Mercadotecnia Estratégica...conceptos, fundamentos...por MM Enrico G.M.

1. Mercadotecnia Estratégica preparado por MM Enrico G.M.

2. Plan General de Estudio de Mercadotecnia
Mercadotecnia Conceptos
Antecedentes (en México y el Mundo)
Ambiente de la Mercadotecnia (Externo e Interno)
Administración de la Mercadotecnia
Organización de la Mercadotecnia
Conducta y Hábitos del Consumidor
Planeación de la Mercadotecnia
La Investigación de Mercados (Cuantitativa y Cualitativa)
La Segmentación de Mercados
La Mezcla de Mercadotecnia
a)Producto (Planeación, Packaging, etc.)
b)Precio
b) Plaza (Canales de Distribución, Trade
Marketing, Merchandising)
c)Mezcla Promocional (Publicidad, Promoción, Ventas, Relaciones Públicas, Telemarketing, etc.)
d) Servicio Post Venta (Sistemas de Mercadotecnia como el CRM a través de internet y el correo directo)
La Mercadotecnia Internacional
El Campo Profesional de la Mercadotecnia
Aspectos legales y de ética en Mercadotecnia

3. El Proceso de la Mercadotecnia
Investigación
Organización
Planeación
Ejecución
Control y Evaluación

4. El Plan de Marketing
Análisis del Mercado (Consumidor, Situación Económica, Política y Social, Situación del Rubro)
Análisis FODA
Determinación de Unidades de Negocio (Matriz BCG)
Misión, Visión, Valores Corporativos
Establecimiento de Objetivos de Mercadotecnia
Segmentación (Para elegir mercados meta)
Posicionamiento
Mezcla de Mercadotecnia
Producto o Servicio, Precio, Promoción, Publicidad
Fuerza de Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, etc. (Cada uno con : Objetivos, Estrategias, Tácticas, Responsables, Fechas)
Planes de Control y Evaluación
Presupuestos

5. Conceptos Básicos
Estrategia:
STRATOS.- Ejército
AGO, AGIA, AGEIN- Dirigente, Líder
Conjunto de acciones para lograr un
Objetivo.
Proceso de planear objetivos, conjuntando los
recursos, implementando las acciones y tomando en
cuenta las características de la organización y de sus
mercados (unidades de negocio, mercado meta, etc.)

6. Elementos de la Estrategia
Alcance
Metas
Segmentación
Elección de Mercado Meta (Target)
Ventaja Competitiva
Posicionamiento
Mezcla de Mercadotecnia (Objetivos, Estrategias y Tácticas definidas)
Determinación de Presupuestos
Evaluación y Control

7. Niveles de Estrategias en las Empresas
Estrategias Corporativa.- Determinación de Negocios, y de su Crecimiento
Estrategia de Negocios.- Determinación de Mercados, Unidades de Negocio
Estrategias Funcionales.- Determinación de Planes y Acciones Concretas

8. Ciclo de Vida del Producto

9. Otras cualidades del mercadólogo…
Visión amplia y detallada (De General y Soldado)
Sensibilidad a los cambios en el mercado
Mente Abierta al aprendizaje contínuo
(Congresos, internet, revistas, libros)
Examinar todo y tomar lo bueno y útil…Teoría y Práctica
(Marketing Multinivel, Uno a Uno) (Karate Kid)
Actitud positiva a aceptar erores…
Paradigmas de enseñanza (facilitador)
y calidad (proceso de mejora contínua, no es estático)

10. Nuevo Enfoque según Ries&Trout
Desarrollo de Conceptos (como PUV o Ventaja Competitiva)
Enfoque Tradicional……Cliente
Nuevo Enfoque…………Competencia
Cuándo y cómo aplicarlo?

11. Hacia una definición de Mercadotecnia
Se ha hablado de la Mercadotecnia, pero ¿qué es?, ¿cómo se define este concepto?, he aquí algunas definiciones y con ellas una conclusión.
Una de las primeras definiciones aceptadas globalmente la tiene la American Marketing Association de 1960: Es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor.
Después, el principal teórico de la Mercadotecnia, Philip Kotler (2003:176), la mejoró y la definió como: El análisis, organización, planeación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad.
Por su parte William Stanton (2000:707), define el concepto como: Un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales.

12. En un sentido más amplio, Schewe y Smith (1982:703) la conceptualizan como: La filosofía de la empresa o la actitud de la administración, que sostiene que el enfoque de toda la compañía es el consumidor.
Y en nuestro ambiente hispanoamericano, para Laura Fischer (1986:422), teórica reconocida del tema, la resume como: Una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios que implica determinar los valores de un mercado específico para suministrar los satisfactores de forma más eficiente que los competidores.
A continuación, se da la definición del Dr. Salvador Mercado (1987:593):
Es un conjunto de actividades que desarrolla una empresa en el ámbito de su mercado, orientadas a satisfacer necesidades y deseos del consumidor y, asimismo para contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en general; y su objetivo es que estas actividades se realicen con la mayor eficiencia.
Y por último, los argentinos Bonta y Farber (1994:178), la definen así: Marketing (término en inglés aceptado internacionalmente) es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar un valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.

