El documento describe los principales elementos de la política mediática, incluyendo asegurar el acceso a los medios, elaborar mensajes, difundirlos a través de formatos de comunicación, y financiarlos. Explica cómo los políticos usan filtros para acceder a la programación de los medios, y cómo diseñan sus estrategias para conectar con los electores considerando los diferentes formatos. También analiza el uso de la personalización, la política del ataque personal y el escándalo como tácticas electorales en un entorno digital.

1. La política mediática en acción
• La práctica de la política mediática
implica varias tareas:
1. Asegurar el acceso a los medios
2. La elaboración de los mensajes y
la producción de imágenes
3. Para difundir el mensaje se
necesitan tecnologías y formatos
de comunicación específicos
4. Por último, la financiación.

2. La política mediática es un importante elemento de forma más
amplia de política: la política informacional.
No se limita a la campañas electorales, influir en los contenidos de
las noticias cada día es uno de los esfuerzos más importantes de los
estrategas políticos.

3. El filtrado de la democracia
• Los filtros (gatekeeping) proporcionan el acceso a los medios.
• Hay que distinguir entre dos tipos de acceso:
1. A través de las noticias habituales y programación
2. Por medio de la publicidad política pagada.
Se refiere fundamentalmente a las campañas políticas

4. • El acceso político a la programación habitual de radio, televisión
y prensa es el factor más importante en la práctica de la política
mediática.
• Este proceso tiene 4 componentes:
1. El control organizativo de los organismos gubernamentales o
de las empresas
2. Decisiones editoriales
3. Opciones de los profesionales de periodismo
4. Por último, la lógica que conlleva la realización adecuada de la
tarea asignada al medio de comunicación.

5. • Para el último punto es
importante prestar atención a la
credibilidad del medio
informando sobre temas que se
perciben como importantes o
entretenidos.

6. Lo que resulta atractivo para el público aumenta la audiencia, la
influencia, los ingresos y los logros profesionales de los periodistas
y presentadores
Esto en el ámbito político significa que la información con más éxito
es aquella que maximiza los efectos de entretenimiento.

7. • Para que una audiencia amplia
perciba asuntos de importancia
como la economía, guerras, o
crisis, tienen que presentarse en
el lenguaje del info
entretenimiento.
• Una audiencia masiva
requiere un mensaje simple.
El mensaje más simple es
una imagen, y la imagen más
simple con la que la gente se
identifica es un rostro
humano

8. El mensaje es el medio
• El mensaje es el medio porque los formatos y
plataformas de comunicación, en su diversidad, se
seleccionarán dependiendo de su eficacia para
respaldar este mensaje concreto.
• La producción del mensaje tiene que plantearse
como una negociación entre las características y los
valores del político y las características y valores de
la audiencia objetivo.

9. Los actores políticos diseñan su
estrategia adaptando los mensajes
para inducir la conexión más
favorable entre su líder político y el
electorado, teniendo en cuenta los
distintos formatos de las distintas
plataformas de comunicación
Política informacional

10. • La política informacional comienza con la articulación de los
mensajes que dependen de los intereses y valores de la coalición
sociopolítica construida en torno a actores políticos concretos
• El contenido y el formato de los proyectos políticos se deciden
cada vez más con la ayuda de los think tanks

11. Identificar el mensaje: perfil de los
ciudadanos
Es necesario hacer una identificación de valores,creencias,
actitudes, comportamiento social y político de los segmentos de la
población identificados por sus características demográficas y
distribución espacial
Identificar a cada
grupo y conocer sus
predisposiciones,
afinando el mensaje
político

12. • La recopilación de datos, el procesamiento de la información y el
análisis basado en el conocimiento producen una plétora de
mensajes de gran fuerza política destinados a la promoción del
mensaje central: el propio político.

13. El spin en las noticias
• La gente toma decisiones a partir de la información e imágenes
que en su mayor parte se procesan en los medios de
comunicación e internet
• Las campañas electorales operan sobre las predisposiciones
almacenadas en la mente de las personas en sus prácticas.

