Por Margarita Luna Ballina

1. UNIVERSIDAD ANGLO
MEXICANA EUROPEA
Asignatura: Introducción a la
Mercadotecnia
Tutor: Margarita Luna Ballina
Tema : CONCEPTO DE MARCA

2. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
Es un signo sensible que cumple dos funciones distintas
que se complementan a la vez:
•
Verbal o lingüístico (nombre, denominación,
designación)
•
Visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color).
La marca como signo debe comunicar el significado
de algo concreto y servir de señal de identidad o
identificación.
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3. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
DEFINICIÓN
“Es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de
un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidores”
(Kotler, 2001)
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4. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
Diferencia existente entre marca y producto:
•Producto: es lo que el anunciante fabrica o
distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los
consumidores.
• Marca: es lo que los consumidores
compran y va mucho más allá de la propia
materialidad del producto.
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5. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
•
Representa la satisfacción principal que un cliente espera
y desea del proceso de compra, y del uso de un producto
o servicio.
•
Representa una colaboración continua entre el vendedor
y el comprador, configurada mediante interacciones
múltiples con un producto o servicio y las actividades de
mercadeo
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6. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
BENEFICIOS
•Facilitar la identificación de los productos y servicios, y
garantizar una calidad comparable cuando repita su
compra.
•Permite establecer importantes distinciones en cuanto a
su posicionamiento en el mercado por ser uno de los
principales atributos del producto.
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7. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
“Un producto es algo que se elabora en una fabrica, mientras
que la marca es aquello que compran los consumidores”
•Compran una estructura intangible: un pensamiento, un
sentimiento, una sensación física, una interacción social que se
unen a una satisfacción placentera.
•Se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia
la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples
experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma.
•El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia
que el consumidor obtenga de ella.
•Es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser
cumplida

8. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
La marca trasciende al producto o servicio;
tiene su propia vida que se alimenta del
producto original, pero que también lleva
consigo sus valores e identidad en áreas de
nuevos productos.
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9. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
CLASIFICACIÓN
• MARCA DE FABRICANTE
• MARCA CORPORATIVA
• MARCA COMERCIAL
• MARCA DEL DISTRIBUIDOR
• MARCA CON LICENCIA
• MARCAS INDIVIDUALES
• MARCAS ÚNICAS
• MARCAS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
• MARCA COMBINADA
• MARCAS PROPIAS,
• MARCAS PRIVADAS
• MARCAS MÚLTIPLES
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10. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMPORTANCIA
•Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones,
las marcas conceden la libertad de elegir. La experiencia con una
marca hace que la siguiente elección sea más rápido.
•Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el
proceso de elección, al reconocer una marca el cliente agiliza la
toma de decisiones.
•Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios
de calidad siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus
experiencias de marca con los niveles de calidad y fuerza de la
marca.
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11. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMPORTANCIA
•Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y
servicios de los cuales desconocen su desempeño y estándar de
calidad. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el
cliente seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala elección.
•Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las
personas expresen sus necesidades sociológicas y psicológicas
(nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad,
personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su
relación con los consumidores.
•Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en
la confianza, esto significa que la gente sabe que lo que compra
estará a la altura de sus expectativas.
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12. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
•Las marcas venden.
•Las marcas perduran.
•Las marcas valen.
•Las marcas son activos estratégicos.
•La construcción de marcas se considera
desde hace tiempo la clave para generar
riqueza.
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13. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
GESTION Y CONSTRUCCION DE MARCA: EL BRANDING
•La palabra americana branding proviene de brand, marca.
•El origen de los términos brand y branding se encuentra en el acto
de un propietario de identificar o marcar su ganado,
transformando de esta manera un animal en un producto de
marca.
• En la actualidad, las cosas se han sofisticado, pero la esencia del
concepto de branding ha cambiado muy poco: se trata de
concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un concepto de
imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de
un segmento del mercado.
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14. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
GESTION Y CONSTRUCCION DE MARCA: EL BRANDING
•Branding estratégico se enfoca en el fortalecimiento del
potencial competitivo de las marcas.
• En la actualidad, las marcas son cuidadosamente diseñadas
por sistemas de negocios, que se conforman desde la selección
de materias primas, hasta el servicio final brindado a los
consumidores. Siendo este sistema de negocios lo que un cliente
compra, no solo el producto.
•El branding es un proceso integrado que incluye la aplicación
sistemática y consistente del diseño del producto o servicio, el
relato de la historia, los medios de comunicación y la tecnología
para conocer los comportamientos de compra y uso de los
clientes, durante todo el ciclo de vida de la satisfacción.
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15. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
TIPOS DE BRANDING
•Branding de producto: es el que se aplica cuando una
compañía decide que el producto puede mantenerse por sí solo
y se le puede dejar expuesto al éxito o al fracaso sin apoyo de la
marca corporativa o del nombre de la compañía.
