Uindad 4 de la materia de comercio electronico en la UABC FCA MXLI.

1. Unidad 4
Juan Gonzalez Matrinez
(Revision 1.0)

2. 4.1 importancia del marketing
aplicada a la web
 La mercadotecnia en internet se refiere al estudio y aplicación de
las técnicas para publicitar y vender productos y servicios por
internet. Algunas de las actividades que incluye son la creación y
puesta en sitio de banners, envíos de correos a listas de
distribución, optimización SEO, uso de redes sociales y content
marketing, entre otras.
 Se puede clasificar en marketing online, marketing social, email
marketing, etcétera, y también se le conoce como marketing
digital. En su libro más conocido, Hablemos de la Mercadotecnia
Interactiva, el especialista en marketing Paul Fleming apunta a las
4 F’s del Marketing Online, que son: Flujo, Funcionalidad, Feedback
y Fidelización.
 Por otra parte, la mercadotecnia aplicada al internet ofrece
muchas posibilidades de negocio, las cuales estaban limitadas o
eran imposibles de realizar en el modelo más antiguo. El
showrooming, los anuncios pre-roll en Youtube y las estrategias que
algunas marcas han implementado con vídeos de Vine son
algunos ejemplos recientes de esto último.

3. 4.2 conceptos claves en
marketing las cuatro p
 Las 4 P del Marketing son:
 Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes
muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado
para satisfacer necesidades o deseos.

 El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto.

 Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como
son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.

 El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en
este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este
ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento,
Madurez y Declive.

4. Definiendo el Producto:
 ¿Qué vendo?
 Enumere las características y encuentre el
beneficio al cliente de cada una de ellas.
 Defina que necesidades satisface de sus
clientes.
 Recuerde que puede ser un producto, servicio o
combinación de ellos.
 Defina su producto nuclear – el Producto en sí.
 Defina el producto extendido - el valor
agregado: garantías, servicios adicionales y
empaques.
 Precio - Para elaborar el precio debemos
determinar el costo total que el producto
representa para el cliente incluida la
distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.
 Definir el precio de nuestros productos, nos
permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya
que con ello también podremos definir a que
públicos del mercado nos dirigimos.
 Se debe tomar en cuenta que el precio también
reflejará el valor que tiene el producto para el
consumidor.

5. Definiendo el Precio:
 ¿Cuánto pagarán por el
producto o servicio?
 Si define su precio por
costo, sume todos los costos
anteriores: Producto,
promoción y plaza
(distribución). Al número
que le salga, súmele el
porcentaje de utilidad que
desea adquirir.
 Al fijar el precio del
producto o servicio, es
importante compararlo con
el de la competencia.
Busque al competidor
correcto para comparar el
precio.

6.  Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de
cómo llega el producto hasta el cliente.
 Debemos definir en este caso: ¿Dónde se
comercializará el producto o el servicio que se está
ofreciendo? en el caso de un producto ¿será
distribuido al por mayor o al or menor? Estos
detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya
que al definir la plaza, determinaremos que tan
fácil es adquirir el producto o el servicio para el
cliente.
 La distribución es también importante, porque nos
hablará del momento y las condiciones en las que
llegará el producto a manos del cliente.
 La distribución lográ ser un factor muy importante
de la venta de un producto, como lo demostró
hace mucho tiempo la primera cadena de
Pizzerias que ofreció servicio de Delivery,
convirtiendo a la distribución en una ventaja
diferencial frente a la competencia. Esta estrategia
fue tan exitoso que fue copiada por las empresas
de la competencia al identificar esto como un
factor decisivo para el incremento de las ventas.

7. Definiendo la Plaza o
Distribución
 ¿Cómo haré llegar mi producto o
servicio al cliente?
 Defina si entregará sus productos
directamente o por medio de
distribuidores.
 Seleccione si venderá en un local o
llegará al domicilio del cliente.
 Si usa un local comercial, debe tener
en cuenta dónde se ubicará y con que
características contará.

 Promoción - Comunicar, informar y
persuadir al cliente sobre la empresa,
producto y sus ofertas son los pilares
básicos de la promoción.

 Para la promoción nos podemos valer
de diferentes herramientas, como: la
publicidad, la promoción de ventas,
fuerza de ventas, relaciones públicas y
comunicación interactiva (medios
como internet).

8. Definiendo la Promoción
 ¿Cómo lo conocerán y
comprarán los clientes?
 Dentro de la promoción
puede hacer anuncios
en radio, televisión y
periódicos.
 Puede anunciarse en
directorios telefónicos.
 Telemarketing para
ofrecer sus servicios o
productos
 Participación en ferias
comerciales.

9.  Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla
fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad,
sobre todo en el mercadeo de productos de consumo
masivo, sin embargo como explicábamos con anterioridad
el mercado va mutando y así comienzan a desarrollarse
nuevas tendencias.