14. • Por lo tanto, la política de los medios informativos es una de las
formas más significativas de política mediática.
• Las noticias se presentan como entretenimiento, por esto, su
formato que atrae al espectador medio influye a la hora de
establecer conexiones entre las predisposiciones de la gente y su
valoración de los asuntos que trata la vida política.

15. El momento de la mentira: las
campañas electorales
• Son el motor de la democracia
• La mayoría de las campañas usan una estrategia de de 3
vertientes:
1. Intentan asegurarse su base de apoyo histórico
2. Desmovilizar o confundir al núcleo de votantes de rival
3. Conseguir el voto de los independientes o indecisos

16. La profesionalización de las
campañas políticas
• Los candidatos deben construir una infraestructura de
campaña:
1. Comienza con la solvencia financiera
2. Calidad de los asesores y exactitud de la política informacional
3. También depende de la organización de una campaña de las
bases, formadas por una mezcla de voluntarios y asalariados.

17. • Una dimensión importante en las campañas políticas es el uso de
Internet para gestionar la campaña y relacionarse
Se utiliza el Internet para:
1. Coordinar actividades
2. Dar noticias de última hora sobre la campaña
3. Recibir las opiniones de ciudadanos interesados
• Los foros de debate y las redes de información en Internet se han
convertido en herramientas organizativas esenciales.

18. Las campañas en un entorno
digital multimedia
• La esencia de una campaña es comunicar, lo cual exige
identificar los canales de comunicación adecuados.
• Internet es una fuente de información clave para los
segmentos más jóvenes de la población.
• Las principales fuentes de información política en Internet son
los medios mayoritarios: CNN, MSBNC, Yahoo! News y Google
News.

19. • Las imágenes impactantes están sustituyendo a las frases
efectistas como mensaje predominante y los videos de
Youtube se han convertido en una potente herramienta
electoral.
• https://www.youtube.com/watch?v=7Nlucwl13WA
• Cualquiera puede colgar un video, escribir un blog o difundir
información.
• Las dos formas de comunicación, la comunicación de masas
(medios tradicionales) y la autocomunicación de masas, se
integran cada vez más con las opiniones de la audiencia

20. • La diferencia clave entre estas está en el nivel de control en el
punto de acceso del sistema audiovisual.
• El internet es el lugar elegido para los mensajes no supervisados
que amplían el alcance de las fuentes de información y
desinformación, cambiando menor credibilidad por mayor
diversidad.

21. La escenificación de las opciones
políticas: los debates electorales
• Los debates políticos televisados son menos decisivos de
lo que se suele creer, la gente suele apostar por el
ganador como candidato preferido en lugar de votar por
el candidato que debatió más persuasivamente
• Sin embargo, tiene un potencial importante: se pueden
cometer errores, y por tanto, perder apoyos

22. • Madsen analiza los debates políticos televisados como un discurso
compuesto de tres segmentos:
1. El debate
2. El resumen de los comentaristas tras el debate
3. La respuesta de los medios, incluidos los sondeos sobre la reacción de la
audiencia
• Los debates constituyen exhibiciones de personalidad y material que los
medios elaboran de acuerdo con las normas de la narración política
• https://www.youtube.com/watch?v=zRMQUcesWUc

23. La política de la personalidad
• Una característica fundamental de la política mediática es la personalización
de la política, y el factor clave que decide el resultado de la campaña es la
proyección positiva o negativa del candidato en la mente de los votantes.
• El mecanismo que vincula política mediática y personalización de la política
fue denominado por Popkin como “racionalidad de poca información” en el
comportamiento de los votantes.
• Los votantes suelen ser “ávaros cognitivos” que no se encuentran cómodos
manejando temas políticos complejos, por lo tanto, basan su voto en
experiencias de la vida diaria como la información recibida en los medios
comunicación y las opiniones basadas en la interacción diaria con su entorno

24. • La manera más sencilla de
conseguir información sobre un
candidato es formarse una
opinión a partir de su aspecto y
rasgos de su personalidad
• Los votantes buscan alguien
como ellos pero con capacidad
superior para dirigirlos
• Transformación de la política
democrática en política de la
imagen.

