Mercadotecnia

1. Unidad 1
“Producto y Precio”
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Extraído de: UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
DEL ESTADO DE HIDALGO
https://rid.unrn.edu.ar

2. Producto
Introducción:
Un producto para la economía se define como el resultado
que se obtiene del proceso de producción dentro de una
empresa.
Por lo tanto, es producto todo lo que se produce o lo que
resulta del proceso de la producción. Desde el punto de
vista económico un producto es todo aquello que se
intercambia en el mercado.
Por eso son productos, tanto los bienes de los cuáles la
empresa posee un inventario o los bienes que ya se
encuentran en posesión de los consumidores.

3. Precio
Introducción:
El precio es una carta de presentación con el cliente y es
importante estar en sintonía con la percepción que el
consumidor tiene sobre nuestro producto.
Establecer cual es la mejor estrategia de fijación de precios
es vital para una empresa, ya que la determinación del
precio puede significar el éxito o fracaso en la incursión de
un mercado.

4. “Todo necio confunde valor y precio”
Antonio Machado

5. Precio
La cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio; la suma
de valores que los clientes
intercambian por los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
(Kotler, 2013).
El precio es la cantidad de dinero u
otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un
producto, (Stanton, 2007)

6. Otra definición...
El precio de venta de un producto es el resultado de combinar múltiples
factores, tanto económicos como conceptuales, que deben cumplir con los
objetivos que la empresa haya determinado, de tal manera que el precio,
por una parte, posicione al producto en el mercado y, por otra, permita
asumir la cuota de mercado que se persigue.
Así, tendremos presente que cada precio de venta contiene, a menudo, no
solo los cálculos para amortizar una inversión y conseguir un beneficio, sino
que también contiene decisiones que obedecen a objetivos establecidos por
políticas de marketing y que van más allá del puro cálculo objetivo.
De este modo, el precio de venta de un producto o servicio debe entenderse
como el resultado de combinar cálculos económicos con los objetivos que
persiguen dichas políticas de marketing, y que en algunos casos dotan al
producto de valores añadidos, como por ejemplo el prestigio.

7. Determinación del precio de venta al público. Elementos del precio
Precio de coste
El precio de coste tiene un origen diferente en función del modo de obtener el producto, así
tendremos en cuenta las siguientes consideraciones
•El Pc de empresas productoras, que pertenecen al sector secundario, es el resultado de imputar
costes de producción a cada unidad de producto para determinar el costo unitario.
•El Pc de empresas comerciales, que pertenecen al sector terciario, es el precio al que se ha
comprado cada unidad de producto, es decir, el precio de venta del proveedor.
•El Pc de un servicio no contemplará obviamente ningún gasto referente a materias primas o
materiales de fabricación, aunque sí todos los demás que intervienen en un proceso de ventas.
Tipos de costes

8. Cálculo del importe total de una operación

9. Cálculo del importe de operaciones comerciales en moneda extranjera
Conceptos básicos de comercio exterior

10. Cálculo del importe de operaciones comerciales en moneda extranjera
Conceptos básicos de comercio exterior (continúa)
Cálculo del importe de operaciones en moneda extranjera

11. Consideraciones para la fijación del precio
Limite Inferior de los
precios
(No hay utilidad por
debajo de este precio)
Competencia y otros
factores externos
(Estrategias de la
competencia,
Naturaleza del
Mercado)
Limite Superior de los
precios
(No hay demanda por
encima de este precio)
Precio
$ $
Costo del
Producto
Precepción del
valor

12. Estrategias de Fijación de Precios
Valor
para el
cliente
Basada en
la
precepción
del cliente
dejando a
un lado el
costeo del
producto.
Buen
valor
Combinació
n correcta
de calidad y
buen
servicio a
un precio
justo.
Valor
agregado
Aumentar
características
y servicios
para
diferenciar las
ofertas de la
empresa a la
vez que ésta
cobra precios
más altos.
En costos
Precios con
base en los
costos de
producción,
distribución y
venta del
producto más
una tasa de
rendimiento
justa según el
riesgo y el
esfuerzo.

13. Estrategia
de Ajuste
de Precios
Descuento y
bonificación
Por
segmentos
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional

14. Técnicas de Fijación de Precios
Márgenes
Competencia
Punto de
equilibro

15. Análisis de la relación precio ‐
demanda
La curva de demanda
muestra el número de
unidades que el
mercado comprará en
un determinado
periodo a los
diferentes precios que
una empresa podría
cobrar.

16. Elasticidad precio de la
demanda
DEMANDA INELÁSTICA
Cuando la reducción
o el incremento del
Precio no tiene
relación directa con
el volumen de
ventas.
DEMANDA ELÁSTICA
Cuando la reducción del
Precio unitario ocasiona
un incremento en el
ingreso total, al producir
un aumento notable en
la cantidad vendida.

17. Fijación de
Precios
Mezcla de
Producto
Línea de
producto
Productos
opcionales
Productos
cautivos
Subproducto
Paquete de
productos

18. Fijación de precios para
nuevos productos
Descremado del
mercado
Penetración
de mercado

19. EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA

20. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 INNOVACION
 Nuevos productos requieren nueva educación para que
el comprador reconozca los beneficios del producto
 Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para
que traigan otros imitadores
 Educación + Difusión + Incentivo al Canal
 Etapa de Alto Gasto
 Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los
que valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA
INDUCTOR DE PRUEBA

21. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO
 Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al más bajo costo pudiendo fijarse precios de
penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
 ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE
AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

22. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 MADUREZ
 El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
 Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
 Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de distribución
 “Desatar” productos

23. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono

24. EL PRECIO Y
EL MARKETING
MIX

25. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
 El producto es la herramienta más poderosa para
influenciar el entorno de precios
 Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambió
sino de los demás productos afectados
 Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto
de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
 Entender la interacción entre la línea y la percepción del
precio
 La publicidad afecta la sensibilidad al precio
 Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
 Y otra explícitamente de precio la aumenta
 Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta
la sensibilidad

26. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
 En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el
personal de ventas
 Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-
alto esfuerzo
 La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
 Precio como herramienta de promoción
 Alto Precio = Alta Calidad
 Bajos precios con el desarrollo del producto
 Promoción debe ser un inductor de primera prueba
 Ofertas limitadas
 Cupones
 Reembolsos
 Muestra gratis

27.  La forma en que el producto es distribuido afecta la forma
en que se fija el precio
 Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo
costo para mantener ventaja en precio
 El de alto precio justifica mayor costo de distribución
que permita resaltar los atributos que lo diferencian
 Problema: como controlar que el distribuidor NO baje
NI aumente los precios más de lo necesario
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

28. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES
AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN
SER ...
 Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos con independencia de los demás elementos del
mix de marketing
 No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos