1. Consumo más racional
EL PAÍS 10 NOV 2013 - 00:00 CET7
Esta crisis es algo más que una inflexión cíclica. Los efectos tan devastadores que está
teniendo sobre el empleo y, en general, sobre la renta disponible de las familias, han
creado serios problemas al sector del comercio al por menor: son tres años seguidos de
contracción en su volumen de facturación. La extensión de la crisis también está
determinando cambios de gran significación en los hábitos y patrones de consumo de los
hogares con menor renta y riqueza. La primera y más duradera reacción es el pronunciado
descenso de todas las decisiones de gasto. En la medida en que el consumo es el
componente más importante en la formación del PIB, puede entenderse la dificultad de la
economía para asentar una tasa de crecimiento expresiva de recuperación.
Pero más allá de la contracción del gasto, su composición, y desde luego los hábitos de
los compradores, han cambiado. Como no podía ser de otra forma, el precio es la variable
que en mayor medida condiciona esas decisiones. Por eso, además de menor consumo,
las familias españolas han desplazado sus decisiones hacia aquellos bienes y servicios
sustitutivos que son más baratos. Esto ha afectado a todos los capítulos de la cesta de la
compra, desde bienes de consumo duradero hasta la propia alimentación básica. La
elección entre bienes similares se ha hecho mucho más sensible a pequeñas variaciones
de precio, sacrificando en no pocos casos calidad diferencial; también afectando, en otros,
a la alimentación básica de las familias débiles.
La mayor severidad de las restricciones en los presupuestos familiares ha determinado
igualmente la optimización de la frecuencia de compra y, con ello, los establecimientos en
los que la misma se efectúa. Ello es especialmente explícito en alimentación, uno de los
capítulos más relevantes para las familias de menor renta. La familia española trata ahora
de optimizar igualmente cantidades: la lista de la compra se ajusta más racionalmente a
las necesidades efectivas, a lo que de verdad va a consumirse. Ahí es donde han
renovado su importancia los establecimientos de proximidad frente a las grandes
superficies, donde las decisiones de compra compulsiva son más frecuentes. También lo
son los importes medios de cada compra. Las ventajas de esos establecimientos urbanos
son proporcionales a la flexibilidad horaria que están demostrando.
En ese contexto, tampoco puede extrañar la intensa competencia que existe hoy en el
sector, o las amenazas que pesan sobre la viabilidad de algunas de sus empresas, en
especial de aquellas más lentas en la reacción a esas alteraciones en los patrones de
gasto, sobre todo de la prioridad del precio frente a cualquier otra variable de la política
comercial. La proximidad, con precios competitivos, puede obligar a que el concepto de
hipermercado, basado en planteamientos generalistas de compra propios de fases
expansivas, se tenga que reinventar. O esforzarse aún más en demostrar su capacidad
para generar economías de escala y aplicar precios más competitivos.
El consumidor, especialmente el perteneciente a segmentos de renta media o baja, está
haciendo que la necesidad de ajuste a una realidad que seguirá siendo adversa para los

2. más débiles derive en la virtud de un comportamiento más racional en la mayoría de los
casos.