Comercialización de postres de ubaté final

PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ 1
PROYECTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE POSTRES DE UBATÉ
Presentado por:
JULIAN COMBARIZA
YOLANDA DULCEY
MARIBEL MAZABEL
DOCENTE
JOHANNA VARGAS BARAJAS
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS
DIPLOMADO EN GERENCIA DE MERCADEO
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ, NOVIEMBRE DE 2014

TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción ....................................................................................................................... 7
1.1 Planteamiento del Problema ....................................................................................... 7
1.2 Antecedentes .............................................................................................................. 8
1.3 Contexto global y local: cultural, social ..................................................................... 9
1.4 Contexto Económico ................................................................................................ 11
2. Desarrollo corporativo ..................................................................................................... 13
3. Objetivos del Plan de mercadeo ...................................................................................... 20
3.1 Objetivo general del plan de mercadeo .................................................................... 20
3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo ............................................................ 20
4. Marco teórico -conceptual ............................................................................................... 20
5. Marco Legal ..................................................................................................................... 22
6. Investigación de Mercados .............................................................................................. 24
6.1 Formulación del problema ....................................................................................... 24

6.2 Objetivo general de la investigación de mercados ................................................... 24
6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado ............................................ 24
6.4 Justificación .............................................................................................................. 25
6.5 Diseño de la investigación ........................................................................................ 25
6.6 Estado del arte .......................................................................................................... 26
6.7 Marco conceptual ..................................................................................................... 27
6.8 Análisis de Mercado ................................................................................................. 36
6.9 Análisis DOFA ......................................................................................................... 44
6.10 Conclusiones ............................................................................................................ 45
7. Planteamiento Estratégico ............................................................................................... 45
7.1 Marketing Táctico .................................................................................................... 46

7.2 Estrategia .................................................................................................................. 53
8. Plan Financiero ................................................................................................................ 54
8.1 El punto de equilibrio ............................................................................................... 54
8.2 Proyección de Ventas. .............................................................................................. 56
8.3 Proyección de gastos ................................................................................................ 56
8.4 Estructura de costos .................................................................................................. 58
8.5 Análisis financiero .................................................................................................... 59
8.6 Presupuesto ............................................................................................................... 62
8.7 Balance general ........................................................................................................ 63
9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo ............................................................. 64
10. Bibliografía ...................................................................................................................... 65
11. Anexos ............................................................................................................................. 66

INDICE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Bodega postres ................................................................................................... 15
Ilustración 2 Formula tamaño población ................................................................................ 32
Ilustración 3 Encuesta ............................................................................................................. 33
Ilustración 4 Categoría del Hotel o club ................................................................................. 37
Ilustración 5 ¿Compra postres? .............................................................................................. 37
Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres? ............................................................... 38
Ilustración 7 ¿Compraría postres? .......................................................................................... 38
Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto? ................................................................................ 39
Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres? ............................................................... 39
Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría? ............................................................................. 40
Ilustración 11 ¿En qué presentación? ..................................................................................... 40
Ilustración 12 ¿Sugerencia producto? ..................................................................................... 41
Ilustración 13 DOFA .............................................................................................................. 44
Ilustración 14 Marketing Táctico ............................................................................................ 47
Ilustración 15 Postres .............................................................................................................. 48
Ilustración 16 Logotipo ........................................................................................................... 52
Ilustración 17 Balance general ................................................................................................ 66
Ilustración 18 Estado de resultados ........................................................................................ 67
Ilustración 19 Flujo de caja ..................................................................................................... 68

INDICE TABLAS
Tabla 1 Postres ........................................................................................................................ 16
Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes ......................................................................... 26
Tabla 3 Necesidades del sector ............................................................................................... 28
Tabla 4 Determinar tamaño muestra ....................................................................................... 32
Tabla 5 Ficha técnica .............................................................................................................. 33
Tabla 6 Demanda potencial .................................................................................................... 49
Tabla 7 Cronograma actividades ............................................................................................ 51
Tabla 8 Relación de gastos ..................................................................................................... 55
Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú ........................................................... 56
Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar .............................................................. 56
Tabla 11 Proyección de ventas ............................................................................................... 56
Tabla 12 Proyección de gastos ............................................................................................... 57
Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente ................................................................................ 58
Tabla 14 Estructura de Costos ................................................................................................ 58
Tabla 15 Indicadores de liquidez ............................................................................................ 60
Tabla 16 Indicadores de endeudamiento ................................................................................ 60
Tabla 17 Indicadores de rentabilidad ...................................................................................... 61
Tabla 18 Indicadores de actividad .......................................................................................... 62
Tabla 19 Presupuesto .............................................................................................................. 62
Tabla 20 Balance .................................................................................................................... 63

1. Introducción
Desde hace mucho tiempo los postres se han convertido en un universo maravilloso de
ilusión tanto para niños como para adultos, convirtiéndose en un complemento esencial en toda la
gastronomía del mundo.
El arte de preparar y decorar postres se conoce como repostería o pastelería y está marcada
por la variedad de sabores y estilos, lo que se considera una constante innovación generando
como con secuencia de ello incrementos importantes en el grado de satisfacción de los clientes y
con ello la sostenibilidad del negocio.
Con este proyecto se pretende analizar la factibilidad de comercializar los postres con el
sello Ubaté, (municipio altamente reconocido en el ámbito local por su buena muestra de prostres
y derivados lácteos), en el canal institucional (hoteles y clubes). Los resultados obtenidos
permitirán un acercamiento técnico a todas y cada una de las variables, cuya incidencia en el
desarrollo de este tipo de negocio es fundamental para su viabilidad (la idea de negocio, aspectos
legales, logística, el mercado y posicionamiento de estos productos).
Las motivaciones para el desarrollo del presente estudio, se ven reflejadas en dos posiciones que
como profesionales de Uniminuto sentimos como propias, la búsqueda constante del desarrollo
económico, muy en la línea de la profesión de administrador, así como el desarrollo social de una
región, en clara referencia a la orientación profesional de la Universidad Minuto de Dios.
1.1 Planteamiento del Problema

¿Cómo desarrollar el mercado potencial para una ventaja comparativa de la región de Ubaté,
en la comercialización de postres?
1.2 Antecedentes
Algunos estudios permiten un primer acercamiento al estado del arte, como son los
realizados por la Universidad del Rosario en los que se hacen planteamientos acerca del
comportamiento económico y social del sector, que le permiten a la investigación contar con sus
primeras conclusiones acerca de la idea empresarial.
Los datos analizados en el estudio expresan que el nivel de concentración en la actividad en
la región es media, su principal característica, es la de ser muy posible lograr un desempeño
superior pero al tiempo se muestra difícil mantenerlo; por lo tanto es muy factible que se entre en
una especie de perdurabilidad comprometida.
Es también de resaltar que el sector presenta una tendencia decreciente, con una crisis
general del sector donde una sola empresa se hace sostenible. Otra de las razones expuesta es la
morbilidad y mortalidad de las empresas dadas las grandes asimetrías presentes en la estructura
financiera del sector, en la cual la correlación de dependencia es alta, provocando que las
utilidades se concentren en un segmento de la cadena de valor.
Uno de los aspectos más relevantes para la investigación es la que en materia de análisis de
precios se presenta, cuya conclusión definitiva es; que la variable precio no tiene mayor
incidencia en el desempeño del sector (la competencia no es por precio), lo que a todas luces
genera una posibilidad amplia de desarrollo para los productos y cadenas presentes en la región.
Actualmente existe un alto grado de imitación estratégica en el sector, aunque los
portafolios de productos no son iguales, cada empresa define un producto estrella con un mayor

peso porcentual en ventas y en ocasiones único o difícilmente imitable; este comportamiento los
hace iguales dado que se cumple una misma finalidad frente al cliente (completar los sabores de
un menú, dar fin al consumo de un comensal). Así que de existir diferencias, estas se presentarían
en: rapidez en la respuesta atención, flexibilidad del servicio, cobertura, y flexibilidad en
horarios de atención.1
1.3 Contexto global y local: cultural, social
Los postres son toda una tradición cultural, social y familiar que en la actualidad arraigan
los cinco continentes y que han traspasado fronteras hasta convertirse en platos obligados para
muchas celebraciones.
Aunque para algunos, por la vorágine de la vida moderna, hablar hoy de dulces caseros
puede parecer un eufemismo, en muchos hogares del mundo se mantiene la tradición de madres y
abuelas, que con tanta dedicación daban goces al paladar de la familia.2 En las delicias de la
repostería tradicional hay gran influencia de los países árabes, europeos y asiáticos, pues la
dulcería ancestral tiene mucho del legado cultural de varios países.
Son muchos y muy diversos los tipos de cocinas que existen en el mundo y que incluyen a la
repostería casera, llena de sabores, aromas y colores y con una fuerte presencia de tradiciones
locales, que han nutrido a la cocina gourmet. Con una refinación y estilos diferentes, acorde a las
exigencias del consumidor moderno, la cocina gourmet ha sabido tomar como referencia y
estilizar aquellos postres caseros que siempre darán un toque exquisito a los manjares de
cualquier mesa. Aunque la esencia de los postres caseros se mantiene intacta con el paso del
tiempo, la modernidad y sus arquetipos de moda y bienestar, han estimulado las versiones bajas
en calorías, de ahí que se sustituyen varios productos, como el azúcar por edulcorantes, se
1 Turbulencia empresarial en Colombia: Caso sector postres, Maria Claudia Díaz , Universidad del rosario
2 http://www.excelenciasgourmet.com

utilizan lácteos en sus versiones desnatadas, y el aceite de oliva por la margarina, con el objetivo
de prescindir de grasas saturadas e ingredientes muy calóricos, presumiblemente dañinos a la
salud y al peso corporal.
En Colombia se definen cuatro tendencias en cuanto al consumo de productos de repostería:
Antiobesidad: Según la Organización mundial de la salud (OMS) el índice de obesidad se
ha incrementado en los últimos años, por lo que las industrias de pastelería y repostería deben
considerar que el sobrepeso y la obesidad son el resultado de un alto consumo de alimentos ricos
en grasa y azúcar y sí muy escasos en contenidos nutricionales; por otro lado el sedentarismo y la
reducción de actividades físicas en las personas contribuyen al aumento de dichos índices de
obesidad en Colombia.3
Artesanal sin empaque: los productos artesanales sin empaque siguen siendo líderes en el
consumo de panadería y pastelería, ya que por hábitos culturales en la mayoría de las ciudades,
ha llevado a que las cadenas de almacenes lo incluyan dentro de su oferta ya que esto atrae los
sentidos del consumidor al apreciar la frescura de los productos.
Producto Saludable: Debido a la gran preocupación hacia la salud los consumidores se han
trasladado a los fabricantes, de quienes esperan una propuesta de valor donde garanticen la más
alta calidad de insumos en cuanto a su origen natural y un proceso de producción sin colorantes,
endulzantes ni aditivos artificiales que perjudiquen el funcionamiento de su organismo ni su
apariencia física.
Conveniencia: Los productos y marcas que ofrecen porciones individuales son cada vez más
populares por su comodidad y tienen presencia en varios momentos de consumo como en la
3 http://www.team.com.co/web/articulo/4-tendencias-que-guian-el-consumo-de-pasteleria-en-Colombia

