Comunicación interna estrategias y mediciones v2

Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España
COMUNICACIÓN INTERNA: ESTRATEGIAS Y MEDICIÓN
Raúl Herrera Echenique
PhD© en Comunicación Organizacional, UMA, España.
Socio-Gerente de Proconsul Ltda..
rherrera@proconsul.cl
www.proconsul.cl
Resumen
La comunicación es un proceso que se produce en un contexto y que tiene por objeto hacer que emisor
y receptor, es decir, interlocutores, compartan significados. Una administración y gestión eficientes de
tal proceso son los pilares del desarrollo de toda organización, pero para lograr esto, son necesarias
herramientas que apoyen transversalmente los procesos y funciones que operan dentro de la
organización. En este sentido, la comunicación organizacional se constituye en soporte y espacio de
relación a la vez, que facilita el avance hacia el cumplimiento de objetivos y metas. Además, es el pilar
que permite que los miembros de la organización se identifiquen y sientan parte de ella.
Para aumentar la efectividad organizacional se hace necesario incorporar en la etapa de diseño de
estrategia a la comunicación, de tal forma de definir ex-ante audiencias, contenidos y medios que serán
utilizadazos para bajar la estrategia a los colaboradores organizacionales.
Al igual que todo proceso organizacional, la comunicación interna no está exenta de la necesidad de ser
medida. En este sentido, requiere de key performance indicador; KPI, lo que significa contar con
indicadores de gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control del sistema.
Palabras Clave
Comunicación Interna, Complejidad, Co-Construcción, Estrategia y Medición

Raúl Herrera Echenique – PhD© en Comunicación Organizacional – UMA - España 2
Ante la gran competitividad en los mercados globales y el aumento de acceso de las personas a la
información a partir del desarrollo y crecimiento de las TIC´s, las organizaciones se están viendo
presionadas por el mercado a efectuar grandes cambios, con el objeto de mejorar el desempeño, de tal
forma de alcanzar las metas trazadas y así mantenerse en el mercado.
Competitividad, productividad y efectividad, son conceptos que hoy no pueden estar ausentes en
cualquier organización. A partir de ello, las entidades han debido ir adaptando sus políticas, estrategias
y formas de ver la realidad, pasando desde la lógica de la información a la de la comunicación en las
organizaciones, de los activos tangibles a los recursos intangibles, desde la decodificación del mensaje
a la co-construcción del mismo, de los modelos lineales a los complejos, en conclusión, a la
configuración de un nuevo paradigma, el de la economía del conocimiento.
En este contexto, la comunicación organizacional –área disciplinaria- es el canal que permite unir la
estrategia con las personas, ello, en la medida que se transforma en un espacio de relación que facilita
el proceso de sentido y significación. El para qué, espacio simbólico que se instala en el futuro, explica
el sentido, el que a su vez se define en el porqué, espacio simbólico que se instala en el pasado o
historia organizacional y que permite entender las prácticas humanas, estilos de relación, hitos, ritos y
mitos, en resumen; la cultura organizacional.
La comunicación organizacional trabaja desde dentro de la organización hacia fuera, desde la cultura, y
la identidad, hacia la imagen y reputación. Desde la relación con sus audiencias internas y sus
stakeholders, hasta la relación con los target o públicos objetivos externos. Allí la relación pública –
aplicación específica del área disciplinaria de la comunicación organizacional-, se vale de técnicas,
recursos y tácticas para instalar y posicionar discursos y mensajes organizacionales, en sus audiencias
seleccionadas.

