El documento describe conceptos clave del marketing, incluyendo la importancia del marketing en internet, las 4P del marketing (producto, precio, plaza y promoción), la administración de la relación con el cliente, redes sociales y presupuestos de marketing. También cubre la elección y desarrollo de estrategias de marketing y planes de acción, incluyendo la definición de la misión, análisis FODA, formulación de metas y objetivos.

2. 4.1 IMPORTANCIA DEL MARKETING APLICADA
A LA WEB
La mercadotecnia en internet se refiere al estudio y aplicación de las
técnicas para publicitar y vender productos y servicios por internet.
Algunas de las actividades que incluye son la creación y puesta en sitio
de banners, envíos de correos a listas de distribución, optimización
SEO, uso de redes sociales y content marketing, entre otras.
Por otra parte, la mercadotecnia aplicada al internet ofrece muchas
posibilidades de negocio, las cuales estaban limitadas o eran
imposibles de realizar en el modelo más antiguo. El showrooming, los
anuncios pre-roll en Youtube y las estrategias que algunas marcas han
implementado con vídeos de Vine son algunos ejemplos recientes de
esto último.

3. 4.2 CONCEPTOS CLAVES EN MARKETING LAS
CUATRO P
Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible
(bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en
el mercado para satisfacer necesidades o deseos.
El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto.
Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como
son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en
este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.
Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento,
Crecimiento, Madurez y Declive.

4. DEFINIENDO EL PRODUCTO:
¿Qué vendo?
Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una
de ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.

5. Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el
producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos,
garantías, rebajas, etc
Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las
estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que
públicos del mercado nos dirigimos.
Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene
el producto para el consumidor.

6. DEFINIENDO EL PRECIO:
¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto,
promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el
porcentaje de utilidad que desea adquirir.
Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el
de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el
precio.

7. DEFINIENDO LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN
¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?
Defina si entregará sus productos directamente o por medio de
distribuidores.
Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.

8. DEFINIENDO LA PROMOCIÓN
¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y
periódicos.
Puede anunciarse en directorios telefónicos.
Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos
Participación en ferias comerciales.

9. 4.3 ADMINISTRACION DE LA RELACIÓN CON EL
CLIENTE
Las organizaciones exitosas son aquellas que reconocen en el cliente su
razón de ser, por lo tanto sienten la necesidad de conocerlo
profundamente para satisfacer con oportunidad sus necesidades y
expectativas y desarrollar en su personal los conocimientos y actitudes
adecuadas para brindarle la atención que se merece.
La Administración de las Relaciones con el Cliente (más conocido como
CRM) le permite servir a su base actual de clientes y adquirir nuevos de
una manera más eficiente a través de la tecnología. Le permite
ajustarse y anticiparse a las necesidades específicas de clientes
particulares y lograr un mayor valor por cliente.

10. La implementación de estrategias y sistemas de CRM puede reducir
significativamente los costos de adquirir y mantener clientes, mientras
mantiene o incrementa su participación de mercado y mejora la
experiencia del cliente.
Para llegar ahí, usted debe primero definir su caso de negocio (business
case), con un modelo de negocios centrado en el cliente y capacidad de
manejo de nuevas tecnologías. Usted puede también integrar la
tecnología a través de la cadena cliente – proveedor. Uniendo sistemas
discretos – de sus sistemas de “front office” a los de “back office” – le
permite dar información a sus clientes o proveedores al toque de un
Mouse. A través de la rápida implementación y operación de sus
sistemas de CRM, es posible ¡obtener resultados inmediatos!

11. Asesoría y capacitación en Servicio al Cliente: No basta tener buenas
estrategias, su gente y sus procesos deben estar preparados para
implementarlas.
Diseño e implementación de Unidades Organizacionales que brinden
Servicio al Cliente: Para competir exitosamente su empresa debe
desarrollar tres habilidades básicas con relación a sus clientes:
Habilidad para desarrollar conocimiento del cliente, habilidad para
diseñar sistemas de respuesta y habilidad para crear estándares de
servicio. Estas habilidades se pueden desarrollar a través de la
creación de Unidades de Servicio al Cliente.

12. 4.4 REDES SOCIALES
Una red social es una forma de representar una estructura social,
asignándole un grafo, si dos elementos del conjunto de actores (tales
como individuos u organizaciones) están relacionados de acuerdo a
algún criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.) entonces
se construye una línea que conecta los nodos que representan a dichos
elementos. El tipo de conexión representable en una red social es una
relación diádica o lazo interpersonal, que se pueden interpretar como
relaciones de amistad, parentesco, laborales, entre otros.

13. La red social también puede ser utilizada para medir el capital social (es
decir, el valor que un individuo obtiene de los recursos accesibles a
través de su red social). Estos conceptos se muestran, a menudo, en un
diagrama donde los nodos son puntos y los lazos, líneas.
Red social también se suele referir a las plataformas en Internet. Las redes
sociales de internet cuyo propósito es facilitar la comunicación y otros
temas sociales en el sitio web.

14. 4.5 PRESUPUESTOS DE MARKETING
El presupuesto es una de las partes más importantes de un plan de
marketing. Se trata de la expresión cuantitativa del plan y de los
programas de acción. Si está bien elaborado, aporta a nuestra pyme
una eficaz herramienta de control. Por eso, cuando fijamos los
presupuestos, estamos estableciendo un conjunto de objetivos que
debemos alcanzar. De esta forma, si existen desviaciones de los
resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar soluciones
de forma más rápida.
El presupuesto es una representación numérica del plan de maniobra, que
marca el estado de previsión de ingresos y gastos durante un periodo
de tiempo determinado. Con la información que nos aporta, podemos
conocer las disponibilidades actuales y futuras para la realización del
plan de marketing.

15. La planificación financiera es necesaria en un plan de marketing, pues recoge los
costes y presupuestos relacionados directamente con él. Debe contemplar hasta
el último coste posible y los presupuestos asignados a cada departamento. Así,
determinaremos los gastos de publicidad y promoción, de desarrollo del
producto, de ingresos y ventas, de investigación y costes logísticos, y de
distribución.
La importancia de los presupuestos en un plan de marketing viene determinada por
los siguientes aspectos:
- Permite ejecutar ajustes más veloces ante dificultades o giros inesperados.
- Nos ofrece, en papel, posibles errores antes de que ocurran en la realidad.
- Nos ayuda a saber hacia dónde queremos ir y cuáles son nuestros objetivos.
- Nos ofrece información actualizada de cómo progresamos respecto a lo
presupuestado en el plan.
- Nos aporta datos lógicos de cómo conseguir las metas propuestas.

16. 4.6 ELECCION Y DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLANES DE
ACCIÓN
Marketing y el valor para el cliente
La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades
de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor
a sus clientes a cambio de utilidades. En un mundo hiper competitivo
como el de hoy, las empresas deben afinar el proceso de generación de
valor y seleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior.

17. El proceso de generación de valor
a) Secuencia tradicional: Empresa fabrica (Diseño del producto, Compras,
Fabricación) y luego vende (Precio, Venta, Publicidad/Promoción,
Distribución, Servicios). Marketing solo participa en la venta del producto.
b) Secuencia de generación y entrega de valor: las empresas se ven a sí
mismas como componentes del proceso de entrega de valor. Está
compuesta por 3 fases:
1. Seleccionar el valor: (Segmentación de los consumidores, Enfoque de
selección de mercado (selección del público meta más adecuado),
Posicionamiento de valor).
Esta fórmula (segmentación, targeting y posicionamiento, STP) es la esencia del
marketing estratégico.
2. Generar valor: (llamada oferta de valor: desarrollo del producto, desarrollo
del servicio, precio, compras/fabricación, distribución/servicios) determina
las características específicas del producto, su precio y su distribución.
3. Comunicar el valor: (Fuerza de venta, promoción de ventas, publicidad) dar a
conocer y promocionar el producto.

18. La cadena de valor
Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo de
generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla
actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto. 9 actividades: 5 primarias y 4 de apoyo
• Actividades Primarias: secuencia: adquirir materiales (logística de
entrada) → transformarlos en productos finales (transformación) → dar
salida a los productos (logística de salida) → comercializarlos
(marketing y ventas) → prestar servicios adicionales (servicios).
• Actividades de Apoyo: se realizan de deptos. especializados:
aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos
humanos e infraestructura de la empresa).

19. Competencias centrales
Para el desarrollo de los procesos centrales
de la empresa, éstas necesitan recursos
(mano de obra, materiales, etc). En la
actualidad, muchas empresas realizan
outsourcing con los recursos menos
importantes para el negocio, siempre que
obtengan mejor calidad o costos más
bajos.
La clave consiste en poseer y controlar los
recursos y competencias que
constituyen la esencia del negocio.
Competencia Central: 1. Constituye una
fuente de VC, al hacer una importante
contribución a las ventajas percibidas
por el consumidor. 2. Amplia gama de
aplicaciones potenciales en diversos
mercados. 3. Es difícil imitar por los
consumidores.
Capacidades Distintivas: Empresas que
tienen cap dist tb poseen ventaja
competitiva.
Competencia Central tiende a girar en torno a
aspectos técnicos específicos y a las
experiencias productivas; capacidad
distintiva tiende a reflejar excelencia en
procesos empresariales más amplios.

20. La Planeación Estratégica Corporativa y por División
Oficinas centrales de las empresas: encargadas de determinar misión,
política, estrategia y objetivos, según los cuales las diferentes
divisiones y unidades de negocio preparan sus propios planes. Cada
oficina central lleva a cabo 4 actividades de planeación:
1. Definir misión corporativa.
2. Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN).
3. Asignar recursos a cada UEN.
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.