 La retención de los clientes y su interacción con productos
y servicios van labrando nuevas teorías en el marketing, es
así que surgen nuevas filosofías como la de las 4C´s donde
el Marketing Mix (Ver aquí) ya no es aplicado desde el
punto de vista del Producto sino más bien del cliente, pero
eso ya será un tema que veremos en otra ocación.

10. 4.3 administracion de la
relación con el cliente
 Estrategias de administración de las relaciones con el cliente (CRM)
 Las organizaciones exitosas son aquellas que reconocen en el cliente su
razón de ser, por lo tanto sienten la necesidad de conocerlo profundamente
para satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas y desarrollar
en su personal los conocimientos y actitudes adecuadas para brindarle la
atención que se merece.

 La Administración de las Relaciones con el Cliente (más conocido como
CRM) le permite servir a su base actual de clientes y adquirir nuevos de una
manera más eficiente a través de la tecnología. Le permite ajustarse y
anticiparse a las necesidades específicas de clientes particulares y lograr un
mayor valor por cliente.

 El desafío es conocer dónde invertir sus recursos de CRM para obtener el
mayor retorno sobre la inversión. ¿Ha explorado nuevos canales para
atender a sus clientes y ha identificado los sistemas de CRM que requiere?
¿Cómo está respondiendo al cambio de rol de los clientes, los cuales han
pasado de participantes pasivos a líderes del ciclo de ventas?

11.  Implementación de estrategias de administración de clientes: Las estrategias
efectivas de administración de clientes pueden hacer mucho más que
incrementar sus ingresos o la satisfacción de los clientes, sin importar si usted
se encuentra en el área de servicios financieros, telecomunicaciones o
manufactura.
 La implementación de estrategias y sistemas de CRM puede reducir
significativamente los costos de adquirir y mantener clientes, mientras
mantiene o incrementa su participación de mercado y mejora la experiencia
del cliente.
 Para llegar ahí, usted debe primero definir su caso de negocio (business
case), con un modelo de negocios centrado en el cliente y capacidad de
manejo de nuevas tecnologías. Usted puede también integrar la tecnología
a través de la cadena cliente – proveedor. Uniendo sistemas discretos – de
sus sistemas de “front office” a los de “back office” – le permite dar
información a sus clientes o proveedores al toque de un Mouse. A través de
la rápida implementación y operación de sus sistemas de CRM, es posible
¡obtener resultados inmediatos!
 Sistemas de información sobre la calidad del servicio: A través de nuestro
equipo de investigación le proporcionamos información para la toma de
decisiones desde la perspectiva del cliente. Estas investigaciones pueden ser
estudios de expectativas (cualitativos) o estudios de satisfacción
(cuantitativos).

12.  Asesoría y capacitación en Servicio
al Cliente: No basta tener buenas
estrategias, su gente y sus procesos
deben estar preparados para
implementarlas.

 Diseño e implementación de
Unidades Organizacionales que
brinden Servicio al Cliente: Para
competir exitosamente su empresa
debe desarrollar tres habilidades
básicas con relación a sus clientes:
Habilidad para desarrollar
conocimiento del cliente, habilidad
para diseñar sistemas de respuesta y
habilidad para crear estándares de
servicio. Estas habilidades se pueden
desarrollar a través de la creación
de Unidades de Servicio al Cliente.

13. 4.4 redes sociales
 Una red social es una forma de representar una
estructura social, asignándole un grafo, si dos
elementos del conjunto de actores (tales como
individuos u organizaciones) están relacionados
de acuerdo a algún criterio (relación profesional,
amistad, parentesco, etc.) entonces se construye
una línea que conecta los nodos que representan
a dichos elementos. El tipo de conexión
representable en una red social es una relación
diádica o lazo interpersonal, que se pueden
interpretar como relaciones de amistad,
parentesco, laborales, entre otros.

 La investigación multidisciplinar ha mostrado que
las redes sociales constituyen representaciones
útiles en muchos niveles, desde las relaciones de
parentesco hasta las relaciones de
organizaciones a nivel estatal (se habla en este
caso de redes políticas), desempeñando un
papel crítico en la determinación de la agenda
política y el grado en el cual los individuos o las
organizaciones alcanzan sus objetivos o reciben
influencias.

14. 4.5 presupuestos de marketing
 El presupuesto es una de las partes más importantes de un plan de
marketing. Se trata de la expresión cuantitativa del plan y de los
programas de acción. Si está bien elaborado, aporta a nuestra
pyme una eficaz herramienta de control. Por eso, cuando fijamos
los presupuestos, estamos estableciendo un conjunto de objetivos
que debemos alcanzar. De esta forma, si existen desviaciones de
los resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar
soluciones de forma más rápida.

 El presupuesto es una representación numérica del plan de
maniobra, que marca el estado de previsión de ingresos y gastos
durante un periodo de tiempo determinado. Con la información
que nos aporta, podemos conocer las disponibilidades actuales y
futuras para la realización del plan de marketing.

