción ni se reduce a mirar a

la cámara.

• Sí ES CREAR LA SENSACIÓN DEL DESTINATARIO

EXCLUSIVO.


Lógica básica de una narración
1. Había una vez (…) [Situación y personajes]

2. Hasta que un día (…) [Aparición del protagonista]

3. Entonces (…) [El hecho heroico]

4. Y finalmente (…) [La contraposición con el estado de inicio]

5. Ya antes (…) Y después (…) [Integración de la narración
dentro de una historia mayor / Ensamblaje con una causa más
vasta que se está completando y completará]


Lógica básica de una narración (2)
Estructura del relato del kirchnerismo

1. Había una vez país casi destruído (…)
2. Hasta que un día apareció un ignoto Gobernador de una provincia alejada
y ganó las elecciones por pocos votos (…)
3. Entonces ese desconocido restauró la autoridad presidencial y se animó a
hacer (…)
4. El país resurgió de aquella catástrofe (…)
5. (…) producida por aquellos que (…)
6. (…) retomando entonces viejas luchas (…)
7. Que permitirán lograr aquellos viejos ideales (…)


Algunas directrices sobre los eslóganes

• Linkear a un atributo o a un logro positivo del candidato / No a la
arbitrariedad entre candidato y valor.
• Abrir el espacio significante. El eslogan es la entrada al plan de gobierno.
El Plan de gobierno es el conjunto de promesas que portan valor y resultan
creíbles.
• Logre armonía entre redundancia y variación / Equilibrar repetición y
novedad
• Abra con un lema – Cierre con un sublema.
• El sublema debe expresar la promesa y concretizar al lema.
• Marcar identidad y diferencia.
• No incurrir en la palabra vacía / No enuncie eslóganes que no dicen nada.
• Prever las implicancias negativas del eslogan (que subviertan su sentido,
ironías, juego de palabras, etc.)


Otra sugerencia:
Enuncie las Razones para creer

• Hágalo creíble
• Hágalo posible
• Muestre la posibilidad detrás de la dificultad
• Genere desafío
• No al triunfalismo vacuo, si el desafío
contagioso


Defina una matriz de argumentaciones


Una matriz de argumentaciones defensivas
Cómo defenderse atacando al rival

5. Virtudes propias
1. Hechos 2. Categorización 3. Agente intencional 4. Motivos de los
que se pretende
críticos a valorativa de los que origina las agentes
horadar a través de
rebatir hechos críticas intencionales
los hechos críticos


Guía para la elaboración de Propuestas
• No confundir una propuesta con una expresión de deseo: Un deseo es algo que

quisiéramos que suceda; una propuesta es un proyecto para que suceda.

• No confundir una propuesta con un eslogan: Un eslogan es una idea fuerza con

carga emotiva que inspira un sentimiento y una predisposición a la acción. Una

propuesta es una idea que representa una solución a un problema ciudadano o le

agrega un beneficio, que posee entidad propia y cuya realización se juzga factible.

• Una propuesta debe resolver un problema existente o generar un beneficio al

ciudadano.


• Una propuesta debe tener entidad. Eso significa que representa un accionar sobre
algo. Por ejemplo: mejorar un barrio, asfaltar una calle, crear un plan de viviendas
sociales, aplicar una ley, crear un programa de ayuda comunitaria, promover la
radicación de industrias, desarrollar un plan para el empleo joven, desarrollar un
programa de deportes y recreación abierto a la comunidad, desarrollar una agenda
cultural, crear un programa de ayuda a barrios carenciados, crear un hogar infantil,
estimular la creación de cooperativas de trabajo, crear una universidad, crear un
polo industrial, implementar un programa de incentivos a tecno-emprendimientos,
crear un polo tecnológico, implementar un red solidaria de ciudadanos, aplicar la
ley de foros de seguridad, elaborar una ley de protección a los niños de la calle,
crear un nuevo área / institución de gestión municipal, etc.
• Una propuesta debería poder expresarse asociada a una meta y a un plan de
realización.
• En consonancia con lo anterior, cuando se formula una propuesta debe quedar claro
el qué, el cómo, el cuándo, el con qué (recursos) y el para qué.
• Una propuesta, aunque parta de una idea, es algo más.


