el precio en las cuatro Ps del mix del marketing.

1. Precio
“Dime que, cuándo y cómo compras
Y te diré quién eres”
Víctor Rodríguez

2. Concepto
 Estimación cuantitativa sobre un producto que,
traducida a unidades monetarias, expresa
aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto.
 El precio es la representación del valor.
 Monto que una persona está dispuesta a pagar por
un conjunto de atributos

3. Precio
La fijación de precios lleva consigo el deseo de
obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la
cantidad de ventas realizadas.

5. •Genera ingresos: El resto de variables del
marketing mix originan gastos
•Es muy flexible: Se puede modificar en cualquier
momento.
•Apoya al resto de variables: una buena política
de precios, contribuye a que las otras variables del
marketing mix sean más eficaces.
Importancia

6. Objetivos.
 Maximizar utilidades a largo plazo.
 Maximizar utilidades a corto plazo.
 Expandir la participación del mercado.
 Conservar la participación del mercado.
 Reducir la sensibilidad de los consumidores
al precio.
 Mantener una posición de liderazgo de
precios.
 Desalentar el ingreso de competidores
potenciales del mercado.

7. Objetivos.
 Inducir a los competidores a que salgan del
mercado.
 Evitar la investigación y control del gobierno.
 Mantener la lealtad de los intermediarios y
obtener su apoyo de ventas.
 Exaltar la imagen de la empresa y lo que ésta
ofrece.
 Lograr que los usuarios finales nos
consideren “justos”.
 Crear interés y entusiasmo por el artículo.

8. Objetivos.
 Lograr que la competencia nos considere
dignos de crédito y confiables.
 Ayudar a la venta de los artículos más
débiles de la línea.
 Disuadir a otros de la idea de reducir precios.
 Impartir notoriedad a un producto.
 Volver atractivo el mercado para obtener un
precio más alto por la venta del negocio.
 Crear un volumen de operaciones con la
clientela.

9. Factores internos
Factores externos
Factores que influyen
Métodos de fijación
Determinación de precios
Margen sobre costos
Licitación
Punto muerto
Valor percibido
Nivel actual de precios
Precio

10. Obj
estratégicos
Sobrevivir
Ser líder en cuota de mercado
Maximizar beneficios
Ser líder en calidad
Evitar competencia
Se limita a cubrir costes
Sacar al mercado el mayor valor posible
Para ser más rentable
Implica fijar precios altos
Reducir precios para evitar
interés en el mercado
El costo es el límite inferior del precio, por debajo del cual no es
posible vender
P. depende del resto de variables
P. condiciona el resto de variables
Marketing
Mix
Productos con
posicionamiento orientado a la
calidad, diferenciación..
Primero se fija el precio y
después se desarrollan el
resto de variables.
Costos
FACTORES INTERNOS

11. El precio
 Fijar el precio es complejo, hay dos puntos
de vista:
 Los costos que se han de cubrir.
 El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades

12. Ejemplos de variación:
Movilidad
Ejecutivo:
 Tiempo de desplazamiento,
 Oportunidad
Ama de casa:
 Costo de transporte,
 Cuidado de los niños

13. Determinación de
precios

14. Tipos de mercado
Margen sobre costos
Nivel actual de precios
Punto Muerto
Licitación
Valor percibido
Métodos de determinación de precios

15. Margen sobre costes
Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario
Precio = Costo unitario
(1-Rentabilidad esperada)
Ventajas: sencillo de calcular
Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda
No se tiene en cuenta las reacciones de la
competencia

16. Punto muerto o umbral de
rentabilidad
 Volumen de ventas que se realiza en donde la
empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.
 Cantidad de ingresos que genera un margen de
contribución = al presupuesto de costos fijos.
 Por encima se obtienen ingresos convertidos en
beneficios y por debajo se declara pérdida.

17. Para precios altos: el punto muerto es más bajo, pero
la demanda se puede resentir por el nivel de precios.
Para precios bajos: el punto muerto será mas alto, será
necesario vender más cantidad de producto para
obtener el mismo beneficio
Para una correcta fijación de precios es necesario
conocer la elasticidad de la demanda y fijar unos
objetivos de rentabilidad, además de manejar varios
precios y calcular la demanda que se obtendría en
cada caso
Otras tácticas

18. Valor percibido
Se fija el precio atendiendo a la percepción que
tenga el cliente.
Los costos se tienen como referencia para no
fijar el precio por debajo de ellos.
Este método se basa en investigación de
mercado, por lo que es muy importante que las
conclusiones sean las adecuadas.
Un producto vale por que el cliente está dispuesto a pagar

19. Percepción
 El consumidor paga por el valor del producto,
aquello q le asigna como ventaja diferencial
frente a cualquier otra mercancía.
 El precio de dos bienes puede ser el mismo
pero el consumidor le asigna valores
diferentes.