15.  Deben fijar unas determinadas metas, que después hemos de comparar con
los datos reales. Si existe una gran diferencia entre ambos, debemos
averiguar por qué y reaccionar rápidamente con planes correctivos que
garanticen la rentabilidad de nuestra empresa.

 Una vez reconocidos los recursos necesarios para lograr nuestros fines, el
presupuesto no es otra cosa que la expresión de todos estos requerimientos
en términos financieros y monetarios. Generalmente, incorpora información
sobre el coste de la mano de obra, energía invertida, tiempo dedicado, y
explotación real y futura de las circunstancias del mercado.

 Manuel Vizuete Gómez asegura que para que un plan de marketing sea
efectivo tiene que contener seis partes esenciales. Entre ellas, sitúa en quinto
lugar “los programas y presupuestos detallados”. Según el experto, en esta
fase la pyme determina sus calendarios, es decir, cuándo se ejecutarán las
diferentes acciones, quién las realizará y, lo más importante, con cuánto
dinero se contará para llevarlas a cabo.

16.  La planificación financiera es necesaria en un plan de marketing,
pues recoge los costes y presupuestos relacionados
directamente con él. Debe contemplar hasta el último coste
posible y los presupuestos asignados a cada departamento. Así,
determinaremos los gastos de publicidad y promoción, de
desarrollo del producto, de ingresos y ventas, de investigación y
costes logísticos, y de distribución.
 La importancia de los presupuestos en un plan de marketing
viene determinada por los siguientes aspectos:
 - Permite ejecutar ajustes más veloces ante dificultades o giros
inesperados.
 - Nos ofrece, en papel, posibles errores antes de que ocurran en
la realidad.
 - Nos ayuda a saber hacia dónde queremos ir y cuáles son
nuestros objetivos.
 - Nos ofrece información actualizada de cómo progresamos
respecto a lo presupuestado en el plan.
 - Nos aporta datos lógicos de cómo conseguir las metas
propuestas.


17.  Cuando realicemos el análisis presupuestal, éste irá
estrechamente relacionado con las ventas
presupuestadas el año anterior para el ejercicio
actual. Además, es importante que cada
responsable de departamento elabore su propio
presupuesto, para que los resultados reales puedan
contrastarse posteriormente con los presupuestados.
 Cada departamento puede llevar su propio control
del gasto con prácticamente plena autonomía. Sin
embargo, cada área forma parte de la operación
conjunta, que aplica el plan de marketing y sus
normas financieras.

 En definitiva, el plan debe establecer el control
presupuestario de la pyme. Para ello, ha de contar
con objetivos claros e identificar todos los costes en
materiales, personal y gastos financieros.

18. 4.6 eleccion y desarrollo de las
estrategias de marketing y
planes de acción
 Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing
 Marketing y el valor para el cliente
 La dirección de marketing implica satisfacer los
deseos y las necesidades de los consumidores. La
función de cualquier empresa es ofrecer valor a
sus clientes a cambio de utilidades. En un mundo
hipercompetitivo como el de hoy, las empresas
deben afinar el proceso de generación de valor y
seleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior.


19.  El proceso de generación de valor
 a) Secuencia tradicional: Empresa fabrica (Diseño del
producto, Compras, Fabricación) y luego vende (Precio, Venta,
Publicidad/Promoción, Distribución, Servicios). Marketing solo
participa en la venta del producto.
 b) Secuencia de generación y entrega de valor: las empresas
se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega
de valor. Está compuesta por 3 fases:
 1. Seleccionar el valor: (Segmentación de los consumidores,
Enfoque de selección de mercado (selección del público meta
más adecuado), Posicionamiento de valor).
 Esta fórmula (segmentación, targeting y posicionamiento, STP) es
la esencia del marketing estratégico.
 2. Generar valor: (llamada oferta de valor: desarrollo del
producto, desarrollo del servicio, precio, compras/fabricación,
distribución/servicios) determina las características específicas
del producto, su precio y su distribución.
 3. Comunicar el valor: (Fuerza de venta, promoción de ventas,
publicidad) dar a conocer y promocionar el producto.
 Estas dos últimas fases hacen parte de lo que se denomina
marketing táctico.