Esquema Herrera 2009
En el esquema precedente, se pueden identificar por un lado las variables de orden interno que se
suman a la hora de interactuar entre si; Identidad, TIC´s, Procesos, Estrategia, Personas y Cultura
Organizacional. La comunicación es la interfase de relación con los públicos de interés o stakeholders
internos. Por otro, se pueden identificar aquellas variables de orden externa, tales como Imagen, Marca,
Reputación y Productos. Ambos espacios (interno y externo) son los que en conjunto conforman el
ámbito de acción del área disciplinaria denominada como Comunicación organizacional.
Dentro de los que hoy se les denomina como factores críticos de éxitos de la organización, la habilidad
de comunicación humana es fundamental, porque a través de ella obtenemos y entregamos la
información necesaria para la toma de decisiones en el trabajo. Para Hamilton y Cordell (1990/3). “El
factor crítico de éxito o fracaso de la gestión se centra en las habilidades comunicacionales de todos sus
empleados”.
Hoy, en muchas organizaciones se entiende a la comunicación como el entrenamiento afectuoso entre
quienes la conforman, materializados en asistencia a espectáculos con los trabajadores, picnic con la
familia, almuerzos de camaradería y reuniones con las esposas de los colaboradores. Actividades,
absolutamente desligada de la estrategia organizacional. Luego, no se explican porqué los resultados de
la gestión, se presentan por bajo de lo esperado. La comunicación es una herramienta estratégica que
puede sumar valor si es concebida, planificada y gestionada como tal.

Ahora, para que el conjunto de actividades produzca un impacto comunicacional al interior de una
organización y que éste se refleje hacia afuera, no basta con las habilidades comunicacionales
personales, es necesario además, una política de empresa en tal sentido y que junto a ello los mensajes
y acciones implementadas sean percibidos como congruentes y consistentes con los planes trazados.
Para ello, se requiere tomar en cuenta interfases comunicacionales para llegar en forma efectiva a
audiencias o públicos objetivos tanto internos, como externos.
La comunicación es un proceso que se produce en un contexto y que tiene por objeto hacer que emisor
y receptor, es decir, interlocutores, compartan significados. De otra forma, se produciría sólo el
proceso, el que siempre ocurre, pero no el compartir significados, acción generadora de la compresión
del mensaje. Una administración y gestión eficientes de tal proceso son los pilares del desarrollo de
toda organización, pero para lograr esto, son necesarias herramientas que apoyen transversalmente los
procesos y funciones que operan dentro de la organización. En este sentido, la comunicación
organizacional se constituye en soporte y espacio de relación a la vez, que facilita el avance hacia el
cumplimiento de objetivos y metas. Además, es el pilar que permite que los miembros de la
organización se identifiquen y sientan parte de ella. Al estar mejor informados e integrados, los
colaboradores sienten que cuentan con herramientas que contribuyen a la solución de conflictos y
muestran una mejor predisposición al cambio; “desde una sociedad orientada a la información a una
orientada a la calidad y cambio permanente. (A. Toffler).
Para Fernández Collado y Damke “La comunicación parece, pues, corresponder a un concepto central
de la vida de las organizaciones. Sin embargo, durante mucho tiempo estuvo excluida, como si se
comunicara en todos lados, pero no en el mundo del trabajo” (Fernández y Damke 1986/48). Este, se
desarrolla en y entre organizaciones de diversa índole. La administración y el soporte comunicacional
al interior de la organización, se constituyen entonces, en una variable de éxito para la obtención de las
metas y resultados esperados.
Para el lingüista Umberto Eco en su libro “Tratado de semiótica general” y en “El signo”, deslinda dos
ámbitos con los que el proceso de la comunicación humana sostiene fuertes vínculos y en ausencia de
los cuales sería prácticamente imposible su existencia:
a) El universo de las señales; y
b) El universo del sentido.

