El documento describe la evolución del marketing político en las campañas electorales desde los años 1950. En la primera etapa (1952-1960) se introdujo el spot televisivo y el debate político en televisión. En la segunda etapa (1964-1976) se popularizaron los spots negativos. A partir de los años 1980 surgió la fórmula de la "propuesta única de venta", simplificando el mensaje de los candidatos. El documento analiza también el impacto de la televisión en figuras como Kennedy y Reagan y cómo cambió la comunicación política con la personalización del mensaje

1. TEMA 2 . OP 2008 LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES DELIMITACIÓN CONCEPTUAL EL MARKETING POLÍTICO Y SU EVOLUCIÓN

2. TEMA 2 OP 2008 MARKETING POLÍTICO

3. RITUALES DE PERSUASIÓN “ Las campañas electorales son rituales de persuasión. Ante la proximidad de una cita electoral, partidos políticos y candidatos emplean su tiempo y dinero en el intento de persuadir al electorado y obtener su voto. Ese intento de persuasión se lleva a cabo a través de unas estrategias de comunicación más o menos sofisticadas, en las que se mezclan personalidades y cuestiones políticas” (Martín Salgado).

4. COMUNICAR / PERSUADIR “ La persuasión es un proceso por el que el comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección ” ················································· Una intención consciente y un objetivo prefijado: Incitar a alguien a una acción concreta (reforzar actitudes, cambiar opiniones, etc) Tras influir en sus actitudes, que se apoyan en sus creencias. [Razones, simpatías, prejuicios, ideología, valores]

5. PERSUADIR / MANIPULAR “ Manipular significa robar a las personas su libertad de elección” Se le niega al receptor la oportunidad de juzgar lo que más le conviene

7. Propaganda U na manipulación psicológica que, a través de la difusión de afirmaciones falsas y mentiras se intenta transformar las mentes, los juicios, los valores y las acciones de los individuos anulando su sentido de la realidad y su capacidad de reflexión crítica Persuasión basada en el engaño y la mentira

8. Marketing político ¿persuasión? ¿engaño? ¿manipulación? ¿propaganda? ¿mentiras? Cómo comunicar

9. ¿Qué proporciona el marketing político? ¿Información ¿argumentos racionales ¿Hechos e ideas ¿Emociones, simpatías, afectos

10. ¿Qué proporciona el marketing político? Todo lo que sea útil para persuadir Confrontación de ideas

11. ¿Cómo evitar que los políticos engañen, desinformen, manipulen? cultura política, espíritu crítico e interés PRENSA INDEPENDIENTE

12. Marketing POLÍTICO/COMERCIAL similitudes Como formas de persuasión, en los dos casos se necesita conocer bien el producto o servicio, el mensaje, el público y los competidores. Hay competencia por convencer a un público de que lo nuestro es una mejor opción. E l proceso se centra en el receptor. Para convencerlo hay que idear el mensaje más adecuado y planificar bien la mejor estrategia

13. Marketing POLÍTICO/COMERCIAL diferencias La política no es una mercancía. Producto....................................persona/idea/programa Gustos, necesidad de consumo........valores, ideas Valor práctico................... sin valor práctico inmediato La política está abierta a la crítica. el político tiene como escenario el ámbito de la información y la opinión, y está sometido a la crítica y el comentario

14. Marketing POLÍTICO/COMERCIAL diferencias El marketing político tiene como objetivo el poder En el marketing comercial el objetivo es el beneficio económico, mientras que en el marketing político es el objetivo es el poder Las consecuencias de la elección política son mayores Las decisiones que el ciudadano debe tomar ante ambas propuestas son diferentes en cuanto al contenido de lo que se propone y en cuanto a las repercusiones que tienen para sus vidas

15. Marketing político: estrategia de campaña Luis Costa: “Lo que identifica a una campaña orientada por técnicas de marketing político es el peso decisivo de la estrategia de campaña. Un consultor político, un especialista en marketing político, es esencialmente un estratega de campaña, quien a la vez dirige los estudios del electorado, determina los contenidos de la comunicación y coordina la publicidad política. Una estrategia es un plan que define cómo es el mensaje, a qué grupos objetivo va dirigido, por qué medios de difusión se comunica y en qué tiempos se hace ” .