20.  Refinación del enfoque por parte de los Japoneses:
 • Retroalimentación del cliente en tpo cero: recopilar en
forma continua, información por parte de los clientes, para así
saber cómo mejorar el producto o su marketing.
 • Mejora del producto en tiempo cero: evaluar todas las ideas
para la posible mejora del producto, e introducir las más valiosas
en el menor tpo.
 • Compra en tiempo cero: recibir las piezas o productos
continuamente (entregas justo-a-tpo de los proveedores).
Reducción inventario = Reducción Costos.
 • Fabricación en tiempo cero: empresa debe ser capaz de
fabricar cualquiera de sus productos en cuanto se realice el
pedido, sin tener q asumir costos elevados o retrasos.
 • Cero defectos: producto de gran calidad, sin
imperfecciones.
 Las “3 V” del marketing de Nirmalya Kumar: 1. Definir segmento de
valor o clientes (y sus necesidades), 2. Definir la propuesta de valor,
3. Definir la red de valor que presentará el servicio prometido.
 Marketing según Federick Webster: 1. Proceso de definición de
valor, 2. Procesos de desarrollo de valor, 3. Proceso de entrega de
valor.

21. La cadena de valor
 Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo de
generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla actividades
destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.
9 actividades: 5 primarias y 4 de apoyo
 • Actividades Primarias: secuencia: adquirir materiales (logística de
entrada) → transformarlos en productos finales (transformación) → dar salida
a los productos (logística de salida) → comercializarlos (marketing y ventas)
→ prestar servicios adicionales (servicios).
 • Actividades de Apoyo: se realizan de deptos. especializados:
aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos
humanos e infraestructura de la empresa).
 La tarea de la empresa: analizar los costos y el desempeño de cada
actividad generadora de valor y buscar la manera para mejorarla. También
debe estudiar los costos y el desempeño de sus competidores y utilizarlos
como puntos de referencia (benchmarketing).

22.  El éxito depende del buen trabajo de cada dpto. y también que
éstos coordinen las actividades para desarrollar los procesos
empresariales básicos, los cuales son:
 • Procesos de seguimiento del mercado: actividades de
inteligencia de marketing, diseminación de info dentro de la
empresa y acciones acordes cn la info.
 • Procesos de materialización de la oferta: actividades
involucradas en la investigación, desarrollo y lanzamiento de
nuevas ofertas de gran calidad en tpo record y dentro de los
límites del presupuesto.
 • Procesos de captación de clientes: actividades involucradas
en la def de mercados meta y prospectación de nuevos clientes.
 • Procesos de administración de relaciones con los clientes:
actividades destinadas a conocer mejor al cliente, entablar
relaciones estrechas con ellos y diseñar ofertas especializadas.
 • Procesos de administración de pedidos: actividades
relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío
de productos en tiempo y recepción de cobros.

23.  Las empresas de éxito desarrollan capacidades
superiores en la administración la interrelación de
procesos básicos. El objetivo es administrar el flujo
de mercancías y no su almacenamiento.
 IAP (inventarios administrados por proveedores):
proveedores envían mercancía para reemplazar
la vendida, no hay almacenamiento por parte de
la empresa.
 Red de generación de valor superior (cadena
de suministro): las empresas se asocian a sus
proveedores y distribuidores para crear dicha red,
y así buscar ventajas competitivas más allá de sus
procesos, o sea, en las cadenas de valores de los
proveedores, distribuidores y clientes.

24. Competencias centrales
 Para el desarrollo de los procesos centrales de la empresa, éstas
necesitan recursos (mano de obra, materiales, etc). En la
actualidad, muchas empresas realizan outsourcing con los recursos
menos importantes para el negocio, siempre que obtengan mejor
calidad o costos más bajos.
 La clave consiste en poseer y controlar los recursos y
competencias que constituyen la esencia del negocio.
 Competencia Central: 1. Constituye una fuente de VC, al hacer
una importante contribución a las ventajas percibidas por el
consumidor. 2. Amplia gama de aplicaciones potenciales en
diversos mercados. 3. Es difícil imitar por los consumidores.
 Capacidades Distintivas: Empresas que tienen cap dist tb poseen
ventaja competitiva.
 Competencia Central tiende a girar en torno a aspectos técnicos
específicos y a las experiencias productivas; capacidad distintiva
tiende a reflejar excelencia en procesos empresariales más
amplios.

25.  Empresas orientadas al mercado logran
tres cap distintivas sentido del
mercado, vinculación con los clientes y
coordinación de canales. La VC viene
dada por la manera como la empresa
ajusta sus competencias centrales y sus
capacidades distintivas dentro de
“sistemas de actividades”
interrelacionados.
 El enfoque de MKTG holístico y el valor
para el cliente
 Enfoque holístico de marketing:
“integrar las actividades de búsqueda,
creación y entrega de valor, con el fin
de crear relaciones satisfactorias a largo
plazo y prosperidad para todas las
partes involucradas”.
 Los mercadólogos holísticos triunfan
gracias a cadena de valor superior: alto
nivel de calidad, servicio y rapidez.
 Modelo de marketing holístico:
interacción entre los actores más
relevantes y las actividades basadas en
valor (crear, mantener y renovar el valor
para el cliente).