En el primer caso nos enfrentamos a algo que se asemeja mucho a la realidad referencial. El universo
de la señal es el proceso en sí, el del intercambio informativo desposeído de conciencia, intencionalidad
y significado. Ingresar al universo del sentido, por contrapartida, implica trascender el de las señales,
confiriéndole a la materia prima (información) una intencionalidad, uso, función y significado. Una
información significada es a su vez la materia prima y condición “sine que non” de un proceso de
comunicación con todas las de la ley. Eco señala además que, mientras el mensaje codificado por el
emisor no alcanza un destinatario que decodifique el mensaje, (es decir que le confiera un sentido, que
lo signifique), el mensaje es pura información. Una vez significado, es comunicación.
Según Eco, la interacción de tres procesos básicos: percepción, intencionalidad y significación auxilian
al hombre para trascender la esfera de la señal, permitiéndole ingresar a la dimensión del sentido. El
objetivo fundamental de la comunicación es convertir al hombre en un agente activo y efectivo que le
permita alterar la relación existente entre su organismo y su medio circundante, lo que nos lleva a
comprender que el hombre se comunica con la intención de influir y afectar en forma intencional en los
demás.
Se podría concluir de ello, que el propósito de toda comunicación es la producción de una respuesta
especifica en los demás, por lo que resulta realmente importante que la persona que se comunica utilice el
mensaje apropiado para expresar dicho propósito.
Si conoce bien su propósito, le resultara más fácil lograr una comunicación, a la vez, eficiente y efectiva.
En resumen, que optimice los recursos existentes y logre el objeto de ser entendido por el otro
Para la argentina Annie Bartolie, sin embargo existen ciertos factores que influyen en el posible fracaso,
en este intento de afectar e influir en el otro.
1.- Un desconocimiento de los propósitos, o el hábito rutinario de comunicarse
2.- La interpretación errónea de la respuesta que la persona quiere provocar.
Ahora bien, para que exista comunicación no basta con tener el propósito de influir, sino que también es
necesario emitir un mensaje que sea recibido por el otro. Debemos distinguir aquí entre receptores
intencionales y no intencionales. Los receptores intencionales son aquellos sobre los cuales en forma
específica intenta influir el comunicador. Los receptores no intencionales son todas aquellas personas que
son afectadas por el comunicador y su mensaje, aún cuando no formen parte del propósito original de

éste. Son estos últimos receptores los generadores de los "malos entendidos", pues son afectados por el
comunicador en forma distinta a la que pretendía, por ello cuando se comunica es muy importante prever
y visionar los efectos que producirá en las diversas audiencias. Para poder evaluar la efectividad de un
comunicador es necesario tomar en cuenta su propósito, receptores intencionales y no intencionales.
Puesto que toda conducta de comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta en una
persona o grupo específico, no es posible separar el propósito y la audiencia. La manera en que el
comunicador afecta a otros indicaría si ha existido o no comunicación efectiva. Cuando hay una
incompatibilidad entre los propósitos de la fuente o del receptor se interrumpe la comunicación.
Las organizaciones son un cúmulo de interacciones y relaciones entre personas. Los procesos de
trabajo en red, por ejemplo, no podrían funcionar sin personas que los articulen y otorguen vida,
trasformándola en la red social de trabajo; luego la comunicación, es esencial para vehiculizar
contenidos y mensajes entre la organización, sus audiencias y el entorno que la rodea.
TODO COMUNICA, AUNQUE NO SIEMPRE EN FORMA INTENCIONAL
Si se acepta que toda conducta es comunicación, cosa que ya propuso Watzlawic, ya no manejamos una
unidad de mensaje en un solo sentido, sino más bien un conjunto fluido y multifacético de muchos modos
de conducta (verbal, tonal, postural, contextual, etc.), todos los cuales limitan e inciden en el significado
de los otros. A su vez, hay una propiedad de la conducta que no podría ser más básica, por lo cual suele
pasársela por alto: no hay nada que sea contrario de conducta. Para Watzlavic, no hay "no conducta" (es
imposible no comportarse). Ahora bien, si se acepta que toda conducta en una situación de interacción
tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicación, se deduce que por mucho que uno lo intente, no
puede dejar de comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio, siempre tienen valor de mensaje:
influyen sobre los demás, quienes, a su vez, no pueden de dejar de responder a tales comunicaciones y,
por ende, también comunican. Según Watzlavic, P. Beavin Bavelas, J. Jackson (1997/128), “… debe
entenderse que la mera ausencia de palabras o de atención mutua no constituye una excepción a este
axioma. Tampoco podemos decir que la "comunicación" sólo tiene lugar cuando es intencional,
consciente o eficaz, esto es, cuando se logra un entendimiento mutuo”.