lonchera de los niños, en la maleta de los estudiantes y en el trabajo. Esto va de la mano con el
desarrollo de mezclas de sabores, colores y texturas, y de llevar lo tradicional a lo cotidiano.
1.4 Contexto Económico
En el contexto económico de los últimos años las empresas se han enfrentado a nuevos
desafíos y comportamientos de los consumidores, la industria de la panadería y pastelería es un
claro ejemplo de ello.
En el sector de los postres en Colombia se presenta una alta competencia, que se explica en
las pocas barreras de acceso que esta industria presenta, aparecen y desaparecen con gran rapidez
competidores, la actuales condiciones de la economía colombiana con su paradoja de crecimiento
económico y una pertinaz existencia de un sector informal, son un contexto idóneo para la
proliferación de competencia como la descrita, existiendo una distribución de productos que por
su calidad y precio, cubren la demanda a los largo y ancho de la sociedad.
Por las razones antes expuestas los productos en la actual investigación, están dirigidos a
consumidores con un comportamiento dual; de una parte advierten el destino de sus gastos, pero
a su vez son más exigentes, en factores tales como calidad, frescura, presentación y de forma
cada vez más importante el factor salud. Todo ello se constituye en una premisa fundamental de
la idea de negocio.
A nivel mundial el Sector Turismo se ha caracterizado por ser una de las industrias más
grandes y dinámicas de la sociedad, siendo el elevado volumen de movilización de personas uno
de los factores que proveen un buen número de beneficios a nivel económico, social y cultural. El

fomento del turismo permite la generación de empleos e ingresos, además de ser principal pilar
para el desarrollo industrial y comercial de distintas regiones del mundo.
La Organización Mundial de Turismo (OMT) estima que el turismo representa cerca del 5%
del PIB mundial, además de contribuir entre el 6% y 7% del número total de puestos de trabajo
(directo e indirecto) en el planeta. En este sentido, entes administrativas y gubernamentales de
arias regiones del mundo conciben el Sector Turismo como uno de los elementos claves en la
consecución de un desarrollo económico y social sostenible a largo plazo, y por ende, mediante
diferentes instrumentos de política, lo enfocan como eje de configuración de estructuras
económicas y sociales acordes con las condiciones y necesidades de cada sociedad.
Colombia no ha sido ajeno a este enfoque de política pública, y por consiguiente mediante la
Ley 300 de 1996 se estipuló que el Plan Sectorial de Turismo formaría parte del Plan Nacional de
Desarrollo (PND), que a su vez, definiría las prioridades del sector en cada gobierno, además de
servir de orientación en las distintas zonas del país para la toma de decisiones en materia de
turismo. Se debe destacar y mencionar los elementos claves de las estrategias definidas por los
dos últimos proyectos del PND. En lo que respecta al PND 2006-2008, Estado comunitario:
desarrollo para todos, éste propone dar un mayor énfasis al mejoramiento del producto y la
promoción nacional e internacional, en este último caso para la captación de más turistas con
mayor capacidad de pago4. Finalmente, el actual PND2010-2014, Prosperidad para todos,
redefine al turismo como motor de desarrollo económico nacional y regional para sus cinco
locomotoras (vivienda, infraestructura, minería, agricultura e innovación).
La ejecución de los anteriores PND y la reducción de los indicadores de violencia, entre
otras cosas, permitieron al país mejorar las cifras del sector. Según la OMT, con un crecimiento
4 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT) - Departamento de Planeación Nacional (DNP).
(Junio de 2011). Plan sectorial de Turismo 2011-2014. Turismo: factor de prosperidad para todos. Bogotá, Colombia.

promedio al año del 4%, Colombia recibió a más de 2 millones de turistas durante el año 2012.
Según este organismo, durante la última década el país se ha convertido en el cuarto destino de
Sudamérica con mayor afluencia de extranjeros, después de Argentina, Brasil y Chile5.
En este contexto, Bogotá como capital de Colombia, adquiere un papel fundamental dentro
del turismo nacional, ya que ha logrado consolidar los factores y recursos necesarios que
permiten al turista suplir sus necesidades de ocio, recreación, de negocios y/o culturales. Desde
años atrás, las autoridades distritales, conscientes de la importancia de la ciudad para el país, han
implantado una serie de medidas que permiten afianzar y proyectar a la ciudad como principal
receptor del turismo nacional, siendo el Acuerdo 305 de 2007 la base para consolidar
instrumentos a fin de promover una política de turismo. De este modo, mediante el Decreto 327
del 2008 se expide y adopta la “Política Distrital de Turismo para Bogotá D.C y su zona de
influencia Región Capital”, la cual tiene como finalidad la promoción, fomento, articulación
interinstitucional, la puesta en valor del patrimonio natural y cultural del Distrito, la
competitividad y conectividad de la ciudad-región, así como el fortalecimiento empresarial de la
industria turística en la ciudad.
2. Desarrollo corporativo
El concepto de negocio que manejaremos estará enfocado a la comercialización de postres
tradicionales de Ubaté.
Introducción
La empresa Postres de Ubaté es una organización que se soporta en el compromiso social y
económico con los habitantes de la región de Ubaté. Su riqueza ambiental y todo el potencial
5 Organización Mundial de Turismo (OMT). (2012). Panorama OMT del turismo internacional 2012

productivo de la región, unido a su tradición láctea y de postres, a pesar de tener un
reconocimiento nacional e incluso visitantes internacionales, no presenta un gran desarrollo en su
estructura productiva, no se habían explotado las ventajas comparativas. Estas razones dan origen
a las iniciativas que mediante un objetivo dual de carácter económico y social, busca contribuir
con la consolidación de capacidades empresariales que le den posibilidades ciertas de crecimiento
a la región.
Mediante la creación de estructuras sostenibles tanto productivas como empresariales la
entidad busca establecer relaciones de largo plazo, con los productores de la región, que
profundicen la tradición e incorporen criterios de innovación de forma amigable, y generen
competitividad en los productos a través del abordaje de distintos canales de comercialización,
teniendo como punto de partida los hoteles e instituciones, espacios que pueden tener una mayor
valoración de la tradición y calidad del producto, dado que refuerzan los aspectos turísticos y de
estancia de turistas. Sin dejar de lado la posibilidades futuras de abordar otros canales.
La empresa en resumen tiene la finalidad de dar a conocer más de cerca los valores de la
tradición regional, de la eficiencia de los productos y las ventajas comparativas, con una clara
vocación de desarrollo económico y social.
Descripción Empresa
Nombre de la empresa: Postres Ubaté
La actividad que se realiza en este negocio es la comercialización de postres de Ubaté a los
clientes de hoteles y clubes, su constitución será mediante la figura jurídica de sociedad por
acciones simplificadas.
Contará con la siguiente infraestructura:

Ilustración 1 Bodega postres
La misma será ubicada en Bogotá en el barrio prado veraniego:

Descripción Producto
Los productos ofrecidos se realizarán de manera artesanal en la ciudad de Ubaté para luego
ser comercializados en Bogotá.
La línea tradicional, elaborada con los ingredientes originales y con la presentación típica de
la región.
POSTRES UBATÉ ofrece a sus clientes postres tradicionales de la región de Ubaté la cual
se caracteriza por su excelente calidad en los ingredientes naturales y de alto valor proteico y
vitamínico, saborizantes naturales los cuales serán expuestos en empaques higiénicos los cuales
garantizan la conservación del postre.
A continuación se relaciona la manera como está compuesto cada uno de los productos:
Tabla 1 Postres
PRODUCTO6 INGREDIENTES
Postre Tiramisú - Mascarpone
6 http://www.colombia.com/gastronomia/asi-sabe-colombia/postres/

- Huevos,
- Yemas de huevo
- Claras de huevo
- Bizcochos tipo 'sabojardi'
- Azúcar,
- Brandy
- Café
Postre Maracuyá -Jugo de maracuyá
-crema de leche
-leche condensada
-claras de huevo
-yemas de huevo
-azúcar
-ralladura de limón
Postre leche asada
- leche condensada
 tarro de leche condensada
 leche entera.
 crema de leche.
 huevos.
 Caramelo
 Agua
 azúcar
Muse de Arequipe
 crema de leche
 arequipe (dulce de leche)
 gelatina sin sabor
 Agua
 Bizcochuelo

Postre de natas
 Natas obtenidas de leche
 azúcar
 agua
 yemas de huevos, batidos hasta que
estén bien esponjadas.
 copita de ron
 uvas pasas (opcional)
El producto es empacado en copas y moldes termoformados de diferentes medidas los cuales
conservan el diseño y la frescura del postre.
La leche pasteurizada es la leche de vaca en su versión líquida, a la cual se han aplicado los
procesos de pasteurización y homogeneización. Puedes encontrarla en dos presentaciones: la
leche completa, que contiene un 3% de materias grasas y la leche descremada, con un porcentaje
menor al 1%, lo cual disminuye su contenido calórico sin alterar su valor nutritivo.
Misión
Deleitar a nuestros comensales con sensaciones de bienestar y gusto a través de una oferta
variada de postres, con toda la generosidad y calidad de la tradición de la región de Ubaté.
Visión
Los clientes reconocen en nuestros productos su excelencia, basados en procesos de
selección de insumos, de producción y de distribución, con los más altos estándares de calidad y
cuidado, con los valores tradicionales de la región de Ubaté,
“Respeto total por el producto y el cliente”
Valores
• La Tradición es la fuente fundamental de nuestra capacidad y competitividad.

• El respeto total por el cliente a través de una oferta orientada a la generación de
bienestar y salud.
• Las relaciones justas con la red de productores de la región y su incorporación
positiva a la creación de valor, son un aspecto esencial de nuestra organización.
• El equilibrio entre innovación y tradición, como criterios de sostenibilidad
empresarial y regional.
• El cuidado máximo del medio ambiente de la región, que nos provee de ventajas
inigualables, la cuales son la base de la empresa.
• Una organización justa y positiva para los colaboradores.