25. Política del ataque personal
• La personalización de la política tiene consecuencias
extraordinarias en las tácticas electorales. Si la posibilidad de
ganar se resume en las cualidades que se perciben de un
candidato, una campaña eficaz realza las cualidades del
candidato y arroja sombra sobre el contrario
• La difamación es el arma más potente de la política mediática.

26. • Las luchas políticas se han dirigido en gran medida
mediante la política del escándalo, la política del
escándalo no es lo mismo que la corrupción política.
• Corrupción política entendida como una venta ilegal de
servicios por parte de políticos y funcionarios a cambio
de un beneficio personal o para el partido o ambos.
• Y el escándalo incluye otras actividades supuestamente
ilícitas como actividades sexuales deshonestas de
acuerdo con las convenciones de una determinada
sociedad

27. Política del escándalo en un entorno de
comunicaciones digitales
• Las noticias de info entretenimiento fomentan las historias de
escándalos como material básico para atraer a la audiencia
• Puesto que todos los grandes medios están en internet, la
información se actualiza constantemente en sitios web de
periódicos y revistas

28. • La comunicación basada en Internet contribuye al incremento de
la política del escándalo de dos maneras:
1. Abre la comunicación de masas a acusaciones, denuncia de
múltiples fuentes eludiendo la capacidad de filtro de los medios
mayoritarios.
2. Cualquier noticia emitida en cualquier formato de cualquier
procedencia puede tener una difusión viral en Internet.

29. Política del escándalo y
política mediática
• A través de los medios se dan conocer los escándalos al
conjunto de la sociedad, por esto la política mediática y la
política del escándalo son inseparables.
• Las características de la política mediática hacen del uso
de los escándalos el instrumento más eficaz en la lucha
política, esto se debe a que el elemento central de la
política mediática es la personalización de la política.
• Los mensajes más eficaces son los negativos.

30. • Castells establece a la política mediática como la política de la
era de la información; ya que la política del escándalo es el
instrumento elegido para resolver las batallas políticas de
nuestro tiempo

31. El impacto político de la
política del escándalo
• Un escándalo político hace perder la confianza en el político
afectado, más no se pierde necesariamente el respeto por el
sistema político
• Los efectos políticos del escándalo son inciertos, pues dependen
del contexto cultural e institucional, de la relación entre el tipo
de escándalo y el político implicado en el, del clima social y
político del país.

32. Crisis de legitimidad política y la
desaparición de la confianza pública
• Una mayoría de ciudadanos del mundo no confía en su gobierno
ni en sus parlamentos, ni creen que su gobierno represente la
voluntad popular.
0%
25%
50%
75%
100%
USA Unión Europea América Latina
Países
Desconfianza en el gobierno en el 2007

33. • La percepción de la corrupción es el principal predicador de la
desconfianza política.
• Si el proceso de asignación de poder a las instituciones del Estado
puede modificarse mediante acciones ajenas al procedimiento, a favor
de grupos de interés o personas concretas, no hay razón para que los
ciudadanos deban respetar la delegación de poder que hacen a favor
de sus gobernantes.
• Esto deriva en una crisis de legitimidad, que es la incredulidad
generalizada, en el derecho de los líderes políticos en tomar decisiones
en nombre de los ciudadanos para el bienestar de la sociedad

34. • Es esta creciente distancia entre la fe en las instituciones
políticas, sumado al deseo de la acción política, lo que
constituye la crisis de la democracia.