16. Definición de marketing político: No es propaganda, no es solo publicidad... E s u n tipo de comunicación política Cuyo objetivo político es hacer que el mensaje persuasivo tenga éxito electoral. A ctúa exclusivamente como un candidato que pretende ser elegido, por lo que se dirige al electorado para obtener su voto. Diseña estrategias eficaces para atraer a las urnas a un público que puede decidirse por un candidato por razones de oportunidad en unas circunstancias concretas

17. Definición de marketing político: Según Wikipedia... El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral o de difusión institucional. Y añade: “el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo ”

18. Origen : campañas electorales de los años 50 en Estados Unidos EVOLUCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO Sistema electoral Elección de cargos públicos Desarrollo de los medios Pippa Norris (2000) A Virtous Circle: Political Communication in Post-Industrial Societies. Primera etapa 1952-1960 . E l spot televisivo y el debate Segunda etapa. 1964-1976. El spot negativo Tercera etapa. A partir de los años 80. La fórmula USP

19. Primera etapa 1952-1960 Irrupción de TV como nuevo escenario El lenguaje televisivo influye en el mensaje Los primeros anuncios políticos por televisión en la campaña 1952 (Einsehower-Stevenson) Primeras encuestas de opinión para averiguar temas de discusión

20. ‘ I like Ike’: primeros spots Eisenhower, primer candidato presidencial en contratar una agencia de publicidad, la BBDO, para que dirigiera su campaña televisiva http :// www.youtube.com / watch?v = nG4IX5jBc4Q

21. "¡Vender la Presidencia como un cereal! ¡Cómo se puede hablar en serio sobre asuntos políticos en un minuto¡" "Eisenhower, un hombre de paz".

22. 1956: publicidad negativa Anuncios testimoniales Anuncios dirigidos a mujeres Publicidad de contraste: "How´s that again, general?" “ ¿cómo dice, mi general?” http :// www.youtube.com / watch?v = 2X9LypdiQFo

23. 1960. Primeros debates televisivos Cuatro moderadores Las personas que lo siguieron por la radio dieron a Nixon por ganador. Pero para los 70 millones de espectadores que lo vieron en televisión, Kennedy ganó Camisa azul, bronceado, seductor. Nixon se negó a participar en debates en las elecciones que ganó: 1968-1972. Chicago: 26 de septiembre de 1960. Primero de los cuatro debates

24. Televisión y Kennedy El auge de la industria de la televisión en el comienzo de la presidencia Kennedy Kennedy: "fue la televisión, más que ninguna otra cosa, la que hizo posible el cambio de rumbo" Fue el primero en hacer uso del vídeo en la política americana 64 conferencias de prensa televisadas desde la Casa Blanca (planos cortos del presidente, que subrayaban el dramatismo de sus decisiones)

25. Televisión y Kennedy Tenía 43 años cuando se convirtió en el hombre más joven elegido para ocupar la presidencia y era además el primer presidente nacido en el siglo XX. FRASES PARA LA HISTORIA "No preguntes lo que tu país puede hacer por ti, sino lo que tu puedes hacer por tu país“. "En el siglo pasado Abraham Lincoln se preguntaba si los Estados Unidos podrían seguir viviendo la mitad libres, la mitad esclavos; hoy yo me pregunto si el mundo podrá seguir viviendo la mitad libres y la mitad esclavos...". “ Yo soy berlinés”

26. Televisión y Kennedy Carisma Personalidad Vida privada http :// mx.youtube.com / watch?v = 1U1YXFpzDXU

27. Televisión y Kennedy Ninguna cadena de televisión captó el momento de su asesinato http :// www.youtube.com / watch?v = VR1f6WRRhd0

28. Televisión y Kennedy Asesinato del asesino de Kennedy, en directo

29. Televisión y Kennedy El entierro del presidente fue el gran acontecimiento televisivo de la década. Ciudadanos de 23 países pudieron seguir en directo la marcha del cortejo fúnebre. 50 cámaras, 20 unidades móviles, 2.000 personas trabajaron en la transmisión http :// mx.youtube.com / watch?v = YY1g9BCBtVs

30. Segunda etapa. 1964-1976. Juego sucio 1964. Johnson contra Goldwater. El abuso del spot negativo. DAISY. El mensaje era Goldwater es un loco peligroso capaz de iniciar una guerra atómica http :// www.youtube.com / watch?v = OKs - bTL - pRg

31. Reagan, un actor en la Casa Blanca Nuevos formatos, nuevos mensajes El presidente más mediático: el poder de la imagen como arma de comunicación política Amanece otra vez en América http :// www.youtube.com / watch?v =EU- IBF8nwSY

32. Propuesta única de venta (USP) Un candidato con un perfil muy claro y sencillo y un programa corto y contundente un factor diferenciador y la simplificación una única característica que lo diferencia simplificar al máximo la imagen del candidato y su mensaje Tercera etapa. Desde los 80. La fórmula USP "No hay preguntas sencillas, sólo respuestas sencillas". Sincero, sencillo, campechano, patriota, vital, con sentido del humor, firme Su lema: Volver a hacer grande América “ No sé cómo se puede ser un buen presidente sin ser un actor”

