2. INDICE
INTRODUCCION
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
EL PRECIO Y MARKETING MIX
SINTESIS Y CONCLUSIONES
3. FIJACION DE PRECIOS
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados
4. EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA
CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
PPRROODDUUCCTTOO PPRREECCIOIO
PPRREECCIOIO PPRROODDUUCCTTOO
6. EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
7. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
Son los del futuro ya que ellos son los que
determinan el verdadero costo de hacer negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para
hacer una venta y hay que diferenciarlos de los
que se incurrió en el pasado para hacer una venta
Costos incrementales son aquellos que cambian
ante un cambio en la política de precios
(normalmente se asocian a la clasificación de fijos
y variables)
8. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
VENTAS
Costo variable o incremental
Contribución marginal
Costos fijos incrementales
Contribución
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
9. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
Algunos Problemas:
Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
La depreciación a elegir
Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
10. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ...
Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz )
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y
uso de medidas y tamaños diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso
tienen en el costo final del producto
11. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ...
Participación en el costo: menor sensibilidad cuando
pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de
ejecutivos)
Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor
es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de
equipos de computación)
Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden
inventariar
12. LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves:
La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”
13. EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO
CATEGORIAS ...
Precios Cooperativos
Mantiene el diferencial
“Sigue al Lider”
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
¿Querrán responder?
Precios Depredadores
Para educar
Para “liquidar”
EL PRECIO ES UNA SEÑAL
CLARA
15. ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto para
el consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamaño es diferente
La intensidad de la competencia varía
16. LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...
DESCREMAR
Alto precio para un volumen pequeño
Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado
• Escasa participación en el presupuesto
• Gasto compartido
PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
17. POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA
ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en función de los
beneficios y riesgos de cada caso
19. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educación para
que el comprador reconozca los beneficios del
producto
Proceso de difusión para generar “INICIADORES”,
para que traigan otros imitadores
Educación + Difusión + Incentivo al Canal
Etapa de Alto Gasto
Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los
que valoran el producto
IINNDDUUCCTTOORR DDEE PPRRUUEEBBAA
20. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios
de penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO
YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES
EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL
PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
21. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
* Algunos Cambios:
Mejor control y utilización de costos
Expandir la línea de productos
Revaluar el “rol” de los canales de distribución
“Desatar” productos
22. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION
Objetivo: minimizar pérdidas
Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono
23. SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de Marketing
más apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador
de cada segmento
Métodos de segmentación:
Localización de los compradores
Momento de la compra
Picos de demanda
Diseño del producto
Descuentos por volumen/tamaño del pedido
Agrupar productos
Productos atados
Consumo medido
25. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
El producto es la herramienta más poderosa para
influenciar el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambió
sino de los demás productos afectados
Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto
de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
Entender la interacción entre la línea y la percepción del
precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio
Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
Y otra explícitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta
la sensibilidad
26. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el
personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto
esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promoción
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto
Promoción debe ser un inductor de primera prueba
Ofertas limitadas
Cupones
Reembolsos
Muestra gratis
27. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
La forma en que el producto es distribuido afecta la forma
en que se fija el precio
Producto de bajo precio distribuidos en canales de
bajo costo para mantener ventaja en precio
El de alto precio justifica mayor costo de distribución
que permita resaltar los atributos que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO baje
NI aumente los precios más de lo necesario
28. VENTAJAS COMPETITIVAS
Existen dos clases de ventajas competitivas:
Producir a bajo costo
Producir un producto superior
Producir a bajo costo:
Economías de Escala
Economías de Experiencia
Economías de Alcance
Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado
29. LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepción de las diferencias de precios:
Diferencias porcentuales
Terminación
Precios de referencia:
El precio actual
Precios anteriores
El contexto de compra
Esquema de pensamiento
Utilidad del producto vs. pérdida de precio
El precio como costo de oportunidad
Uniendo el precio de ganancias separadas
Bienes probabilísticos
30. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS
FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los demás elementos del
mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos
32. SINTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
33. SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Básicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
34. SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio:
Valor único
Efecto Substituto
Dificultad de Comparación
Total de gasto
Beneficio Final
Los competidores:
Precios Cooperativos
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Precios Depredadores
Participación en el costo
Inversión Hundida
Precio – Calidad
Efecto Inventario
35. SINTESIS Y CONCLUSIONES
Estrategias de Precios:
Descremar
Penetración
Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:
Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
Crecimiento: diferenciación de productos o reducción
de costos
Madurez: se iniciar “guerra de precios”
Declinación: minimizar pérdidas
36. SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijación de Precios y el Marketing Mix:
Producto
Promoción
Distribución
Algunos Errores:
Influencia excesiva del factor costo
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
No discriminar para los distintos segmentos y
productos