13. Como se nota, cada autor ofrece de su cosecha términos diferentes que enriquecen el concepto. Lo que se concluye es que de acuerdo a las diferentes definiciones, antes se deben contestar dos preguntas para aterrizar el concepto. No. 1 ¿Qué es? , y No. 2 ¿Para qué es?.
¿Qué es? .- Para dar esta respuesta se define que Mercadotecnia es UN CONJUNTO de técnicas, herramientas o funciones. No es una sola cosa, no es un estudio o tratado, sino un conjunto de varios elementos. ¿A qué conjunto de elementos se refiere?. Al Marketing Mix (Mezcla de Mercadotecnia) llámese Investigación de Mercados, Planeación de Producto, Promoción, Publicidad, Canales de Distribución, Fuerza de Ventas, Servicio Post Venta, Relaciones Públicas, Merchandising, en fin, todas las herramientas que la comprenden.
¿Para qué es? ¿Cual es su objetivo?.- Utilizadas para la óptima comercialización de un producto, idea o servicio en un segmento de mercado establecido de acuerdo a sus necesidades o deseos y tomando muy
en cuenta, las acciones actuales de la competencia y previendo sus reacciones.

14. Aquí se destaca la palabra óptima, puesto que se trata de aplicar las herramientas para obtener los mejores resultados, de la manera más eficaz. Adelante se menciona un segmento de mercado, ya que el éxito de una estrategia de mercadotecnia, es enfocarla en un solo mercado, en un segmento, aunque de ahí brinque a otros. Pero en un principio se debe definir lo más posible, lo que se conoce como segmentación de mercados. Se mencionan además las necesidades y deseos de este mercado (consumidor), ya que hacia éste van dirigidas tales actividades, pero tomando en cuenta ahora a la competencia. Desde su posicionamiento, cualidades de producto, de empresa, estrategias de mercadotecnia, para saber de antemano qué estrategias habrá que desarrollar o aplicar para ganar una posición rentable de marca y producto.
Por eso como parámetro, argumentamos que para conocer si una definición de Mercadotecnia se acerca o se aleja de su correcta interpretación, ésta debe mencionar estos elementos fundamentales:
- DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
- COMERCIALIZACION O INTERCAMBIO
- PRODUCTO O SERVICIOS
- MERCADO
- COMPETENCIA
Sea que cambie el orden de éstos o tenga además otros términos, si se incluye a todos los elementos mencionados arriba, se puede considerar una definición acertada.

15. Cuál sería una definición de Marketing según los conceptos de Ries&Trout
Estrategias planeadas y dirigidas a ganar un posicionamiento de marca en la mente de los clientes, basadas en conocer de antemano la posición y las acciones de la competencia para obtener así la mayor ventaja y rentabilidad en un mercado específico.

16. ¿Cómo realizar una Misión?
La Misión es la razón de ser de una persona, equipo y empresa, lo que le permite existir, lograr su sostenibilidad o rentabilidad. La declaración de Misión describe el propósito general de la organización. La Misión es lo que es la organización: HOY, es el propósito central para el que se crea un ente.
La Misión proyecta la singularidad de la organización, sin importar el tamaño. Idealmente la Declaración de la Misión debe constar de 3 partes:
Descripción de lo que la empresa hace,
Para quién está dirigido el esfuerzo, el target, el marcado objetivo.
Presentación de la particularidad, lo singular de la organización, el factor diferencial.
¿Cómo se realiza una Visión?
La Visión, es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones. Es la brújula que guiará a líderes y colaboradores. Será aquello que nos permita que todas las cosas que se hagan, tengan sentido y coherencia. Es la organización en el FUTURO.
Respóndete ¿Qué es lo realmente queremos?
Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía.
La Visión motiva e inspira.
Debe ser compartida.
Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.
La Visión es una declaración acerca de lo que su organización quiere llegar a ser.