La imposibilidad de no comunicar es un fenómeno de interés no sólo teórico, sino que práctico. En
muchas ocasiones en que las organizaciones han guardado silencio o no informado acerca de un hecho o
acontecimiento, sus audiencias habrán interpretado esa no conducta como una forma de comunicación.
Dado lo anterior, la comunicación organizacional es una necesidad de las entidades tanto comerciales,
sociales, educativas, culturales, públicas, privadas, nacionales o globales, propia de las demandas de las
nuevas audiencias. Al hablar de la comunicación organizacional lo hacemos como aquella disciplina que
estudia el fenómeno de la comunicación en, entre desde y hacia las organizaciones y su entorno. Es un
espacio de interacción. Se ocupa de la resolución de problemas que se producen a partir de las
interrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre personas por el hecho de estar juntos, entre personas
y procesos, entre personas y tecnologías que actúan dentro de una cultura dada. Personas que se
organizan tras un propósito común y el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto facilitar que
los colaboradores organizacionales entiendan la razón de ser de su empresa y se comprometan con el
cumplimiento de objetivos y metas. En la medida que el colaborador entiende para qué está en la
organización, hacia donde va y cuales son los valores, se le hará más fácil compartirlos y hacerlos suyos.
Esto, va generando una cultura e identidad compartida, lo que hace al colaborador sentirse más motivado y
por ende, trasforma el proceso productivo en altamente sinérgico.
Debido a que la organización está constantemente comunicando, tanto hacia dentro de ella, como al
exterior, se habla de una comunicación es en 360%, es decir, todo lo que hace o deja de hacer la
organización, comunica. En este sentido la comunicación organizacional tiene por objeto además, facilitar
que tanto el capital humano como consumidores, clientes, ciudadanos y/o audiencias estratégicas,
adhieran a la organización y que su entorno, tales como medios de comunicación, líderes de opinión,
grupos de influencia, opinión pública; la valoren. En este sentido, apoya el desarrollo de la imagen y de la
reputación corporativa, ya que ambas se sustentan en la identidad y cultura organizacional. Son el
contenido de ambas. Comunicación en 360° es un “estado de diálogo constante”, donde las
organizaciones asumen su rol comunicador para así generar conversaciones, agendar temas y movilizar
información con sus audiencias clientes. Para Fernando Véliz M., la comunicación en 360° busca
proyectar objetivos para posicionar, crear, convocar, descentralizar e informar desde la comunicación, y
con esto, difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes con los públicos escogidos como
gravitantes para el negocio.

Las Relaciones Públicas o más definida como la Relación con Públicos, es la encargada de vehiculizar
y transmitir a las audiencias, a partir del estudio de sus necesidades, buscando los canales que de mejor
forma lleguen e impacten al target.
DEFINICIDEFINICIÓÓN DE PN DE PÚÚBLICOSBLICOS ESTRATESTRATÉÉGICOSGICOS
Empresa
Sector
Industria
Opinión
pública
Clientes
potenciale
s
Clientes
cautivos
Competencia
Agentes
reguladores
P. Ejecutivo y
Legislativo
Proveedores Empleados
Mandos
medios
Gerencia
Mercados
extranjeros
Directorio
empresa
Medios de
comunicación
D iD i áá l o g o e n 3 6 0l o g o e n 3 6 0 ºº
CLIENTES: INTERNOS Y EXTERNOSCLIENTES: INTERNOS Y EXTERNOS
Esquema Herrera – Véliz 2010
La definición de públicos o audiencias en el ámbito interno es esencial para la planificación y diseño
del mensaje; a cada audiencia una acción específica acorde a sus necesidades. La segmentación puede
ser acorde a diferentes criterios: nivel jerárquico, tipo de funciones, procesos, nivel de formación,
intereses, etc. Para una efectiva gestión de dichas audiencias es necesario trabajar en forma integrada y
paralela con medios internos, acciones organizacionales e implementación de estilos de relaciones tanto
ascendentes, descendentes, horizontales, como redes de colaboración. Es la integración de estos tres
tipos de dimensiones lo que genera una comunicación interna efectiva y por ende, alineada con el
proyecto, así como con la estrategia organizacional.