20. Características
No se venden productos…. Sino
“…contribuciones a la actividad del cliente”
esta percepción dependerá de factores
objetivos y subjetivos.
y permite la práctica de precios diferenciados,
atendiendo el valor atribuido por los
diferentes segmentos del mercado.

21. Nivel actual de precios
Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia
No se tiene en cuenta la demanda y los costos
Es útil para mercados oligopolistas donde las
empresas pequeñas siguen a las empresa líder.
Es utilizado para evitar la complejidad que
conlleva la realización de estudios de
elasticidad-precio y de demanda.

22. Licitación
La empresa define sus precios para poder ser
la opción elegida en un concurso público
El objetivo es conseguir el contrato, que es
único, y al que concurren muchas empresas.
La compañía debe estimar el precio que
presentará la competencia y mejorarlo.
No se puede establecer un precio por debajo del
precio de costo

23. El proceso de
determinación de
precios

24. Proceso determinación de precios
Factores
internos
Análisis de costos
Marketing Mix
Obj. estratégicos
de la empresa
Decisión de precios
Evaluación
de
distintas
situaciones Análisis de
la competencia
Análisis
de mercado
Factores
externos
1
2
3
4
5
7
6

25. Costos
Suponen la determinación de unos límites
inferiores por debajo de los cuales no se
debe descender, a riesgo de poner en peligro
la rentabilidad del negocio.

26. Propuesta para elevar precio
 Destacar la calidad del producto
 Consolidar una imagen de prestigio,
 Propiciar determinado tipo de comportamiento en
consumidores y/o competidores.
 Alentar la colaboración del comercio y transmitir un
mensaje publicitario que capte la atención.

27. Precio
 El precio actúa directamente sobre el
posicionamiento. Es un signo
 Es una variable de comparación
 Completa la estrategia de marketing al completar el
mix
 Debe rentabilizar la operación
 El rol del precio es clave ante el aumento de la
competencia

29. Características
Elasticidad de la demanda.
Grado de sensibilidad de la venta de un producto,
entre cambios experimentados por alguno de los
factores internos que actúan sobre ella.
Aporta información sobre las oscilaciones en el
volumen de ventas y sus factores.

30. Características
Competencia.
Un factor que influye, establece pero no
determina. El alza o baja de precios es
trascendente en función de las posibles
reacciones de los competidores, productos
sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda.

31. Las 3 “Cs”
 Coyuntura : por ejemplo impuestos.
 Las 3 “Cs” (Liliana Alvarado*) : Cliente, Competencia y Costos.
 El costo tiene un carácter referencial.
 El cliente es el único que decide cuánto pagar.
 Competencia monitoreada para saber contra quién nos
enfrentamos.

32. Precio en el Mark Mix.
 Precio de sacrificio.
 Precio bajo que incrementa la venta de otros
afines de la misma línea.
 Fechas de ventas.
 Incentivo a consumidores para que compren
en ciertos momentos del día, de la semana,
mes o año.

33. Precio
Calidad baja / Precio alto
(estafa)
Calidad media / Precio alto
(caro por precio)
Calidad alta / Precio alto
(lujo)
Calidad baja / Precio medio
(caro por calidad)
Calidad media / Precio medio
(intermedio)
Calidad alta / Precio medio
(ventaja)
Calidad baja / Precio bajo
(barato)
Calidad media / Precio bajo
(económico)
Calidad alta / Precio bajo
(ganga)
Matriz de Tácticas de Precios

34. Análisis de Sensibilidad
ante la variación de precios
 Siempre es más fácil bajar que subir
 Las liquidaciones pueden producir efectos
negativos en clientes habituales cuando no
son avisadas.
 La baja de precio por promociones impacta
más sobre las empresas con alto costo
variable

35. Notas
 Kotler Philip y Armstrong Garu. Fundamentos de Marketing. Sexta edición.
Pearson Educación. 2000
 "El precio". Importancia del precio. Factores que influyen en la fijación de
precios. Métodos de fijación de precios. Proceso de determinación de
precios. Miguel Ángel García. http://www.cuadernalia.net/spip.php?article2559
17/11/2009 23:26