17. Clasificación Estrategias
Corporativas
De Negocios
Funcionales

18. Funcionales
De Mercadotecnia
Plan Anual
Planes de Acción Mensuales
(Revisión con Dirección General y/o Finanzas)

19. Recomendaciones
Tratar de integrar la mayoría de los elementos (de acuerdo a la empresa)
El Objetivo del Plan es definir las estrategias (cuáles son las acciones que voy a realizar en mercadotecnia)
El centro del plan y lo más importante son las acciones a realizar del MARKETING MIX
Este Plan es flexible y adaptable
Si en el análisis FODA (DAFO), resaltan algunas debilidades que mercadotecnia pueda solucionar, habrá que plantearlas en las estrategias del Marketing Mix
Hay que tomar en cuenta TODAS las actividades posibles de la mezcla de mercadotecnia que podamos manejar: Investigación de Mercados, Planeación de Producto (Diseño y Desarrollo, Precio, Packaging, etc.) Publicidad (ATL y BTL), Promoción, Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, Servicio al Cliente, Direct Marketing (Telemarketing, Internet, Coreo Directo, etc.),
El Presupuesto debe reflejar exactamente las acciones de la mezcla que se propusieron, ni más, ni menos.

20. Recomendaciones
La estrategia de Publicidad debe enfocarse (al igual que la segmentación de mercados) a UN SOLO TARGET, para dirigir TODOS los esfuerzos de la mezcla y optimizar los recursos. Nunca a Varios Targets a la vez.
Si acaso diferenciar las campañas o estrategias por etapas cronológicas.

21. Ejemplo:

22. Medios Alternativos (BTL) Caso Bachoco

23. Teoría de la Mercadotecnia
Homologar y Unificar Términos o conceptos
Ejemplo: Estrategia de Cobertura, Segmentación o Posicionamiento.
Los cuadros mentales y conceptuales nos clasifican, pero nos limitan, nos enseñan a tener prejuicios y presuponer sin bases reales o razonables.

24. TEMAS DE DISCUSION EN CLASE…
Contratar los servicios de investigación y/o publicidad en forma externa o crear el departamento internamente?
Cómo elegir una agencia de Investigación de Mercados y una Agencia de Publicidad

25. Datos de Competencia
Datos de su organización
Producción, distribución, VENTAS
Comparativo de últimos 3 años
Estrategias Productos, Publicidad, Promociones, Canales de Distribución, patrocinio de Eventos, etc.
Tipos de Clientes, unidades de negocios
FODA
Comparativo versus Competencia medidante escalas…

26. Las Piezas y las Jugadas

27. Las Piezas
Investigación de Mercados
Planeación de Producto
Packaging
Branding
Imagen Corporativa
Precio
Merchandising
Promoción
Publicidad (ATL y BTL)
Publicidad No Pagada
Eventos-Expos
Relaciones Públicas
Servicio al Cliente
Marketing Directo
Internet
Página Web
E-Flyers
Redes Sociales

28. Medios Publicitarios Alternativos Directos
Artículos promocionales
Vallas
Pantallas Electrónicas
Carteleras Espectaculares
Links Internet
Correo Directo
Volantes y Posters
Estadios y Auditorios (Eventos)
Lonas Translúcidas en edificios propios
Patrocinios de programas, Cruce de la línea,
internacional, Presentaciones de hits del momento en radio,
Avioneta, Globos, Butarga-Mascota en eventos (Titán)
Publireportajes-Entrevistas en Prensa, Radio y TV
TV por Cable
Encartes (Inserts)
Revista-Calendario para despachos y asociaciones

29. Promociones y Eventos
Plan de Promociones para la región de acuerdo a necesidades del
cliente. Con objetivos definidos que apunten a la rentabilidad y
mecánicas sencillas. En forma programada y dosificada (4 por año
y de fechas muy especiales) para su mayor efectividad.
Patrocinio de Eventos Musicales
Firma de autógrafos de artistas y deportistas
Organización de Eventos Deportivos y Culturales (Semana Cultural)
Asistencia a Ferias y Exposiciones
Conferencias, Seminarios
Enciclopedia Interactiva
Boletos para Circos, Magic Mountain, Universal Studios, Sea World,
CD´s, DVD´s, Pases para Funciones en CECUT o Centros de Baile.
Suscripciones de SKY, Cablemás o Internet.
Conciertos en San Diego y Tijuana.
Rifas de viajes y/o carro . Laptops, Sistemas de Sonido o Video.

30. Las Jugadas

31. Pre-Lanzamiento
SE DEBEN CONSIDERAR ESTAS OPCIONES
Rentabilidad: - Explotación
- Estabilidad
- Inversión
Participación de Mercado: - Crecimiento
- Defensa
- Reconversión
- Eliminación
Estrategia de Segmentación: - No-Diferenciada
- Diferenciada
- Concentrada
Estrategia Competitiva: - Por delante de la competencia
- Con la Competencia
- Al margen de la competencia

32. Pre-Lanzamiento
Investigación Mkt. Amplia y profunda para detectar, nichos, necesidades y preferencias de consumidor así como estrategias de la competencia
Producto Creación, desarrollo, diseño, producción
Etiqueta, envase Creación, desarrollo, diseño, producción
Plan de Mercadotecnia/Acción Realización
Ventas Organización del equipo
Publicidad Contratación de asesores o realización de estrategia
Promoción Planeación
Canales de Distribución Etapa de negociación (alta/apertura)