• A veces, el primer paso para conferir entidad a una idea es poder sintetizarla en una
breve ficha cuyos campos básicos sean:
– Nombre
– Problema que resuelve
– Beneficios que trae
– Entidad a la que se aplica: institución, proyecto de ley, ley, programa de ayuda,
asistencia, obra pública, etc.
– Ámbito al que se aplica: educación, salud, vivienda, medio ambiente, etc.
– Breve descripción
– Recursos necesarios
– Cronograma para su realización
– Posibles inconvenientes


OTRA SUGERENCIA:

No se canse en partidas
“Yo he visto muchos
cantores,
Con famas bien
obtenidas,
Y que después de
adquiridas
No las quieren sustentar
Parece que sin largar
se cansaron en partidas”


Una última sugerencia

MUESTRE VOLUNTAD DE PODERÍO

YO QUIERO SER PRESIDENTE

YO PUEDO SER PRESIDENTE


ANEXO

ALGUNAS IDEAS PARA ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA PARA LAS

ELECCIONES EL 23 DE OCTUBRE

(FORMULADAS LUEGO DE LOS RESULTADOS DE LAS

PRIMARIAS DEL 14 DE AGOSTO)


Lo EXTRAORDINARIO (AYER Y HOY)

• Fines extraordinarios requieren causas
extraordinarias. La oposición debería
comprender esto, si es que apuesta realmente a
ganar.
• Causas extraordinarias significa: propuestas
extraordinarias, campañas extraordinarias,
acciones extraordinarias, etc.


El marketing político, como cualquier variante del marketing, es el arte de propiciar
un encuentro entre la oferta y la demanda.

No hay marketing sin producto. Porque el producto es la dimensión tangible de la
promesa traducida en un discurso apelativo.

Lo más fácil es suponer que en el marketing político la dimensión producto se
homologa al candidato. Pero no hay que perder de vista el valor “tangible” de los
proyectos. Lo que se va a hacer. Incluyendo el cómo, el cuándo y el por qué.

Una buena propuesta de gobierno, aunque intangible per se, debe convertirse en la
dimensión tangible de una oferta de campaña.
El éxito de esa tangibilidad se expresa cabalmente cuando el ciudadano llega a la
convicción de que a votar a un candidato porque éste VA A HACER ALGO CONCRETO
(PROMESA QUE SE HA TRADUCIDO EN PROYECTO)


Un prejuicio apriorístico e irreflexivo conduce a suponer que la
comunicación política deber ser meramente emocional y no de proyectos.

Pero ambos propósitos (emocionalidad y contenido) no deben ser
excluyentes.

Se suele suponer que en un spot no se puede transmitir una propuesta.
Craso error: el arte de la comunicación supone decir mucho con poco.

Con poco tiempo. Con pocas imágenes. Con pocas palabras. Se puede
transmitir una plataforma de gobierno a través de 10 spots.

Desafío a quien dude, que sí se puede. Denme un listado de 10
propuestas de gobierno y les demostraré cómo transmitirlas a través de
10 spots.

Metáfora: "Con tres palabras" (título de una canción que afirma cómo se
puede declarar todo el amor con pocos términos.) Con tres palabras. Con
pocas palabras (2, 3, 5, etc.) se puede transmitir una propuesta concreta
de campaña.


Sostener que las propuestas no se pueden decir en tres palabras,
quizás sea la mejor excusa para cuando no se tienen propuestas.

Otra analogía: la famosa frase del asesor de Clinton: "Es la
economía estúpido!". Parafraseada aquí sería: "Son las propuestas,
estúpido!".

SON LAS PROPUESTAS LO QUE HACEN LA DIFERENCIA. LA
INTELIGENCIA ELECTORAL ES EL ARTE DE ELABORAR UNA
ARQUITECTURA DE PROPUESTAS.

Y la dimensión emocional no debe ser ajena a esa empresa. Los
candidatos que quieran ganar deben seducir, persuadir, enamorar
al electorado.

Hacer clic en la mente y en el corazón del ciudadano. La propuesta
es el camino recto a ese clic.