3. Objetivos del Plan de mercadeo
3.1 Objetivo general del plan de mercadeo
Comercializar y distribuir postres tradicionales de la región de Ubaté en la zona hotelera de
Bogotá.
3.2 Objetivos específicos del plan de mercadeo
• Analizar los medios adecuados de publicidad que permita el posicionamiento de
los postres en los hoteles de Bogotá.
• Determinar la infraestructura que se requiere para la distribución y
comercialización de los postres.
• Definir estrategias de marketing para la comercialización de postres de Ubaté
• Caracterizar o perfilar los hoteles
4. Marco teórico -conceptual
El postre es el plato dulce que se sirve al final de las comidas, se denomina postre a
cualquier comida dulce.
Los diferentes tipos de postres se pueden clasificar de forma más diversa por su
composición, ingredientes y su composición. Los postres de repostería son el conjunto más
amplio pues su base principal es el azúcar, los huevos, leche y ocasionalmente frutas.
Anatomía del Postre
Para David Kamen, chef del CIA, un postre es mucho más que una rebanada de torta
adornada con crema y frutas, según Kamen, la experiencia puede ser más satisfactoria para el
comensal si se hace un uso adecuado de las texturas, temperaturas y sabores de los ingredientes

servidos en el plato, por ello a la hora de preparar un postre es conveniente tener en cuenta cinco
componentes básicos:
• Base: Se trata de algún componente esponjoso como puede ser una torta.
• Relleno: Es un elemento cremoso o un dulce hecho a base de frutas.
• Salsa: Usada para endulzar, pero muy útil para darle color a la presentación.
• Textura: Puede ser un elemento de textura más fuerte como una galleta o frutas secas.
El éxito del que gozan los postres fundamenta en tres pilares: tradición, creatividad y
técnica; por otro lado los años que hay detrás de la gastronomía actual.
Aunque la producción de dulces y pasteles se venía haciendo desde la antigüedad en los
países europeos a nivel familiar, se asegura que el origen de las tiendas de pastelería y confitería
actuales, surgieron a partir de las farmacias. Efectivamente, cuando las recetas se preparaban en
la rebotica, se les añadía azúcar o miel para cubrir su gusto poco agradable .Es también
importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la necesidad de encontrar
métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó que si se calentaba la
leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se obtenía un producto (la
leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar sin problemas durante
largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas a partir de frutas y
azúcar sometidas a cocción. En otros casos, surgieron los dulces ante la necesidad de aprovechar
determinados productos que existían en abundancia. Así por ejemplo, el turrón surgió como
consecuencia de la gran cantidad existente de almendras y miel en determinadas regiones. En el
siglo XIX la confitería y la pastelería en Europa disfrutan de un gran auge, con la aparición de las
pastelerías y confiterías modernas, muy parecidas a las que existen en la actualidad. En el siglo
XX, con el incremento del nivel de vida, continúa ese auge hasta llegar a nuestros días en que se

ha alcanzado un alto grado de perfección en la profesión con unos productos muy variados, de
alta calidad, atractiva apariencia y sabor muy agradable7.
Es también importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió de la
necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos. Así, por ejemplo, se observó
que si se calentaba la leche con azúcar, dándole vueltas y dejándola que se concentrase, se
obtenía un producto (la leche condensada) de agradable y dulce sabor, y que se podía conservar
sin problemas durante largos períodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas
a partir de frutas y azúcar sometidas a cocción8.
5. Marco Legal
La empresa comercializadora postres de Ubaté estará constituida como Sociedad por
Acciones Simplificada. De acuerdo a la Ley 1258 de 2008 se establecen los siguientes requisitos
para la constitución:
El artículo 5 de la ley 1258 de 2008 indica que el documento de constitución deberá
contener por lo menos los siguientes requisitos:
1. Nombre, documento de identidad, domicilio de los accionistas (ciudad o municipio donde
residen).
2. Razón social o denominación de la sociedad, seguida de las palabras “sociedad por
acciones simplificada”, o de las letras S.A.S.
3. El domicilio principal de la sociedad y el de las distintas sucursales que se establezcan en
el mismo acto de constitución.
7 http://www.muyinteresante.es/historia/preguntas-respuestas/idesde-cuando-existen-los-postres
8 http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/aprender_a_comer_bien/curiosidades/2001/09/06/35349.php

4. El término de duración, si éste no fuere indefinido. Si nada se expresa en el acto de
constitución, se entenderá que la sociedad se ha constituido por término indefinido.
5. Una enunciación clara y completa de las actividades principales, a menos que se exprese
que la sociedad podrá realizar cualquier actividad comercial o civil, lícita. Si nada se
expresa en el acto de constitución, se entenderá que la sociedad podrá realizar cualquier
actividad lícita.
6. El capital autorizado, suscrito y pagado, la clase, número y valor nominal de las acciones
representativas del capital y la forma y términos en que éstas deberán pagarse.
7. La forma de administración y el nombre, documento de identidad y las facultades de sus
administradores. En todo caso, deberá designarse cuando menos un representante legal9.
Esto nos permite promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos empresariales en
el cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece la
constitución y los de la ley:
• Promover el espíritu emprendedor en todos los estamentos educativos del país, en el
cual se propenda y trabaje conjuntamente sobre los principios y valores que establece
la Constitución y los establecidos en la presente ley;
• Disponer de un conjunto de principios normativos que sienten las bases para una
política de Estado y un marco jurídico e institucional, que promuevan el
emprendimiento y la creación de empresas;
• Crear un marco interinstitucional que permita fomentar y desarrollar la cultura del
emprendimiento y la creación de empresas;
9 http://www.ccc.org.co/servicios/registros-publicos/mercantil/tramites/constituciones-reformas-y-nombramientos/
sociedad-por-acciones-simplificada-sas

• Establecer mecanismos para el desarrollo de la cultura empresarial y el
emprendimiento a través del fortalecimiento de un sistema público y la creación de
una red de instrumentos de fomento productivo.
De acuerdo a esta ley se sigue el proceso de emprendimiento empresarial ya que se pretende
expandir el conocimiento para generar nuevos proyectos y condiciones de oportunidad,
crecimiento y desarrollo al sostenimiento de fuentes productivas que garanticen mejor calidad de
vida a todas las personas10.
6. Investigación de Mercados
6.1 Formulación del problema
¿Cuál es el portafolio, nivel de precio y presentación que debería elegirse para ofrecer
postres artesanales del Municipio de Ubaté en la zona hotelera de Bogotá?
6.2 Objetivo general de la investigación de mercados
Identificar y explicar las variables de producto, precio y ventajas competitivas de los
productos derivados lácteos de la región de Ubaté para el sector hotelero.
6.3 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercado
Caracterizar la demanda de postres y derivados lácteos en el segmento de los
hoteles en Bogotá
Identificar la oferta actual de postres y sus características en el segmento descrito.
Establecer el nivel de conocimiento de la región de Ubaté y de sus productos entre el
personal responsable de compras de los distintos hoteles de la ciudad.
Establecer un plan de mercadeo
Establecer los criterios financieros para comercializar los productos de Ubaté
10 file:///C:/Users/falabella/Downloads/Ley1014de2006.pdf

6.4 Justificación
Cuatro puntos concentran la propuesta de investigación.
El potencial de la región bajo la cubierta de los procesos de planeación de la Bogotá
región, los niveles de comunicación y el creciente flujo comercial de la región con
Bogotá.
El desaprovechamiento de la ventaja comparativa, (clima, suelo vegetación y
tradición) que la ubican como una región productora, con los mayores índices de
productividad del país.
La creciente demanda de productos y servicios del sector hotelero Bogotá que ha
alcanzado niveles históricos, en la oferta de camas y servicios hoteleros.
El ejercicio de responsabilidad social con los productores de la región, que han visto
disminuidos su ingresos por la creciente rivalidad en el sector y lo altos costes de
producción sumados a la débil capacidad de gestión de los productores.
6.5 Diseño de la investigación
Marco Teórico
El sector de postres en Colombia se encuentra conformado por empresas grandes y PyMES,
siendo en este grupo las microempresas las de mayor proporción en el mercado; según lo señala
revistas especializadas como LA BARRA en su edición número 25, un punto negro en la
evolución del sector ha sido la “proliferación de negocios informales en esta rama, que no se
rigen por las normas del INVIMA y que le quitan terreno a quienes lo hacen legalmente”11
(Mejia, 2007). Siendo así reconocido por ser un sector principalmente informal.
11 Monica Mejia Revista la Barra

Esta informalidad toma origen en la naturaleza cultural de este sector, al señalar a la
gastronomía como uno de los indicadores sociales y dentro de ellos los postres marcan la pauta al
ser el complemento ideal y el punto de referencia para reconocer la apertura de una comunidad,
su evolución o incluso la influencia de otras culturas en ella. La historia de los postres es
milenaria y en la actualidad está viviendo su época de oro.
Dentro de esta delimitación las empresas que se encuentran en el mercado son: Postres Don
Jacobo, Platos listos El Chef, JMC y Asociados (en lo sucesivo denominada Myriam Camhi),
Natas de Santa Fe Ltda., Postres Vicky SA, Antojito.com, DELI, Dulcinea Ltda., Martha Maríin
Chaparro, Javier Martínez, Mauricio Mejía, José Ordóñez Rodríguez, Postres de la Sabana,
Camilo Rodríguez Quecano, Alfredo Pastas Listas Ltda., Danone, Alpina y Lácteos Superior. De
las anteriores empresas se consideran rivales directos entre sí debido a la similitud en
características como portafolio de productos, mercado objetivo, localización y cadena de valor.
Tabla 2Evolución PIB hoteles y restaurantes
AÑO PIB
2009 -0,3
2010 5,2
2011 6,7
2012 4,3
2013 5,4
Fuente: Dane
Este indicador nos muestra que el sector elegido para la comercialización está estable en los
últimos años.
6.6 Estado del arte
Este sector presenta las siguientes características:

Existe gran variedad de competidores no solo directos sino también de sustitutos.
Existen productos complejos de alta tecnología como son los que contienen
nitrógeno o los de facetas de sabores (postres que en la boca cambian de un sabor a
otro o de texturas o de experiencias como el caso de los dulces pop que estallan en la
boca) hasta artesanales dependientes de la destreza del cocinero.
Existen tendencias a lo novedoso y a la fusión de sabores euroasiáticos pero también
se da la corriente de los restauracioncitas que buscan el regreso a la culinaria típica y
artesanal, haciendo tantas propuestas como personas existen. De allí que es un sector
complejo; no se trata entonces de producir comida que se vende sola sino de detectar
el común de los gustos de las masas.
En los últimos cinco años las empresas que pertenecen al sector de postres listos, han
estado sometidas a cambios gubernamentales importantes, como es el aumento en los
niveles de exigencia de la calidad en procesos, producto e instalaciones,
adicionalmente han entrado en vigencia nuevas normas relacionadas con la
conservación del medio ambiente, viéndose obligadas a crear procedimientos que
cumplan con el buen manejo del agua, residuos sólidos, líquidos y emisiones
atmosféricas.
En cuanto a procesos de producción compartida, las empresas del sector no realizan
este tipo de prácticas.
Dado el bajo margen de rentabilidad del sector se tiende a tener distribución propia
de los productos, en cuanto al mercado intermediario se refiere.12 (Vargas, 2010)
6.7 Marco conceptual
12 Maria Claudia Vargas “Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres”

De acuerdo a estudios previos se pueden determinar las siguientes necesidades del sector:
Tabla 3 Necesidades del sector
Tipo Necesidades Definición de Variables
Beneficio / Costo
Alternativas La empresa ofrece diferentes opciones de precio.
Precio bajo
La empresa ofrece precio bajos a los compradores respecto al
precio de venta al público o precio de lista
Tipos negociación
Hace referencia a los plazos que da a sus clientes (30, 60 o 90)
días
Especiales
Posibilidad de dar precios inferiores a la lista de precios de
acuerdo a las características de un cliente, sosteniéndola como un
precio diferenciado o descuento permanente
Promociones
Maneja promociones especiales durante algunos periodos de
tiempo o descuentos por temporada
Rentabilidad Margen atractivo de rentabilidad que el producto
Producto
Marca reconocida La marca tiene renombre en el sector
Tradición
Postres que en toda carta de restaurantes o clubes por costumbre
están o son solicitados por los clientes
Imagen El producto tiene una buena percepción en el mercado
Variedad de Sabores
Hace referencia a diferentes opciones de sabores que presenta la
empresa en cada una de sus líneas
Variedad de Decoración Diferentes opciones de presentación de los postres
Producto registrado (receta)
Cuando una empresa tiene productos exclusivos que, por estar
registrados, no pueden ser elaborados por otros competidores, a
menos que , para hacerlo, cancelen los derechos correspondientes
a dicha explotación
Personalizado
Capacidad de generar adaptación de los productos de acuerdo a
las características de los clientes o su modelo de negocio, sin
cambiar su proceso en línea
Innovación
Capacidad de generación de nuevos productos, colores, texturas y
sabores

Alimento Nutritivo
Dentro de sus características, el producto presenta valores
agregados que lo hacen más nutritivo o generan complemento
nutricional
Practicidad del Empaque
Facilidad de almacenamiento y transporte sin afectar el estado del
postre, su textura, sabor o presentación
Presentación El producto es agradable a la vista
Tamaño de la porción Hace referencia a la cantidad de porción individual o institucional
Vida Útil
Periodo de tiempo en el cual se deben consumir los productos,
para el cliente intermediario será equivalente a su vida comercial
Rotación
Velocidad de consumo del producto por parte del cliente final al
cliente intermediario
Plus de Salud
El producto tiene la capacidad de atraer nuevos clientes para el
intermediario porque cuida la salud del consumidor final
Servicio
Personalizado
Servicio ajustado al modelo de negocio de los distribuidores, sus
necesidades
Claridad de la Información
Se entrega al cliente todos los detalles necesarios para garantizar
sus características físicas, microbiológicas y organolépticas
durante su periodo de vida útil
Formas de Pago Posibilidad de pago en efectivo o a través de medios electrónicos
Tiempo de Respuesta
Posibilidad de obtener el producto en un periodo de 8 a 24 horas
después de haberse realizado el pedido
Cumplimiento
Capacidad de no fallar los acuerdos de hora y fecha establecidos
para la entrega del producto
Familiaridad
Cercanía o vinculación afectiva que el distribuidor tiene con el
cliente
Atención domingo y festivo Posibilidad de obtener el producto domingos y festivos
Domicilios
Ofrece la opción de llevar el producto a un sitio determinado de
Bogotá y sus alrededores
Cali
dad
Certificación Se cuenta con certificación de calidad
Higiene La fabricación de los productos esta bajos los estándares

solicitados por el INVIMA
Respaldo En caso de inconformidades que respaldo se ofrece
Mejoramiento Continuo
La empresa realiza mejoras en sus procesos para obtener mejores
resultados
Ficha Técnica de los
productos
Se cuenta con ficha técnica de cada uno de los productos
ofrecidos
Fuente turbulencia postres Universidad del Rosario
Hipótesis
El nivel de reconocimiento de la región como productora de lácteos y derivados postres es
potencialmente una ventaja explotable comercialmente
Los precios de oferta permiten establecer que se pueden tener márgenes superiores de
rentabilidad a los de los actuales canales de comercialización
Al menos el 90 % de los hoteles en Bogotá estarían dispuestos a introducir en su portafolio
los productos ofertados
Las presentaciones actuales del portafolio no sufrirían mayores cambios para su adaptación
a los requerimientos de los hoteles.
Alcance y diseño
Nuestra investigación será no experimental, lo anterior obedece a que no se pondrá en
marcha la comercialización de los productos.
Analizaremos las diferentes variables que arroje nuestra encuesta al grupo objetivo para
determinar la mejor opción de comercialización.
Se trata de una investigación de carácter exploratorio, dadas las características de la
investigación, respecto a un tema de los productos marca región son muy poco investigados en
Colombia, son más comunes en los vinos (chilenos, Argentinos, Españoles etc.) Por tanto el

análisis de posibilidades de desarrollar ventajas competitivas a partir de las ventajas comparativas
en un tema aún pendiente en la investigación de mercados.
Para lograrlo se pretende desarrollar una exploración a través de una encuesta focalizada a
los responsables de compras y áreas de servicio de hoteles y clubes reconocidos en la ciudad de
Bogotá.
Muestreo (Definición, población, tipo de muestreo)
Para nuestra investigación se realizara de manera mixta en los hoteles y clubes ubicados en
Bogotá, esto obedece a que la cantidad de hoteles en Bogotá no supera los 100, se discrimina por
categoría de hotel o club
Nuestra población como mencionamos anteriormente serán los hoteles y clubes ubicados en
la ciudad de Bogotá.
Muestreo probabilístico: Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan
en el principio de equi-probabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la
misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y consiguientemente, todas
las posibles muestras de tamaño no tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Sólo estos
métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y
son, por tanto, los más recomendables.
Utilizamos la siguiente fórmula para determinar la cantidad de encuestas a realizar:

Ilustración 2 Formula tamaño población
Tabla 4 Determinar tamaño muestra
TAMAÑO DE UNA MUESTRA
Concepto Símbolo Valor Resultado Cuadrado
Intervalo de confianza Z2 90% 1,96 3,8416
Población finita N 100 100
Probabilidad de ocurrencia p 85% 0,85
Probabilidad de no ocurrencia q 15% 0,15
Población menos 1 (N-1) 99 99
Error Muestral E2 10% 0,10 0,01
Numerador de la fórmula 48,4906
Denominador de la fórmula 1,479804
NUMERO DE ENCUESTAS A REALIZAR 33 Encuestas

Ficha Técnica Encuestas
Tabla 5 Ficha técnica
FICHA TÉCNICA
Nombre del Proyecto de Investigación Comercialización Postres de Ubaté
Firma Encuestadora Fuente propia
Fecha de realización de campo del 10 al 24 de Octubre de 2014
Persona natural que la realizó Julián Combariza
Grupo Objetivo Hoteles y Clubes en la ciudad de Bogotá
Diseño Muestral Vía Google Docs
Marco Muestral Personal de Compras de los Hoteles
Tamaño de la muestra
El tamaño muestral es de 100 Hoteles y Clubes
con potencial de compra en la ciudad de Bogotá,
se encuestaron 33 personas del departamento de
compras
Técnica de recolección Encuesta vía correo electrónico
Cobertura Geográfica Bogotá
Intervalo de Confianza 90%
Ejecución (instrumento encuesta)
Adjuntamos formato de la encuesta desarrollada en el grupo objetivo:
Ilustración 3 Encuesta

6.8 Análisis de Mercado
En este punto analizaremos los resultados de nuestras encuestas, con lo que podremos tomar
las mejores decisiones sobre la implementación del proyecto.
De acuerdo con lo anterior relacionamos los resultados de las encuestas realizadas al grupo
objetivo de la investigación:

Ilustración 4 Categoría del Hotel o club
Fuente propia
Servicios
Hoteleros
6%
Categoría del Hotel o Club
El 64% de las personas que respondieron la encuesta se encuentran en la categoría de hoteles
5 estrellas y clubes, con lo que determinamos nuestro segmento para iniciar con nuestra
comercialización.
Ilustración 5 ¿Compra postres?
Fuente propia
Boutique
6%
Cinco
Estrellas
34%
Club
30%
Cuatro
Estrellas
21%
Tres Estrellas
3%
55.00%
50.00%
45.00%
40.00%
¿Compran Postres?
No
Si
No Si
Total 45.45% 54.55%

El 54% de las personas encuestadas determinaron que compran postres para abastecer sus
pedidos, lo que refleja que existe un potencial elevado de ofrecer nuestros productos.
Ilustración 6 ¿Con qué frecuencia compra postres?
Fuente propia
¿Con qué frecuencia compra
No existe una diferencia clara en la frecuencia de compra, esto nos hace tener un
abastecimiento uniforme para satisfacer las demandas de nuestros futuros clientes.
Ilustración 7 ¿Compraría postres?
Fuente propia
Diario Mensual Quincenal Semanal Tenemos
Pasteleria
21.21%
24.24%
27.27%
24.24%
3.03%
postres?
¿Compraría Potres que esten en
un rango de$1,200 a $2,500?
30.30%
No Si
69.70%