•Branding corporativo: es el que se aplica a la marca
corporativa para que ocupe un lugar preponderante y se
traslada toda su identidad a sus productos.
•Branding de casa o de soporte: es el que se aplica para que
cada producto posea su propia marca y su vez utilice o se
apoye en el nombre de la marca corporativa.
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16. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
ASOCIACIONES DE MARCA
•Son todos aquellos elementos, situaciones, atributos, cualidades,
símbolos, etc. que se le presentan a la mente del consumidor cuando
este interactúa o se relaciona con la marca, es decir que las
asociaciones de marca son la imagen de la marca que tiene el
consumidor en su mente.
•La imagen de marca es el “conjunto de significados por los que un
objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe,
recuerda y relaciona”.
•Para Keller “percepciones sobre la marca que se reflejan como
asociaciones existentes en la memoria del consumidor”.
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17. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
 Identidad : ¿Quién eres? ¿Cómo eres? ¿Qué no
eres?
 Cultura: Principios, valores,creencias,conceptos,
compartidos que identifican a una institución
IDENTIDAD
IMAGEN
La imagen no se hace sólo comunicando
sino actuando, es un esfuerzo integrador y
consistente (reputación)
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18. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
ELEMENTOS PORTADORES DE PERCEPCIÓN
• Identidad Institucional
• Productos o servicios
• Publicidad
• Opinión Pública
• Opiniones de Terceros ( Interlocutores)
• Conducta Institucional
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19. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMAGEN DE MARCA
•La imagen de la marca es la totalidad de percepciones que tienen los
consumidores sobre la marca o la forma en que éstos la ven: la imagen
de marca connota las expectativas del consumidor.
•Estas asociaciones pueden crearse de la experiencia directa con el
bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa,
otras fuentes comerciales y a través del efecto boca-oído) y mediante
la realización de inferencias según asociaciones preexistentes sobre la
empresa, origen, entre otros.
•Representa lo que la empresa desea que sus clientes, empleados,
proveedores y distribuidores piensen de la marca.
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20. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMAGEN DE MARCA
Es por ello que las asociaciones pueden basarse en:
• Atributos o beneficios del producto.
• Factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico)
beneficios que suministra al cliente.
• Precio relativo.
• Uso o aplicación.
• Tipo de usuario o cliente.
• Celebridad o personaje conocido.
• Estilo de vida.
• Productos competidores
• País o área geográfica.
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21. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IMAGEN DE MARCA
Uno de los errores más habituales es confundir
identidad de marca -asociaciones que la
empresa intenta comunicar- con imagen de
marca -asociaciones que finalmente se
perciben-
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22. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
IDENTIDAD DE MARCA
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
•Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que
se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
•Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía
propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad
visual de la marca.
•Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones
no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
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23. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
•La marca es un seguro de progreso.
•Obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso.
•Analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad precio en comparación con la competencia, sino también para
conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.
•La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma,
enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso,
innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de
comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más
claramente de la competencia por sus valores tangibles o
intangibles
•El gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que
las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
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24. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
EXTENSIÓN DE MARCA
•Capitalizar el reconocimiento y la confianza que ya tienen los
consumidores sobre la marca.
•Añade utilidades extra con relativa facilidad, al tiempo que limita
los riesgos financieros porque el canal comercial confía en que esos
distintos productos se promoverán unos a otros bajo el mismo
paraguas.
•En muchos giros, lanzar o adquirir una nueva marca resulta muy
costoso, así que montarse sobre un nombre de prestigio parece un
modo lógico y económico de conseguir credibilidad a corto plazo.
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25. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Se busca “construir una marca”, “pedir prestada una marca” u
“ordeñar una marca”?
“Pedir prestada una marca” parece una práctica intensiva en la
industria de la moda. Mont Blanc, la principal fábrica de plumas
alemana, pasó de instrumentos de escritura a accesorios de
escritorio, relojes, joyería, lentes y perfumes, hasta convertirse en
una compañía de estilo de vida.
Pierre Cardin, que en los años 80 había prestado su nombre a unos
800 productos, desde camisas, vinos, chocolates, cosméticos,
tatamis japoneses (esterillas), bicicletas, hasta… ¡asientos de
inodoro!
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26. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
“La ordeña de marcas”
Kellogg’s, líder en productos para el desayuno, ha
tenido grandes dificultades para expandirse fuera de
su negocio de cereales.
El lanzamiento de un jugo de naranja fracasó en casi
todos los mercados europeos y ha tenido un éxito
limitado en Estados Unidos (EU).
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27. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
Limitada diferenciación y valor para
los consumidores, demasiados “yo
también”, insuficiente construcción
de la marca, demasiado préstamo
de marcas y excesiva “ordeña de
marcas”.
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28. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Es la marca lo que hace que realmente los clientes crean lo
que uno es?
•Riesgo de redefinir la competencia principal o core del
negocio de un modo que quizá suena lógico para los
ejecutivos, pero que no es lo bastante obvio para los
consumidores.