Comunicación y estrategia serán siempre términos asociados y dependientes uno del otro. Al respecto
Fernández Collados & Dahnke señalan que la estrategia comunicativa consiste en reforzar e intensificar
las actitudes y conductas ya presentes en los objetivos, lo cual adopta la forma de una intensificación de
actitudes favorables por medio de sencillas técnicas de refuerzo.
Cada vez más, las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a sus colaboradores
organizacionales motivados, alineados, actualizados y conectados con la organización y sus procesos
de cambio. Este estado demandante de información tanto vertical, horizontal como de redes de
colaboración exige una alta comunicación interna y externa de la organización con sus audiencias. Se
desprende de ello, que la comunicación interna de una entidad es un elemento único y transversal a
todos los procesos de la organización, comprendiendo que la fortaleza de esta herramienta se funda en
el criterio de crear o administrar “escenarios posibles” dentro de la empresa (tiempos de crisis, cambios
estructurales, cambios culturales, entre otros). Esta necesidad por transformar la realidad informativa
en una realidad comunicativa hace que los primeros 180° de la comunicación, sienten las bases en las
necesidades comunicativas internas, por medio de las cuales se transformarán en el motor que proyecta
la imagen y reputación de marca en el público externo; los otros 180º de la relación, entre la
organización y sus audiencias.
Para Joan Costa “lo que las empresas deciden, planifican y realizan sólo adquiere sentido,
significación y valores cuando lo comunican (…), comunicar una decisión, una acción, es más fuerte
que la acción misma” (Costa 1999/95). La necesidad de la empresa de comunicarse con los miembros
de su organización, así como con sus audiencias externas y gestionar la información que circula, habría
empezado a cobrar reconocimiento y valoración recién en los años noventa y con mayor fuerza en el
inicio del 2000. Este período ha servido para transitar de una situación de opacidad informativa en la
empresa a otra muy distinta donde se le asigna a la función de comunicar múltiples objetivos
relacionados con la satisfacción de las necesidades de los colaboradores o con el logro de objetivos
finales como la rentabilidad o productividad de la misma.
Las características del entorno actual en que se desenvuelve la empresa exigen una continua
adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del cambio y maximizar el
provecho de las oportunidades que ofrece el entorno. Esa condición de adaptabilidad se ve favorecida
en organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce y comprende la dirección de la