33. Obama se presenta como “ciudadano del mundo” “ Hay que derribar Los muros entre los países que tienen más y los que tienen menos, los muros entre razas, entre tribus, entre credos, entre inmigrantes y nacionales“ Prometió un “nuevo amanecer” para el mundo. "Es el momento en que debemos unirnos para salvar el planeta". “ Somos los herederos de una lucha por la libertad. Nuestra esperanza es inmensa. Con la vista puesta en el futuro, con voluntad en nuestros corazones, recordemos nuestra historia, respondamos a nuestro destino y rehagamos el mundo otra vez Discursos en Berlín “ Yo también soy berlinés“ Kennedy 1963 “ Señor Gorbachov, derribe este muro. “ Reagan 1987 “ Salvemos el planeta “ Obama 2008

34. enlaces http :// www.livingroomcandidate.org / commercials / http :// www.abc.es / informacion /elecciones-USA/ Spots clásicos de campaña: http :// gpcconsultores.blogspot.com /2007/02/ spots - clsicos -de- campaas -de- eua.html Análisis de la publicidad política televisiva la publicidad política televisiva http :// www.costabonino.com / MMPCapIII.htm

35. enlaces El impacto de la televisión en la comunicación política moderna Martínez Pandiani http :// www.bolpress.com / art.php?Cod =2006080117 http :// www.saladeprensa.org /art679. htm Kennedy en Berlín http :// www.historiasiglo20 . org /TEXT/ kennedyberlin.htm Obama en Berlín http :// www.huffingtonpost.com /2008/07/24/ obama -in- berlin -video- of_n _114771. html Vídeos comparativos Obama-Kennedy http :// yahel.wordpress.com /2008/07/09/ obama -el-nuevo- jfkenedy -entre- kenedy -y- luther - king /

36. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL: ¿A QUÉ NOS REFERIMOS CUANDO HABLAMOS DE CAMPAÑA? INSTITUCIONAL (art. 50.1 LOREG) Campaña destinada a informar a los ciudadanos sobre cuestiones técnicas de las elecciones. PRECAMPAÑA Periodo de tiempo previo a la campaña en el que se despliega actividad promocional pero no se puede pedir directamente el voto. CAMPAÑA ELECTORAL (art. 50 LOREG) “ Conjunto de actividades lícitas llevadas a cabo por los candidatos, partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a la captación de sufragios” (15 días).

37. FACTORES QUE CONDICIONAN EL PROCESO DE MODERNIZACIÓN SEGÚN PAÍSES (Norris, 2000) Regulación del proceso electoral: en función del sistema electoral (mayoritario o proporcional), el tipo de elección (generales, parlamentarias, regionales, etc), las leyes que regulan el proceso electoral. El sistema de partidos: estructura, organización interna, financiación, predominio, etc. El sistema mediático: protagonismo de algún medio (impresos, audiovisuales, sociales), natur a leza de los medios (públicos o privados), grado de desarrollo de la consultoría política (PR). El electorado: modelos de comportamiento del votante (grado de identificación partidaria, volatilidad, etc.)

38. profesionalización: gran importancia de los expertos y los consultores de opinión pública, marketing y relaciones públicas y los estrategas de la campaña (spin-doctors). ambiente de campaña permanente . Campañas centradas en los medios (media centered campaign), sobre todo en la TV y en nuevas tecnologías. diversidad de canales de información y comunicación que hacen más complejo el trabajo de los medios. personalización de la política en las personalidades frente a las ideas o programas. segmentación del mensaje y de la estrategia. ¿EN QUÉ CONSISTE EL MODELO DE CAMPAÑA MODERNA (AMERICANIZADA) QUE IMPERA HOY?

39. Swanson, D. and Mancini, P. (eds.) (1996): Politics, Media and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences , Westport, CT: Praeger, pp. 249-53 Transformación que ha sufrido la relación entre los partidos políticos y los votantes : debilidad del corporativismo y la afiliación para influir en la decisión de voto, conversión hacia partidos atrapalotodo ( catch-all ) que relegan sus opciones ideológicas a un segundo plano, etc. EL CENTRO Dependencia de los medios de comunicación para moldear la opinión pública y conseguir el éxito electoral: adaptación a la lógica mediática (personalización, simplicidad, confrontación, cobertura de carrera de caballos, etc.) y comienzo de la batalla por el control de la agenda. CAUSAS QUE EXPLICAN EL PROCESO DE MODERNIZACIÓN: