1) El documento discute diversos métodos y factores para determinar el precio de venta de un producto o servicio. 2) Los métodos se basan en analizar los costes, la competencia, la demanda del mercado y establecer objetivos. 3) Determinar el precio correcto es importante para el éxito y supervivencia de una empresa ya que afecta a las ventas, los beneficios y la rentabilidad.

3. EL PRECIO
Todos los productos y servicios que se
venden en el mercado tienen un precio de
venta. Identificar la estrategia de fijación de
precios correcta, así como su puesta en
marcha, puede ser una cuestión crítica para
el éxito de una empresa, e incluso para su
supervivencia.

4. EL PRECIO
En cualquier caso, el precio debe ser
concebido como un elemento más del
marketing-mix, y como tal debe integrarse de
forma coherente con el resto de las variables
de marketing, ya que estas son
interdependientes.

5. ¿Qué es un precio?
El precio es un concepto difícil de definir y
que puede tomar muchas formas y
denominaciones (precio, para los bienes de
consumo o industriales; honorarios, para
servicios profesionales; interés, en el uso del
dinero; matrícula, en cursos; tasa en
los servicios públicos; salario en el
trabajo manual, etc.).

6. ¿Qué es un precio?
En el sentido más estricto, el precio es la
cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio.

7. Desde el punto de vista
del comprador

8. El precio no es sólo el valor monetario
pagado por un bien o servicio, sino
también todo el conjunto de esfuerzos
desarrollados,
molestias
e
incomodidades sufridas y el tiempo
que el comprador debe invertir
para obtener la satisfacción
de su necesidad.

9. El precio para el comprador, en definitiva,
es el valor que da a cambio de la utilidad
que recibe.
La utilidad es una medida de la satisfacción
obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio.

10. El precio es un instrumento a corto
plazo con el que se puede actuar,
dentro de unos límites, con rapidez y
flexibilidad superiores a las de los
otros instrumentos de marketing.
Además el precio suele tener efectos
inmediatos sobre las ventas y
los beneficios.

11. El precio es un poderoso instrumento
competitivo, fundamentalmente en
mercados en los que no hay o existen
pocas regulaciones. Pero también es
un instrumento altamente
peligroso

12. Si se genera una guerra de precios
entre los distintos oferentes, puede
dañarse seriamente la rentabilidad
obtenida por alguno de ellos, y al
final ninguno se beneficia.

13. El precio es el único instrumento que
proporciona ingresos. Los restantes
instrumentos del marketing suponen un
gasto. No obstante lo anterior, estos
instrumentos contribuyen a que el producto
se demande y sea vendido.

14. Además el precio es un determinante
directo de los beneficios, ya que estos se
calculan restando de los ingresos los
costes totales, y los ingresos se obtienen
multiplicando las unidades vendidas por
el precio.

15. El precio tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor o usuario,
debiendo aquel estar de acuerdo con el
valor percibido por el consumidor. Si el
precio es muy alto, el consumidor no estará
dispuesto a comprar algo, que a su criterio
tiene un valor menor.

16. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar
también el producto, por considerarlo de
clase o calidad inferior.

17. La sensibilidad al precio no siempre es
constante, las condiciones económicas,
como una expansión o una recesión, la
inflación y los tipos de interés, afectan a las
decisiones de precios porque actúan tanto
sobre la percepción que tienen los
consumidores del precio y el valor del
producto como sobre los costes
de fabricarlo.

18. Las reacciones del mercado varían
ante alzas o bajas de los precios
Una subida del precio casi siempre resulta
impopular, y puede ocasionar fuertes
contracciones en la demanda. Pero a veces
puede provocar el efecto contrario, si el
mercado estima que los precios van a
subir todavía más (carburante).

19. Una disminución en el precio, en cambio,
aunque generalmente puede ser bien
acogida, no siempre consigue estimular la
demanda y puede ser interpretada sólo como
un preludio de posteriores reducciones o
como una disminución de la calidad o las
prestaciones del producto, o incluso como un
aviso de que el producto va a ser
retirado del mercado y sustituido
por otro mejor (vehículos).

20. El precio es un factor de rentabilidad, ya
que la combinación de margen y cantidad
vendida determina el beneficio de la
empresa.

21. El precio puede ser considerado un factor de
diferenciación con respecto a los productos
competidores. En ocasiones, la primera
comparación que realiza el comprador entre
las alternativas que se le ofrecen, se
establece en base a esta variable.

22. El precio es en muchas decisiones de compra
la única información disponible. El
consumidor a veces no posee otra
información del producto que su precio, o no
tiene
capacidad
para
evaluar
las
características técnicas, composición o
prestaciones del producto.

23. En estas situaciones, el precio se
convierte en un valioso indicador de la
calidad del producto, del prestigioimagen de la marca o de la oportunidad
de compra.

24. La decisión de determinación del
precio
Las decisiones sobre precios, al igual
que las demás decisiones sobre el
marketing mix, deben partir del valor
para el cliente.

25. Cuando los clientes compran un
producto, intercambian algo que posee
un valor (el precio) para conseguir otra
cosa que también tiene un valor (los
beneficios de tener o utilizar el
producto).

26. El precio que fija una empresa a sus
productos se encontrará en algún punto
intermedio, entre uno que es
demasiado elevado para crear demanda
y uno que es demasiado bajo para
generar beneficio.

27. Para determinar el precio entre estos
dos extremos, la empresa tiene que
tener en cuenta la relación de factores
internos y externos que se desarrollan a
continuación.

28. Los factores internos
Los objetivos de la empresa
Los costes
Los objetivos de marketing
Las relaciones de complementariedad y de
sustituibilidad
El programa de marketing-mix

29. Los objetivos de la empresa
Constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijación de precios y son la base para la formulación
de las estrategias de marketing .
Según los objetivos perseguidos, la estrategia de
precios puede ser distinta. Así por ejemplo, si el
objetivo es conseguir una fuerte participación en el
mercado, probablemente deberá fijarse un
precio inferior al que correspondería si
el objetivo fuera obtener los mayores
beneficios.

30. La empresa puede perseguir, entre
otros, los siguientes objetivos:
Objetivos orientados hacia el beneficio.
Destacamos el de “maximización del beneficio” y el
que pretende la obtención de una determinada
“tasa sobre el capital invertido o permanente”

31. El primero es poco operativo desde el punto de
vista práctico ya que supone el conocimiento de las
funciones de coste y de demanda, considerando
que las condiciones del entorno y de la
competencia permanecen inalterables. Parece más
factible determinar el precio de venta con el fin de
obtener una tasa de rentabilidad ya sea sobre el
capital invertido o sobre el capital permanente de la empresa.

32. Objetivos orientados hacia el volumen. Estos
objetivos se establecen en términos de venta y de
participación en el mercado. La maximización de
ventas o de la cuota de participación en el mercado
no implican necesariamente la obtención de
beneficios.

33. Objetivos orientados hacia la competencia. Este
objetivo puede buscar la estabilización de los
precios o el alineamiento con los competidores,
entre otros. En el primer caso se desea evitar las
consecuencias negativas de las fluctuaciones de la
demanda y se plantea en aquellos mercados
dominados por una empresa líder

34. El objetivo de alineamiento con los
competidores se practica en mercados
donde el producto es muy homogéneo y
la competencia muy fuerte.

35. El objetivo de alineamiento con los
competidores se practica en mercados
donde el producto es muy homogéneo
y la competencia muy fuerte.

36. Objetivos orientados hacia la imagen. Se pueden
fijar precios altos con objeto de conseguir una
imagen de prestigio y de calidad para los
productos, o bien poner precios muy bajos con el
fin de potenciar la imagen de valor de los
productos tratando de mostrarle al consumidor
que se le ofrece el producto más barato
del mercado.

37. Otros
objetivos.
Los
objetivos
fijados
anteriormente suelen ser los más utilizados aunque
las empresas pueden fijar otro tipo de objetivos en
función de sus necesidades, de la situación del
mercado, como pueden ser liderazgo en calidad del
producto o servicio, supervivencia, etc.