organización, por lo que le otorga sentido. Éste es uno de los objetivos atribuidos también a la
comunicación organizacional, es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la política
empresarial como los cambios acontecidos en la misma.
Otra característica de la empresa moderna, es que posee audiencias estratégicas con las que debe y
necesita interlocutar de manera de generar diálogos que se transformen en relación constante y
sostenida en el tiempo. La comunicación entre el sujeto y objeto de estudio, no se puede entender como
un proceso lineal -heredado de las ciencias clásicas y mal llamadas duras- como la entendió el
matemático Claude Shannon en 1948, (publicado en el Bell System Technical Journal) y luego
publicada junto a Warren Weaver en el 1949 transformada en "The Mathematical Theory of
Communication". Se debe recordar que ellos estaban pensando en el mejoramiento de las líneas
telefónicas de New York, con el modelo de emisor, mensaje, canal, medio, receptor. No en un modelo
de comunicación humana. Con dicha lógica, si el problema es el emisor; se cambia al emisor y
solucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el problema es el medio; se
contrata otro medio. Si el mensaje no es entendido; se diseña otro mensaje. Ahora, si el problema es
que el receptor no entiende, cosa más compleja de resolver, bueno, siempre habrá un culpable en la
cadena de antecesores. Desde este punto de vista, la comunicación es muy sencilla, es sólo saber donde
está el problema para reemplazar el componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar que
los modelos lineales son muy útiles en procesos de control, no de gestión. La comunicación es
eminentemente gestión de significados.
En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas de acontecimientos que van
generando hitos en los cuales podemos aplicar observaciones que nos permiten evaluar un estado de
situación del avance en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los espacios o hitos de control.
Control
Control
Control
Esquema Proconsul

En los procesos de gestión, son desarrolladas las llamadas redes de relaciones de acontecimientos, que
van generando interacciones entre los diferentes hitos. Se trata de reproducir lo más fielmente posible
el tipo y carácter de la relación que se genera entre las partes del sistema.
Como se ejemplifica en el esquema precedente, la comunicación se desarrolla en escenarios complejos
y en contextos multiculturales (Morin, Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor actúa con
otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no (la imposibilidad de no comunicar,
Watzlawic). Al mismo tiempo, emite mensajes por múltiples canales y medios en forma consciente o no
consciente. Es más, el hecho de no decir nada, está comunicando el deseo de no comunicación, por lo
que allí ya tenemos un significado. Este cúmulo de informaciones es percibido de diferentes formas por
los múltiples tipos de receptores (audiencias), que a su vez interpretan mensaje o mensajes y los
recodifican a luz de sus propias experiencias; valores, creencias, estados de ánimo y contextos. En otras
ocasiones el receptor se transforma en co-constructor de significados y contenidos, resignificando y
cosignificando. Por último, el entorno influye y a veces presiona tanto en la significación, co-
construcción y resignificación de los mensajes.
Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal, sino complejo que se podría
esquematizar como una serie de círculos que se interrelacionan, a veces se intersectan y en otras, se
unen. Es un espacio y red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o grupos
de ellos están en constante interacción.
Esquema Proconsul

SISCOM una herramienta de medición de la comunicación interna
Al igual que todo proceso organizacional, la comunicación interna no está exenta de la necesidad de ser
medida. En este sentido, requiere de key performance indicador; KPI, lo que significa contar con
indicadores de gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control del sistema.
Para dar respuesta a la necesidad de un método de aproximación para cuantificar y cualificar el impacto
de la comunicación en un instrumento de medición, Proconsul propone SISCOM, un desarrollo de una
herramienta de evaluación de la efectividad de los recursos comunicacionales que posean las
organizaciones para relacionarse con sus públicos objetivos (interno y externo).
En concreto, mide la percepción de efectividad por parte de las audiencias estratégicas, acerca de los
canales de comunicación digital, analógica y de personas, que posee la organización.
Lo anterior, nace de una necesidad detectada, cual es que las empresas no cuentan con una herramienta
y/o metodología de evaluación cualitativa/cuantitativa que mida la efectividad de la comunicación con
sus clientes, a través de la evaluación de la percepción de sus canales comunicacionales. Luego, no
tienen criterios técnicos para dimensionar el aporte y retorno de inversión de la comunicación al
negocio. Tal como lo señalan Hax y Majluf en su libro “Gestión de empresa con una visión
estratégica”, “gestión que no se mide, no puede mejorar”. Justamente, SISCOM podrá aportar a la
mejora de la gestión comunicacional de la empresa, redundando en mejor productividad y por ende,
aumento en los aportes económicos al negocio. Así también al contar con resultados cualitativos y
cuantitativos, se podrá focalizar los esfuerzos y recursos en aquellas áreas más deficitarias para su
mejora y rentabilización de la inversión en aquellas con mayor impacto en los target.
El modelo se sustenta en 4 variables que son evaluadas en cada uno de los canales:
1. Percepción del nivel de Conocimiento del canal comunicacional.
2. Percepción del nivel de Comprensión del canal comunicacional.
3. Percepción del nivel de Valoración del canal comunicacional.
4. Percepción del nivel de Utilización del canal comunicacional.