26.  Tres cuestiones principales de la dirección de marketing (basadas
en valor):
 1. Búsqueda de Valor: Para desarrollar es necesario
comprender interrelación entre: espacio cognitivo del cliente
(refleja las necesidades reales y potenciales de los clientes),
espacio de competencias de la empresa (se describe en términos
de amplitud y de profundidad), espacio de recursos de sus
colaboradores (distingue entre asociaciones horizontales: empresa
elige socios cn base en su capacidad para explotar
oportunidades de mercados asociados, y asociaciones verticales:
empresa elige socios con base en su capacidad para servir a la
creación de valor).
 2. Creación de Valor: Mercadólogos deben identificar nuevas
ventajas para los consumidores, emplear competencias centrales
de sus áreas de negocio, seleccionar y mantener relaciones con
los socios. Para maximizar las competencias centrales puede ser
necesario reestructurar la empresa, se divide en 3 fases: 1.
(re)definir el concepto de negocio. 2. (re)estructurar el alcance del
negocio (las líneas de negocio). 3. (re)posicionar la identidad de
marca de la empresa.

27.  3. Entrega de Valor: La empresa debe ser competente
en:
 Administración de Relaciones con los Clientes (CRM):
permite a la empresa responder de forma adecuada a las
diversas oportunidades que surgir, de los consumidores.
 Administración de Recursos Internos: se requiere para
responder de forma eficaz, para integrar los principales
procesos empresariales.
 Administración de Relaciones con Socios Comerciales:
permite manejar las relaciones complejas que mantiene
con sus socios para generar, procesar y entregar
productos.


28. El carácter fundamental de la
planeación estratégica
 Creación, oferta y comunicación de valor
requiere muchas actividades de marketing.
 Planeación Estratégica: crucial para la adecuada
selección y ejecución de las actividades.
Requiere tomar decisiones en tres ámbitos:
 1. Administrar los negocios de la empresa como
los activos de una cartera de inversión.
 2. Valorar las fortalezas de cada negocio
teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del
mercado y la posición competitiva de la empresa
en el mercado.
 3. Definición de una estrategia.

29.  Muchas empresas están estructuradas en 4
niveles diferentes de organización:
 • Nivel Corporativo: los directores son
los responsables de diseñar el plan
estratégico que debe guiar a toda la
empresa (cantidad de recursos para cada
división, negocios a lanzarse y aquellos a
eliminarse).
 • Nivel de División: cada división
establece un plan para cubrir la asignación
de fondos a cada una de las unidades de
negocio que la conforman.
 • Unidad de negocio: cada unidad de
negocio elabora un plan estratégico con el
fin de conseguir un futuro rentable.
 • Unidad de producto: los diferentes
niveles de producto (línea de producto,
marca) desarrollan un plan de marketing
para conseguir sus objetivos en su área
producto-mercado.

30.  Plan de Marketing: principal instrumento
para dirigir y coordinar los esfuerzos de
marketing. Opera en dos niveles: estratégico
y táctico.
 Plan de Marketing Estratégico: determina
los mercados meta y la proposición de valor
que se va a ofrecer (luego de un análisis de
oportunidad de mercado).
 Plan de Marketing Táctico: especifica las
acciones de marketing concretas que se
llevaran a cabo.
 Equipos que desarrollan planes de marketing
luego de ejecutarlo, le realizan un
seguimiento (control) y si es necesario, se
aplican medidas correctivas.

31. La Planeación Estratégica
Corporativa y por División
 Oficinas centrales de las empresas: encargadas de determinar misión,
política, estrategia y objetivos, según los cuales las diferentes divisiones y
unidades de negocio preparan sus propios planes. Cada oficina central lleva
a cabo 4 actividades de planeación:
 1. Definir misión corporativa.
 2. Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN).
 3. Asignar recursos a cada UEN.
 4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.
 Definición de misión corporativa
 Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Este objetivo es claro al
comienzo, pero con el tiempo la misión puede cambiar (nuevas
oportunidades o cambios en la situación del mercado).
 Para definir la misión, empresa debe responder las preguntas de Peter
Drucker: ¿cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el
valor esperado por el cliente? ¿Cual será nuestro negocio? ¿Cual debería ser
nuestro negocio?

32.  Cuando definir la mision: cuando la empresa haya perdido credibilidad o
cuando ya no tenga un crecimiento óptimo.
 Declaración de misión: es creada por la empresa para compartirla con los
directivos, empleados y, en algunos casos, con los clientes. Una buena
declaración de misión tiene un número limitado de objetivos, resalta las
políticas y los valores principales de la empresa, define los principales
campos competitivos en los que opera la empresa que son:
 • Industria: sectores en los que opera la empresa.
 • Productos y aplicaciones que ofrece.
 • Competencias: tecnológicas y otras competencias centrales que
dominará la empresa.
 • Segmento del mercado: tipo de mercado o consumidores atendidos
por la empresa.
 • Integración vertical: número de canales existentes en el proceso,
desde materias primas hasta producto final y su distribución.
 • Área geográfica: conjunto de regiones o de países en los que operará
la empresa.

