Cómo interpretar la información y generar Insights megiante la investigación en emociones

1. ¿Cómo
interpretar
la
… y no volvernos locos en
información?
el intento.

2. Lo primero y más importante…
mis disculpas. Hay una errata
en la invitación…

3. NO soy un experto en
neuromarketing…

4. España
solo
hay
DIEZ
EXPER
TOS*...
y yo no
soy
* Según la NSBA (Neuromarketing Science Business
Association)

5. Si soy…
experto en clientes
y en el mundo
digital

6. • Mi primer sistema de gestión con
clientes en el 92
• Mi primer eCRM vía móvil en el 94
• Mi primer portal web en el año 97
• Mi primer data mining en el año 98
• Primera implementación del sistema
de personalización y analítica de
Amazon en España (Sólo hay 4) en el
99

8. Y ahora lo que nos
interesa…

9. EN LOS ULTIMOS 5 AÑOS
HEMOS GENERADO MAS DATOS
E INFORMACION QUE EN LOS
FUENTE: KPMG
50.000 AÑOS ANTERIORES

10. ¿Cómo interpretar la información sin volvernos
locos?

11. Analítica vs Research
La analítica nos dice el QUÉ
El research nos dice el POR QUÉ y el CÓMO

12. Analítica vs Research
Una vez que entendemos el POR QUÉ
y el CÓMO, podemos comprender el QUÉ

13. ¿Qué buscamos?
Entender cómo es nuestro cliente/lead

14. ¿Qué buscamos?
Saber cómo se comporta nuestro cliente/lead

15. ¿Qué buscamos?
Conocer por qué se comporta así

16. ¿Qué buscamos?
Saber si estamos haciendo lo correcto
para persuadirlo según es y según se comporta

17. Por qué… ¿Cómo
somos realmente?

18. Para entender como somos…
NEUROMARKETING
•
•
•
•
EEG
fMRI
MEG
Biométricas
CC. DEL COMPORTAMIENTO
•
•
•
•
Etnografía
Focus Group
Comunidades
Encuestas

19. Porque entender cómo pensamos es
complejo…

20. CEREBRO
REPTILIANO
Gobierna la digestión, la
reproducción, circulació
n, respiración y
ejecución de la
respuesta “de
lucha, fuga o
congelamiento”
CEREBRO
LÍMBICO
Gobierna las
emociones
relacionadas
con el afecto, la
expresión y la
mediación de
NEOCÓRTEX
Gobierna el
lenguaje, la
cognición, el
raciocinio y los
movimientos
voluntarios

21. CONEXION 1.000
TRILLONES
ES DE
NUESTRO
Procesando
CEREBROINMENSA
cantidad de información
acerca de
sonidos, olores, mensajes
desde las células
nerviosas, datos sensoriales y

22. NEURONAS
EN TU
RETINA
100
MILLONE
S
Procesando ESTA
HABITACIÓN en alta
resolución varias veces por
segundo

23. 1
ANALIZA
SEGUNDO
MOS
4
MILLONE
SDATOS

24. Sólo somos conscientes de
40
!

25. Somos irracionales

26. - Dan Ariely, TED Talk
¿CONTROLAMOS
NUESTRAS PROPIAS
DECISIONES?

28. Oferta de subscripción A
$59 – Internet Only
$125 – Internet & Print

29. Oferta de subscripción A
$59 – Internet Only (68)
$125 – Internet & Print (32)
Revenue – $8,012

30. Oferta de subscripción B
$59 – Internet Only
$125 – Print Only
$125 – Internet & Print

31. Oferta de subscripción B
$59 – Internet Only (16)
$125 – Print Only
$125 – Internet & Print (85)
Revenue –

32. SOMOS
EMOCIONALES

33. Somos emocionales
Cerca del 95% de las decisiones de compra
las decide nuestro subconsciente emocional
FUENTE: NEUROFOCUS

34. Somos emocionales
Aunque nadie sabe aún donde está
el subconsciente, en la mente, sí…
¿Pero qué es la mente?

35. eberg: 88% oculto
Mente: 95% subconscien
(Lakoff & Johnson)

36. El mundo digital nos estresa

37. El estrés se
incrementa
50%
CA/Foviance Study

38. SOMOS VISUALES

39. “El más poderos
aspecto de la
mente reptil, es que
procesa las
imágenes sin
necesidad de usar
el córtex visual.
Es por esto que
preferimos
imágenes sobre
palabras y las
experiencias sobre
explicaciones”

40. El 96% lo primero
que miramos son las
imágenes

41. Las palabras nos
importan
Typography

42. “El lenguaje no sólo es
decodificado. Es adornado con la
memoria, las emociones y el
significado” www.conversionscie
nces.com

43. “Los que rigen el lenguaje en nuestro
cerebro”
Pierre Paul
Broca
Carl
Wernicke
Source: Wizard Academy www.wizardaca