El 70% de los encuestados manifiesta que adquirirá nuestros productos en un rango de
$1,200 a $2,500, lo que nos determina el PVP.
Ilustración 8 ¿Cuánto es el presupuesto?
Fuente propia
¿Cuanto es el presupuesto de
Compras para postres?
60.00%
40.00%
20.00%
Podemos identificar que el 63% del presupuesto que se destina para estos productos oscila
entre $151,000 a $ 450,000, este indicador nos determina la cantidad máxima de producto a
vender mensualmente.
Ilustración 9 ¿Estaría dispuesto a comprar postres?
Fuente propia
0.00%
De
151,000 a
300,000
De
300,001 a
450,000
De
50,000 a
150,000
mas de
450,000
Total 42.42% 21.21% 27.27% 9.09%
¿Estaría dispuesto a comprar
postres a base de productos
tradicionales de Ubate?
100.00%
50.00%
0.00%
No Si
Total 27.27% 72.73%

El 72% de los encuestados percibe que compraría postres de esta región, perciben como
valor agregado que nuestros productos sean de esta región que por tradición es la capital lechera
de Colombia.
Ilustración 10 ¿Cuáles postres compraría?
Fuente propia
¿De los siguientes postres cuales
compraría?
Podemos determinar que el 40% de los encuestados eligió el postre de Natas como su postre
a comprar, este sería nuestro producto bandera para incursionar.
Ilustración 11 ¿En qué presentación?
27%
40%
13%
13%
7%
Lecha Asada
Postre de Natas
Tiramisú
Mouse de Arequipe
Todos los anteriores
¿En que presentación los
48.48%
51.52%
compraría?
Individual Para porcionar

El 51% de las personas entrevistas prefiere el postre sea para porcionar, es decir en un
tamaño más grande para que ellos realicen la distribución de los mismos.
Ilustración 12 ¿Sugerencia producto?
Realice una sugerencia sobre la
presentación de los productos
24.24%
27.27%
48.48%
Empaque Presentación Sabor Tradicional
Fuente propia
La sugerencia más importante con 48%, es que recalquemos que el sabor es tradicional de
esta región del país.
Investigación
6.8.1.1 Hallazgos de la Prueba piloto
No se adjunta prueba piloto, debido a que ya realizamos la encuesta.
6.8.1.2 Metas y tiempos
El objetivo de esta investigación es determinar la viabilidad para la comercialización
de postres del municipio de Ubaté en los Hoteles y Clubes de Bogotá, el tiempo
estimado de la investigación es de 20 días.

6.8.1.3 Grupo objetivo
Nuestro Grupo Objetivo son todos los hoteles y clubes que se encuentran ubicados en
la ciudad de Bogotá.
6.8.1.4 Metodología de aplicación del cuestionario
La Metodología para la aplicación del cuestionario es la siguiente:
Creamos la encuesta en Google Docs.
Enviamos la encuesta por correo a nuestra lista de contactos de la base de hoteles y
clubes de Bogotá.
Se estima la respuesta del cuestionario por el 100% de los encuestados.
6.8.1.5 Capacitación encuestadores
No se realiza capacitación para encuestadores, ya que la metodología es por Internet.
6.8.1.6 Descripción pregunta por pregunta
1. Nombre del hotel: Esta pregunta nos sirve de control para determinar cuál es el hotel
que nos responde la encuesta, para el reenvío de las encuestas a los hoteles que no
hayan respondido.
2. Categoría del hotel: Esta pregunta determina a cual sub segmento de los hoteles nos
son más relevantes para la compra de nuestros productos
3. Persona quien responde la encuesta: Determina el contacto de compras para la
codificación de nuestro portafolio
4. Cargo: Nos determina el grado de influencia o de decisión que puede tener el
contacto al momento de adquirir nuestro portafolio.
5. ¿Compra postres? Es de suma importancia, ya que nos determina el potencial que
tiene el canal por adquirir nuestros productos

6. ¿Con qué frecuencia compra postres?, Nos determina el stock de inventario que
debemos tener para satisfacer la demanda latente.
7. ¿Compraría postres que estén en un rango de $1.200 a $2.500?, Nos determina si el
precio propuesto es adecuado para la comercialización
8. ¿Cuánto es su presupuesto de compra para postres? Nos determina la cantidad
estimada de postres que puede comprar
9. ¿Estaría dispuesto a comprar postres a base de productos tradicionales del municipio
de Ubaté? Determina si se percibe como valor agregado que los postres sean de esta
región de Colombia
10. ¿De los siguientes postres cuáles compraría? Determina cual es la referencia más
apetecida por los posibles clientes.
11. ¿En qué presentación compra postres? Determina el empaque más adecuado para ser
desarrollado
12. Realice una sugerencia acerca del servicio que le gustaría recibir. Nos permite
identificar alguna variable que no hayamos tenido en cuenta.
6.8.1.7 Control trabajo de campo
El control al trabajo de campo se realizara con el aplicativo en línea, ya que nos
muestra en tiempo real la respuesta de cada uno de los encuestados.
6.8.1.8 Auditorías y supervisión
En el proceso de auditoría y supervisión validaremos las repuestas de los encuestados
para determinar algún error y realizar la corrección pertinente.

6.8.1.9 Revisión
Se revisara cada cuatro (4) días las respuestas dadas a nuestro cuestionario, con lo
que determinaremos la tendencia de las respuestas.
6.9 Análisis DOFA
Ilustración 13 DOFA
ANALISIS INTERNO
Fuente propia
FORTALEZAS DEBILIDADES
Reconocimiento de Ubaté como una
región productora de lácteos y
derivados de alta calidad
No existencia de una marca que se
identifique con la región
Percepción como valor agregado que
nuestros postres son de Ubaté
Poca tendencia a la innovación, la
producción se concentra en
productos tradicionales
La capacidad de producción instalada
se encuentra en posibilidades de
atender satisfactoriamente una
demanda agregada.
Los costos de producción de los
derivados lácteos, son altamente
sensibles a cualquier cambio
exógeno.
OPORTUNIDADES FO DO
Crecimiento de la oferta hotelera, de clubes
y los servicios alimenticios como factor de
diferenciación
Cumplir con los pronósticos de
compras que realiza el grupo objetivo
Generar credibilidad en nuestros
clientes.
Incrementos en el consumo de productos
de postres y complementarios
Entregar en los tiempos estipulados
nuestros productos
Analizar a los dos meses de
operación, si es preciso ampliar la
capacidad instalada
Tendencias de consumo hacia la innovación
en el producto y la calidad del mismo
A los turistas les gustan los productos
realizados de manera artesanal y
perciben un gran valor en ellos
Adquirir un carro mas amplio para
trasladar los postres de Ubaté a
Bogotá
AMENAZAS FA DA
Tendencias a la producción propia
Competir con estrategia de ser un
producto fabricado de manera
tradicional
Tener las cantidades justas en el
momento deseado
Presencias de competidores en el mercado
con alto nivel de competitividad
Manejar cartera a 30 días por
volúmenes de compra
Ser percibidos como proveedor
clave al momento de solicitar estos
productos
Es un segmento de mercado en general con
una alta rivalidad, lo que implica que las
barreras de acceso son mínimas, facilitando
la entrada de nuevos competidores
Certificarnos en ISO 9001, para mayor
diferenciación con la competencia
Tener un diseño en el empaque de
fácil recordación
ANALISIS EXTERNO

6.10 Conclusiones
1. El segmento analizado, representa un mercado potencial importante para los postres,
dada la consistencia de la relación, entre las necesidades descubiertas y el nivel de
reconocimiento que el segmento tiene de la región y la tradición de sus postres. Por
tanto desde la demanda se considera posible, el despliegue de estrategias que en el
corto plazo permitan posicionar los productos.
2. En términos generales la oferta presentada al sector presenta un nivel de aceptación
alto, razón por la cual se considera que esta es suficiente en el corto plazo, pero en
el mediano y largo plazo se hace necesario desarrollar procesos de innovación a todo
nivel de manera que se haga sostenible el portafolio.
3. Los procesos de calidad son cruciales para el segmento de mercado analizado, su
imagen y nivel de servicio exigen de sus proveedores el mayor rigor posible, en la
producción y transporte de los productos.
4. El nivel de relacionamiento establecido con los clientes de este segmento, se debe
centrar en una estrategia de relaciones a largo plazo, en las cuales la confianza en el
producto y el proceso deben ser los garantes de dicha relación.
7. Planteamiento Estratégico
En este apartado analizáramos las diferentes estrategias de marketing para que nuestro
producto tenga la aceptación necesaria en nuestros consumidores.
Lo desarrollaremos de la siguiente manera:

 Marketing táctico:
 Estrategia de plaza
 Estrategia de producto
 Estrategia de packaging
 Estrategia de promoción
 Estrategia de precio
 Estrategia de comunicación
 Ejes comunicativos
 Slogan
 Logotipo
 Estrategia: un párrafo en el que se sintetice de forma concisa la estrategia general que
se empleará según todo lo elaborado anteriormente en el plan
7.1 Marketing Táctico
Philp Kotler en su libro Fundamentos de Marketing nos muestra la siguiente imagen sobre el
Marketing táctico.

Ilustración 14 Marketing Táctico
Estrategia de plaza
Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta. (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008).
Para nuestro proyecto las estrategias para de plaza son las siguientes:
 Nuestro canal es la comercialización directa con los hoteles y clubes de Bogotá.
 Estaremos ubicados en los Hoteles de cinco (5) a tres ( 3) estrellas, esta
clasificación. se da de acuerdo con la norma NTSH 00613
 Nuestro surtido de postres, tiene una diversificación acorde para cada hotel
(individual o para porcionar).
 La logística con la que contamos nos permitirá tener las cantidades óptima de
producto para nuestros clientes.
13 http://www.fontur.com.co/aymsite/aym_document/aym_normatividad/2009/NTSH006-09.pdf

Estrategia de producto
Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado
meta, (Philip Kotler / Gary Armstrong, 2008).
En el corazón de toda gran marca hay un gran producto. El producto es un elemento
fundamental de la oferta de mercado. Para lograr liderazgo en el mercado, las empresas deben
ofrecer productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable valor al cliente.
(Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).
De acuerdo con lo expuesto anteriormente nuestra estrategia es:
 Productos 100% naturales y fabricados de manera tradicional en Ubaté, lo que brinda
una calidad superior a los de la competencia.
 Envase personalizable, ajustamos las etiquetas de nuestros productos de acuerdo con
la ocasión presentada.
 Variedad de postres para satisfacer el paladar de nuestros consumidores.
Estrategia de packaging
Ilustración 15 Postres