33. Definición del negocio
 En general, empresa define sus negocios en función de los productos
que fabrica. Lewitt dice que la definición de negocio debe estar por
encima de la definición por producto.
 Negocio: proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes (no
proceso de fabricación de productos).
 Simple definición del MM: negocio se centra en la venta del producto o
servicio.
 Definición estratégica del MM: venta de todo bien que satisfaga una
necesidad determinada.
 Un negocio se puede definir en torno a tres dimensiones: grupos de
clientes, necesidades de los consumidores y tecnología.
 Unidades estratégicas de negocio (UEN): 3 características:
 1. Negocio o conjunto de negocios relacionados que se pueden
planear independientemente del resto de los negocios de la empresa.
 2. Tiene su propia competencia.
 3. Tiene su propio gerente, responsable de la planeación estratégica
y de la consecución de utilidades (controla la mayoría de los factores
que afectan a éstas).
 Objetivo de identificarlas desarrollar estrategias específicas para cada
unidad y dotarlas de los recursos adecuados.

34. Valoración de oportunidades
de crecimiento
 Para valorar oportunidades de crecimiento planear nuevos
negocios, reducir otros y acabar negocios antiguos.
 Planes desarrollados para cada negocio sirven para proyectar
nivel total de ventas y utilidades.
 Brecha de planeación estratégica diferencia entre las ventas
esperadas y las ventas deseadas en un determinado periodo.
¿Cómo reducirla?
 1. Identificar oportunidades para conseguir mayor crecimiento
en los negocios actuales (oportunidad de crecimiento intensivo).
 2. Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios
relacionados con los actuales (oportunidades de crecimiento
integrado).
 3. Identificar oportunidades para añadir atractivos que
carecen de relación con los actuales (oportunidades de
crecimiento diversificado).

35.  Crecimiento Intensivo: dirección de la empresa
examina oportunidades para mejorar resultados
de negocios existentes. Matriz de expansión de
producto-mercado, dice q la empresa debe:
 1. Estudiar posibilidad de conseguir más
participación en el mercado (estrategia de
penetración de mercado).
 2. Considerar si puede encontrar o desarrollar
nuevos mercados para productos actuales
(estrategia de desarrollo de mercado).
 3. Estudiar posibilidad de desarrollar nuevos
productos de interés para sus mercados actuales
(Estrategia de desarrollo de productos).
 4. Debe analizar si existen oportunidades para
desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados (estrategia de diversificación).

36.  Crecimiento Integrado: Empresas pueden
incrementar ventas y utilidades mediante:
 • Crecimiento Integrado Vertical (hacia
atrás o hacia delante).
 • Hacia atrás: Adquirir una o varias
empresas productoras, así se obtiene mayor
control sobre utilidades o incrementarlas.
 • Hacia delante: adquirir algún mayorista o
minorista.
 • Crecimiento Integrado Horizontal:
adquirir uno o más competidores (siempre
que las autoridades no lo prohíban).
 Aun así, puede que estos cambios no se
traduzcan en el cambio esperado.

37.  Crecimiento Diversificado: útil cuando se pueden
encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios
existentes. Existen distintos tipos:
 1. Buscar productos que tengan sinergia tecnológica o
de marketing con las líneas de productos ya existentes, sin
importar si el nuevo producto se dirige a otros
consumidores (estrategia de diversificación concéntrica).
 2. Buscar productos que atraigan a los clientes
existentes, aunque no haya relación tecnológica con los
productos actuales (estrategia de diversificación
horizontal).
 3. Buscar negocios que no estén relacionados ni
tecnológicamente, ni los mercados, ni los productos
(estrategia de diversificación en conglomerados).
 Reducción y Desinversión en Antiguos Negocios: las
empresas no sólo deben desarrollar nuevas actividades,
sino q tb deben saber desprenderse de las antiguas
cuando sea pertinente, con el fin de liberar recursos
necesarios para otras actividades, y reducir costos.

38. Organización y cultura
corporativa
 La planeación estratégica se desarrolla en el marco de la
organización.
 Organización de una empresa: formada por sus estructuras,
políticas y cultura (dichos aspectos pueden volverse disfuncionales
con los cambios que se producen en el ambiente de negocios).
 Estructura y política se pueden modificar, pero con dificultad.
 Cultura muy difícil modificar. Aun así, a veces modificar la cultura
es la clave para aplicar con éxito una nueva estrategia.
 Cultura Corporativa: experiencias, historias, creencias y normas
compartidas. También se considera cultura corporativa la forma
de vestir, como se tratan los empleados entre sí y con los clientes,
etc.
 En algunos casos, la cultura de una empresa se desarrolla de
forma orgánica y se transmite directamente desde la personalidad
y costumbres del presidente al resto de los empleados.