•Por ejemplo, no pareció que hubiera nada ilógico cuando los
directivos de McDonald’s decidieron tantear el negocio de las
pizzas so pretexto de que “no estamos en el negocio de las
hamburguesas, sino en el de la comida rápida”.
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29. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Es la marca lo que hace que realmente los clientes crean lo
que uno es?
•Bic también podría haber argumentado racionalmente que
su competencia medular era “vender productos desechables
a buen precio”.
•El perfume de Bic pretendía vincular la conveniencia de lo
desechable con la marca Bic en aquellos clientes que no
buscan fragancias exclusivas.
•La lógica de Bic no fue captada por aquellos consumidores a
los que no les gustaba dividir su mente respecto a Bic.
¡Hay que recordar que la marca no dice lo que uno es, sino lo
que los clientes creen que uno es!
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30. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Se percibe la marca genuinamente como experta en su
categoría?
•La mayoría de las 100 mejores marcas están muy enfocadas en
una categoría particular de productos y se han convertido en
“expertas o líderes de su categoría” en términos de credibilidad e
innovación.
•Coca - Cola es un tipo especial de bebida carbonatada.
•Intel se concentra en un tipo particular de componente de
computadoras.
•Nokia, en un segmento particular de electrónica de consumo: los
teléfonos móviles.
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31. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
¿Se percibe la marca genuinamente como experta en su
categoría?
•Las marcas tienen el propósito de simplificar la elección de los
consumidores.
• Los consumidores buscan “marcas expertas” (en las que
confían), que nombres que dicen ser buenos en otras categorías
de productos.
•Se pensó que a Heinz no le costaría extender su marca de los
catsups a las mostazas, pero cuando lo intentó fue un fiasco.
•La extensión de las marcas a áreas donde no han demostrado un
claro predominio, sólo confunde a los clientes.
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32. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
APORTAR VALOR SIGNIFICATIVO A LOS CLIENTES PARECE SER LA
REGLA DE ORO PARA QUE FUNCIONE.
Sacar ventaja de la propia marca.
•Una marca corporativa tiene mayor “potencial de estiramiento”
que un producto individual.
•GE, Samsung o Nestlé, como marcas corporativas, se estiran
mucho más que las marcas de productos como Pampers, Lipton
Tea o Tabasco.
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33. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
•Samsung o Mitsubishi se han impreso en más productos que
ningún otro nombre en la historia de los negocios (desde la
construcción, al papel, petróleo, acero, logística, servicios
financieros, bancos, automóviles, etcétera).
•El riesgo obvio es la dispersión de la credibilidad de la marca,
como en el ejemplo de Pierre Cardin.
•Consciente de esto, Samsung decidió reenfocar sus marcas en
unas cuantas categorías de productos (semiconductores, teléfonos
móviles o televisores de pantalla plana).
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34. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
Recurrir a submarcas.
•En los años 90, a medida que se expandía a distintos sectores de
electrónica de consumo, Sony se percató de que su marca no se
percibiría como experta en todo.
•Manejó submarcas, como Playstation para juegos de computación,
Vaio para computadoras, Wega para televisores de pantalla plana,
Cyber-Shot para cámaras digitales, etcétera.
•Nestlé, con Nescafé para su línea de café soluble, Alcon para sus
productos oftalmológicos y Purina para alimentos de mascotas.
•Un inconveniente de esta estrategia es el costo, porque cada
marca requiere ser alimentada con dinero para que adquiera
visibilidad y credibilidad.
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35. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
Aportar valor significativo al cliente
•Yamaha consiguió transferir su marca corporativa de los pianos a
las motocicletas, motores marinos, e incluso, esquís.
•Cada vez que la dirección de Yamaha ha realizado un movimiento
audaz hacia un nuevo campo de negocio, se asegura de aportar
algo verdaderamente único y distintivo al mercado (es decir, el
motor multipropósito MT100 para bicicletas, la tecnología FRP para
motores marinos y el esquí Proto-SL, que le permitió al noruego
Christian Jagge ganar la medalla de oro en las Olimpiadas de
Invierno de Albertville en 1992)
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36. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
•La diferenciación de un producto y el valor con que es percibido
son más importantes para los consumidores que cualquier otro
factor.
•Los ejecutivos suelen creer que el desarrollo de una marca exige
años y hasta décadas, pero esto no es exactamente así:
Amazon.com, Google y eBay han podido convertirse en marcas
mundiales en un periodo relativamente breve, simplemente por el
significativo valor de los productos o servicios que ofrecen a los
clientes.
•Si la propuesta de extensión de una marca es verdaderamente
valiosa y significativa para los clientes, las oportunidades de estirar
las marcas pueden ser ilimitadas.
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37. El Concepto de Marca en el Plan de Mercadotecnia
Transferir los valores originales de los grandes productos a
uno nuevo es a menudo un arduo ejercicio y es preciso
saber dónde no hay que cruzar la tenue línea
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