Este documento presenta una introducción al concepto de mercadotecnia y sus elementos. Define mercadotecnia como el estudio de los procesos de identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones a través de la creación y el intercambio de bienes y servicios de valor. Explica que los elementos clave del mercadotecnia son el producto, precio, plaza y promoción. También introduce conceptos como estrategias de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios, destacando las características

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MERCADEO DE SERVICIOS
CAPITULO I
MERCADEO
1. DEFINICION
Mercadeo (también conocido por el anglicismo marketing) es el estudio de los procesos
de identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de individuos y
organizaciones (mercados meta) a través de la creación y el intercambio de bienes y
servicios de valor. La mercadotecnia es conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones
para la consecución de los objetivos de mercadeo.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos
diferentes.
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que
publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son
todo y base regular."

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2. IMPORTANCIA DEL MERCADEO
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga
éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &
Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos
de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos
debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional deben olvidar son:
 El Mercado está cambiando constantemente.
 La Gente olvida muy rápidamente.
 La Competencia no está dormida.
 El Mercadeo establece una posición para la empresa.
 El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
 El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
 El Mercadeo incrementa la motivación interna.
 El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
 El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
 Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
3. ELEMENTOS DEL MERCADEO
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: empresa que vende,
producto vendido, comprador, y un espacio - tiempo en que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades,
y constituyen un complejo sistema de comunicación.
 Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color,
tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
 Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto,
atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.
 Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o
Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los

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productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del
producto (distribución).
 Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de promover el
producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta
comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal
(Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad
(Publicity)".
CAPITULO II
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
1. DEFINICION.
La Estrategia es un curso de acción que consiste en las movidas y forma de acercamiento
utilizados por la gerencia para obtener un resultado deseado (visión, misión, meta, objetivo
o intención).
2. TIPOS DE ESTRATEGIA DE MERCADEO
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y
actúan conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compañía decide vender únicamente por
Internet, deberá preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por
comercio electrónico, distribución de mercancías por correo etc, si decide vender en los
hogares, necesitará mantener una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos y
según el tipo de actividad que desarrolla deberá establecer estrategias y procesos.
A continuación las estrategias que se deberán tener en cuenta siempre en mercadeo.

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3.1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento
de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y
formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera
exitosa.
3.2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los
productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave
definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el
análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con
el fin de desarrollar el producto) y formas presentación.
3.3. Estrategia de Distribución:
Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de
mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las
formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades
relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.
Nunca olvidar las 4P
Plaza
Producto
Precio
Promoción
(Quinta P): Personalización
3.4. Estrategia de Promoción y Publicidad:
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos,
vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...
Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor
combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad
comercial

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3.5. Estrategia de Ventas:
¿Cómo se va a vender?, ¿Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán
las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel
aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc...
3.6. Estrategia de precios:
Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes)
 Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de
Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y
Promoción, Salarios etc..
 Importante: (Comparación de precios con la competencia)
Sobre el Precio
La determinación del precio genera segmentación, el precio determina en muchas
ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos
altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo)
3.7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores y del tipo de producto, se
debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las
necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.

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Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y
el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la
empresa especialmente cuando se manejan servicios.
3.8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de
asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones,
asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos,
centros de asistencia, asistencia especializada etc...
La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y
determinará preferencia o abandono de la marca.
3.9. Estrategia de localización:
Determinar la localización según el caso de:
 Plantas de producción.
 Puntos de ventas.
 Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
 Edificios administrativos.
 Puntos de pago.
 La fuerza de ventas.
 Vendedores.
 Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
3.10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto
comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o
social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer
obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar
una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.
3.11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos como:

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 Salarios.
 Remuneraciones.
 Capacitación.
 Calidad en planta.
 Producción actualizada.
 Tecnología.
que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La
determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran
estrategia de mercadeo.
CAPITULO III.
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
1. DEFINICION DE SERVICIO
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es
esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están
necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio
se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se
requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes
tangibles.
2. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
La naturaleza de los servicios se deriva de varias características distintivas. Estos
producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, también resultan,
con frecuencia, como programas estratégicos de mercadotecnia, que son sustanciales
diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos.
Las características del servicio son las siguientes:

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2.1. Intangibilidad del producto:
Desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible
para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los servicios
antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta ciertas
restricciones en una organización de mercadotecnia.
2.2.Inseparabilidad (Proveedor/ Servicio)
Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde se venden y
mucho más tarde se consumen, por eso son separables de quien los proporcionan,
ya sean personas o maquinas. Al contrario de los servicios, si una persona es
prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también esta
presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una
característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el
cliente influyen en el resultado.
Ejemplo:
Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede representar
y ayudar a promover el servicio que será vendido por la institución que lo produce.
2.3. Calidad de Perecedero y Demanda Oscilante
Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos
posteriormente.
Ejemplo:
 La energía eléctrica no utilizada.
 Los asientos vacíos de un estadio.
 Los mecánicos sin trabajo en un taller
Representa negocios que se pierdan para siempre.
Además el mercado de los servicios oscila considerablemente por temporadas, por día
de la semana, por hora del día.
2.4. Heterogeneidad
Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto,
dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que
otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede

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ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y
lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su
energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.
Es posible para una industria de servicios, e incluso para un vendedor de servicios,
estabilizar la producción total, cada “unidad” de servicio es de algún modo diferente a
otra “unidades” del mismo.
Ejemplo:
Una aerolínea no da la misma calidad de servicio en cada viaje.
3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como un
impulso estratégico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades
funcionales desempeñadas por los gerentes de líneas ( como política del producto,
determinación de precios, entrega y comunicaciones) o como una orientación impulsada
por el cliente para toda la organización.
La mercadotecnia de Servicios es la aplicación de los principios de la mercadotecnia
general a bienes intangibles, (los servicios a diferencias de los productos, son bienes
intangibles), con sus respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.”

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4. TIPOS DE MERCADEO DE SERVICIOS
4.1. Mercadeo Externo
Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercadeo externo:
estrategias para conocer las necesidades de los consumidores, ofrecer productos que
lo satisfagan, informar sobre la existencia del producto y colocarlos a su alcance.
4.2. Mercadeo Interno
Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a los
mejores empleados. El mercadeo interno implica que la organización debe contar con
empleados capaces y con cultura de servicio.
4.3. Mercadeo Interactivo
Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre
empleados y cliente denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el
cual se debe resolver los problemas del cliente. Si la solución se retrasa en espera de
la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por efecto de las referencias
hará perder muchos más. No es lo mismo que un cliente espere durante una media
hora en el lobby del hotel, porque el empleado necesita autorización superior, que sea
informado inmediatamente que el hotel le ofrecerá la habitación de lujo al mismo
precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente comenzara a serlo. Si esos
contactos no añaden valor a la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando
el consumidor recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen
mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente autoridad para
decidir. Aquí comienza a adquirir importancia el mercado interno.