39.  Cuando dos empresas con culturas contrapuestas se
fusionan o crean una empresa común: por lo general la
diferencia en las prácticas empresariales y en el estilo de
administración no les permite llevar a cabo la fusión.
 Necesidad de un nuevo enfoque para poder diseñar una
estrategia: enfoque tradicional (alta dirección diseña
estrategia y deja aplicación en manos de empleados de
menor rango) y enfoque opuesto (empleados con visión
joven, empleados alejados de la sede central de la
empresa y empleados recién llegados a la industria, ellos
son los que pueden aportar nuevas ideas, p lo que se les
pone un gran énfasis en lo que puedan aportar).
 Para desarrollar una estrategia identificar y seleccionar
posibles escenarios futuros.
 Análisis de escenarios: desarrollar panoramas estimativos
para el futuro de una empresa a partir de distintos
supuestos sobre el mercado y otras incertidumbres.

40. La planeación estratégica en
las unidades de negocio
 La mision de las Unidades de negocio
 Cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el
contexto de la misión general de la empresa.
 Análisis SWOT o FODA
 Valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y
amenazas. Consiste en analizar tanto el ambiente de marketing
interno como el externo.
 • Análisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas): analizar las
fuerzas del macroentorno (demográficas-económicas, naturales,
tecnológicas, político-legales y socioculturales) y del microentorno
(clientes, competidores, proveedores, distribuidores e
intermediarios) que influyen en la capacidad de generar
utilidades. Estudiar tendencias y desarrollos del mercado y así
descubrir nuevas oportunidades.

41.  Oportunidad de Marketing: toda necesidad o interés de los
consumidores, que puede ser satisfecha por una empresa de
forma rentable. Existen 3 fuentes de oportunidades:
 1. Ofrecer algo que no abunda.
 2. Ofrecer un producto que ya existe, pero de un modo nuevo
o superior. Para descubrir posibles mejoras: pedir sugerencias a los
clientes (método de detección de problemas), pedir a los clientes
una versión ideal del producto (método ideal) y pedir a los clientes
fases de adquisición, empleo y abandono de un prod (método de
la cadena de consumo).
 3. Un servicio o prod totalmente nuevo.
 Análisis de Oportunidades de Mercado (AOM): Las empresas lo
utilizan para valorar las diferentes oportunidades y determinar el
atractivo y las posibilidades de éxito de esas oportunidades.
 Amenaza del Entorno: desafío planteado por una tendencia o
acontecimiento desfavorable para la empresa que, de no aplicar
una acción de marketing defensiva, conducirá a una baja en las
ventas o en las utilidades. Las amenazas se deben clasificar por
importancia y probabilidad de que sucedan.

42.  • Análisis del Ambiente Interno
(Fortalezas y Debilidades): Reconocer el
atractivo de una oportunidad no implica
saber cómo usarla o llevarla a cabo.
 Las empresas no deben corregir todas sus
debilidades, ni tampoco lucirse de todas
sus fortalezas.
 Lo que la empresa debe determinar es sí
considerar las oportunidades en las
cuales tiene las fortalezas necesarias o
considerar aquellas oportunidades en las
cuales debe adquirir o desarrollar una
nueva fortaleza.
 Competencia Basada en
Capacidades: aunque cada dpto. tenga
competencia central propia, el desafío
para las empresas consiste en desarrollar
una mayor capacidad competitiva a la
hora de dirigir los procesos claves de la
empresa.

43. Formulación de metas
 Establecer metas específicas para un
periodo. (Metas: objetivos específicos
en cuanto a cantidad y tiempo).
 Objetivos perseguidos por las distintas
unidades de negocio rentabilidad,
aumento de ventas, incremento de la
participación del mercado, disminución
de riesgos, innovación y reputación.
 Las unidades de negocios fijan sus
objetivos y luego se administran por
objetivos (APO).
 Los objetivos de una misma unidad
deben cumplir con 4 criterios:
 1. Los objetivos deben ordenarse
jerárquicamente, de mayor a menor
importancia.
 2. En la medida de lo posible, los
objetivos deben formularse
cuantitativamente.
 3. Las metas deben ser realistas.
 4. Los objetivos deben ser
consistentes.

44. Formulación de la estratégia
 Metas Qué quiere conseguir cada unidad de negocio.
 Estrategia Qué hay que hacer para conseguirlo.
 Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus
metas, la cual debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia
tecnológica y una estrategia de recursos, las cuales deben ser compatibles
entre sí.
 • Las Estrategias Genéricas de Porter:
 1. Liderazgo en costos (empresa se esfuerza por obtener costos de
producción y distribución más bajos, así poder vender a un precio menor y
obtener mayor participación en el mercado).
 2. Diferenciación (empresa busca mejores resultados en base a alguna
ventaja importante, que sea valorada por el mercado. La empresa debe
centrarse en aquellas fortalezas que permitan dicha diferenciación).
 3. Enfoque (concentración de la empresa en uno o más segmentos del
mercado. La empresa luego buscará ser líder en costo o diferenciación en
dicho segmento).
 Grupos Estratégicos: grupo al cual pertenecen empresas que aplican la
misma estrategia y que se dirigen al mismo mercado meta.