33. Introducción-Lanzamiento
Investigación Mkt
Producto Nuevo-Innovador, Calidad
Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva
Precio Alto si es único en categoría, o similar al principal competidor
Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista
Promoción Impulsarlo con algún producto de la empresa
 o con una Cross Promotion
Publicidad Fuerte y amplia pero dirigida al segmento
Ventas Fuerza capacitada en producto, impulsando
el producto en canales establecidos
Canales de Distribución Selectiva pero en Canales de gran alcance Relaciones Públicas Información a Canales de Distribución y Medios
Eventos Expos del rubro
Patrocinios Poco o Nulo
Trade Marketing (Merchandising) Amplio apoyo con impulsoras y promotores
Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución
Competencia Poca o Nula

34. Crecimiento
Producto Mejorar Calidad
Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva
Precio Mantenimiento con descremado según canales o zonas
Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista
Promoción Descuentos, ofertas en ciertos canales o zonas
Publicidad Se mantiene pero bajando de intensidad
Ventas Atendiendo canales establecidos pero comenzando a prospectar nuevos
Canales de Distribución Más intensiva, llenar canal autoservicio y mayoristas
Relaciones Públicas Comunicación con Canales de Distribución,
Asociaciones y grupos de consumidores
Eventos Poca presencia
Patrocinios Comenzar a patrocinar eventos ad hoc
Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones
 y eventos en los canales
Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución
Competencia Creciente (de 1 a 3)

35. Madurez
Producto Mejorar ingredientes -Presentaciones
Ventaja Competitiva Buscar nuevas Ventajas Competitivas
Precio Bajar Precio (Verificar si seguirá siendo rentable)
Diseño Empaque-Envase Innovar envase ( Adaptarlo al Mercado)
Promoción Alta: Ofertas, Alianza Estratégica, Descuentos.
Publicidad Baja
Ventas Capacitar a vendedores internos y externos ( Tiendas)
Canales de Distribución Buscar Nuevos Canales
Relaciones Públicas Mantenerla y afrontar Problemas de la Marca
Eventos Estar Presente en los Mejores Eventos
Patrocinios Patrocinar eventos ad hoc
Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones
 y eventos en los canales
Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
Mercadotecnia Directa Telemarkenting, Correos Directos (Distribuidores)
Competencia Amplia, Monitorear los Movimientos de la Competencia

36. DECLIVE
Producto Mejora de Ingredientes o formula
Precio Bajar precio (que sea rentable)
Diseño Empaque-Envase Dejar las mismas presentaciones
Promoción Al canal de distribución, mayoristas, autoservicios.
Publicidad Medios BTL (falta de presupuesto) , publicidad dirigida al canal de distribución.
Ventas Seguir con la misma fuerza de venta o disminuirla
Canales de Distribución Seleccionar los mejores canales de distribución
Relaciones Públicas Poca o Nula
Eventos Dirigidos al canal de distribución.
Patrocinios Nula
Trade Marketing (Merchandising) Solo en los canales principales
 Servicio Post-Venta
Mercadotecnia Directa Dirigida al canal de distribución
Competencia Alta competencia, buscar estrategias de flanqueo

37. Maniobras
Defensivas------------
Ofensivas-------------
Flanqueo--------------
Guerrilla---------------

38. Maniobras Directas
Ataque Frontal (Directo)
Penetración (Al punto fuerte)
Desembarco (Llegada Planeada)

39. Maniobras Indirectas
Envolventes:
Desbordamiento (Atender segmentos, usos, hábitos NO atendidos)
Flanqueo (Segmentos descuidados, mal atendidos)
Rodeo (Dirigir acciones a puntos contrarios)
Infiltración (Estrategia de ganarse a líderes de opinión o decisores en la red de comercialización)

40. Maniobras de Hostigamiento
Guerrilla (Acciones en áreas pequeñas para lograr crecimiento poco a poco)
La Implantación (Penetración a larga distancia)

41. Maniobras Estratégicas
De ajuste Interno (re-estructura organizacional)
Camuflaje (flanqueo, lateral, que no sea percibida pronto)
Defensivas (De anticipación-De represalia)
Ofensivas (Primer Golpe, rápido,sorpresa)
De Acción Indirecta (Proveedores)
Disuación o Intimidación (Ofertas-Precios)

42. La Gran Táctica del Líder
Posición Base: Construir y Proteger
Movimiento: Mantener la Iniciativa
Choque: Concentrar el Esfuerzo, dale duro con todo.
Bloqueo: No lo dejes pasar.
Autoataque: Actualiza o mejora continuamente tus productos antes que lo haga la competencia.