Cada variable funciona en forma integrada con su antecesora, es necesaria pero no suficiente para la
evaluación de efectividad del canal. Luego, el primer nivel es el conocimiento del canal, ello implica la
percepción de existencia del mismo como un espacio de comunicación. Le sigue la comprensión, que
significa que no sólo se conoce, sino que se comprende el funcionamiento del canal. La etapa siguiente
es la valoración, ya que un canal que no es valorado como legítimo, finalmente no será utilizado.
Las cuatro variables funcionan en forma escalonada, presuponiendo la anterior en términos de
percepción y complejidad. En este sentido, el conocimiento es de mayor facilidad de percepción y
menor complejidad. Le sigue la comprensión, que es una percepción más compleja que el
conocimiento, pero menos que la valoración y utilización. A continuación la valoración, variable de
percepción más compleja que el conocimiento, y la comprensión, pero menor que la utilización. Por
último, la variable utilización que presupone la presencia de las tres anteriores para su percepción de
efectividad. En conclusión, será muy difícil sea utilizado un canal que previamente no se conozca, se
entiende y se valore.
En conclusión, la comunicación es estratégica, cuando su foco para la toma de decisiones se instala en
el futuro y se le integra al proceso incorporándola en la etapa de diseño de estrategia, de tal forma de
definir ex-ante audiencias, contenidos y medios que serán utilizadazos para bajar la estrategia a los
colaboradores organizacionales.
Un comunicación interna se hace más efectiva cuando deja de ser un instrumento de transmisión
informativa y por lo tanto carente de sentido claro para el receptor, otro u otros, para transformarse en
un espacio que facilita el diseño y gestión de significados compartidos, que le generen sentido al objeto
de nuestra comunicación y por último, cuando se instala en el centro del quehacer de la organización
para sumar valor, alineándose con los objetivos y metas institucionales.
Las organizaciones modernas requieren contar con key performance indicador; KPI, lo que significa
contar con indicadores de gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control del
sistema, para dimensionar su aporte a la suma de valor organizacional.
Todo un desafío para el área disciplinaria de la comunicación organizacional.

Fuentes consultadas
Albizu, E. (1992): "El plan de comunicación interna, Un paso adelante" Cuadernos de Gestión,
nº 14.
Bartolie, Annie (1992): “Comunicación y Organización”. Editorial Paidos. Buenos Aires.
Argentina.
Costa, Joan (1999). “La comunicación en Acción”. Editorial Paidós (Papeles de comunicación).
Barcelona, España.
Fernández Collado C., Damke G. (1986) “La Comunicación Humana”, Edt. Mc Graw Hill.
ciudad de México. México.
Hamilton Cheryl, Parrer Cordell. (1990) “Communicating for Results” Wadsworth Publishing
Company, Belmont-California. EE.UU.
Hax Arnoldo y Majluf Nicolás (1993). “Gestión de empresa con una visión estratégica”.
Ediciones Dolmen. Santiago, Chile.
Manucci Marcelo (2005). “Atrapados en el presente”. Editorial CIESPAL. Quito. Ecuador.
Quintana, M.A. (1993): "La auditoría de mercadotecnia como técnica para desarrollar las
estrategias de marketing". ESIC-MARKET, nº 79.
Watzlavic, P. Beavin Bavelas, J. Jackson, D. (1997).”Teoría de la Comunicación Humana”.
Editorial Herder. Barcelona. España.

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