44. Lectura, escucha y habla usan los
mismos circuitos
Generando (y leyendo) palabras
Mirando palabras pasivamente
Primary Visual Cortex
Broca’s Area Wernicke’s Area
http://thebrain.mcgill.ca/flash/a/a_10/a_10_cr/a_10_cr_lan/a_

50. NO somos iguales

51. “Las mentes del hombre y la
mujer son genéticamente
diferentes”

52. “Las mujeres son genéticamente
más complejas porque sus
cromosomas X son un mix de los
de su padre y madre. En el hombre
el cromosoma X sólo viene de John
la
Medina

53. Y el cromosoma X es responsable
de 1.500 genes comparados a los
menos de 100 del cromosoma Y.
John
Medina

54. “Las mujeres recuerdan los
detalles emocionales, los
hombres la esencia”

55. No pensamos igual
Daniel Kahneman

56. Tenemos dos sistemas de
pensamiento
• Sistema 1 es rápido, emocional e
inconsciente
• Sistema 2 es lento, analítico y consciente

57. ¿Quién
gana?

58. 90%
¡El sistema
rápido, emocional
e inconsciente!

59. Cuatro tipo de personalidades*
*Fuente: Bryan Eisenber – “Always be

60. Con diferentes expectativas

61. Ahora ya podemos responder
algunas preguntas
• ¿Estamos segmentado y adecuando la
comunicación al target?
• ¿Estamos trabajando la parte emocional?
• ¿Estamos reduciendo al máximo el
estrés?
• ¿Estamos cuidando los textos al máximo?
• ¿Somos visuales?
• Y testear y medir y testear y medir…

62. Segmentar y adecuar la
comunicación
DECIS
IÓN
RÁPI
DO
LÓG
ICA
COMPETITIVO
“Exclusivo” “Lo más nuevo”
Usar rankings
Usar reviews
Fotos aspiracionales
METÓDICO
LEN
TO
Comparadores
Detalladas fichas de producto
Reviews de experto
Chat, teléfono visible
EMOC
IÓN
ESPONTÁNEO
“Ofertas limitadas”
Checkout sin registro
Entrega al día siguiente
Videos
Esta de moda
HUMANISTA
Mostrar lo que otros han
comprado
Listas de deseos
Pedirles feedback
Mostrarles vuestra historia

63. Reduce el
estrés
… al
máximo

64. Reduce al
máximo el estrés
Cada interacción con vuestra
web produce un mas uno (+1) o
menos uno (-1) en la cuenta de
estrés de vuestros clientes;
cuando la cuenta Don´t make me think.
llega a 0 os
Steve Krug
abandona.

65. Reduce al
máximo el estrés

66. Reduce al
máximo el estrés

67. Reduce al
máximo el estrés
Mantener el scent es clave

68. Reduce al
máximo el estrés
Mantener el scent es clave

69. Reduce al
máximo el estrés
Mantener el scent es clave

70. Reduce al
máximo el estrés
Mantener el scent es clave

71. Reduce al
máximo el estrés
Mantener el scent es clave

72. Reduce al
máximo el estrés
Mantener el scent es clave

73. Desarrolla
experiencias
digitales
emocionales

74. Experiencias
emocionales
31% vs. 16%
“Las campañas con contenidos
puramente emocionales doblan
en resultados a las racionales”
UK-based Institute of Practitioners in Advertising
(IPA)
- Brainfluence, by Roger Dooley

75. Experiencias
emocionales
31% vs. 26%
“… e incluso las emocionales
mejoran los resultados de las
que mezclan emoción y razón.”
UK-based Institute of Practitioners in Advertising (IPA)
- Brainfluence by Roger Dooley

76. Experiencias
emocionales

77. Experiencias
emocionales

78. Cuida
tus
textos
al
máxim

79. Cuida tus
textos

80. Cuida tus
textos

81. Cuida tus
textos

82. Cuida tus
textos

83. Sé
visual

84. Sé
visual

85. Sé
visual
@OptimiseOrDie
TEST EN
ESPAÑA
+22% sobre
control

86. Se visual
Sé
visual

87. Sé
visual

88. En
resumen…

89. “The most important word in
the vocabulary of advertising
is TEST.”
-David Ogilvy

90. Algunas fuentes
Neuromarketing
Neurosciencemarketing.com/blog
Brainy Marketing
blogs.forbes.com/rogerdooley/
Inside Influence Report
influenceatwork.com
Dan Ariely Blog
danariely.com
Social Triggers Blog
socialtriggers.com

91. Algunas fuentes

92. Algunas fuentes

93. Algunas fuentes

94. Una última cosa…

97. GRACIAS, GRACI
AS, ¡GRACIAS!

98. www.bentogar
cia.es
@bentogarcia
DR