38. Métodos para la fijación del precio
Costos
Competencia
Demanda
modelo global

39. En el costo
Los
costes
de
producción,
financieros,
administrativos y comerciales marcan el umbral
inferior del precio de venta de un producto. En la
fijación del precio bajo estos métodos se toman
como valor de referencia la totalidad de costes en
los que la organización incurre respecto al
producto y se le adiciona una tasa de retorno
justa por sus esfuerzos y riesgos.

40. Teoría económica
costes fijos (cf)
y
costes variables (cv)

41. Teoría económica
(cf) + (cv+ q) = (Ct)
Ct (costes totales)

42. Fijación de precios mediante márgenes
A cada producto se le asigna un valor en función de
los costes totales, pero no se tienen en cuenta la
sensibilidad del consumidor o el beneficio que el
producto le reporta. Esto hace que la fijación de
precios en función de los márgenes no siempre
resulte conveniente para alcanzar las metas de la
organización.

43. Fijación de precios mediante
márgenes
Sin embargo, resultan ser métodos muy
sencillos de aplicar y por esta razón son
empleados por muchos detallistas, que aplican
un porcentaje fijo de margen de beneficio a
todos sus productos.

44. Margen en el costo
Se trata del método de fijación de precios más
sencillo y consiste en sumar un margen al coste total
unitario del producto.
P = Costes totales unitarios + (Margen * P)

45. Ej. Un fabricante de tostadoras tiene los
siguientes costes y ventas esperadas:
Coste variable = 10$
Costes fijos = 300.000$
Expectativas de venta = 50.000 unidades

46. Ej. Un fabricante de tostadoras tiene los
siguientes costes y ventas esperadas:
Coste unitario= Coste variable + Costes fijos/ Unidades
vendidas
= 10$+ (300.000/50.000) = 16$

47. Suponga ahora que el fabricante quiere obtener un
20 % de las ventas. El precio con margen del
fabricante
Precio con margen = Coste unitario/ (1‐margen)
Precio con margen = 16/ 1‐ .2 = $20
El fabricante cobraría a los comerciantes $20
por tostadora y obtendría un beneficio de
4/unidad.

48. Los comerciantes, a su vez, fijarán un margen para
la tostadora
¿Y Si el comerciante quiere ganar
un 50 % sobre el precio de venta?
$40

49. Este método presenta como principal
inconveniente que los precios se fijan sin
considerar cómo afectan al volumen de
ventas.

50. En el ejemplo presentado, si los consumidores
consideran que el precio de venta al público de 40
$ es demasiado elevado respecto a los precios de
los competidores, la demanda será́ inferior a
50.000 unidades. Esto supondría un coste unitario
para el productor mayor, porque los costes fijos se
reparten entre menos unidades, y un margen
porcentual inferior sobre las ventas. Por lo tanto la
fijación de precios mediante márgenes
sólo funciona si ese precio genera
Exactamente el nivel de ventas
esperado.

51. A pesar de esto la fijación de precios mediante
márgenes es una herramienta muy empleada por
múltiples razones:
1) los vendedores tienen mayor certidumbre sobre los
costes que sobre la demanda y por este motivo, vinculando
el precio al coste, simplifican la fijación de precios no
teniendo que hacer ajustes frecuentes a medida que cambia
la demanda

52. 2) si la mayoría de las empresas de la industria utilizan este
método de fijación de precios, los precios tienden a ser
parecidos y la competencia en precios queda minimizada;
3) se considera un método justo tanto para los vendedores
como para los compradores. Los primeros pueden obtener
un rendimiento de su inversión y no se aprovechan de los
compradores cuando aumenta su demanda.