45.  Benchmarking: hace que la ventaja de la eficiencia operativa disminuya.
 Estrategia (según Porter): la creación de una posición única y valiosa que implica
un conjunto de actividades diversas.
 • Alianzas Estratégicas: Necesidad de colaboradores estratégicos, para así
prosperar.
 Numerosas estrategias adoptan la forma de alianza de marketing, hay 4
categorías:
 1. Alianza para fabricar productos o prestar servicios: empresa concede
licencia a otra para que ésta última pueda producir su producto, dos empresas se
unen para comercializar productos complementarios o producto nuevo.
 2. Alianzas promocionales: una empresa promociona productos o servicios de
otra.
 3. Alianzas de logística: una empresa ofrece servicios de logística para el
producto de otra empresa.
 4. Colaboraciones para ofrecer precios: una o varias empresas se alían para
ofrecer precios especiales.
 Es importante que entre las empresas que realizan la alianza, se complementen
sus fortalezas y compensen sus debilidades.
 Administración de Relaciones con Socios (PRM): desarrollar estructuras
organizacionales especiales entre empresas, y considerar crear o mantener las
alianzas como competencia esenciales.

46. Formulación y Aplicación de
Programas
 Luego de desarrollar las estrategias principales, se
deben definir los programas que permitan llevarlas a
cabo. Ya formulados los programas de marketing, se
debe realizar una estimación de los costos.
 Costo Basado en Actividades (ABC): debe
aplicarse a cada programa de marketing para
determinar la probabilidad de que arroje los
resultados necesarios para justificar los costos.
 La empresa debe establecer diferentes niveles de
satisfacción para los distintos grupos de
participantes, éstos siempre deben estar por encima
del mínimo (debe tener en consideración que
ninguno de los participantes debe sentir que el trato
no está siendo justo).

47.  Siete elementos claves para una práctica de negocios
exitosa.
 Elementos “hardware”:
 1. Estrategia
 2. Organización
 3. Sistema.
 Elementos “software”:
 4. Estilo: empleados de la empresa comparten forma
de pensar y de comportarse.
 5. Habilidades: empleados tienen la capacidad
necesaria para aplicar la estrategia.
 6. Personal: han sido contratadas personas
competentes, éstas han sido capacitadas y colocadas en
el preciso lugar.
 7. Valores Compartidos: empleados se guían por los
mismos valores.
 Los 4 elementos deben convergir para q la empresa
obtenga el éxito a la hora de aplicar la estrategia.

48. Retroalimentación y Control
 Seguimiento de los resultados y de los cambios del entorno.
 El entorno cambia más rápido que los 7 elementos claves,
por esto una empresa puede seguir siendo eficiente (hacer
las cosas bien) mientras pierde eficacia (hacer lo
correcto). Las organizaciones, sobre todo las de mayor
tamaño, están sometidas a inercia.
 Planeación del Producto: Naturaleza y Contenido de un
Plan de Marketing
 Plan de Marketing (“Plan de Negocios” o “Plan de
Batallas”): Documento que resume lo que se conoce sobre
el mercado e indica cómo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices
tácticas para los programas de marketing y asignaciones
financieras para el periodo que cubre.

49.  Éste es uno de los elementos
más importante del proceso
de Marketing.
 La planeación se ha
convertido en un proceso
constante, para así
responder a los cambios del
mercado. La mayoría de los
planes cubren un periodo
de un año.
 Defectos más comunes
falta de realismo, análisis
competitivo insuficiente,
objetivos demasiado vagos.

50. Contenido de un Plan de
Marketing:
 • Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido: el documento debe
comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y
recomendaciones. También, lleva una tabla de contenido o índice como
esquema del resto del plan, éste incluye esbozo de las razones
fundamentales en las que se apoya y detalles operativos del documento.
 • Análisis de la Situación: se presenta información relevante de ventas,
costos, mercado, competidores y diferentes fuerzas del macroentorno. Esta
info se utiliza para elaborar el análisis FODA (SWOT).
 • Estrategia de Marketing: gerente de producto debe definir la misión y
los objetivos financieros y de marketing. Debe especificar el grupo al cuál se
dirige y la necesidad que pretende satisfacer. A continuación debe definir el
posicionamiento competitivo de la línea de producto.
 Esta sección debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas
hacia los clientes que se aplicarán.
 • Proyecciones Financieras: pronóstico de ventas, gastos y un análisis de
punto de equilibrio.
 • Seguimiento de la Aplicación: controles que se realizarán para
comprobar y ajustar la aplicación del plan.
 Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será
necesario evaluar diversos indicadores internos y externos.