21. Definición de misión corporativa
Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Este objetivo es claro al comienzo, pero con
el tiempo la misión puede cambiar (nuevas oportunidades o cambios en la situación del
mercado).
Para definir la misión, empresa debe responder las preguntas de Peter Drucker: ¿cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cual será
nuestro negocio? ¿Cual debería ser nuestro negocio?
Cuando definir la mision: cuando la empresa haya perdido credibilidad o cuando ya no tenga
un crecimiento óptimo.
Declaración de misión: es creada por la empresa para compartirla con los directivos,
empleados y, en algunos casos, con los clientes. Una buena declaración de misión tiene un
número limitado de objetivos, resalta las políticas y los valores principales de la empresa,
define los principales campos competitivos en los que opera la empresa que son:
• Industria: sectores en los que opera la empresa.
• Productos y aplicaciones que ofrece.
• Competencias: tecnológicas y otras competencias centrales que dominará la empresa.
• Segmento del mercado: tipo de mercado o consumidores atendidos por la empresa.
• Integración vertical: número de canales existentes en el proceso, desde materias primas
hasta producto final y su distribución.
• Área geográfica: conjunto de regiones o de países en los que operará la empresa.

22. La planeación estratégica en las unidades de negocio
La mision de las Unidades de negocio
Cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la
empresa.
Análisis SWOT o FODA
Valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas. Consiste en analizar
tanto el ambiente de marketing interno como el externo.
• Análisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas): analizar las fuerzas del macroentorno
(demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales) y del
microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que
influyen en la capacidad de generar utilidades. Estudiar tendencias y desarrollos del mercado y
así descubrir nuevas oportunidades.
Oportunidad de Marketing: toda necesidad o interés de los consumidores, que puede ser
satisfecha por una empresa de forma rentable. Existen 3 fuentes de oportunidades:
1. Ofrecer algo que no abunda.
2. Ofrecer un producto que ya existe, pero de un modo nuevo o superior. Para descubrir posibles
mejoras: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de problemas), pedir a los
clientes una versión ideal del producto (método ideal) y pedir a los clientes fases de
adquisición, empleo y abandono de un prod (método de la cadena de consumo).

23. Formulación de metas
Establecer metas específicas para un periodo. (Metas: objetivos
específicos en cuanto a cantidad y tiempo).
Objetivos perseguidos por las distintas unidades de negocio
rentabilidad, aumento de ventas, incremento de la participación del
mercado, disminución de riesgos, innovación y reputación.
Las unidades de negocios fijan sus objetivos y luego se administran por
objetivos (APO).
Los objetivos de una misma unidad deben cumplir con 4 criterios:
1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor
importancia.
2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse
cuantitativamente.
3. Las metas deben ser realistas.
4. Los objetivos deben ser consistentes.

24. Formulación y Aplicación de Programas
Luego de desarrollar las estrategias principales, se deben definir los programas
que permitan llevarlas a cabo. Ya formulados los programas de marketing, se
debe realizar una estimación de los costos.
Costo Basado en Actividades (ABC): debe aplicarse a cada programa de
marketing para determinar la probabilidad de que arroje los resultados
necesarios para justificar los costos.
La empresa debe establecer diferentes niveles de satisfacción para los distintos
grupos de participantes, éstos siempre deben estar por encima del mínimo
(debe tener en consideración que ninguno de los participantes debe sentir
que el trato no está siendo justo).
Siete elementos claves para una práctica de negocios exitosa.

25. Retroalimentación y Control
Seguimiento de los resultados y de los cambios del entorno.
El entorno cambia más rápido que los 7 elementos claves, por esto una empresa
puede seguir siendo eficiente (hacer las cosas bien) mientras pierde eficacia
(hacer lo correcto). Las organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, están
sometidas a inercia.
Planeación del Producto: Naturaleza y Contenido de un Plan de Marketing
Plan de Marketing (“Plan de Negocios” o “Plan de Batallas”): Documento que resume
lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices tácticas para los
programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre.
Éste es uno de los elementos más importante del proceso de Marketing.

26. Contenido de un Plan de Marketing:
• Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido: el documento debe comenzar con un breve
resumen de los principales objetivos y recomendaciones. También, lleva una tabla de
contenido o índice como esquema del resto del plan, éste incluye esbozo de las
razones fundamentales en las que se apoya y detalles operativos del documento.
• Análisis de la Situación: se presenta información relevante de ventas, costos,
mercado, competidores y diferentes fuerzas del macroentorno. Esta info se utiliza para
elaborar el análisis FODA (SWOT).
• Estrategia de Marketing: gerente de producto debe definir la misión y los objetivos
financieros y de marketing. Debe especificar el grupo al cuál se dirige y la necesidad
que pretende satisfacer. A continuación debe definir el posicionamiento competitivo de
la línea de producto.
Esta sección debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los
clientes que se aplicarán.
• Proyecciones Financieras: pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de
equilibrio.
• Seguimiento de la Aplicación: controles que se realizarán para comprobar y ajustar la
aplicación del plan.
Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar
diversos indicadores internos y externos.