53. Análisis del umbral de rentabilidad
Otro enfoque de fijación de precios orientado a los costes es
la fijación de precios en función del umbral de rentabilidad.
La empresa intenta determinar el precio al que alcanzará su
umbral de rentabilidad (o punto muerto). El punto muerto o
umbral de rentabilidad o break‐even point se define como
el volumen de ventas para el cual la empresa no obtiene
beneficios ni pérdidas, por lo que se igualan los
ingresos a los costes:

54. Cada precio tiene un punto de equilibrio, es decir, una
demanda que le permite cubrir todos los costes. El análisis
del punto muerto requiere determinar a qué nivel de
producción los ingresos se igualan a los costes para un
precio de venta concreto y suponiendo que todo lo que se
produce se vende. Si las ventas son superiores al punto
muerto, se obtiene beneficio y por debajo se producen
pérdidas. El volumen de ventas (q) que no proporciona a la
empresa beneficios ni pérdidas viene dado por la
siguiente expresión, donde p representa el
precio:

55. Q= Cf / p ‐ Cv
Coste variable = 10$
Costes fijos = 300.000$
Expectativas de venta = ?? Unidades
Precio del prodcuto $16

56. Métodos de fijación de precios en función de
la demanda
Los costes fijan el umbral inferior del precio que
puede cobrar la empresa y la demanda delimita
el umbral superior

57. El mercado y la demanda
Cada precio que establezca la empresa generará
un nivel de demanda distinto. La relación entre
el precio fijado y el nivel de demanda resultante
se recoge en la curva de demanda. La curva de
demanda muestra el número de unidades que
se comprarán en el mercado en un determinado
periodo de tiempo a cada nivel de precio

58. El mercado y la demanda
En una situación normal, la demanda y el precio
tienen una relación inversa, es decir, cuanto
mayor sea el precio, menor será́ la demanda.
Así́, la empresa vendería menos si aumentara su
precio. En el caso de los bienes de prestigio, la
curva de demanda tiene una pendiente hacia
arriba. Los consumidores piensan que
los precios superiores reflejan una
mayor calidad

59. Elasticidad precio de la demanda
El análisis de la demanda supone poner de
manifiesto la sensibilidad del mercado hacia el
precio. De este modo los ejecutivos de
marketing tienen que conocer la elasticidad‐
precio de la demanda: el grado en que la
demanda responde a las variaciones de los
precios.

60. Elasticidad precio de la demanda
Si el incremento del precio provoca una
disminución relativamente pequeña de la
demanda decimos que la demanda es inelástica.
Si la demanda varía mucho, se dice que es
elástica

62. Métodos basados en el valor percibido
Como es difícil que las organizaciones conozcan
la función de su demanda, éstas tienden a
recurrir a la fijación del precio en función del
mercado o del valor percibido por el cliente. La
fijación del precio bajo este método considera
que la clave para establecer los precios es el
valor que el consumidor le atribuye al
producto, no el coste para el vendedor

63. Métodos basados en el valor percibido
Su aplicación exige medir la percepción que el
consumidor tiene del producto y el valor
asignado a los atributos que lo conforman,
proporcionando el intervalo de precios que al
consumidor le parece apropiado. Los precios
que se sitúen fuera del intervalo probablemente
serán
rechazados.

64. Métodos basados en el valor percibido
Las empresas suelen tener problemas para medir
el valor que asignan los clientes a sus productos.
Por ejemplo, resulta relativamente fácil calcular
el coste de los ingredientes de una comida en un
restaurante de moda, pero asignar valor a otras
cualidades como el sabor, el entorno, la
relajación, la conversación y el estatus
resulta muy difícil.

65. Para determinar cuál es el valor que asignan los
compradores a las distintas ofertas competitivas
existen diferentes alternativas. La empresa
puede directamente preguntar al consumidor
cuál es el valor que atribuye a un producto y por
tanto cuánto estarían dispuestos a pagar por un
producto, o bien hacerlo de un modo
indirecto a través del método de los
atributos o del valor percibido

67. Problema:
PRODUCTO : DULCE DE LECHE (Envase de 1 kg)
ATRIBUTOS : Cremoso; Gusto; Confianza

68. PRODUCTO : DULCE DE LECHE (Envase de 1 kg)
ATRIBUTOS : Cremoso; Gusto; Confianza
Precio promedio 1 kg Dulce de Leche: $ 70
Se asocia el VPM con el precio promedio:
33 es a $ 70

69. Gracias!!