Y no se trata de marketing político. Simplemente es sentido
común.

El resultado de las primarias: Habría una explicación que nos
dejaría satisfechos (o no, depende) pero habrá que elaborarla.

Habría una acción posible que maximizaría la chance de cada
posible candidato presidencial. ¿Pero quién podría ser tan osado de
decir que es esa y no otra?

Los opositores oscilan entre la confusión, la resignación, la
necesidad de seguir "tirando para adelante", de no perder las
esperanzas, de imaginar utopías posibles a realizar en 65 días.

Los oficialistas piensan que lo que había que hacer ya fue hecho. Y
que los resultados superaron las mejores expectativas. Sólo resta
esperar. Hacer la plancha. O ir por más (quién podría saberlo)

Y, tal vez, los opositores están volviendo a equivocarse....

¿Por qué encerrarse en su propio encierro y pretender ser primus
interpares dentro del 50% que ya los votó?


No sería más sensato tratar de capitalizar (o "morder", como
también suele decirse metafóricamente) un 11% de los votantes
Cristinitas con menor convicción (los que la eligieron porque, a
pesar de que no les termina de convencer, tampoco encontraron a
alguien que los convenciera más)

Tal vez los opositores no terminan de entender LA DIFERENCIA
ENTRE COMPETENCIA Y COOPETENCIA. La coopetencia es el arte
de cooperar al mismo tiempo que se compite.

Imagínese qué interesante caso de coopetencia: los cuatros
opositores con mayor caudal (aunque sea magro) tratan cada uno
de captar/seducir a un 2.6% de votantes lábiles de Cristina. Nadie
dice que sea fácil. Máxime si deben cuidar a sus alicaídos votantes
que se han visto decepcionados. Difícil, muy difícil. Pero no
imposible.

Y mientras se abocan a esa tarea se olvidan de las diatribas
interpares tendientes a cosechar las migajas de los otros tres:
que “soy el auténtico opositor,” que “yo aspiro a representar al
conjunto de quienes no han votado a la Presidente”, que “fulano es
funcional a o es lo mismo qué.

Hay que pensar en términos de marketing político, de
comunicación uno a uno, de sentido común.

Hay que decir, como sea:

"Te hablo a vos, a vos que votaste pero tenías dudas, porque lo
nuestro no te convencía, porque tuviste miedo de que empeoremos
las cosas; yo te COMPRENDO, me pongo en tu lugar y te entiendo:
por qué deberías firmarme un cheque en blanco”

“Pero dejame que, además de comprenderte, te diga lo mío. Y
escuchame”

“... decirte lo mío es mi deber. Que vos me escuches es una
posibilidad que podés o no darme, está en vos. ¿Y si hacés el
esfuerzo y me escuchás realmente?

“Si, tenés miedo, pero ¿porqué están tan seguro? Estás realmente
seguro de que conmigo las cosas podrían empeorar. Y si te digo
que hasta podrían mejorar”

“Hagamos un pacto. Estas cosas que vos valorás, yo me
comprometo a que no las vas a perder. Porque son buenas y las
vamos a cuidar. Celosamente”

“Y esas otras cosas que vos también valorás, no sólo las vamos a
cuidar, sino que LAS VAMOS A MEJORAR. Y te digo cómo, cuándo y
con qué”

“Y esas cosas que a vos te faltan y ahora nadie te las ofrecen,
nosotros las realizaremos. Esa es nuestra meta. Y te digo cuáles son
esas cosas, Y te digo qué, cómo, cuándo, con qué y por qué las
haremos”

“Mi deber era pedirte que me escuches. Y explicarte mis razones. La
decisión es tuya. Gracias por haberme escuchado”

LO ANTERIOR PUEDE SER TANTO UN BALBUCEO EN EL AIRE O UNA
ESTRATEGIA EFICIENTE DE CAMPAÑA. DEPENDE DE CÓMO LO MIRE.


FACIL DE DECIR. DIFICIL DE HACER.
PERO HAY QUE HACERLO
(si quiere ganar!)

Alberto Levy, Consultor en MKT


MUCHAS GRACIAS!!!

fede1234@gmail.com


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