Nuestros empaques permiten al consumidor ver el postre que está comprando para su
consumo, adicionalmente se puede decorar el mismo de acuerdo a la necesidad que el cliente
requiera.
Estrategia de promoción
La estrategia de promoción será dirigida a las personas que toman la decisión de compra al
interior del Hotel.
 Con esto queremos decir que nuestro enfoque no son los consumidores de postres, ya
que estos solo adquieren el producto previamente comprado por el hotel.
 Nos basaremos en unas excelentes relaciones con los gerentes de alimentos y bebidas
de los hoteles.
 Se puede manejar una estrategia de promoción por volumen.
Demanda potencial del sector
La demanda potencial del sector la determinamos de acuerdo con los gastos de compras para
el área de alimentos y bebidas, la cual es la responsable de las compras de nuestros productos:
Los gastos para la línea de alimentos y bebidas es del 14%,14 del total de ventas generadas,
tomamos como muestra las ventas generadas por hotel tomado como referencia. 15
Tomamos como referencia las cifras dadas por el DANE16
Tabla 6 Demanda potencial
DEMANDA POTENCIAL
VENTAS HOTEL ANUAL COMPRAS A&B ANUAL ESTIMADO MENSUAL PRESUPUESTO POSTRES
$ 12.946.668.509 $ 1.839.671.960 $ 153.305.997 $ 12.264.480
14 http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf
15http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis21.pdf
16 https://www.dane.gov.co/index.php/servicios/muestra-mensual-de-hoteles-mmh

Estrategia de precio
De acuerdo con nuestra investigación, los clientes están dispuestos a pagar el precio sugerido
de los postres.
No obstante la estrategia de precio será nuestra última opción, como estamos iniciando el
negocio no es rentable poder otorgar descuentos de precio agresivos.
Estrategia de comunicación
Los especialistas en marketing intentan descifrar la manera correcta de participar en las
conversaciones de los consumidores. Un aspecto crítico para la eficacia del marketing es la
personalización de las comunicaciones y la creación de diálogos donde se hace y dice lo correcto
a la persona adecuada y en el momento apropiado. (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).
Para nuestro proyecto nuestra comunicación será el marketing directo, con lo que
lograremos que la comunicación de nuestra empresa llegue a nuestro grupo objetivo.
En cuanto a costos es más económico que otra alternativa de comunicación que podamos
utilizar en estos momentos de crecimiento para la organización.
Philip Kotler en su libro “Dirección de Marketing” nos recomienda:
 El marketing directo debe estar integrado con otras comunicaciones y actividades de
canal.17 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).
 El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que
deseen hacer un pedidoy, por lo tanto, será recibido con mayor interés.
 Los especialistas en marketing directo que han alcanzado más éxito ven las
interacciones con el cliente como una oportunidad para vender hacia arriba, hacer
ventas cruzadas, o simplemente hacer más estrecha la relación. En consecuencia, se
17 Dirección de Marketing Philip Kotler

aseguran de conocer a cada cliente lo suficiente como para adecuar y personalizar
sus ofertas y mensajes, y desarrollar un plan de marketing de por vida para cada
cliente valioso, con base en su conocimiento de los eventos y transiciones de su vida.
Por supuesto, también planifican cuidadosamente cada elemento de sus campañas. A
continuación se comenta una campaña ganadora de premios que hizo justamente
eso.18 (Philip Kotler / Kevin Lane, 2010).
De acuerdo con lo anterior nuestra estrategia se enfocar en crear relaciones a largo plazo y
duraderas con nuestros clientes, mediante la comunicación directa con ellos.
Se realiza Cronograma de las actividades a desarrollar.
Tabla 7 Cronograma actividades
2/03/14 10/06/14 18/09/14 27/12/14 6/04/15 15/07/15 23/10/15 31/01/16
Las actividades a realizar son:
 Definir campaña correo
 Enviar correos Hoteles
 Fuerza comercial
10
52
18 Dirección de Marketing Philip Kotler página, 537
360

7.1.7.1 Ejes comunicativos
La estrategia de la oferta consta de cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el
método de distribución y la estrategia creativa.
Afortunadamente todos son susceptibles de prueba. El especialista en marketing directo
también debe considerar cinco componentes para el envío por correo: el sobre exterior, la carta
de venta, la circular, la forma de respuesta y el sobre de respuesta. Una estrategia común en el
marketing directo consiste en enviar un mensaje de correo electrónico como seguimiento al
correo directo.19
Nuestros ejes comunicativos serán:
 Comunicación directa
 Correo directo
 Fuerza de ventas
7.1.7.2 Slogan
“Típicamente fresco”
7.1.7.3 Logotipo
Ilustración 16 Logotipo

7.2 Estrategia
El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una
economía hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples
opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger,
proveer y comunicar un valor superior.20
De esta manera nuestra estrategia está planteada en tener un excelente relacionamiento con
las personas que tienen la decisión de compra al interior de nuestro mercado objetivo, esto lo
lograremos mediante una comunicación asertiva en las campañas de mailing que realizaremos,
adicionalmente se presentaran las diferencias de nuestro producto con los de la competencia y el
beneficio económico que les ofrece nuestros productos.

8. Plan Financiero
Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para
evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del Entorno que
permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio.
Tendremos en cuenta la parte financiera la cual nos permitirá determinar:
• El punto de equilibrio.
• Proyección de ventas
• Proyección de gastos
• Estructura de costos
• Análisis financiero
• Presupuesto
• Análisis balance.
8.1 El punto de equilibrio
Para evaluar el punto de equilibrio o el tamaño de mercado, se utiliza la fórmula: Punto de
equilibrio = CF/(P-CV). Donde CF es el monto de Costos fijos por año, P es el precio promedio,
debido a la participación que cada postre tiene por separado en la conformación de la venta total,
CV son los costos variables por producto, que son iguales al costo de mano de obra directo por
producto final.
Primero determinemos nuestros Costos Fijos:

Tabla 8 Relación de gastos
RELACIÓN DE GASTOS
Gastos Administrativos
Honorarios $ 3.600.000
Impuestos $ 6.000.000
Arrendamiento $ 12.000.000
Seguros $ 0
Servicios Públicos $ 4.800.000
Servicios Transporte y Acarreos $ 0
Gastos Legales $ 0
Mantenimiento Reparaciones $ 0
Gastos de Viaje $ 0
Propaganda y Publicidad $ 0
Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000
Útiles y Papelería $ 600.000
Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000
Envases y Empaques $ 2.400.000
Comisiones Contado % $ 0
Imprevistos $ 0
Otros $ 0
Gastos ventas
Propaganda y Publicidad $ 6.000.000
GASTOS GENERALES $ 42.000.000
ADMINISTRATIVOS
Sueldos $ 18.000.000
Prestaciones sociales $ 3.772.000
Aportes fiscales $ 5.209.000
VENTAS
Sueldos $ 11.664.000
PRODUCCIÓN
Sueldos $ 25.728.000
GASTOS PERSONAL $ 82.404.000
GASTOS MENSUALES $ 10.367.000
Fuente Propia
De acuerdo con lo anterior determinaremos el punto de equilibrio para cada una de las
referencias elegidas de acuerdo a nuestra investigación de mercado es el siguiente:

Tabla 9 Punto de equilibrio postre de natas y tiramisú
Precio Venta 2.500
Coste Unitario 2.000
Gastos Fijos Mes 10.367.000
Punto. Equilibrio 20.734
Fuente Propia
Tabla 10 Punto de equilibrio postres para porcionar
Precio Venta 25.000
Coste Unitario 20.000
Gastos Fijos Mes 10.367.000
Punto. Equilibrio 2.073
Fuente Propia
8.2 Proyección de Ventas.
En la siguiente tabla mostramos la proyección de ventas para la empresa comercializadora de
postres.
Tabla 11 Proyección de ventas
COMERCIALIZADORA DE POSTRES
PROYECCION VOLUMEN DE VENTAS DIARIAS *
PRODUCTOS
DIAS DE LA SEMANA PROMEDIO VENTAS
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DIARIO MENSUALES
POSTRE DE NATAS 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000
TIRAMISU 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 833 20.000
POSTRE DE NATAS
PARA PORCIONAR
350 350 350 350 350 0 292 7.000
Fuente Propia
8.3 Proyección de gastos
En este puno miramos la relación de gastos durante los próximos cinco (5) años que es la
vigencia del proyecto:

Tabla 12 Proyección de gastos
PROYECCIÓN DE GASTOS
Gastos Administrativos Años 2 Año 3 Año 4 Año 5
Honorarios $ 3.600.000 $ 3.830.400 $ 4.075.546 $ 4.336.381 $ 4.613.909
Impuestos $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848
Arrendamiento $ 12.000.000 $ 12.768.000 $ 13.585.152 $ 14.454.602 $ 15.379.696
Seguros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Servicios Públicos $ 4.800.000 $ 5.107.200 $ 5.434.061 $ 5.781.841 $ 6.151.878
Servicios Transporte y Acarreos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Gastos Legales $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Mantenimiento Reparaciones $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Gastos de Viaje $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Propaganda y Publicidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985
Útiles y Papelería $ 600.000 $ 638.400 $ 679.258 $ 722.730 $ 768.985
Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848
Envases y Empaques $ 2.400.000 $ 2.553.600 $ 2.717.030 $ 2.890.920 $ 3.075.939
Comisiones Contado % $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Imprevistos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Otros $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Gastos ventas
Propaganda y Publicidad $ 6.000.000 $ 6.384.000 $ 6.792.576 $ 7.227.301 $ 7.689.848
GASTOS GENERALES $ 42.000.000 $ 44.688.000 $ 47.548.032 $ 50.591.106 $ 53.828.937
Administrativos
Sueldos $ 18.000.000 $ 19.152.000 $ 20.377.728 $ 21.681.903 $ 23.069.544
Prestaciones sociales $ 3.772.000 $ 4.013.408 $ 4.270.266 $ 4.543.563 $ 4.834.351
Aportes fiscales $ 5.209.000 $ 5.542.376 $ 5.897.088 $ 6.274.502 $ 6.676.070
Ventas
Sueldos $ 11.664.000 $ 12.410.496 $ 13.204.768 $ 14.049.873 $ 14.949.065
Producción
Sueldos $ 25.728.000 $ 27.374.592 $ 29.126.566 $ 30.990.666 $ 32.974.069
GASTOS PERSONAL $ 82.404.000 $ 87.677.856 $ 93.289.239 $ 99.259.750 $ 105.612.374
GASTOS MENSUALES $ 10.367.000 $ 11.030.488 $ 11.736.439 $ 12.487.571 $ 13.286.776
Fuente Propia