35. Crisis de la democracia
• La democracia se entiende como la forma
de gobierno que resulta de la voluntad de
ciudadanos que eligen entre candidaturas
rivales en unas elecciones relativamente
libres, celebrados bajo intervalos
establecidos bajo control judicial
• La eficacia y la legitimidad del Estado ha
disminuido por su incapacidad de
controlar las redes globales de riqueza,
poder e información, puesto que la
democracia se constituye bajo el ámbito
del Estado-Nación, la crisis de este
representa como consecuencia una crisis
en la democracia.

36. • La política mediática y la política del escándalo han profundizado
la crisis de la legitimidad precisamente en el momento en el que
el Estado-Nación más necesita la confianza de sus ciudadanos
para navegar en las inciertas aguas de la globalización al tiempo
que encarna los valores de identidad, individualismo, y
ciudadanía

37. Capítulo 5: Reprogramando las nuevasredes de
comunicación: movimientos sociales, política
insurgente,y elnuevoespacio público
• La interacción entre el cambio cultural y el
cambio político produce el cambio social:
• El cambio cultural es un cambio de valores y
de creencias procesado en la mente humana
a una escala lo suficientemente grande como
para afectar a la sociedad en su conjunto.
• El cambio político es una adopción
institucional de los nuevos valores que se
difunden por la nueva cultura de la sociedad

38. • Los actores sociales que aspiran al cambio cultural, son
movimientos sociales.
• Los procesos que aspiran al cambio político, son políticas
insurgentes.
Provocan la transición entre el cambio cultural y el cambio político, mediante la
incorporación de sujetos movilizados, por el cambio cultural o político a un sistema
al que no pertenecían anteriormente

39. • Origen de los movimientos sociales y políticas insurgentes:
1. Reafirmación de un proyecto cultural o político.
2. En un acto de resistencia contra las instituciones políticas.

40. • Los movimientos sociales y políticos insurgentes, o no, nacen y
perduran en el espacio público.
espacio de la interacción social y significativa, donde los valores y las ideas se
forman, se transmiten, se respaldan y combaten.

41. • El proceso de cambio social precisa de la
reprogramación de las redes de comunicación
en cuanto a sus códigos culturales y los
valores e intereses sociales y políticos
implícitos que transmiten
• Las redes de comunicación pueden incluir y
abarcar la diversidad cultural y la
multiplicidad de mensajes en mayor medida
que ningún otro espacio público en la historia.
• De tal forma que las redes de comunicación
programadas captan la mente pública

42. • En la autocomunicación de masas hay
muchas oportunidades para que los
movimientos sociales y políticas
insurgentes entren el espacio público.
• Las redes de autocomunicación
brindan mayores oportunidades de
autonomía.

43. Procesos de cambio social en el nuevo espacio
público constituido por las redes de
comunicación
• En primer lugar, la construcción de una nueva conciencia ecologista que
lleva a un conocimiento universal de las realidades, causas e
implicaciones del cambio climático por base de un movimiento social con
base científica.
• En segundo lugar, el desafío a la globalización de las grandes empresas
que representan los movimientos sociales en red en todo el mundo que
utilizan el Internet como medio organizativo y de liberación para animar
a los ciudadanos a presionar a los gobiernos y a las empresas en su
búsqueda de una globalización justa.
• En tercer lugar, los nuevos movimientos instantáneos de resistencia a las
acciones políticas y legítimas que a menudo pueden transformar la
indignación en política insurgente.

44. Campaña por el
medioambiente
• Desde finales de los ochenta hasta finales de la primera década
del siglo XXI se ha producido un cambio radical en la opinión
pública mundial en cuanto al conocimiento del problema del
calentamiento global y la preocupación por sus posibles
consecuencias

45. • Las personas se forman ideas a
partir de las imágenes e
información que reciben a través
de las redes de comunicación.
• Por lo cual, hay una relación directa
entre la atención prestada por los
medios y los cambios en la opinión
pública sobre los temas
medioambientales.
¿Por qué han resaltado los medios
con tanta decisión el tema del
calentamiento global?

46. El papel del internet en el
movimiento ecologista
• Las redes sociales facilitadas por
Internet son elementos claves
del movimiento ecologista en la
sociedad red global.
• Existen 5 procesos a través de
los cuales las organizaciones
movilizaron la participación
usando la conexión en red
1. Facilitar una puerta de
acceso al activismo
2. Elevar el perfil de la
campaña
3. Movilizar el activismo en
línea
4. Estimular el activismo local
5. Atraer a participantes a las
manifestaciones
Los usos de Internet se integran en una estrategia multimedia
amplia

47. • Tras décadas de esfuerzos de los movimientos ecologistas para
alertar a la opinión pública reprogramando las redes de
comunicación para difundir su mensaje, el mundo se ha dado
cuenta de la amenaza que representa el cambio climático.
• Un movimiento formado por activistas, científicos y famosos a
través de sus actuaciones en los medios y el establecimiento de
redes en Internet han transformado el modo de ver la naturaleza
y nuestro lugar en el planeta.

48. Retrogradar las redes, recalcar
las mentes, cambiar el mundo
• Actuando sobre los códigos culturales
que enmarcan la mente, los
movimientos sociales ofrecen la
posibilidad de crear otro mundo
distinto.
• Para la lograr el cambio en la sociedad
red, hay que reprogramar las redes de
comunicación.
• Crear nuevo contenido y nuevas formas
en dichas redes que conectan las mentes
y su entorno comunicativo equivale a
recablear nuestras mentes.

49. Cuanto más grande sea la autonomía de
los sujetos comunicadores respecto a los
controladores de los nodos de
comunicaciones, mayores serán las
oportunidades para introducir mensajes
que cuestionan los valores dominantes y
los intereses en las redes de comunicación

50. Conclusión: Hacia una teoría de
la comunicación y el poder
1. El poder es multidimensional y se construye en torno a redes
programadas en cada ámbito de la actividad humana según
los intereses y valores de los actores empoderados. Pero
todas las redes de poder lo ejercen influyendo en la mente
humana principalmente a través de las redes multimedia de
comunicación de masas. Por ellos, las redes de comunicación
son las redes fundamentales para la construcción del poder
en la sociedad.

51. 2. Las redes de poder de diferentes ámbitos de la actividad humana
a su vez están conectadas entre sí. No se funden, sino que
participan en estrategias de asociación y competencia, colaborando
y compitiendo simultáneamente, formando redes para
determinados proyectos y cambiando de socios en función de sus
intereses para cada situación y momento.

52. 3. La red de poder construida en torno al Estado y al sistema
político sí desempeña un papel fundamental en la red global de
poder. Esto es así, primero, porque el funcionamiento estable del
sistema y la reproducción de las relaciones de poder en todas
redes dependen, en última instancia, de las funciones de
coordinación y regulación del Estado y del sistema política. En
segundo lugar, es a través del Estado como las diferentes formas
de ejercicio del poder en las distintas esferas sociales se
relacionan con el monopolio de la violencia, entendido éste como
la capacidad de imponer el poder como último recuso. Por tanto,
mientras que las redes de comunicación procesan la construcción
de significado sobre la que se asienta el poder, el Estado
constituye la red predeterminada para que funcionen
adecuadamente todas las demás redes de poder.

53. Por último, la construcción independiente de
significados sólo puede llevarse a cabo si
conservamos esos terrenos comunales que son
las redes de comunicación que Internet ha hecho
posible , una creación libre de amantes de la
libertad.
Si piensa de otra manera, las redes de
comunicación funcionarán de otra manera

54. 6 de Noviembre del 2015, Bogotá, Colombia.
Pontificia Universidad Javeriana-Facultad de comunicación y
lenguaje
Laura Forero y Daniela Castro
Comunicación y Poder de Manuel Castells
Bibliografía
Castells, M. (2009). Comunicación y Poder (p. 667). Madrid:
Alianza Editorial.