De acuerdo con los incrementos de los últimos años del SMLV en Colombia determinamos
que el incremento para nuestro proyecto sea del 6,4%, adjuntamos fuente de información.
Tabla 13 Salario Mínimo Legal Vigente
VARIACIÓN SALARIO MINIMO COLOMBIA
AÑO SMLV VARIACIÓN
2004 $ 358.000 7,8%
2005 $ 381.500 6,6%
2006 $ 408.000 6,9%
2007 $ 433.700 6,3%
2008 $ 461.500 6,4%
2009 $ 496.900 7,7%
2010 $ 515.000 3,6%
2011 $ 535.600 4,0%
2012 $ 566.700 5,8%
2013 $ 589.500 4,0%
2014 $ 616.000 4,5%
PROMEDIO 6,4%
Fuente Ministerio del Trabajo y decretos del Gobierno nacional
8.4 Estructura de costos
Se muestran los costos en los que incurre el proyecto para el primer año de operación:
Tabla 14 Estructura de Costos
ESTRUCTURA DE COSTOS
Gastos Administrativos Inversiones Fijas
Honorarios $ 3.600.000 Mesa de Trabajo $ 700.000
Impuestos $ 6.000.000 Vitrina de Repostería $ 1.500.000
Arrendamiento $ 12.000.000 Mobiliario Oficina $ 800.000
Seguros $ 0 Mesas y Sillas Punto de Venta $ 1.600.000
Servicios Públicos $ 4.800.000 Registradora $ 2.500.000
Servicios Transporte y Acarreos $ 0 Laptop $ 3.000.000
Gastos Legales $ 0 Vehículo Transportador $ 49.500.000
Mantenimiento Reparaciones $ 0 Inversiones Diferidas
Gastos de Viaje $ 0 Estudios económicos $ 3.000.000
Propaganda y Publicidad $ 0 Formalización empresa $ 1.500.000
Elementos de Aseo y Cafetería $ 600.000 Instalaciones y montaje $ 5.000.000
Útiles y Papelería $ 600.000 Otros $ 3.000.000
Combustibles y Lubricantes $ 6.000.000 INVERSIONES $ 72.100.000
Envases y Empaques $ 2.400.000
Comisiones Contado % $ 0
Imprevistos $ 0
Otros $ 0
Gastos ventas
Propaganda y Publicidad $ 6.000.000

GASTOS GENERALES $ 42.000.000
Administrativos
Sueldos $ 18.000.000
Ventas
Sueldos $ 11.664.000
Producción
Sueldos $ 25.728.000
GASTOS PERSONAL $ 82.404.000
Fuente Propia
8.5 Análisis financiero
La medición de la rentabilidad económica de un proyecto no es fácil por las enormes
dificultades que existen para pronosticar el comportamiento de todas las variables que
condicionan su resultado. Por ello, lo común es explicar que lo que se evalúa es uno, quizás el
más probable de los escenarios que podría enfrentar un proyecto.
El cálculo de la rentabilidad de cada uno de los escenarios es una de las tareas más simples,
fáciles y certeras del trabajo del evaluador.
La determinación de la rentabilidad propiamente tal es un proceso mecánico que conduce
siempre a un único resultado. (Chain, 2011)
Mediante este análisis se busca evaluar la rentabilidad y las proyecciones del negocio, para
evaluar su viabilidad como empresa. Para este análisis asumimos valores del proyecto que
permitirán evaluar los movimientos proyectados del negocio.
Primero los indicadores de liquidez, lo cuales miden la capacidad de la empresa para
cancelar sus obligaciones a corto plazo.

Tabla 15 Indicadores de liquidez
AÑO 0 1 2 3 4 5
LIQUIDEZ CORRIENTE O CIRCULANTE
Activo Corriente $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13
Pasivo Corriente $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81
RESULTADO 0,12 0,79 2,11 3,31 4,31 5,19
PRUEBA O RAZÓN ÁCIDA
Activo Líquido-Inventarios $ 2.673,79 $ 18.333,33 $ 30.355,77 $ 63.875,89 $ 104.690,39 $ 153.760,54
RESULTADO 0,12 0,75 2,04 3,24 4,25 5,14
SOLIDEZ
Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13
Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81
RESULTADO 3,33 3,16 5,03 4,79 4,92 5,21
CAPITAL DE TRABAJO NETO
Activo Corriente menos $ 2.673,79 $ 19.361,11 $ 31.502,39 $ 65.150,65 $ 106.103,25 $ 155.322,13
RESULTADO ($ 19.758,35) ($ 5.090,71) $ 16.589,26 $ 45.444,39 $ 81.495,74 $ 125.390,32
Fuente Propia
Las cifras nos demuestran que la empresa empezara a generar beneficios para el segundo año
de operación.
Segundo los indicadores de endeudamiento que determinan cómo se está financiando la
empresa y es muy importante para evaluar sus políticas crediticias.
Tabla 16 Indicadores de endeudamiento
AÑO 0 1 2 3 4 5
ENDEUDAMIENTO TOTAL
Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81
Activo Total $ 74.773,79 $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $ 121.083,25 $ 156.022,13
RESULTADO 30,00% 31,68% 19,87% 20,87% 20,32% 19,18%
APALANCAMIENTO TOTAL
Pasivo Total $ 22.432,14 $ 24.451,82 $ 14.913,13 $ 19.706,27 $ 24.607,52 $ 29.931,81
Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.729,29 $ 60.129,26 $ 74.704,39 $ 96.475,74 $ 126.090,32
RESULTADO 42,86% 46,37% 24,80% 26,38% 25,51% 23,74%
Fuente Propia
Tercero los indicadores de rentabilidad los cuales miden la efectividad de la administración
de la empresa para generar utilidades.
Se refleja que los niveles de financiamiento de la empresa comienzan a ser saludables luego
del segundo año.

Tabla 17 Indicadores de rentabilidad
AÑO 0 1 2 3 4 5
MARGEN BRUTO DE UTILIDAD
Utilidad Bruta
x 100
$107.852,02 $122.291,80 $137.898,45 $154.752,08 $172.937,86
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22
RESULTADO 49,02% 49,83% 50,54% 51,17% 51,74%
MARGEN NETO DE UTILIDAD
Utilidad Neta x
100
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22
RESULTADO 0,15% 2,62% 4,65% 6,26% 7,71%
PORCENTAJE DE COSTO DE VENTAS
Costo de
Ventas x 100
$112.147,98 $123.145,70 $134.970,30 $147.677,45 $161.326,36
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22
RESULTADO 50,98% 50,17% 49,46% 48,83% 48,26%
PORCENTAJE DE GASTOS OPERACIONALES SOBRE VENTAS NETAS
Gastos Operac.
x 100
$107.273,46 $111.247,07 $116.144,53 $122.257,53 $128.736,99
Ventas Netas $220.000,00 $245.437,50 $272.868,75 $302.429,53 $334.264,22
RESULTADO 48,76% 45,33% 42,56% 40,43% 38,51%
RENDIMIENTO DEL PATRIMONIO
Utilidad Neta x
100
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69
Patrimonio $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65 $ 52.341,65
RESULTADO 0,64% 12,30% 24,23% 36,19% 49,22%
RENDIMIENTO DEL ACTIVO TOTAL (ROI)
Utilidad Neta x
100
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69
Activo Total $ 77.181,11 $ 75.042,39 $ 94.410,65 $121.083,25 $156.022,13
RESULTADO 0,44% 8,58% 13,43% 15,64% 16,51%
VALOR ECONÓMICO AGREGADO EVA
Utilidad Neta
menos
$ 337,25 $ 6.437,97 $ 12.680,36 $ 18.941,07 $ 25.764,69
(Capital
Económico X
Costo Capital)
$ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25 $ 7.851,25
RESULTADO ($ 7.514,00) ($ 1.413,28) $ 4.829,11 $ 11.089,83 $ 17.913,44
Fuente Propia
Los indicadores de actividad reflejan una tendencia creciente después del 3 año de
operación, lo cual para nuestros inversionistas es muy positivo.

Cuarto indicadores de actividad los cuales miden la eficiencia con la cual una empresa
utiliza sus activos, según la velocidad de recuperación de los valores aplicados a ellos.
Tabla 18 Indicadores de actividad
AÑO 0 1 2 3 4 5
ROTACIÓN DE INVENTARIOS
Costo Mcia. Vendida $ 112.147,98 $ 123.145,70 $ 134.970,30 $ 147.677,45 $ 161.326,36
Invent.Promedio Mcias. $ 1.027,78 $ 1.146,61 $ 1.274,77 $ 1.412,87 $ 1.561,59
RESULTADO 109,12 107,40 105,88 104,52 103,31
ROTACIÓN DE CARTERA
Ventas a Crédito $ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35
Promedio Cuentas por
$ 18.333,33 $ 20.453,13 $ 22.739,06 $ 25.202,46 $ 27.855,35
Cobrar
RESULTADO 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente Propia
La rotación de cartera refleja un 100%, ya que todas nuestras ventas se realizan a crédito.
8.6 Presupuesto
Tabla 19 Presupuesto
CONCEPTO 1 2 3 4 5
Materia prima $ 74.000.000 $ 82.556.000 $ 91.783.000 $ 101.726.000 $ 112.434.000
Mano obra directa $ 38.148.000 $ 40.589.000 $ 43.187.000 $ 45.591.000 $ 48.892.000
Costos indirectos de fabricación $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Total $ 112.148.000 $ 123.145.000 $ 134.970.000 $ 147.317.000 $ 161.326.000
COSTOS DE VTA PROMEDIO TOTAL 51% 50% 49% 49% 48%
Costo de Vta Promedio Materia Prima 34% 34% 34% 34% 34%
CONCEPTO 1 2 3 4 5
PRODUCTO/UNIDADES
POSTRE DE NATAS 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000
TIRAMISU 16.000 17.000 18.000 19.000 20.000
POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 5.600 5.950 6.300 6.650 7.000
Total 37.600 39.950 42.300 44.650 47.000
PRECIO VENTA / AÑO 1 2 3 4 5
POSTRE DE NATAS 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039
TIRAMISU 2,500 2,625 2,756 2,894 3,039
POSTRE DE NATAS PARA PORCIONAR 25,000 26,250 27,563 28,941 30,388
Fuente Propia

8.7 Balance general
Tabla 20 Balance
CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5
ACTIVO
Corriente
Caja y Bancos $ 2.674 $ 0 $ 9.315 $ 39.500 $ 76.290 $ 120.580
Inventario $ 0 $ 1.028 $ 1.147 $ 1.275 $ 1.413 $ 1.562
Clientes $ 0 $ 18.333 $ 20.453 $ 22.739 $ 25.202 $ 27.855
Total Activo Corriente $ 2.674 $ 19.361 $ 30.914 $ 63.514 $ 102.906 $ 149.997
Propiedad Planta y equipo $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600 $ 59.600
Depreciación Acumulada $ 0 $ 11.780 $ 23.560 $ 35.340 $ 47.120 $ 58.900
Total Propiedad, Planta y Equipo $ 59.600 $ 47.820 $ 36.040 $ 24.260 $ 12.480 $ 700
Otros Activos $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Diferidos ajustados $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0
Amortización acumulada $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Total Otros Activos $ 12.500 $ 10.000 $ 7.500 $ 5.000 $ 2.500 $ 0
TOTAL ACTIVO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697
PASIVOS
Cuentas por Pagar por Flujo caja $ 0 $ 2.140 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Cuentas por pagar $ 22.432 $ 11.950 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Impuestos por Pagar $ 0 $ 4.591 $ 8.359 $ 12.226 $ 16.121 $ 20.355
Cuentas por Pagar proveedores $ 0 $ 5.771 $ 6.360 $ 7.070 $ 7.836 $ 8.660
TOTAL PASIVO $ 22.432 $ 24.452 $ 14.719 $ 19.296 $ 23.957 $ 29.015
PATRIMONIO
Aportes de Capital $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342 $ 52.342
Reserva Legal $ 0 $ 50 $ 961 $ 2.748 $ 5.406 $ 9.014
Utilidades del periodo $ 0 $ 337 $ 6.095 $ 11.956 $ 17.792 $ 24.146
Utilidades Acumuladas $ 0 $ 0 $ 337 $ 6.432 $ 18.388 $ 36.181
TOTAL PATRIMONIO $ 52.342 $ 52.729 $ 59.735 $ 73.478 $ 93.928 $ 121.682
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO $ 74.774 $ 77.181 $ 74.454 $ 92.774 $ 117.886 $ 150.697
DIFERENCIA $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
Fuente Propia
Nuestro balance arroja que las deudas por pagar en este caso el crédito inicial adquirido, será
saneado al segundo año de adquirido.
Al tercer periodo las utilidades serán de 11,956 millones de pesos, lo cual arroja un resultado
favorable para la organización, ya que se pueden reinvertir en desarrollo organizacional.

9. Conclusiones estratégicas del plan de mercadeo
Teniendo en cuenta los objetivos planteados y un conocimiento previo para la creación de
empresa, se destacan las siguientes conclusiones:
 La decisión estratégica más importante, es la de concentrarse en el nicho de los
hoteles 5 estrellas y clubes de mayor elite de la ciudad, son ellos por las
características de los clientes quienes podrían valorar de mejor manera en términos
de la relación calidad precio y tradición, la intencionalidad de posicionar los postres
de la mano de la región.
 Durante el desarrollo corporativo y legal se definió la misión y la visión además que
todos los requisitos establecidos de acuerdo a la ley para la constitución de una
empresa, en este caso sociedad por acciones simplificada S.A.S
 Dadas las características comerciales y de comportamiento de los costos, el análisis
financiero del escenario posible, muestra una tendencia positiva e términos de
viabilidad, generando una recuperación de la inversión en el segundo año, lo que en
términos financieros representa una oportunidad excelente, por sus tasas de retorno y
la rentabilidad.
 La promesa de valor concentrada la consolidación de una ventaja comparativa como
es la capacidad de producción de la región de Ubate, a través de la consolidación de
una estrategia de tradición y servicio, representa la mayor apuesta estratégica, que se
desprende de la investigación, representa una oportunidad parecida al
posicionamiento experimentado por los vinos con su denominación de origen, o
incluso los quesos y chocolates suizos, en el mundo.

 Encontramos la oportunidad de comercializar postres gracias a la ventaja competitiva
que representa la producción de postres artesanales de la región de Ubaté, ofreciendo
productos naturales sin la utilización de conservantes artificiales y brindando la
posibilidad de ofrecer una excelente presentación que genere posicionamiento y
recordación por parte de nuestros clientes.
 Se define una estrategia de promoción el cual se basa en informar y dar a conocer
nuestro producto a través de estrategias de comunicación como página web, correo
directo, mailling,.
10. Bibliografía
Chain, N. S. (2011). Proyectos de Inversión Formulación y Evaluación (Segunda Edición ed.).
Santiago de Chile: Pearson.
EL FOGON DIGITAL, 2008. (2008).
Mejia, M. (2007). A la postre. La Barra, 18-20.
Philip Kotler / Gary Armstrong. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava Edición ed.).
Naucalpan de Juárez, México: Prentice Hall.
Philip Kotler / Kevin Lane. (2010). Dirección de Marketing (14 ed.). Ciudad de México: Pearson.
Vargas, M. C. (2010). Turbulencia empresarial en Colombia: caso sector postres. Bogotá:
Universidad del Rosario.

11. Anexos
Ilustración 17 Balance general
POSTRES UBATÉ
BALANCE GENERAL PROYECTADO
En Años
EN MILES ($000)
CUENTA CONTABLE 0 1 2 3 4 5
ACTIVO
Corriente
Caja y Bancos 2.674 0 11.284 45.319 88.236 141.379
Inventario 0 1.028 1.162 1.309 1.470 1.647
Clientes 18.333 20.726 23.349 26.224 29.371
Total Activo Corriente 2.674 19.361 33.172 69.977 115.930 172.396
Propiedad Planta y equipo 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600 59.600
Depreciación Acumulada 11.780 23.560 35.340 47.120 58.900
Total Propiedad, Planta y Equipo 59.600 47.820 36.040 24.260 12.480 700
Otros Activos
Diferidos ajustados 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0
Amortización acumulada 0 0 0 0 0
Total Otros Activos 12.500 10.000 7.500 5.000 2.500 0
TOTAL ACTIVO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096
PASIVOS
Cuentas por Pagar por Flujo caja 2.140 0 0 0 0

Cuentas por pagar 22.432 11.950 0 0 0 0
Impuestos por Pagar 4.591 9.120 13.928 18.970 24.582
Cuentas por Pagar proveedores 5.771 6.445 7.261 8.155 9.133
TOTAL PASIVO 22.432 24.452 15.565 21.189 27.125 33.715
PATRIMONIO
Aportes de Capital 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342 52.342
Reserva Legal 50 1.145 3.342 6.688 11.315
Utilidades del periodo 337 7.323 14.704 22.392 30.969
Utilidades Acumuladas 0 337 7.660 22.364 44.756
TOTAL PATRIMONIO 52.342 52.729 61.147 78.048 103.785 139.382
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 74.774 77.181 76.712 99.237 130.910 173.096
Ilustración 18 Estado de resultados
POTRES UBATÉ
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
En Años
EN MILES ($000)
Concepto 1 2 3 4 5
Ventas estimadas
Ingresos por ventas 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451
TOTAL VENTAS 220.000 248.710 280.194 314.689 352.451
Costo de ventas 112.148 124.246 137.434 151.801 167.444
Utilidad Bruta 107.852 124.464 142.760 162.888 185.008
Gastos administrativos
Nomina 18.000 19.152 20.378 21.682 23.070
Aportes sociales 8.981 9.556 10.167 10.818 11.510
Total gasto de personal 26.981 28.708 30.545 32.500 34.580
Gastos de funcionamiento 36.000 38.304 40.755 43.364 46.139
Impuesto de ICO 4.400 4.974 5.604 6.294 7.049
Depreciación 11.780 11.780 11.780 11.780 11.780
Amortización 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
Gasto de intereses 2.337 870 0 0 0
Total gastos administrativos 83.998 87.136 91.184 96.437 102.048
Gastos de ventas
Nomina 11.664 12.410 13.205 14.050 14.949
Aportes sociales 5.611 5.970 6.352 6.759 7.192
Total gasto de personal 17.275 18.381 19.557 20.809 22.141
Gastos de ventas 6.000 6.384 6.793 7.227 7.690

Total gastos de ventas 23.275 24.765 26.350 28.036 29.831
Total gastos 107.273 111.901 117.534 124.474 131.878
49% 45% 42% 40% 37%
Utilidad operacional 579 12.563 25.226 38.414 53.129
Utilidad después de ajustes por inflación 579 12.563 25.226 38.414 53.129
Impuesto de Renta 191 4.146 8.324 12.677 17.533
Utilidad después de impuestos 388 8.417 16.901 25.737 35.597
Reserva legal 39 842 1.690 2.574 3.560
Inversiones futuras 12 253 507 772 1.068
Utilidad por distribuir 337 7.323 14.704 22.392 30.969
IMPUESTO RENTA 33%
RESERVA LEGAL 10%
OTRAS RESERVAS 3%
Ilustración 19 Flujo de caja
POSTRES DE UBATÉ
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
En Años
EN MILES ($000)
CONCEPTO 0 1 2 3 4 5
INGRESOS
Ingresos por Ventas de Contado en el Periodo 0 201.667 227.984 256.844 288.465 323.080
Ingresos por Ventas a Crédito Al Inicio del Periodo 0 18.333 20.726 23.349 26.224
Caja inicial 0 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236
Préstamo 22.432 0 0 0 0 0
Aporte de capital 52.342 0 0 0 0 0
TOTAL INGRESOS 74.774 204.340 244.178 288.854 357.133 437.541
EGRESOS
Pago Compras de mercancías Contado en el periodo 69.256 77.346 87.133 97.856 109.595
Pago Compras de mercancías Crédito al Inicio del Periodo 0 5.771 6.445 7.261 8.155
costo de Personal Producción 38.148 40.589 43.187 45.951 48.892
Costos Indirectos De Fabricación 0 0 0 0 0
Gastos de funcionamiento 42.000 44.688 47.548 50.591 53.829
Gastos de personal 44.256 47.088 50.102 53.309 56.720
Amortización préstamo 10.482 11.950 0 0 0
Compra de activos fijos 59.600 0 0 0 0 0
Gastos de iniciación y montaje 12.500 0 0 0 0 0
Pago de intereses 2.337 870 0 0 0

Pagos de impuestos 0 0 4.591 9.120 13.928 18.970
TOTAL EGRESOS 72.100 206.480 232.894 243.536 268.897 296.162
SALDO FINAL EN CAJA 2.674 -2.140 11.284 45.319 88.236 141.379

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